营销员管理体制改革探索
引言
早在2010年10月，中国保监会发布《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》以及《关于贯彻落实的通知》，保险营销员管理体制改革工作正式启动。意见指出：1）在现有法律法规框架下，逐步理顺和明确保险公司和保险中介机构与保险营销员的法律关系，切实维护保险营销员的合法权益；2）各保险公司和保险中介机构应着力构建法律关系清晰、管理责任明确、效率与公平兼顾、收入与业绩挂钩，基本保障健全、渠道多元的销售新体系；3）鼓励探索新的营销模式和营销渠道；鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或销售公司，鼓励各类资本投资设立大型保险代理公司和销售公司，通过建立新型的销售体系来承接现有模式；4）保险营销员管理体制改革要在保持现有营销队伍基本稳定的前提下，分层次、分步骤地稳步推进。
两年后，2012年10月，中国保监会再次发布《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，其核心要点改善保险营销员的待遇和保障，引导保险公司采取多种灵活形式，为营销员提供劳动者基本的法律身份、薪酬待遇和社会保障。
一、现行营销员体制日益显现的弊端
我国自1992年由美国友邦保险率先引入了保险代理人营销模式后，友邦模式迅速在中国保险行业扩展，营销员体制正式踏足中国，并藉此构成了中国最早的市场化条件下的保险个人代理人管理制度，也成为其后2 0多年来中国保险业保费规模迅速攀高的原动力之一。但个人代理人营销管理模式在展现辉煌的同时，也显现出不少问题。它的配套法律不健全、时间成本高、考核严苛等缺点已经不适应新形势下保险市场经济的发展。
1、特殊的法律关系，易引发诚信危机
按照《保险法》的定义，个人代理人与保险公司的关系本质上是一种委托-代理关系，在这种经济关系下，个人代理人与委托人保险公司相比具备信息优势。个人代理人为了追求个人经济效益，可能会忽略委托人的利益甚至损害委托人的利益，产生短视行为和道德风险。在寿险营销领域，个人代理人在佣金利益的驱动下，会着重业务数量的拓展，不免忽视业务质量，甚至出现提供额外承诺、销售诱导客户、挪用保费、提供回扣等违法代理行为，损害客户及保险公司利益。而保险公司通常难以有效监督并约束个人的违规行为，长此以往，保险行业的声誉受到严重影响，行业诚信受到严峻挑战。
2、模糊的法律定位，营销员缺乏归属感
个人代理人与保险公司之间一般不仅具有法律上的委托-代理关系，而且个人代理人与保险公司的从属关系和管理行为使得个人代理人与保险公司之间还存在事实上的劳动雇佣关系。但我国保险营销员签署的为代理合同，而并非劳动合同，保险营销员排除于《劳动法》保护范围。保险公司不提供一定的固定底薪，同时保险公司不必为营销员提供社会保障，不仅如此，个人代理人作为纳税主体需要交纳营业税，代理人平均承受的税负超过15％，是普通企业职工的两倍。保险营销员的工资由其销售不同产品类型及缴费年限提取不同的佣金，营销员的收入完全取决于自身的销售业绩。另外保险人于代理人发生合同纠纷时，保险代理人因为与保险公司的关系并非雇佣关系，不能受到劳动仲裁机构的保护，只能与保险公司协商解决。若协商不成，可到当地法院提出诉讼。代理人身份处于一个尴尬的境地，导致代理人没有归属感，难以安心提高专业技能，为客户提供更好的保险服务。
3、粗放式的经营管理模式，导致队伍留存率低
