营销计划全攻略
内容提要
本书包括五部分：第一部分：营销在商业中的角色 第二部分：制定营销计划前要做的决定第三部分：开发品牌个性 第四部分：制定营销计划 第五部分：反馈——运用控件和市场调研完成计划环。本书主要介绍如何制定营销计划。之所以用第一部分和第二部分的材料作为开端，是因为许多人没有进行全盘分析就去撰写营销计划——撰写的这些营销计划只适用于企业的某一方面。制定营销计划之前，你应该决定推动哪些市场、产品和服务，你的网络战略是什么，客户是谁，客户想要什么，竞争对手对你的战略会作何反应，你是否选对了营销项目的负责人。因此，第一部分讨论营销部门和企业其他部门以及其他计划如何协调。
第一部分
第一章，涵盖了我所认为的计划的七要素以及这些要素和企业的互动：1.事实书：分析市场经济状况、竞争对手、自身企业和客户。2.战略计划和/或经营计划：选择具有潜在利润的市场，分离能使企业变得有竞争力的重要商业力量。3.运作计划：开发能够提高企业、产品或服务的竞争力的商业力量。4.定位描述：确定你希望预期顾客如何理解你的商业力量。5.营销计划：将定位描述转换成可以识别的优先品牌。6.行动计划：战略的实施细节。7.反馈：运用控件和市场调研，监督事实书里载明的目前状况和未来情形。
第二部分
继续讨论企业营销部门各部分的相互作用，包括第二章、第三章、第四章、第五章和第六章。第二章讲述你是否应该将企业链接到网络；如果应该，五种网站中哪种形式最适合你的企业。本章会举出现有网站作为例子。第三章帮助你优化市场、分析竞争对手、决定推动哪些市场以及应该运用多大市场压力去推动市场。本章包括一项测试，这项测试要求你根据给定的情形选择正确的战略。第四章包括你的客户是谁，以及他们想要什么。本章包括客户分析的五个步骤，运用经典案例强调批判的重要性。第五章向你展示如何从客户分析中获取信息，并将这些信息对准目标客户以及目标客户希望获得的利益。第六章是我推荐的营销管理方法。本章提供了各种工作描述、包括广告公司在内的顾问的角色。本章还介绍了我对如何进行营销管理的相关建议。本书其余部分致力于制定营销计划。但在介绍各种营销工具之前，首先讨论了计划的保护伞——定位。
第三部分
开发品牌个性。包括第七章和第八章。（企业、产品和服务有时被称为品牌。）第七章介绍如何在制作定位描述或开发品牌个性时独具_格——让你的品牌个性独一无
二、难以忘怀、拨动人心、值得信赖——并提供案例史上成功的和失败的经典案例。第八章说明为什么你的所有战略都必须重视定位，并再次提供成功和失败的企业案例。
第四部分
制定营销计划，包括第九章到第十七章。在这九章中，我引用了大量的案例来支持我的建议，阐释如何最大程度地发挥营销工具的效用。第九章是关于产品计划或服务计划的，讨论了定价战略和营销预算的计算。本章还介绍了“如果一那么”收入模型，你可以运用这个
模型确定营销部下属部门的目标。第四部分其余各章，说明各种营销工具的最大效用。
第十章讲述如何运用广告建立知名度，并解释了如何运用广告收视率（reach ）和广告频率（frequency）确定足够的广告量。本章指出了那些我认为无效的广告及其为何无效，介绍了我认为恰到好处的广告。第十一章介绍如何运用直接营销销售产品或建立销售领引，展示了如何建立和编辑数据库，并运用数据库进行直接邮寄和电话营销。第十二章讲的是运用展销会展示你所销售的产品。本章包括：决定你是否应该运用展销会，如果应该运用展销会，展
