Lululemon瑜伽服进入中国市场
营销策划方案
威海职业学院经济管理系
Fighting团队
二零零九年十一月二十
目录
一、项目简介
二 产品介绍
（一）LULULEMON品牌介绍
（二）价位、款式选择
三、中国瑜伽市场分析
四、消费者分析
五、LULULEMON威海市场SOWT分析
（一）优势、劣势分析
（二）机会、威胁分析
（三）战略分析
六、竞争者分析
七、市场进入机会
八、目标市场和定位
九、营销战略战术
（一）价格
（二）渠道
（三） 促销
十、进入风险分析
十一、团队介绍
一、项目简介
09年汉博营销策划大赛为我们提供了两种产品，一是Lululemon瑜伽服，一是黑莓商务手机。威海手机市场已是一个比较成熟的市场，诺基亚、三星、摩托罗拉、长虹、天语等国际国内知名品牌，已进驻威海各大商场、专卖店，竞争非常激烈。而近年来随着人们生活水平的提高，消费结构的改善，人们对精神文化产品的消费越来越多，而瑜伽就是其中之一。瑜伽服作为瑜伽项目的辅助产品，也越来越多的受到人们的关注。Lululemon瑜伽服已是加拿大的一个成熟品牌，在国内拥有众多的粉丝。根据我们前期对威海各瑜伽馆的走访调查和对瑜伽消费者问卷调查，可发现威海高档瑜伽服市场仍是一个空白，对于Lululemon来说威海市场潜力巨大，因此我们选择Lululemon这一更具市场竞争力的品牌作为我们参赛项目。
二 产品介绍
（一）Lululemon品牌介绍
Lululemon是由加拿大商人丹尼斯•威尔森设计生产的，依它贴身、舒适而又排气等突出品质，被誉为“加拿大第一专业运动品牌”。它是人们进行瑜珈、健身等的运动服饰首选。在中国，不少人愿意攒钱去买一只LV 或GUCCI 包；但在加拿大，女孩们更愿意用攒下的钱去买一条Lululemon 的裤子，由此可看出其不一般的品牌影响力。
（二）价位、款式选择
通过对瑜伽消费者的问卷调查，我们对瑜伽服的价位、款式的选择分析如下：
1、威海市瑜伽消费者对瑜伽服款式的选择：
调研结果显示，威海市瑜伽消费者对瑜伽服款式的选择集中于三个方面，贴身、有弹性是
消费者选择瑜伽服的首要标准，同时宽松型和可以作为外套的多用瑜伽服也备受消费者的青睐。根据调研结果，我们选择多数消费者都认可的贴身有、弹性的两款Lululemon瑜伽服：5Yrtee pimaGroove crop 2
5Yrtee pima和Groove crop作为我们首推的产品。
2、威海市瑜伽消费者所能接受的价位：
数据显示，绝大多数消费者对瑜伽服所能接受的价格集中在200-300元，而对300-500元的中高档产品则只有一少部分消费者，这对Lululemon既是一个机遇又是一个挑战，机遇是威海的高档瑜伽服市场仍是一个空白，挑战是威海的消费水平相对较低，Lululemon进入威海市场有一定的风险和困难。基于此，我们选择价格位于400-500元的两款产品。
三、中国瑜伽市场分析
本次参赛由于受到地域限制，我们选择威海作为代表城市。威海现有几家比较出名的瑜伽馆，在这几家中，印想、禅缘、蝉舟属于较高档次的瑜伽馆，瑜伽练习者的消费水平相对较高。 以下是威海市较有代表性的瑜伽馆：
名称 特色 地点 经营的瑜伽服品牌
禅缘瑜伽会馆(三个部) 授课质量高
口碑好 大润发C栋
10楼1001室 皮尔 远阳 迪玛森
印想瑜伽会馆（两个部） 广告投入量大 网页精美 大润发C栋
15楼1504室 杰普森青鸟印度
蝉舟瑜伽会馆 室内装饰精美 威海市环翠区光明路69号 依奈尔青鸟远阳
圣特瑜伽会馆 场地宽敞 威海市新威路17号北洋大厦南门3楼 菩尔远阳
A．
5、6
健身馆 室内环境优雅 文化西路166号 青鸟
塔娜瑜伽
健身会馆 地段优越 环翠区和平路金地大厦 远阳
威海悠歌
瑜伽会馆威海市金地商厦804室 皮尔
各瑜伽馆竞争优势:
如禅缘以较高的授课质量著称，很好的口碑成为她吸引顾客的制胜法宝；印象的广告投入量大，精美的宣传网页给人耳目一新的感觉；而蝉舟室内装饰环境比较优雅、给人舒适温馨的感觉，使消费者全身心的投入到瑜伽运动中；圣特的场地则比较宽广，总之各瑜伽馆为吸引顾客可谓是使出了浑身解数。
威海各瑜伽馆所代理品牌主要有：
皮尔、迪玛森、杰普森、远阳、青鸟等。
利润空间：
在30-40元，多数瑜伽馆还是把赢利点放在吸引大量顾客上，而不是靠卖瑜伽服。各瑜伽馆一般以网上订货的方式批量购买瑜伽服。
威海瑜伽馆分布：
一般分布在经济繁华的地段，主要集中在三个地方：百货大楼、大福源周围；新威路；文化路。