现行保险营销体制鼓励人海战术，实行“挤海绵式”的营销方法，即大量地增员，短期内培训完毕就可上岗，新人短期内做完“人情单”，在后续专业培训缺乏的情况下，新人展业技能难以短时间内快速提高，新主顾开拓乏力，在严格的业绩考核制度下，只有主动或者被动离开公司，导致队伍不稳定。据调查显示：寿险公司新人十三个月留存率只有30%，而两年的留存率只有10%。另一方面，寿险营销体制实行阶梯制，越往上，收入越高。基层代理人人均月平均收入偏低且不稳定，而且增幅远远没有赶上社会平均工资增长的速度，收入呈现两极分化的趋势，导致代理人增员越来越难。据上海保监局《2010-2011年上海寿险公司营销员收入、福利情况调研报告》显示，2011年社会平均工资继续大幅上升，导致营销员收入与社会平均工资差额已经扩大到1338 元。2014年，第三方理财产品肆虐，金融业成为挖角对象，保险业更是成为重灾区，其很大程度上是由于行业收入普遍偏低，大量保险代理人员仅维持在千元的收入水平，在高利的诱惑下，迷失了方向，转投第三方理财销售队伍。
4、二元制的管理模式，导致长期成本增加
个人代理制度中的销售团队主要通过内部人员将“缘故”或通过缘故转介绍的“利益关系人”吸收进团队来发展新成员。由于感情与利益上的关联，个人代理团队极易形成一个利益团体。在管理过程中，团队领导人与保险公司内勤领导者在一定时期会代表不同的利益诉求，在管理手段、团队目标、文化建设等方面会发生的分歧可能会演变为冲突，导致管理失控，管理成本持续增加。同时，由于现行代理人“高脱落，低留存”特点，公司需要不断引进新的人才，不断对新人要进行培训，如此往复，多次招聘和培训会增加公司的成本。
二、营销员体制改革是大势所趋，势在必行
现行代理人制度，已经无法满足保险业长期发展需要，而追究其弊端产生的根源，主要是因为：
一是保险营销员的“销售模式及能力”与客户的“需求和购买能力”不匹配。从营销员层面看，在营销团队中，个别保险营销员在销售保险产品的时候只考虑自身的利益，为了完成销售业绩而销售，并未考虑客户的利益和客户的需求。从客户层面看，在中国最需要也最有购买能力的是中高端客户，但现实的情况却是大部分保险销售主体把眼光都盯在了中低端客户身上。即归根结底，就是没有把“合适的产品通过合适的方式销售给合适的客户”。
二是保险营销员的基本素质亟待提高。保险行业作为金融行业重要的组成部分，是一个知识与技术密集型行业，要求从业人员具备一定的知识结构与知识水平。在广度上需要掌握经济学、金融学、社会学、生理学、心理学、市场营销学等领域的基础知识，在深度上需要掌握扎实的保险业务知识。寿险个人代理人的知识层次和知识构成应该能够达到“通才”与“专才”的统一，能够融会贯通保险知识与人文社科常识，为客户提供合适的理财建议和指导。虽然新的的营销员准入制度已提高至大专学历，但是代理人考试通过后的培训机制尚未完善，寿险公司营销员的来源也较为复杂，主要组成部分的文化基础较差，整体素质不高。最为典型的就是，保险营销员专业素质不够，在产品说明方面存在一定的瑕疵，最终导致了行业饱受诟病的销售误导。
三是行业整体形象不佳，从业人员信心不足。《金融时报》联合发起“2013年保险业信心调查”显示，有44.22％的营销员认为在展业过程中遇到的最大困难在于保险业目前的形象问题，有18.50％的营销人员认为消费者保险意识有待提高，有8.98％的营销员选择市场竞争太激烈。而来自《中国保险业竞争力报告(2012-2013)》中的数据显示，2011年保险营销员的增员率从2010年的13.49％下降到1.8％，人均佣金在2007年以后持续下降，2011年为1，27万元，是2005年以来新低，保险营销员的佣金收入增长率为-24.59％，延续2010年的负增长态势，达到2006年以来的新低，保险营销员服务竞争力的持续性不容乐观。
中国目前正处于产业转型和升级的关键时期,社会发展正从原始粗放型向精细化经营发展方式转变,保险业同样如此。个人营销在中国保险市场中的渠道地位不可撼动，而营销体制正是个人代理产生问题的深层次原因，因此，营销员管理体制改革，是一个深入全行业的一项体制改革，乃大势所趋。
