中国酒店业节日营销手段的展示和分析
默认分类2009-11-06 21:40阅读6评论0
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每年的重大节日，不仅是厂商的招商良机，更是酒店经营最好的时机。对于酒店来说，在节日之前推行一套行之有效的营销手段和方案，促使其营业额快速增长至关重要。而且节日经营业绩的好坏，直接影响销售计划。比如说，美容业的一项调查表明，在节日的销售额平均来说比平常高30%以上。因此，如何将节日营销做好显得至关重要。所谓的节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销
的意义显得更为重要。酒店正是看准了这一点，因此营销手段也层出不穷。
对于酒店而言，市场营销是酒店经营活动的重要组成部分，它始于酒店提供产品和服务之前，研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾
客的需求产品从酒店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。
节日营销的特点
和平常相比，商家为何在节日大张旗鼓的进行营销，这是由节日消费特点决定的。一般来说，
节日消费具有如下特点：
盲目性。节日市场的消费容量极大，老百姓很少会理性的考虑自己的消费是不是合理的，只要
走进卖场看到别人买什么东西自己会很少的加以考虑。
从众性。节日消费表现在某一产品或品牌如果被某一消费者买后觉得不错，他周围所有的人都
会跟着买。
攀比性。如果一个老百姓看到别人家里节日买了某种高档产品，他为了体现自己的价值一定要
向别人看齐。
聚合性。就是说在节日里，某些产品通常垄断市场，形成消费主流。比如说礼品，中国自古崇尚礼尚往来，节日都要相互串门，欢聚之时就会很少考虑其他的东西，这时那些礼品装，礼盒装市场的容
量都很大。
节日消费心理的特点决定了不同平常的售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者带来亲密接触的绝佳良机。对于大卖场而言，顾客直接选购产品的终端，在节日期间更是值得期待，感性消费时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感性消费，消费者越来越随“心”所欲，而酒店精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟
着感觉走”，实现目标销售。
对于酒店来说，节日的销售也有着重要意义，据武汉的一家酒店统计，节日期间的销售几乎占到全年销售的40％。那么节日期间酒店是如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求
变化趋势，做大做活市场的，我们来做一下分析。
酒店节日营销手段的展示
营造节日氛围
拉动消费的一个有效措施就是酒店联手共同营造春节消费氛围，通过成功的“包装”春节，实现走出去策略，来产生规模经济效益，从营销角度来说，就是“包装”春节购物环境，让消费者主动参与到营销
中。
白天鹅宾馆在春交会期间建筑外墙的灯饰图案亦精心锁定在以“花”为主题，以绚丽的灯饰展示
“花城迎宾”的风采。
同时，为了照顾海内外客商的口味，传达广州作为“国际美食之都”的魅力，白天鹅宾馆特意在一楼“流浮阁咖啡厅”推出“国际美食节”，聘请法籍名厨亲自主理，精选法国、苏格兰、德国、意大利、美国、瑞士菜中的代表菜式。除此之外，白天鹅宾馆“江畔烧烤餐厅”将赶在交易会召开前两天正式营业。在绿茵环抱的江畔花园烧烤餐厅，欣赏羊城旧八景之一的“鹅潭夜月”，品尝洋溢着热带风情的户外传统木炭烧烤自助晚餐，无疑是一大享受。该负责人透露，美景当前很容易使客商有一种先入为主的感觉，使客人忘记自己是身处烦嚣的广州市区，有利于建立“白天鹅宾馆”品牌的依赖性。不仅激活了需求，
带动了酒店的销售，同时，也为欢度佳节营造了一个新景观、新去处。
个性化营销，传达品牌内涵
开展针对性的营销。充分挖掘和利用节日的内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也带来了良好的市场效益，树立了良好的企业形
象。
广州花园酒店从一而终均为客商提供了最为人性化的服务，免费宽频高速上网端口、免费水果盘、免费穿梭巴士往返车站与交易会、延长烫衣服服务至23点、24小时开放的商务中心与健康中心、推
出68元的荔湾小食“任点任吃自助晚餐”等。
在此期间可以说是衣食住行均照顾得非常周到，除此以外，为了令商务客人在紧张的商旅中得到缓解，花园酒店更与广州歌剧学会在其国际会议中心举办一场经典歌剧晚会。除了特备节目以外，每天晚上5：30到7：00，花园酒店大堂还特备免费鸡尾酒会，期间还有变脸、太极拳、魔术、现场人物速写
等免费表演节目。
他们以人性化的服务来使客商感动，同时为来自海内外的客商提供一个放松的环境去交朋接
友。
体验营销，增强消费者主权
生活水平的提高使消费者的需求开始由从大众消费逐渐向体验消费转变，向定制消费转变，定制营销和体验消费成为新的需求热点，酒店如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。比如，某酒店在节日期间，开展的“来料加工——你来做饭”就颇受消费者青睐，现场的销售也是一片火爆。
“价格”营销，撬动顾客钱袋子
逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。从最受欢迎的促销方式看，主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点，很多情形下，价格往往主宰着一样商品的生杀大权，尤其对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，酒店可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜，消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。在打折的方式上，也出现了多样化，限时、限量打折也是酒店打折的一种方式，即在某一个时段打折，一些酒店甚至推出一些时段特价，可以在平时的折扣上享受更大的折扣。和其他折扣方式相比，限时（限量）打折则为消费者赢得了更多的选择机会，消费者会感觉到真正的实惠。这种“限量降价促销术”若实施得当，会为酒店赢得更多的利益。这其中“梯子价格”就足以称道。某酒店在春节策划的梯子价格销售就取得了良好效果。他们拿出某特色菜做促销，在菜谱上只标明价格、售卖时间和“时间有限，售完为止”字样吸引消费者。具体做法是在距年三十18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50％。之所以敢采用此法，原因就是消费者都存在这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多产品往往在第二时段或末经降价就被顾客买走的。因此梯子
价格既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。
卖点营销，借“节”而上
许多酒店根据节日的特点、消费心理行为、市场需求，购进更适合节日期间消费者需求的新产品，顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场。首先产品节日化，即借“年”造势，打“节日牌”。销售概念产品，赋予产品更多的精神载体功能和特征，卖产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日促销活动都是围绕产品的“三化”展开。例如，定位于春节的五粮液的“喜酒”、可口可乐“阿福装”系列喜庆产品都是成功的产品定位。加上在春节气氛的超市里销售，产品一炮打响，市场反映很好。其次，营造产品的三个核心层次：经济、喜庆，团圆。再次借超市的节日气氛，营造欢乐、祥和的要素，暗示潜在产品的利益点：经济、方便、文化，年顺万事顺，好彩头好心情。再次，包装有新鲜感，冲击力，别具一格。
节日的产品包装讲究既好看又讲究实用时尚。例如，山东景芝集团推出的“小酒壶”、“小酒虎”，其包装即是一件精美的艺术品，又是件不可多得的别致的酒具，同时也是富有情趣的收藏品；酒鬼酒的“小酒桶”所创造的“文化酒”现象，均是包装上的革新，很适合在酒店、超市推广，适应了春节期间居家旅游休
闲的需要。
便利营销，贴近顾客
经济发展和收入水平的提高使更多消费者过起了“追随时尚，享受生活”的日子，而家务劳动乃至餐饮、娱乐活动都“外包”了，这是近年来春节消费市场的又一大特色，同时也给餐饮娱乐、家政服务、装修装饰行业的经营者带来新的商机。酒店如能“借势”营销，提供具有节日特色的便利服务，同样能赢得市
场的青睐。
2002年春节期间，厦门市海沧高级娱乐会馆的包间出租率不降反升，原因是海沧会馆打破常规，巧妙策划了“世纪新春聚海沧”的主题促销活动，专门针对节日期间亲朋好友聚会的需求，将全部卡拉OK
房以较低价格对外包租，按日计费，既迎合了大众消费需求，又最大程度避免了春节期间游客和商务客人的减少对营业的影响。华夏银行南京分行针对人们春节外出度假的短期需要，推出了租期15天租金20元的A型保管箱。业务推出后，颇受欢迎，行里空置的保管箱被抢租一空，以特色金融产品留住了顾客的心。
终端促销，售点生动化
节日促销与常规促销相比，呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，事实上，节日促销活动要包容整个通路环节是十分困难的。因此，必须有针对性，分清主次，重点解决终端问题，通过一系列活动来减少零售终端的产品库存、增加购买率和取得售点的优越化、生动化，刺激消费者，拉动销售。
节日期间的促销活动，不仅要求酒店迅速推出适销对路的产品，制定吸引人的价格，在渠道设计上，还要方便目标顾客接触到自己需要的产品。因此，很多酒店在节日期间借助店面塑造自己在市场上的全新形象，并传播新颖独特的产品、购买条件和给目标消费者带来的利益诱惑信息，根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化等进行促销沟通。如连环大抽奖，采用免费品尝试用、买一送
一、邮寄产品名录、报价单等；利用新闻事件，渲染张扬产品；献爱心回馈社会活动、体育赞助、“傍星”促销等。
节日促销组合策略，有些酒店采用消费促销拉动渠道促销的方式，从色彩、标题到方案、以至
于广告活动均需强烈的突出节日氛围。
另外，人员推广也大显神威，人员推广是终端促销的润滑剂，比如春节期间促销人员扮装成节日天使分发宣传单、小礼物，以拉近与顾客的距离；而在渠道促销活动中，酒店的通路激励常常采用营造