销会前应该做出哪些决定，展销会中和会后应该采取哪些措施。第十三章讲述如何运用店铺陈列来增加销售。本章讨论了赠送样品、购物券、赠券、抽奖、竞赛、电子信息亭以及娱乐购物（娱乐购物是指在商店里为客户提供娱乐，从而让购物决策变得更有趣味）。本章还分析了你应该争取和放弃的五种客户。第十四章包括如何评断形势、决定是否需要调研、制定计划、执行计划、开展评估，展示了一些成功的经典公关活动。第十五章讨论如何运用因特网进行实时分销。包括如何创办网站、如何被列入搜索引擎、如何推广网站。本章通过某网站的分析，阐释了哪些网站对销售大有裨益，哪些网站无济于事。第十六章建议你只运用销售团队完成销售。本章包括简单的客户分析系统，你可以运用这个系统决定是否应该安排一位销售员去实现某一目标，或是运用更经济的处理办法。第十七章讨论如何运用客户服务增加重复销售，包括分析许多企业客户服务差的原因，并讨论了你应该雇来从事售后服务工作人员的类型。
第五部分
反馈——运用控件和市场调研完成计划环。这部分只有一章，即见第十八章。本章强调为什么你必须为营销计划的每个部分制定可以衡量的目标以便监控，然后将结果反馈回事实书，完成计划环。本章讨论了跟踪市场经济状况、竞争对手、客户以及如何测试广告效果的各种市场调研。本书包括三个附录。附录一：营销计划提纲，包括我推荐的营销计划提纲以及为各部分设定的目标和战略。附录二：影响潜在利润的38个市场特征，这些特征可以帮助你剖析市场，以便将市场压力用在正确的地方。附录三：对“如果一那么”收入模型的解释，运用详尽的例子说明如何运用第九章介绍的模型。
编辑本段编辑推荐
你想让你的产品或服务认知度更高、吸引力更强、利润率更大吗？你首先需要的是一个无懈可击的营销计划。有了本书，你就可以轻松、迅速地制定无懈可击的营销计划。本书向你展示了如何制定和实施营销计划，增加销售，提高企业利润，适合于各种规模的企业。通过本书，你将能够：分析市场状况、竞争对手和你自己的企业,选择潜在利润最为丰厚的市场,确定你的客户是谁以及他们真正想要的是什么,制作所有重要的定位报告或开发品牌个性„„它是一部全面的营销宝典!
编辑本段作者简介
威廉·M．卢瑟：格雷广告公司前任副总裁，一位著名的管理和营销顾问，也是一位多产的研讨会领导。他的专长包括战略计划、销售管理、新产品开发、广告、促销。他是两本商业计划书以及本书前两版的作者。
编辑本段目录
前言简介第一部分 营销在商业中的角色第一章 营销在商业中的角色事实书战略计划和经营计划运作计划定位描述营销计划行动计划放眼窗外第二部分 制定营销计划前要做的决策第二章 你应该把自身企业链接到因特网上吗?因特网的优势与劣势成为网络赢家需要有效的战略你应该有一个交易网站吗?你应该有一个推广网站吗?你应该有一个内容网站吗?你应该有一个客户服务网站吗?你应该在网下采购货物吗?你的网站应该提供选项组合吗?第三章 你的战略计划决定你在哪里投入营销经费可能进入的五种市场类型影响潜在利润的市场特征你应该在哪里运用最大的营销压力?跟着金钱走第四章确定谁是客户以及客户想要什么营销五步分析第五章 运用准确的信息准确定位找准真正的客户展现客户想要的利益第六章 营销管理产品经理或品牌经理营销经理或市场经理营销协调员运用顾问选择或评估你目前的营销咨询公司做出选择客户-广告公司的关系用曲棍
球棒做计划第三部分 开发品牌个性第七章 品牌创意定位运用右脑
简化抱怨规模制胜企业如中学专注一事自己调研第八章 强化定位战略促销材料和定位描述基于市场定位的战略评判所有市场专注于百分之九十八第四部分 制定营销计划第九章 产品或服务计划决定营销计划的特征品牌定价以反映企业定位运用“如果一那么”收入模型营销预算