三、营销员体制改革的路径探索 营销员体制改革计划酝酿已久，保监会计划将用5年左右的时间，通过区域试点和逐步推进的方式，对保险营销员队伍进行多元化改革，理顺保险公司和营销员的用工关系，实现保险营销体制的平稳转型。
营销体制改革，不能一刀切，应根据保险公司各自的实际情况，因地制宜，采用适合自身的改革模式，从而开创体制改革多样化的新局面。为满足市场和客户日益多样化、专业化的保险服务需求，改革的方向有两种模式可供借鉴：美国的专属代理制度与日本的员工制模式。笔者认为，逐步推进专属代理制和员工制模式是保险公司持续经营以及保险市场健康发展的最佳选择，也是营销体制改革的核心内容。其一，有国际惯例可以借鉴；其二，立足现有劳动法律系框架，理顺保险营销员的劳动用工制度在经营上是可行的。
（一）专属代理制度
1、专属代理制度内涵
保险专属代理公司是指由保险公司全部或部分出资注册成立，将出资保险公司作为唯一保险产品供应商，通过与其签署保险产品代理合同，形成排他性委托代理关系的专业保险代理公司。
（1）专属代理人法律关系明确，素质相对较高
专属代理人是一种以长期合作为目标的代理关系，保险公司在选择专属代理人时门槛相对较高，因为保险公司后期会对代理人提供一整套培训、服务、产品管理等方面支持，长期投入较多，故在选择代理人时也十分慎重，对专属代理人的业务能力、管理能力、经营能力都有较高的要求。
（2）保险公司管理责任强化，权利义务明晰
因为保险公司与专属代理人之间法律关系清晰、责任清楚，保险公司着眼于稳定的销售收入，必然会引导专属代理人专心于某一固定区域的业务。专属代理人通过开设社区销售门店，逐渐开展业务，其服务水准要高于一般代理人，也会竭力维护保险公司权益。通过这种良性互动，保险公司和专属代理人之间的责、权、利明晰。
（3）专属代理人权益得到保障，拥有可持续平台
在选到合适的专属代理人的基础上，保险公司会对其进行理念和技术层面的培训，前者主要目的是强化和加深其对专属模式核心观念的理解以及相关风险警示，使其能认清作为一个营销员和一个专属代理人的不同；后者是使其具有从营销员到管理者所应具有的各种技能，使其能在日后的经营上有足够的能力去应对不断变化的市场。通过以上两个阶段的培训，专属代理人可以知晓自身备方面权益，进而通过法律和台同的双重保护得到保障。
（4）专属代理人依托门店，提供个性化产品和服务
保险专属代理是以社区门店的形式进行其经营活动的，而这些社区门店使其有可能为客户提供更加便捷的服务，为客户节约了大量的时间和精力，从而真正做到了便民服务。同时，专属代理人熟悉保险产品和客户，服务能力和服务水准相应会更高一些。一般来说，专属代理人都有相对固定的客户，充分了解他们的需求，可以为其提供一些个性化产品，为特定的消费群体服务，在保险条款之外满足客户的一些个性需求，提高了保险公司的服务水平。
2、专属代理制度优势
采用该种模式，保险公司可获得以下优势：
一是保险公司摆脱繁重的招聘和重复培训等任务，有利于提高保险公司的经营效益，降低经营成本；
二是保险公司通过专属代理人这种委托代理关系，进行真正的业务管理，可以克服短期行为，提高公司的技术水平和控制公司的管理成本；
三是专属代理人的存在，可大量减少保险公司开设的营销网点，降低人力成本及办公成本，从而有更多的利差返还给保户，降低产品价格；
四是有利于稳定代理人队伍。专属代理人必须以高质量的培训塑造一支高素质的专业队伍，才能吸引寿险公司与之达成长期委托代理关系，而受聘于这种团体的代理人也因此而愿意服务于这种团体并有归属感。
3、专属代理制度配套措施 （1）全面深入推进战略合作
保险公司和专属代理人都具有独立的法人资格，要维系好这种合作关系，避免双方可能出现的逆选择行为，就必须通过相互考察和谈判，建立纯粹的市场契约，确保双方战略合作关系的健康持续发展。一方面，保险公司要通过建立资本纽带、建设信息网络、进行战略宣导等一系列行之有效的手段约束专属代理人。另一方面，要保证专属代理人具有独立的市场主体地位，特别是要使其具有有效的公司治理结构和独立的财务核算体系，使其在经营管理中拥有充分的自由裁量权。
