《互联网思维到底是什么》读书笔记
序言：对于科技的进步，即过于高估一件事情在最近一两年的变化，过于低估它在未来五到十年内的影响。
一、一场正在发生的革命 1.1那些陨落的巨星
多年以前，你扮演的是颠覆传统的角色；如今，你功成名就，却发现自己俨然成了被颠覆的对象。这些巨人倒下时“连身体都是温的”
在互联网技术日新月异的今天，新一代消费者的生活方式、消费习惯和情感需求，只要你没有办法紧密参与，他们就会毫不犹豫地抛弃你。甚至是作为内部创新者角色出现的互联网产品，如微博，其行业生态也是瞬息万变，不容你的笑容在脸上停留三秒。 1.2从底层开始的断裂
预计到2015年，全球的移动终端会达到70亿台，人均一台。
在传统PC时代，每个人平均花在互联网上的时间是2.8小时；而在智能手机时代，每个人的在线时间是16小时。
二、消费者重获主权
著名投资家巴菲特的搭档查理*芒格有一个非常著名的观点：做投资的时候最怕“带锤子的人式的倾向”，意思是“对于一个只有一把锤子的人来说，任何问题看起来都很像钉子”。
互联网它对商业世界最根本的意义在于：让每一个原本孤立无援的消费者第一次在网络的世界里彼此连接了起来，以群体的方式展示自己的力量。 2.3.1万恶的“资本家”开始讨好
在数字经济领域，一方面是日新月异的技术进步，是企业很难形成持续的垄断；另一方面，资源无限丰沛，企业之间处于过度竞争的状态，企业要发展，只有用好产品来讨好消费者。社会的日益富足，使我们有条件“从一个精打细算的购物者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品位”。 2.3.2媒体的话语霸权分崩离析
法国解构主义哲学家福柯说过一句很有名的话——“话语即权力”。 2.4.1圈层：人际关系的扩展
土曼科技的案例，你的社交关系链其实也是你的传播链，更是你的生意链。 2.4.2社群：社会关系的再凝聚
互联网便得有温度了。杭州出租车联盟案例。 正和岛：企业家社群的样板
“正和岛”是一个大的外壳，它采取严格的实名制、会员制、收费制、邀请制，“要求入岛人员必须是年销售额超过1亿元人民币以上的企业家，所在企业需要从事对社会有益的产业或事业；所在企业在登岛前三年内，无重大违法、违规记录；认可并践行岛民公约”。
正和岛五条戒律：无诚信的交往；无底线的商业；无尊严的人格；无原则的行善；无良知的享乐。
正和岛六条行为规范：理性地判断，建设性地表达；说话算话，恪守承诺；包容个性，尊重差异；不随便麻烦别人，不死缠烂打；不发口水贴，不兜售生意；不拿不宜公开的信息到岛外去嗮。
2.5见面就是亲，有心就有爱 见面就是亲，有心就有爱，从“大众”到“个性”，从“个人”到“人人”，再从“客户”到“用户”，只是几个词语的变化，却经历了差不多250年的演进。
单个人的声音最多只是表达，只有当无数个声音可以自由表达的时候，它才会汇聚成为一股力量，成为一种权力。
三、断层时代的商业速写
摧毁巨人的不是技术，而是变化的顾客。--彼得。德鲁克。
3.1消费者主权时代的用户特征：得“屌丝”者得天下+无粉丝、不品牌 屌丝以自我调侃来消解正统，以降格来反对崇高。 网络文化本身就具有强烈的去“中心化”的特点。
现实社会中的控制、层级和中心化的结构形式，在互联网世界不可能，往往还会沦为被嘲笑的对象。
阿里巴巴760万草根卖家；QQ空间活跃账户5.5亿。
用互联网的眼光来看，“屌丝”经济其实是很彻底的一种“长尾经济”：单个消费者贡献的消费额不高，但由于“屌丝”的基数相当庞大，使得最终总量极为可观。据易观国际发布的《中国互联网“屌丝”用户游戏行为调研报告》显示，我国“屌丝”人数该打5.26亿。这意味着，在13亿中国人口中约4成属于“屌丝”人群。
将品牌看作一个企业和一个产品的“诚意的名片”，看作企业和产品的魅力人格。品牌是一群有共同偏好的消费者对某一产品形成的口碑传播。品牌是产品与口碑的合谋，是相同偏好的消费者的品位的聚合和个性的投影。
粉丝经营最为成功的无疑是小米手机。光在QQ空间上，小米手机的粉丝数量就已经超过1500万，新浪微博粉丝540万，微信粉丝则突破140万。正是基于庞大的粉丝群体，小米手机才能够在淘宝双11那天，创造3分钟内单店销售过亿的奇迹。 传统的营销理论认为品牌的价值取决于传播能力。
