内蒙古蒙牛乳业发展
状况调查
内蒙古蒙牛乳业发展状况调查 背景
撰写人：闫瑞廷
调查时间：2012年7月27日星期五
调查地点：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 调查目的：
一、了解蒙牛乳业对市场环境的分析与研究。
二、了解蒙牛对消费者的需求一些看法，使企业更加
蓬勃发展。
三、对蒙牛的一些产品进行分析，从而使蒙牛的产品
更加满足消费者内心的需求
调查方法：访谈法：经过和蒙牛一些领导的交流，收集到一些关
于调查的资料并进行整理与分析。
文献法：通过上网查询得到一些关于蒙牛的基本情
况，以及企业的一些策略。
内容
一 市场分析
⑴国家宏观经济情况
随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信.运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。
⑵乳制品业总体市场分析
乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，这或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。
⑶乳制品业的优势
乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很小。但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产
厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。
⑷乳制品业的限制性因素
①奶源的限制。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。
②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。
③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。
（5）文化氛围
乳制品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的乳制品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。
二 消费者分析
（1）现有消费时尚
乳制品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人则主要喝纯牛奶。
（2）消费者收入和购奶
乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。
（3）学生群体及部分上班族
学生群体及部分上班族已成为奶制品消费的主力军，奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族选择的标准。
三 产品分析
（1） 产品的性能
国家公众营养与发展中心的刘志伟博士在发言中指出，升级的蒙牛酸酸乳 关键是“益菌因子”可增殖人体肠道有益菌，使体内有益菌增长20%，同时促进钙、铁、锌等营养素的吸收，加强人体对营养成份吸收的功效；同时“益菌因子” 能够促进肠道蠕动，改善肠胃功能，抑制有害菌增长并促进B族维生素合成的突出功效。
“益菌因子”的前期研发过程中，经过科学的实验室研究，实验过程及益菌因子的优秀功能均经过CNAL（中国实验室国家认可委员会，是中国唯一由政府授权、负责对实验室进行能力认可的机构）和CMA（China Metrology Accredidation 的简称，为产品质量评价、成果鉴定提供公正数据、具有法律效力的国家认证机构）两大权威机构认证，获得检测证明。
（2）产品的质量
蒙牛认为，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目光局限在自身的成长上，而是高瞻远瞩，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第
一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌 中国乳都 呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯…我们为内蒙古喝彩，让蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌 中国乳都 呼和浩特》。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。其次，蒙牛当时无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论，然而蒙牛把自己和他们放在一起，是想让消费者认为，蒙牛和它们一样，也是名牌。而且“建设中国乳都”、“为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀，为内蒙古积聚了巨大的无形资产，不仅不会招致反对，反而会提高人们对蒙牛的好感
（3）产品的价格
蒙牛酸酸乳每箱21元，适合青少年消费，同时也符合它的广告宣传。
（4）产品的材质
挑选天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成。更添加活力因子，富含能激活人体益生菌繁殖的活性益生元和CPP（促钙因子）成份，提高免疫机能，帮助人体更好全面的吸收钙元素。既有饮料的清爽滋味，又保持了牛奶的营养成分，好味道好营养！保留了牛奶最原初的醇香纯粹，如纯奶一般香浓柔情。酸酸甜甜的味道让口感更加饱满丰富，别有一番滋味。
（5）外观和包装
记者看到的蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色，“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此，记者通过品尝还发现，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的品牌个性正在呼应女生们独一无二的青春宣言。
（6）产品的品牌形象分析
企业赋予蒙牛酸酸乳的产品形象属于青少年的青春活力型的，它请偶像派明星做代言正好吸引了广大青少年。消费者对产品形象的认知度较高。
四 营销策略本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位， 蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至 2007 年底，主营业务收入实现 213 亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业； 利润实现 10.87 亿元， 年均递增 159 %； 税收实现 10.35 亿元， 年均递增 138 %。主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
据 2006 年 9 月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力 500 强”，蒙牛乳业集团位居第 11 位，名列全区和全国同行业之首；在 2006 年首届“亚洲品牌 500 强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第 3 位（前两名为日本企业）。另据最新公布的
2008 年全国大企业集团 500 强，蒙牛乳业集团跻身第 225 位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司-摩根士丹利评选为至 2012 年全球 50 只最优质股票之一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计 3000 多个，联系奶农达 300 万户，累计收购鲜奶超过 1300 万吨，为农牧民累计发放奶款近300 亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
九年来， 按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册 330 件，申请国家专利 615 件（ 其中发明专利63 件，实用新型专利12 件，外观设计专利540 件 ） ， 先后 建成 我国第一个乳业生物技术平台， 推出 极品纯牛奶“蒙牛奶爵 6 特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMP牛奶”，突破世界乳业 3 项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和 高档婴幼儿配方奶粉； 创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达 93% 以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
2006 年 3 月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在当年 10 月份举行第 27 届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏” 从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“ IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光， 为“中国乳都”添了彩,虽然一度受“问题牛奶”影响，但仍然无法撼动其巨头地位。
五 实施策略
最佳导入期应选择在春节的前两个月,过年送礼是中国传统,也是与人之间交流感情的主要方式,只要加大在商场海报的广告宣传力度,产品的品牌知名度就会得到很快的提升
建议与结论
消费者了解产品主要是通过媒体广告，在广告方面蒙牛做的的确不错：2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王，为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币，对比今年的销售额40亿元，蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150%。蒙牛又成为中国航天员专用乳制品。达到如此高的销售额只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。但是这俩点同样都是难以轻易做到的！因此在夺得标王之后蒙牛应该保持清醒的头脑考虑到成本压力，努力在品牌延伸上下功夫，保证市场的有效扩张。不再重蹈历届标王之覆辙。
通过对市场的全面分析和深入了解,已经对蒙牛乳业进行了正确的市场定位,找准了媒介宣传策略,为产品推广打下了基础,相信通过这些活动, 蒙牛乳业制一定会取得伟大的成功,在将来的市场竞争中取得优势.
现在国内奶业很多问题频频爆出，确实令奶品行业被动，如能提升监管力度，奶企也能进行长足的发展。中粮集团接管蒙牛，在自己的产业链又增加了一个重量级的企业，中粮集团的行业涉及也非常多，此次如果能够依托中粮帮蒙牛开展新局面，相信中粮发展更多元。
奶粉企业需要提升监管力度，以保障奶企不出任何问题，能真正起到对大众负责，能真正做到让百姓喝上放心奶，是企业的根本。