(2)推动品牌文化深入融合
保险公司与专属代理人具有排他性的委托代理关系，这一特征决定了只有专属代理人的品牌文化、管理方式、经营目标、宣传策略等能够相容于委托的保险公司，方能成为被代理保险公司企业文化和品牌经营外部正效应的受益者，专属代理人的品牌价值也能够成为保险公司品牌的延伸和补充。因此，推动专属代理人与保险公司之间品牌文化的深入融合，一方面，专属代理人要广泛深入接受保险公司提供的企业文化、品牌战略等相关培训，将这些理念和软文化内化为自身的行动指南；另一方面，专属代理人在构建自身的企业文化，对外宣传和品牌推广的过程中要始终做到与被代理保险公司的企业文化保持统一。
(3)坚持细分目标市场和客户
尽管如此，专属代理人绝不是保险公司唯一的营销模式，也并非所有的产品和消费者群体适合通过专属代理的方式去销售和开拓。要充分发挥专属代理人制度的比较优势，必须坚持差异化的产品营销策略，切实做到细分目标市场和客户。
从美国的经验来看，专属代理人在包括机动车保险、家庭财产保险在内的个人财产保险业务领域以及包括可变年金、长期寿险在内的寿险业务领域一直占据着重要位臵。好事达保险公司在推行专属代理人制度过程中便做到了对目标市场和客户的精确细分，其专属代理人就主要涉足包括机动车保险在内的个人保险业务，并以这一类客户群体为目标市场提供专业化的产品和服务，而非大小通吃，样样皆做。
（4）建设高素质人才队伍
目前，国内学院培训和专业机构培训还不完善，因此，加快建立健全内部培训体系是保险公司提升专属营销员素质的首要选择。一是加强营销员资格考试培训的组织管理，提高公司保险营销人员的持证率。二是研究制定营销队伍素质评价体系，实施公司保险营销人员素质持续改善计划。三是完善公司营销员内部培训制度，既要严格规定并落实必须保证的培训时长，又要对不同层次的营销员提供差异化的培训内容。可以借鉴美国州立农场保险公司，其对专属代理人设臵了一套非常严格的筛选流程和系统化的培训。公司设臵严格的选择标准对有意向的代理人进行筛选，第一轮筛选淘汰的比例就达到40％。初选通过后，每个代理人需要经过长达6—8周的考察审核，才有可能成为候选代理人，而这一轮的筛选淘汰比例又高达60％。候选代理人要接受公司6—9个月的授权和培训才能成为专属代理人。专属代理人在运营过程中还要接受来自公司的多种培训，运营一年后，再淘汰掉20％业绩未达标者。此外，公司还支持和推动其专属代理人接受学院培训(主要是大学和学院)和专业机构培训(如美国保险代理人协会IYAIA、美国寿险业务协会NALU等机构提供的相关培训)，通过这种多维度的培训来使专属代理人维持较高的专业性。
（二）员工制模式
1、员工制模式的内涵
保险营销员员工制，是指保险公司与保险营销员签订劳动合同，明确双方的权利和义务，双方按规定享受权利和履行义务。公司将保险营销员“员工化”，对其实行员工式的管理；保险营销员作为公司的一份子，享受与公司其他岗位员工同样的基本工资和各项福利，同时履行劳动合同规定的义务。对保险营销员实行员工制，具体说来，有以下几层含义；
（1）双方的关系是基于劳动合同而不再是代理合同，此时二者的关系发生了变化，不再是委托人与代理人的关系，双方确立的是劳动关系，是雇员与雇主的关系；双方行为受到劳动合同而不是代理合同的约束。
（2）保险营销员的身份发生了变化，不再是代理人员，而是公司的正式员工，身份明确，有权利享受公司的各种权利，诸如医疗保险、养老保险、公积金等；同时有义务接受公司的各种规章制度，诸如需要在规定的时间到规定的地点上班、完成公司规定的业务目标、按照公司客户服务的标准做好客户服务工作等。