以上资料显示，威海已形成一定的瑜伽文化基础，给Lululemon提供了可进入空间，同时可选择几家较出名瑜伽馆进行合作。
四、消费者分析
根据走访调查威海市各大瑜伽馆，以下为瑜伽运动的主要消费人群：
人群 职业 消费特点 消费档次 年龄
学生 学生 追求时尚
个性张扬 高档 16-22
未婚女性 年轻职员 消费不稳定 没有太多要求 22-28
已婚女性 个体 白领 理性消费 中高档 28-40
目前瑜伽消费人群主要分为三类:学生、未婚女性、已婚女性。三类消费人群各有特点，一般学生追求时尚，有攀比心理，喜欢高档次产品;而刚参加工作品牌接的未婚女性，收入不稳定，消费水平波动大，对做为辅助产品的瑜伽服没有必然要求;而对与已婚女性，她们经济基础好，可支配收入多，对高档瑜伽服产品的消费潜力巨大，但其消费趋于理性，可采取诱导措施促使其产生消费。
五、Lululemon威海市场SOWT分析
根据瑜伽服行业发展趋势及Lululemon现有资源，做出如下分析：
优势S 劣势W
1、Lululemon在国内已是一个成熟品牌，在国内拥有众多粉丝
2、Lululemon瑜伽服设计新颖、款式多样、质材面料柔软迎合了现代消费者追求健康时尚的消费心理
1、在中国大陆没有可参考的成功模式
2、产品定位与中国本土品牌存在较大差异
机会O 威胁T
1、威海市高档瑜伽服市场仍是一个空白
2、消费者对威海已存品牌已有一定的消费基础
3、威海市瑜伽馆数量逐年增加，潜在市场空间大
4、威海市经济水平不断增长，消费结构不断改善
1、威海已存在品牌知名度及价格威胁
2、品牌认知推广、广告成本大
（一）优势、劣势分析
1.优势：（1）lululemon作为一个正在崛起的品牌，正渐渐趋向成熟，在国内拥有众多的铁杆粉丝。（2）lululemon作为一个专业瑜伽服品牌，不断进行创新，设计新颖，款式多样，质地柔软，排气性能好，满足了瑜伽练习者对服装的要求。
2劣势：（1）lululemon瑜伽服在中国没有可参考模式。（2）lululemon产品定位与中国传统本土品牌有很大差异。
（二）机会、威胁分析
1、机会：（1）随着收入水平的提高，人们对。（2）伴随着瑜伽行业的兴起瑜伽服的需求也在不断增长，但威海市高档瑜伽服市场仍是一个空缺。（3）威海市瑜伽馆逐年增加，瑜伽练习逐渐受到重视，也为瑜伽服市场提供了契机。
2、威胁：（1）威海市现已存在的瑜伽服品牌占有较大份额，大多消费者选择了本土的瑜伽服品牌。（2）威海市现有的瑜伽服品牌价位较低，迎合了消费者的消费意愿。（3）初次进入威海市场，要进行大量的品牌推广和宣传，成本费用将会提高。
（三）战略分析
SO战略：利用威海市消费者对瑜伽服市场已有的消费基础，
借势打势；突出Lululemon在面料、款式、品牌方面的优势，树立起时尚高档的品牌形象，进入威海市高档瑜伽服市场。
WO战略：根据威海消费者心理，使品牌本土化，同时参考国内成功模式，同时建立多渠道销售网络。
ST战略：突出Lululemon较其他品牌的优势，加大广告投放力度，利用族群心理效应，加
快消费者对Lululemon的认同速度。
WT战略：深入了解中国消费者心理及特点，建立起中国式消费模式，有选择的进行广告投放，控制广告成本，减少进入风险。
六、竞争者分析
目前威海市主要竞争品牌有：皮尔、迪玛森、杰普森、远阳等，它们各有其竞争优势。 皮尔：瑜伽服中的老品牌，但有一个缺点，比较传统，不是很时尚；迪玛森：设计新颖，款式不多但非常经典，国内许多高档瑜伽馆都是用它，尤其是教练都非常钟爱他。它的特点是柔软、透气、吸汗不贴身，使练习者在做运动过程中感觉非常轻松、愉悦，动作更连贯，不拖拉。在款式设计上也非常到位。
远阳：老品牌，做工非常好，面料柔软，款式多样，价格合理。
根据对消费者的问卷调查，威海市各瑜伽服市场占有率情况如下：
数据显示，杰普森在各大品牌中的市场占有率遥遥领先，远阳、迪玛森、皮尔及其他不知名品牌各占一部分市场。杰普森为主要品牌竞争者，可找出杰普森不足之处，突出Lululemon的优势，体现差异，找出竞争优势。
七、市场进入机会
根据对威海市各瑜伽馆的走访调查及对消费者的问卷调查，得出如下数据资料：
调研结果显示，绝大部分瑜伽消费者都认为有买瑜伽服的必要性，且少部分威海市现有瑜伽消费都没有自己专门的，这就给lululemon瑜伽服进入威海市场提供了很大的市场空间，同时威海的瑜伽馆数量不断增加，也就是说Lululemon的进入机会也在不断增加。
