1.本书所研究的促销和4Ps要素之一的促销有什么不同？
本书所研究的促销属于4Ps中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素，即销售促进。
2.如何理解促销和广告的对立性与互补性？ 对立性：①广告提供购买理由，促销提供购买激励②广告追求长期效果，促销侧重短期反应③广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买。互补性：在广告的配合支持下促销通常能够产生更好的效果。
3.促销经费增长速度超过广告的原因：外因：①广告效率降低和广告法律约束的加大②竞争对手越来越频繁地使用促销手段③顾客更加看重交易中的实惠。内因：①厂商需要快速适应市场变化②厂商管理层意识的改变
4.促销的实质和主要作用：促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间段、地点和顾客群，提供一些临时的附加利益，以实现对消费者、中间商及内部销售人员交易行为的积极影响。作用：①协助厂商实现整体营销战略②加强与消费者的沟通③引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作④加强对内部销售人员的管理，挖掘销售潜力 5.策略规划的基本环节①策略设计②策略评价③策略控制
6.为什么在实际中倡导的是促销策划而不仅是促销：只有将促销放到企业整体策略规划的动态系统中去思考，才能有效的发挥促销的各种作用，达到以少胜多，创造性地使资源增效的效果
7.企业策略规划的逻辑结构关系：企业经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值(或者贬值)的企业资源的不断发展的过程。
8.AIDMA法则：是指产品要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意，产生兴趣，培养欲望，留下记忆和促成行动这样一个过程才能达到目的。
9.消费者购买行为的四种类型：复杂的购买行为、寻求多样性的购买行为、减少不协调感的购买行为和习惯性购买行为。
10.消费者决策过程的五个步骤：确认需求，收集信息，评估可行方案，购买决策和购后行为
11.社会知觉的偏差：晕轮效应，证实偏差和后视偏差
12.中国消费者特有的消费心理：面子消费，攀比消费和炫耀消费，关系消费，“家”消费等。
13.结合“E”一代消费特点进行促销策划：要从促销策略和活动组织上做到新奇独特有创意，同时留给这部分消费者足够的个性展示空间，尽量让他们参加到活动之中并得到一定的心理满足
14.人际关系原理：互惠原理，功利原理，喜好原理，短缺原理
15.促销调查在促销策略设计中具有的作用：为企业促销决策提供依据，是促销决策设计的重要基础工作。基本内容：外部调查①促销环境调查②市场流通调查③竞争对手调查④客户调查⑤消费者调查；内部调查①营销能力调查②营销实务调查③财务能力调查④企业管理能力调查 16.不同属性的产品促销组合规律：生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进，人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系，销售促进，广告。
17.不同竞争状态下的产品促销:强势企业主要采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销法；弱势企业则将促销重点放在短期销售目标的实现上。
18.处于不同产品生命周期的促销策略：在导入期，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销；在成长期，促销成为厂商扩大市场份额，打击竞争对手的重要市场工具；在成熟期，企业的营销重点是维持现有市场份额，因此多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场；在衰退期，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多，有时为处理库存产品，也开展折扣促销 19.促销活动策划的实施程序：①确立促销目标②选择促销方法③确定活动要素④计划行动细节⑤预估促销方案
20.选择促销方法需要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素
21.制定促销活动预算的方法：①量入为出法②销售比率法③竞争对抗法④目标任务法
22.促销策划书的正文包括市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方式、促销活动步骤、意外防范、促销预算和效果评估 23.信息传播的基本类型：人际传播，大众传播，网络传播
24.传播受众的特点：不同类型的传播受众对应不同类型的传播媒介，受众是不断变化的，而且受到个人心理结构及所在群体的影响。 25.常见的促销传播媒介有大众媒介、中小众媒介、售点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴媒介。
26.企业如何选择促销传播媒介：促销传播媒介的选择应考虑与企业的促销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合、与媒介自身特点相结合。
27.促销媒介组合的功能：媒介组合的功能在于能够弥补单一媒介在接触范围上的不足，能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足，以及有助于·广告的少投入，多产出等。