（3）公司有权利对保险营销员的不当行为进行处罚，同时公司需要为员工工作创造良好的环境，为员工做好职业生涯规划，提升员工的整体素质，诸如提供培训，交流机会等。
总而言之，保险营销员员工制不单单是指公司提供保险营销员底薪和福利，其实质是一套发掘、吸引、培养专业人才的系统，也是一个包括了产品、渠道、培训、后台支持以及服务的“客户导向型”一揽子系统。
2、员工制改革的路径
考虑到公司的经营成本和经营政策的连续性，将所有营销员纳入公司的员工编制会给公司带来沉重的负担，所以把现有的营销员管理模式完全抛弃也是非理性的。因此，营销员管理体制的改革应采取两个步骤。首先，代理制向双轨制过渡，对高素质绩优营销员实行员工制待遇；其次，在双轨制日趋成熟后，再采用全部员工化的营销员管理体制，即双轨制向员工制转型。
3、员工制改革的配套举措 （1）收入体制改革
1）代理制向双轨制过渡阶段
公司对部分绩优营销员引入“半员工”的身份，其考核试用期为一年。在此期间，营销员身份仍然是代理人，其薪资模式可采用“固定收入+佣金”模式的复合佣金制度，但需参加公司的季度考核。其中固定收入部分采取分层级递进式的“固定收入”，设若干层级，对于品质优良、业务拓展能力强的保险营销员给予高的固定收入。
对于顺利通过考核的“半员工”性质的营销员，试用期之后可签订正式的劳动合同，公司除提供上述固定收入+佣金外，还为其缴纳“五险一金\"等福利保障。而对于两次未通过考核的营销员，立即取消其晋升半员工制的资格和相关待遇。
2）从双轨制向员工制转型阶段
可以借鉴台湾地区的成功经验。营销员的收入应当由基本工资、佣金以及津贴福利组成。基本工资包括固定工资、职称工资和技能工资。其中固定工资的设计应当综合考虑员工制和代理制收益的平衡点。员工制的收入和代理制收入在平衡点上下表现出截然相反的优势，寿险公司在设计固定工资时，应当能够弥补员工制在高业绩表现下收入远远代理制的缺陷。职称工资依据员工的职位级别和职位考试表现，技能工资则以营销员的学历和技能考核等级为计量基础。这样的基本工资构成在保障营销员基本生活需要的同时，可以激励员工制推广、员工学习技能等，从而提升营销员总体综合素质。
佣金提成比例分产品层级适当提高，并与体现保单质量的投诉率和续保率挂钩，制约营销员的销售误导和失信行为。在佣金的时间发放上，有选择的借鉴台湾地区流行的佣金“平准制”，续期佣金的发放期限维持到第五或第六保单年度，杜绝短期逐利行为。在佣金提取比例的设计上，采取保险期内“全程分步提取”的方式，佣金提取拓展至整个保险期。首期佣金适当降低，后续佣金适当提高，形成“两头大，中间小”的支付力度，而且后续佣金的发放应综合考察营销员的绩效指标。
另一方面，我国现行的税法规定，寿险公司个人代理人作为纳税主体在需要缴纳个人所得税的同时，还需要交纳营业税。在员工制的前提下，营销员不再承受双重税负，从某种意义上也是增加收入。
（2）考核机制改革
1）代理制向双轨制过渡阶段
公司将引入考核预警机制，针对不同职级，采用不同的考核标准。对于业务员层级，主要从个人月度绩效、业务品质、客户服务数量与质量、职业素养与专业提升情况等方面进行考核；对于管理层级，主要从团队目标达成情况、增员留存率、团队管理、企业文化推动等方面对其进行考核，若任一方面未达到考核标准，均属考核不通过。
顺利通过考核的营销员，试用期之后可签订正式的劳动合同；对于两次未通过考核的营销员，立即取消其晋升半员工的资格和相关待遇对于已纳入员工制体系的精英营销员，考核频率为每季度一次，共有三次考核预警：第一次未通过考核的精英营销员，公司将给予其书面警告；第二次未通过考核的精英营销员，公司将取消其每月固定收入，直至其连续两次考核达标后，恢复其每月固定收入；第三次未通过考核的精英营销员，直接降级为普通营销员，取消其固定收入和“五险一金”，直至其连续四次考核达标后，可重新纳入精英营销员的考核范围，可参加半员工制的试用等待期，如此重复半员工制的考核流程。上述半员工制的预警机制，将以文字的形式附于劳动合同后，劳资双方签字并共同遵守。