节日商机，对在规定节日期间完成计划销售任务的下级终端商给予奖励。
但是，终端促销能否成功需要注意以下两点：其一，在促销媒介选择上，必须量化、细化、合理化。其二，促销时机的选择是成功的开始，时机起止是节日促销的生命钟，必须予以重视。过长过短，
都会制约节日促销的顺利开展。
菜单营销，润物细无声
是节日餐饮业惯用的营销手段，即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推
销。
酒店一般通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行
宣传和营销。
各种菜单他们会根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。
这些菜单实际上起了无言的广告作用。
酒店节日营销几点忠告
“一年之计在于春”，节日市场可谓红红火火，很多酒店在这个黄金期都希望实现“收门红”和“开门红”的双丰收。但是，节日营销也存在着三大问题：一是营销计划不到位（一些酒店认为自己的产品与春节市场并无太大关系，因此并没有特别针对春节市场的营销计划）；二是营销手段过于单一（一般都会有一些促销活动，但这种促销仍然主要以价格为主，而节日市场打折让利的促销方式对消费者来说已习惯到麻木）；三是营销目的急功近利（大多数酒店都在春节市场营销上过于追求眼前利益，因此，促销成为他们的重中之重，而品牌建设成为企业春节市场活动中淡漠和忽视的环节）。这要求我们认清问题，把握节日市场的销售规律，并采取行之有效的市场策略，做到有备无患。除了我们上述的营销手段外，还要做好以
下几方面的工作。
准确的定位。
主要表现在：其一，是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。其二，将整个公司产品规划成战略性产品和策略性产品。所谓战略性产品，就是一个公司的“主心骨”产品，这类产品目的是树立品牌高端形象。所谓策略性产品，其开发和上市的思路一是强调市场个性化的需要。
这类产品销售特点就是要“快速推进，全面占有、迅速起量”、“不求天长地久，只求一朝占有”。
树立“大市场、大营销”的观念。
营销是一盘棋，如果部门分割，大家在关键时刻各扫自家门前雪，任何一家公司节日期间的销售不可能做到“收门红”和“开门红”。没有这种“大市场、大营销”的观念，节日的销售工作就很难做好。
再者所有的活动安排要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传
达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。
实施产品分化组合策略。
酒店可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，
可开设的组合产品方式有：
（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。
（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工
作餐，按每人一个包价优惠提供。
（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩
服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。
（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。
（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞
房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。
（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上酒店的食宿服务组合
成价格便宜的包价产品。
（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸
引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。
（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，
提高酒店的声誉及形象。
合理安排促销时间和规划预算。
酒店促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的
拿不到，也必定影响整体活动的效果。
营造节日活动氛围。
节日活动气氛包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束
后按照达成率情况进行奖赏。
评估总结节日整体营销活动。
节日营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升节日营销的品质和效果。比如活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次活动的优点和不足；总结成功之处，
借鉴不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。