既然产品的功能已经分化为物用的价值和表达的价值，那么，品牌的魅力人格体的建立，也需要从这两个方面着手：在物用层面，实现卓越的性能；在表达层面，赋予产品无法割舍的情感共鸣。
管理思想家亚德里安*斯莱沃斯基的魔力产品打造法则： 魔力产品=卓越的性能x强大的情感诉求（M=FxE）
可口可乐互联网上推出昵称瓶。如今互联网上主流用户的心态是“我不爽，我不屑，但我存在”。证明自己的存在感，可是说是这个群体最主要的心理动机，他们虽然对“围观”、“起哄”也很热情，但更热衷的是以真诚为基础的互动和参与。
不管是明星还是产品品牌，对于粉丝而言，很重要的功用就是角色代入。 3.2消费者主权时代的理想产品 3.2.1“爽”：体验超出心理预期
经济的升级过程分为农业经济、生产经济、服务经济和体验经济4个阶段。体验经济的核心是让顾客融入其中，使顾客愿意为产品之外的感受买单。
如果说产品满足了我们一半的生存需要，服务满足了我们的归属需要，那么，体验则满足了我们的心理需要和自我实现的需要。
在物质丰饶、信息过载、内容泛滥的今天，能打动我们的东西已经越来越少。一场电影、一本小说、一段风景，都很难长久留在我们的记忆深处，能够打动我们的只有情感本身和我们自己的内心投影。 3.2.2把复杂做到简单，把简单做到极致
墨迹天气是移动互联网“单店突破”的典型，依靠的是把天气播报这件事做到极致。墨迹天气的永不人数已突破1.5亿，日活跃用户人数约为3300万。
另一个是国外的创业案例：14个人，6个星期，便拥有百万用户，日承载信息过亿条：在APP发布不到3周，便将自己以1亿美元的价格卖给了Dropbox。这是属于mailbox的传奇！ 3.2.3爱是衡量产品体验的一道“金线”
在工业化时代的商业文化中,企业和顾客的关系是建立在协议和服务条款的基础上的。在企业眼里，顾客和消费者是用一连串抽象的统计数据来表现的，顾客的全部价值可以用购买力、信用和对应的折扣来衡量，他们是产品广告的靶子和商品的消费者，是一群等待被“占有”、“抓住”、“锁定”和“维护”住的营销对象。
未来学家阿尔文*托夫勒在《第三次浪潮》中就提到了企业和客户之间的这种割裂，他说：“工业的崛起在生产和消费者之间打入了一块无形的楔子，割裂了社会根本性的团结一致，造就了一种充满经济张力、社会冲突和心理不适的生活方式。”
在我们的企业架构中，营销部门从来都是一个准军事化的机构，“狼性”、“攻坚性”、“占领”这样的词语是营销人员的标准语汇，更有甚者，把传播成为“劈开消费者脑海”。无辜的消费者什么时候变成了他们的敌人，还要被施以如此的酷刑？
其实，所有的广告大师和策划专家心里都明白，他们策划的每一则广告、每一份新闻稿、每一本企业样宣，都掩盖不了这样的一个事实：没有人爱听。所以他们就千方百计地学会严实他们的宣传信息，把它伪装成娱乐节目、新闻事件，包装和伪装的能力成为衡量营销水平的标准，营销成了企业和消费者之间的猫捉老鼠的游戏，营销学成了训练营销人员让他们学会假扮诚挚和热情的技艺。
但是在消费者主权时代，消费不再是一个被动的接受者，他们不仅能够生产内容，还能够自主地传播内容，所以，很多基于工业化时代的商业逻辑和营销模式就行不通了。无论是让产品变得极致，给产品和服务注入情感，还是用对话的方式来进行传播，都是有爱的体现。有爱，才有魅力，才有传播，才会真正形成品牌。 3.3消费者主权时代的理想创业
众多网站是典型的舶来品，众筹，即大众筹集，是指以“团购+预购”的形式，向网友募集创业项目启动资金的模式，国外典型的代表平台是kickstarter。
之所以说今天的创业仍然不容易，是因为理想的创业者虽然不需要成为全才，但是必须成为洞悉用户心理和消费者需求的行家。
“以用户为中心，其他一切纷至沓来”是Google十大座右铭中的第一条。
任何道理说说都是容易的，所谓“口吐莲花”，“下笔千秋”，但改变都是小火慢慢炖出来的。 3.3.2重视感性思维：以前有一本试图解释男女吵架模式的工具书，叫作《男人来自火星，女人来自金星》，书中讲到男人外表强硬，但思维简单，属于线性思维；女人外表柔弱，但思维呈网状，敏感，富有想象力。