2）从双轨制向员工制转型阶段
寿险公司应建立主、客观绩效相统一的激励评价体系，在以业绩数量为基本考核指标的同时,要增加客户满意度、投诉率、退保率和业务续保率等业务品质指标，使考核指标在量与质两方面兼顾，公平衡量他们付出的努力。
同时，对于“固定收入”的设臵一票否决机制，在减少保险营销员风险成本的同时使该指标可监控，防止机会主义行为的出现。一票否决严格与保险营销员的诚信行为挂钩，只要营销员出现违规行为，即取消“固定收入”的发放，视其违规情节严重程度纳入营销员黑名单制度进行管理，通过打击部分营销员的短期化行为，从而减少保险营销员违规行为的发生。
（3）准入机制改革
1）代理制向双轨制过渡阶段 在双轨制阶段，借鉴日本及台湾的准入机制，实行代理人分级代理和择优转为正式员工结合的准入制度，所有新入行的寿险代理人必须达到行业通行的招聘标准。新员工和老员工在转为正式员工的标准上区别对待，新员工侧重学历、素质、考核水平、业绩表现的结合，而老员工侧重业绩表现和展业规范的结合，其中业绩表现更多的考虑保单的质量。
2）从双轨制向员工制转型阶段
在员工制阶段，招聘新员工时综合考虑员工的学历、工作经验、信用记录、道德水平等，设计专业知识笔试和综合能力面试的流程，初步选择符合标准的从业人员。新人经过严格的甄选过程后参加保险代理人资格考试，考试合格后在同业公会登记注册方可从事寿险营销业务。新进入行业的寿险营销员只能从事一些初级产品的销售，如果想销售更高等级的险种，必须参加所属公司的课程培训，测验合格后经过保监局备案才能开始相关产品的销售。寿险营销员可以通过考试获得更多的寿险产品营销范围，可以设臵高等级的代理产品佣金提成率高于低级别产品的佣金提成率，从而提高营销员培训的积极性。
（4）培训体制改革
1）代理制向双轨制过渡阶段
寿险公司不仅要关心新入行人员的培训，还应当将注意力放在老员工的再教育培训。老员工往往具备广泛的社会经验、出众的沟通能力，但是在专业保险知识方面有所不足，对老员工的再教育培训可以让老员工迅速转变为促进寿险行业健康可持续发展的中坚力量。公司留存的老员工在工作经验和营销技巧上的长处和新员工在专业知识水平上的长处可以通过公司组织的经验交流会互相借鉴，取长补短，以内部流动和经验传授的方式带动整个公司综合素质的提升。企业文化培训和职业道德培训也将是留存的老员工培训重点，这方面的培训对提升现存营销员对公司的忠诚度以及规范展业行为具有重要意义。
2）从双轨制向员工制转型阶段
规范的入职培训和持续教育培训是员工制培训晋升制度的重点，完善的培训体系可以直接提高营销员的知识技能水平，改进员工的工作态度，适应快速变化的市场需求，从而能有效提高寿险公司的经营效益。为了形成行业统一的高效培训机制，寿险公司应当联合行业协会、高校以及培训机构形成一套标准规范的培训流程，必要时还可引入外部培训班，分期分批对保险营销员进行系统性培训，并颁发培训证书，作为换发《保险代理从业人员资格证书》和办理《展业证》的必要条件。 营销员管理体制改革，是我国保险业改革的关键环节。推进营销员管理体制改革，既要保证促进我国保险业持续、健康、稳定发展，又要保持从业人员规模总体稳定、素质不断提升、收入持续增长，具有一定的挑战性。 从我国保险业的现状出发，借鉴国外成熟的经验，有序推进营销员管理体制改革，保持我国保险业发展的活力，不断增强保险业服务国计民生、服务社会主义建设事业的能力和水平，具有战略意义。
经过30多年的高速发展，我国保险业已经积累了一定的发展经验，在实践过程中也一定能够将营销员体制改革做好、做成。中国保险业也必将跟随国家经济发展和人民生活水平的提升，继续蓬勃发展。