第十章 运用广告建立知名度宣传战略确定基本销售线向赢家学习审视产品或服务广告格式制定创意战略确定营销预算选择广告媒体测试你的广告第十一章 运用直接营销进行销售或建立销售领引什么是直接营销建立数据库运用直接邮寄电话营销第十二章 运用展销会展示你所销售的产品展销会的优势决定是否运用展销会展销会前展销会中展销会后第十三章 运用店铺陈列和促销增加销售店铺陈列正在回归娱乐购物促销赠送样品任何产品都可以运用购物券赠券的价值抽奖和竞赛其他促销概念第十四章 运用公共关系做免费广告什么是公共关系新闻稿其他类型的公共关系第十五章 运用因特网进行实时分销创建自己的网站如何被列入搜索引擎如何推广网站利用电子邮件、客户列表以及其他形式联络的优点第十六章 运用销售团队完成销售运用销售团队获得销售领引进行销售介绍请求进行工作报告第十七章 运用客户服务增加重复销售雇用并培训正确的人员迅速提供信息规定应该有益于客户不要对所有客户一视同仁利用售后服务的优势第五部分反馈——运用控件和市场调研完成计划环第十八章 反馈——运用控件和市场调研完成计划环运用控件来反馈无成本市场调研基准调研在线调研营销宣传调研广告调研评估其他宣传活动结语附录附录一 营销计划提纲附录二 影响潜在利润的38个市场特征附录三 对“如果一那么”模型的解释英汉词汇对照表
编辑本段前言
本书旨在帮助你制定可靠、盈利的营销计划，即在事实书——对市场经济状况、竞争对手、客户以及自身企业的分析——的基础上，为你的企业创造你想要的定位或个性，并让这种个性在运用本行业独一无二的营销工具时彰显出来。.本书第一版于1982年出版，第二版于1992年出版。在这次印行的第三版中，我仍然与从前所推荐的计划结构基本上保持一致——营销计划不必超过10～15页，但是必须得到事实书的支持。事实书可能会有100～200页。许多营销人员对市场知之甚少却要制定计划，结果他们的计划只能是一厢情愿的臆想。撰写可靠的事实书，能够保证你制定可靠的计划。虽然本书基本上与我从前推荐的计划结构保持一致，但这一版..编辑本段书摘
所有计划中首要的、影响最大的是战略计划(strategic plan)，战略计划的目的常常非常复杂。我认为，战略计划决定“什么是应做的正确事情”。我的意思是：战略计划基于市场的潜在利润，以及你是否拥有或者能否获得增强竞争力所需的商业力量，选择正确的市场进入。许多企业跳过战略计划这一步，直接开始具体计划凭借现有的东西能做什么。问题是，他们现有的东西也许并不像他们想象的那么有力。苹果公司的牛顿信息板和微软公司的袖珍单机，就是两个典型例子。苹果公司没有实力兑现牛顿信息板在市场上的承诺，微软公司为袖珍单机开发的新操作系统既不受商家的青睐，也不讨客户的欢心。在制定战略计划时，你要基于对事实书中数据的分析，设计市场参数以及未来3—10年的运作领域。基于这种预见，你制定战略计划，确定现在应该做什么以达到自己希望将来达到什么目标。战略计划的主题包括应该推动哪些市场、淘汰哪些市场；如果需要新技术，那么需要什么样的新技术；需要增员还是裁员；应该开发哪些新品牌，等等。你还应该在因特网上发布你的情况。如果你现在
有网站，问题是：这个网站是否有用?如果你没有网站，你是否应该建立一个网站?如果应该创建网站，什么类型的网站对你最有利?例如，你会廉价出售这个网站，还是仅仅用于促销活动?战略计划指向的时间较长，涉及经营的方方面面，也正是在战略计划中，你决定了“什么是应做的正确事情”。其他计划，比如经营计划，则是关于“如何去做这些正确事情”。也就是说，战略计划确定方向之后，经营计划则确定短期内你应该尽快做什么以实现战略计划。经营计划(buine plan)涉及经营的方方面面，详细说明为达到战略计划的长期目标，未来几年应该做些什么。例如，如果你的战略计划想让A产品和B产品在某市场的销量在未来5年翻一番，你的经营计划就设计出5年计划的头两三年中要做的具体事情。你也许觉得自己的企业不需要两个长期计划。嗯，任何一个都用不着。你可能想把战略计划和经营计划并入一份文件。如果你真的把战略计划和经营计划合并了，记着在决定如何去做之前首先确定该做什么。如果你的企业相对较小，若非用于财务，你甚至不用把计划写出来，但衡量目标的计划必须制定。制定计划时重要的是思考过程。计划本身只是用于传递信息，如果你可以通过口头表达让每个人达成一致，那就没有必要把计划写出来。P7