在互联网的熏染之下，如今的用户正越来越多地体现女性的特征。女性主义并不是一个贬义词，而是说在人们的基本需求被满足之后，更在意产品的情感属性，更追求产品之于个人品味的意义，情感的浓度越高，产品的粘性越大。而情感只能感知、体察和揣摩，却不能通过调研得知。有一句话“用户只会抱怨，却不知道自己真正需要什么”，说的就是这个道理。
过去的商业讲究的是功能独到、卖点突出，然后通过广告的方式将它们灌输给消费者，产品卖出去，商业活动就结束了。今天的商业，产品只是与消费者发生关系的起点，如果有终点，那个终点就是消费者的一个“赞”或一次分享。
在丰饶时代，用户的需求越来越微小，产品的体验越来越重要，创业型企业的CEO越来越不需要宏达叙事的能力了。相反，能够找到痛点、痒点和兴奋点，做出让用户感觉“畅快”的产品，就能够成为移动互联网时代的“爆款”。
【原百度产品副总裁、首席产品构架师俞军的PM（产品经理）12条】 1.PM首先是用户
2.站在用户角度看待问题 3.用户体验是一个完整的过程 4.追求效果，不做没用的东西 5.发现需求，而不是创造需求
6.决定不做什么，往往比决定做什么更重要
7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户
8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进 9.给用户稳定的体验预期
10.如果不能确定该怎么做，就先学别人是怎么做的
11.把用户当做傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好 12.不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害
以前是以物为中心来组织人，后来到PC互联网时代是以信息为中心来组织人，到了移动互联网时代，就变成了以人为中心来组织物和信息了。
四、是体验，不只是产品
传统企业对互联网的认识，在很大程度上仍然停留在与洋务派对西方资本主义的认识同样的水准上，虽然他们也看到了互联网强大的渗透力，但是仍然把它看作一种工具，看作营销的利器，就像小米的成功在董明珠眼里就是营销的成功一样。
正所谓“所见即所得”，你看到的互联网是营销工具，那么它对你而言，充其量就是个工具，它属于你的，就是那么一点点的功用。只有你是属于互联网的，它对你来说才是一个新的世界，具有无限发展空间的崭新世界。
人的傲慢和悲哀，往往是因为你不知道自己不知道。
法国作家法郎士在《乐图之花》中曾经说的那样，“书是什么？主要的只是一连串小的印记而已，它是要读者自己填补，形成色彩和情感，才好使那些几号相应地活跃起来，一本书是否呆板乏味或是生意盎然，情感是否热如火或是冷如冰，还要靠读者自己的体验。” 4.4产品体验的3+3法则
功能层面、服务层面、平台层面
互联网很重要的一条生存法则就是“唯快不破”，如果不能让用户一分钟爱上你，那么给你再多的时间也是浪费；如果一个产品3个月还没有起色，也就很难再有起色了。
靠你自己一己之力的推动，再快也是有限的，只有让用户驱动用户，才能形成病毒式传播，迅速建立起壁垒。而用户驱动用户的前提是，你的产品能够在情感上打动用户，在心理上满足用户。
微信的火爆丝毫不亚于微博，但微信始终克制了自己在产品上的欲望，尽可能少叠加功能，尽力打击各种骚扰用户的行为，反复强调微信不是营销工具，及时推出支付功能，也是从话费充值这样的小应用和AA收款这样的游戏化功能入手，在不知不觉中培养用户的使用习惯。 鲍德里亚认为，消费者通过产品的消费对自己进行一种“社会编码”，即用户通过某种产品将自己编织进社会等级或特定阶层与群体的社会秩序的网络之中，这是用户通过消费对自己进行的社会定位。
品位是消费文化的典型形态，体现了用户的直觉、兴趣及审美的体验特征。
微信一年之内更新44次，小米手机的操作系统每周更新一次，都是为了使产品更加接近需求，使体验更加完美。
在网络时代，产品是一个有机的生命体，它发生于“痛点”，成长于“爽点”，在用户的赞美中传播。