28.促销媒介组合排期策略的几种形式：连续式，起伏式，脉冲式。对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度；对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期。 29.折价促销的优点:①帮助解决特定的营销问题②是最简单，最有效的市场竞争手段③有利于培养和维系现有消费群④促销活动容易操作和控制⑤深受零售商和内部销售人员的欢迎；折价促销的缺点：①误导厂商对市场的正确认识②折价损失的利润很难弥补③经常性的折价会对品牌形象造成损害④折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度⑤折价促销还易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战 30.凭证优惠的优点：①使消费者对减价金额一目了然②有利于推广新产品及提高市场占有率③鼓励重复购买，培养消费者成为企业忠诚客户；凭证优惠的缺点：①对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果较小②兑换率很难预测③不成功的优惠券设计会损伤品牌形象④和折扣促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量 31.许多厂商不使用免费样品促销的原因：①促销成本高②促销管理难度较大③适用于这种方法的产品有较大限制 32.在有奖销售的附送赠品的促销中，赠品的选择应该遵循的原则①赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力，②赠品应设计独特、制作精良，而且不易在一般的零售店内买到③赠品最好和产品及品牌有关联
33.公益赞助的优点：①树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度②有利于厂商创造良好的生存发展环境③公益赞助活动的热烈气氛有利于产品促销④提高内部销售人员的士气。公益赞助的局限：①费用投入较多，风险较大②对活动组织者要求非常高③需要特定的活动时机
34.会员制促销是最能体现长期效果的促销方式：会员制促销以招募会员的方式，不仅聚集了一定数量的客户群，还通过有组织，有约束的形式，将不稳定的短期消费者变为稳定的长期消费者，为厂商的产品销售建立长期稳定的市场。
35.服务促销对企业要求高的原因：①首先要求企业高层实施顾客满意战略，并在整个企业管理中输入这种管理理念②其次由于服务价值的高低很大程度上依赖于提供服务的人的素质，以及相应的服务措施和工具，因此需要一定的人员培训和硬件投入③最后企业还需建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。
36.财务激励的实质：提供商业信贷功能，帮助消费者提前实现消费 37.进货折扣促销对产品的危害：不仅挤占了厂商的利益，而且经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划中，就失去本来用于激励的功能。
38.厂商以旅游等非有形物品的奖励方式替代现金或产品返奖：增加中间商对奖励实际价值的预测难度，使他们难以将奖励按原值变现，或者说难以准确计算直接受益。
39.专门针对零售商的销售竞赛：①销售量竞赛②陈列竞赛③店铺装饰竞赛；专门针对店员的销售竞赛：①销售技术竞赛②创意竞赛 40.联合促销的优势：降低促销成本，扩大消费群体，提升品牌影响力和有利于新产品的推广
41.联合促销的基本类型：①不同行业的企业之间----交叉联合②同行业内的企业之间----横向联合③厂商和渠道商之间----纵向联合
42.网络促销主要类别:①消费者可获得直接价格优惠的促销活动，包括折价、买赠、优惠券、游戏或竞赛②消费者获得除金钱以外的促销活动，包括免费使用，虚拟展览，网上培训和网上体验式促销广告③利用网络优势开展的其他促销活动，包括团体购买，网上社区和会员积分等。
43.网络促销对比传统促销的优势：①市场覆盖范围的经济性②操作实施的便利性③较强的目标顾客针对性，丰富生动的表现力④信息交流的互动性
44.网络促销的难点：①整合营销传播的应用②信息资料的实时更新③网上促销的转售行为
45.促销策略评估的内容包括促销方案评估和促销效果评估 46.促销效果的事前评估：对消费者①消费者征询②小规模试验③专家意见法；对中间商①经销商征询②深入访查法③综合分析法 47.促销效果的时候评估法:短期①目标比较法②观察法③消费者调查 48.大型企业在举行大规模大范围内的促销活动时，会借助外部促销组织。
49.促销活动实施与控制的基本步骤：确定管理对象、确立管理目标、衡量实际结果、分析偏差原因、采取改进措施 50.促销活动的过程控制包括：①促销活动的前期管理②促销活动期间的监督与控制③评估与总结；作用①明确各参与部门的职责、制定促销执行手册、培训相关人员、进行促销活动的准备工作。②促销过程中的调查，监督，纠偏，问题协调③财务分析，市场分析，促销活动的总结和促销资料的促销资料的存档管理
51.服务产品的特点：无形性、关联性、生产和消费在时空上的一致性、不可储存性、同一服务产品品质的多变性和服务产品的替代性 52.服务业应采取的营销策略：合理调节供求，采取适当的价格策略，强化服务质量管理，重视宣传和传播，注重地理位置策略等 53.零售商的促销目的：吸引顾客，清除存货和提升店面形象