八、目标市场和定位
Lululemon的目标消费人群是在威海市各瑜伽馆练习瑜伽的高端消费者及瑜伽运动的潜在高端消费者。产品定位：Lululemon是一款高档瑜伽服品牌，不论款式、品牌都属于较高档次。目标定位：为消费者树立起健康、舒适、时尚的瑜伽消费观念。
九、营销组合战略
（一）价格
采用撇脂定加法，快速收回推广、广告费用，同时拉开与威海市场上其他品牌瑜伽服价格的差距，树立起Lululemon的高档品牌形象。
（二）渠道
我们对威海市瑜伽消费者的瑜伽服购买地进行了调查，得出如下数据：
数据显示，瑜伽消费者主要在瑜伽馆、商场、网上购买瑜伽服，而瑜伽馆所占比重最大，因此在渠道选择上要以瑜伽馆为依托，采取与瑜伽馆合作的方式进行终端销售。同时进驻威海各大商场，与网上卖家合作，进行商场和网上销售。
（三）促销
广告：
考虑到广告费用与地域限制，宜应采用与瑜伽馆的广告宣传相结合广告方式：采用街头路演方式，吸引消费者对瑜伽的关注，进一步引导消费者对Lululemon的消费；在与Lululemon合作的瑜伽馆及商场内陈列POP广告；报纸广告，可选择《威海日报》、《威海晚报》等较受欢迎的报纸做广告;广告牌，宣传海报;适当时候可考虑电视广告。
人员推销：采取瑜伽馆及商场销售人员向消费者推销方式进行销售
公共关系：采用事件营销，借助“09年威海市冬季瑜伽文化节”事件进行新闻报道，扩大影响，同时结合体验营销让瑜伽练习者穿上Lululemon瑜伽服进表演，提高知名度。
十、进入风险分析
Lululemon是一款高档产品，进入威海市场存在一定的风险。首先是威海的经济水平。经济
基础决定上层建筑，经济水平决定了对Lululemon的消费只限于一部分人，这就说明进入的空间有限，加上已存在品牌的价格竞争，加大了进入风险。其次是产品认知度风险。对一个新品牌，消费者需要一个认知、接受的过程，在这过程中企业需要投入大量的人力物力，而收到的效果不一定与投入相等，因此在渠道、广告方面要控制投入资本，减少进入风险。 十
一、团队介绍
我们是Fighting团队，意为“加油、奋斗”，我们的口号：“None of us is as smart as all of us.\"我们的成员有：马永倩程文娜
马永倩，08级市场营销一班
问卷调查中
程文娜，08级市场营销一班
生活中
附件一：
一审：____________ 编号：____________
二审：____________ 编码：____________
录入：____________ 复核：____________
威海市瑜伽服市场问卷调查
尊敬的女士／小姐／先生：
您好！我们是威海职业学院的学生，正在进行一项有关威海市瑜伽服市场需求状况的调查，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作，非常感谢！
开始时间:__________结束时间:________访问长度:________访问地点:_________
Q1您为什么选择练习瑜伽？
A减肥瘦身B缓解压力C修身养性D其他
Q2您练习瑜伽有多长时间了？
A两年B一年C 一季D其他
Q3在瑜伽练习中您认为什么最重要？
A 瑜伽服B瑜伽垫C 授课质量D 场地
Q4您有自己专门的瑜伽服吗？
A有（跳至Q5） B没有 (跳至Q7)
Q5您的瑜伽服是在哪里买的？
A瑜伽馆B商场C网上D其他
Q6您的瑜伽服是什么牌子的？
A远阳B迪玛森C杰普森D皮尔E其他
Q7您认为有买瑜伽服的必要吗？
A 有B没有C看情况D需要时会考虑
Q8您喜欢什么款式的瑜伽服？
A贴身弹性大B宽松形C可以作为外套的D 其他
Q9您所能接受的价格？
A 200-300B 300-400C400-500D 500-600
Q10您平时收集信息的途径都有哪些？（多选）
A电视B广播C杂志D报纸E网络F其他Q11如果现在有一品牌瑜伽服想在威海上市，您认为应该怎样打动消费者，让他们购买这款新上市的瑜伽服？背景资料
Q1您的年龄？
A20-25B 25-30C30-35D35-40
Q2您的个人或家庭月收入是多少？
A1000以下B1000-1500C1500-2000D2000-2500E2500-3000F3000以上 Q3您的职业？
A白领B个体C公司职员D其他
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