今天的专注，指的是你需要从一个微小的“痛点”入手，针对性地打磨产品的核心功能，当你把核心功能打磨成一根针的时候，你就可以用这根针去扎用户的痛点。“你用手去推一头大象，肯定推不动，但是你用一根针去推一头大象，一定能把它推得跳出来”。 “人性的弱点就在于贪婪和恐惧” “懒惰” 专注就是要做极简：（1）定位 （2）做减法
其实，在商业模式和产品的运营上，投资人不可能比创业者更加高明，我们唯一的优势，就是整天在看项目、在研究项目，所以能从另一个高度规划战略，但是我们永远不会比创业者更懂他们的行业，只能将设想的可能性抛给创业者去思考。
看看现在的学校，不管是“985的”还是“211的”的，哪个专业的人最多？现在什么行业发展的最快、什么行业的创业故事最多？答案是，目前互联网聚集了最多的聪明人。
在这个阶段，电商的流量红利已经耗尽，“淘品牌”和传统品牌的竞争就变成了平台内部的零和游戏，在传统品牌的资金优势面前，“淘品牌”就显得势单力薄，其劣势就显现了。在流量红利结束之后，其实整个电商行业都开始转战到了服务层面，不管是供应链管理能力、对用户的深度挖掘还是物流配送能力。
阿里希望通过“菜鸟网络”建立一张能支撑日均300亿元网络零售额、全国范围24小时内送货必达的智能物流骨干网络。
淘品牌到线下很容易变成伪品牌，线上品牌都很重视与用户的交流，这种交互基本上还是虚拟的。
“我们拿出寻常之物，在上面投入感情并赋予其意义，然后我们孜孜不倦地像众人传达这一信息。我们为平庸的——一双鞋、一把刀、一杯咖啡——注入新活力......而这种活力的注入需要通过13.5万名员工来实现”。
品牌就是承诺，服务就是对承诺的兑现，最终兑现承诺的除了产品，还有员工。在体验时代，员工的参与在品牌塑造的过程中甚至比产品本身还要重要。
易迅的低价和快递。易迅推出一批以快递员为主角的系列广告，就是为了突出它以快递、温情为主题的服务能力，让快递员成为易迅连接消费者的品牌大使。
需要人工参与的环节是很麻烦，但做好了却是塑造品牌的好机会。“轻”是互联网企业的重要特征，但是人在环节还是要“重”一点更靠谱。
五、是用户，不是客户
产品背后的情感：生理快乐、社交快乐、精神快乐、思想快乐
针对红收获蚁所做的行为研究发现，这种蚂蚁能够运用其表皮所分泌的化学分子信号，向它们同巢的伙伴们传递信息，平均一只蚂蚁会跟40个左右的伙伴们交流信息；记录中有高达百分之十的蚂蚁，一次能够传达消息给上百只蚂蚁。
一群人要形成社群，只需要两个条件：共同兴趣和沟通方式。 社群运营的核心是“两动”，一是打动，二是互动。 摩尔将创新产品的发展分为5个阶段，企业在每个阶段都会面临不同的困难和挑战。
对商业模式，我的理解是产品背后要有商业逻辑。即产品能为用户提高效率，能够黏得住用户。有相应比例的用户愿意为之付费，或有其他人愿意为这些用户付费。
这也是为什么互联网公司的估值是按照用户数量、用户的实用频度和用户身份来估值的，而不是单独按照交易金额和利润来估值的原因。
用户漂浮在水面上的需求一般都是对产品的功能需求，而内在的需求即我们前面所说的用户心理诉求。从心理学上来说，这种内在的心理诉求连用户自己也难以捕捉和扫描。
目前在国内的家庭电脑上，WIFI的普及率仅有21.8%，远低于韩国的80%和美国的60%。
六、是传播，不是营销
营销不再是对自己精心包装以后的集中式广播，而是企业和产品随时随地面向消费者的直播。 营销不会消失，但营销不再是单向度的自我吹嘘，而是理性和真诚的传播，只有在学会倾听，学会对话之后，营销才成为一门真正的技艺。 6.2.1驱动力不同
营销的驱动力来自于产品的特点，偏重于功能。
传播则不同，其驱动力更多地是来自于用户的感受。 6.2.2路径不同
营销活动是撒网式的，通过大面积的广告宣传迅速覆盖大规模的人群，电视和报纸媒介是最佳的营销媒介，这是一种“泛”式的宣传，转化率很低。
操作方式是由大及小；覆盖到大的人群，吸引到中等人群的注意力，促成小规模人群的购买，培养更小部分人成为忠实用户，形成粉丝。 强关系的信任正是传播的基础。
传播的逻辑是先找一小部分用户，最初的这一部分用户在大多数情况下是身边的朋友，然后再扩散到朋友的朋友，进而形成一个小的用户群。 6.2.3信任机制
传播靠的是圈子，圈子的核心就在于信任，圈子中的每个人都充当着信任代理的角色。
在信任的背后，是人的情感。传统的营销与消费者之间总有距离感，信任的打造需要有互动，需要你放下身段。 6.3产品即媒体
产品的媒体属性来自两个方面：极致产品和情感体验。
淘宝网店南食召靠货架上的10件纯正手工生产的温州和瑞安特产让多少身处外乡的温州人魂牵梦系，从产品上线到爆仓仅半个月，让产品自己来传播，远比传统的营销广告好上百倍、上千倍。
6.4市场即对话
市场即对话，这个道理并不新鲜，在工业化时代也造就有人提过，但我认为原来的对话不对，为什么？因为原来说的不是人话。新的时代下的对话，最重要的是解决两个问题，一是说人话，二是参与感。
有趣是需要持续的，偶尔的有趣不叫有趣，也不足以形成品牌调性。
品牌调性一旦形成，粉丝们会情不自禁地以符合调性的方式进行传播，有一个网友给朋友祝贺30岁生日，他买了一个用小熊形状的盒子包装的糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各种产品塞进去，留言是“希望朋友‘性福满满’一定要把它们用光”。
八、是管理，更是协同 “帝王心术”1.造神 2.洗脑 3.分而治之 4.恩威并施
协同需要有三个前提条件：（1）一个值得相信的承诺；（2）一个有效的工具；（3）可接受的协议。
对于一个快速增长的公司，它必须具备：（1）提供的业务（产品、服务）是大多数人想要的；（2）所提供的产品或者服务能覆盖所有的这些人并为他们服务。
ZARA的核心竞争力就表现为两个方面，一是快速、灵敏的流行趋势采集能力，二是极速供应链的管理能力。
团队的大小和竞争力之间已经没有必然的关系，小团队也可以干出大事情。反而是那些昔日的巨头纷纷开始“瘦身运动”，要么把团队分拆，要么让组织变小，以图保持过去的战斗力。 无边界的分布式管理模式也许代表未来的方向，现在就实施看起来难免显得过于激进，但是让组织扁平，让团队变小，则越来越成为一个趋势。
“使命驱动”作为协同原则第一条的原因，只有让企业成员在共同愿景和目标的引领下，结成精神共同体，协同才能发挥最大的作用。
从产品到体验，从客户到用户，从营销到传播，从管理到协同，以及免费的大规模出现，商业世界的逻辑因互联网而发生了巨大的变化。然而，这些变化还只是表象，真正起决定作用的是人，即消费者的变化，就像管理学家德鲁克所说的：“摧毁巨人的不是技术，而是变化的客户”，是互联网赋予了消费者行动的力量，使货币成为商业世界的“选票”，让消费者成为商业世界唯一的中心。
从以生产者为中心，到以消费者为中心，看上去像是一场巨大的进化，其实是一场回归，回归到以人为本的商业本质，因为商业原本就应该为人的需求而服务的，商业原本是可以有温情的。
九、“B座12楼”，一个自媒体的创新实践
兵法云：“取势、明道、优术”，取势最重要，明道其次，优术第三。
要做到“极致”的确很难，特别是在创新领域，该有的功能都有了，在交互设计上又没有一个量化的评估方法，但是，不管你有没有做到“极致”，你至少得在态度上和自己“死磕”。
在互联网相关的创业，最考验团队的是三点：1.洞察力 2.给这种若隐若现的痛点找到最简单有效的解决方案；3.快速试错的能力。
在移动互联网时代，你只能对明、后天的事情有计划，而没有办法对一个月以后的变化有规划，你能做的就是随时做好应对的准备，并且以最快的速度响应。
2013年来，特斯拉颠覆了汽车，小米模式颠覆了制造业，打车软件颠覆了出租车行业，余额宝颠覆了理财，roseonly颠覆了鲜花业，黄太吉颠覆了餐饮，自媒体颠覆了纸媒。
创新往往来自边缘和侧翼，来自于混沌的现场，组织的能量也就决定了终端创新的能力。协同式管理的更大意义在于改变信息在组织内流动的方向，由自上而下，转变为自下而上和横向流动，组织的每个成员都会成为应对的主体，就像小米的黎万强说的，“少邮件，少开会，有事吼一嗓子”。
海尔宣布放弃杂志硬广告，在未来的海尔，五用户全流程最佳体验的产品都不应生产；无价值交互平台的交易都不应存在。
社群，商业的未来，有3种社群模式。
1.媒体属性的社群，比如依托自媒体的“罗辑思维”； 2.产品社群，玩得最好的当然小米； 3.线下社群，最成功的当属正和岛。
