地产策划(广告)及代理公司调查报告
杭州地产策划(广告)及代理公司调查报告
1 概述
杭州，浙江省省会，就城市规模来讲是一个标准的国内二线城市，房价却是不输国内任何一个一线城市，简单说杭州是一线房价的二线城市。房地产市场这么有特点的一个城市自然有其特殊性，比如杭州的地理优势和景观优势，浙商实力等都是主要原因。下面就房企操盘角度对本地房地产策划（广告）和代理公司进行的调研、约谈与分析。
2 房企操作模式
2.1本地房企基本不用代理公司
以往，以绿城、滨江为代表的本地开发商均采取的是以策划（广告）公司协助自身销售为主的模式，很少用代理公司销售。一方面是杭州楼市稀缺绝版性遇上浙商的不差钱、另一个依仗其产品品质积垒起来的品牌效应，致使其产品没有太大的销售难度。用宋卫平的话说就是“前些年形势太好了，没有把点心放在销售上”。其它本地较小的开发商很多都是纷纷向这两家看齐，在操盘方式上学习模仿，尝试其它销售方式的也不太多。这直接造成了杭州楼市一手房代理行业一直没能很好地发展。无论是本地的房产代理公司还是外来的代理公司都没形成很大气候。随着外来地产大鳄的不断进驻，杭州楼市竞争加剧，国家调控不断升级，以绿城为代表的本产房企在操盘方式上也在转型中。向绿城就是向其合作伙伴学习用房产经纪人加全员营销的方式在2012年打了一场翻身仗，年销售额突破500亿人民币。他的经纪人制度并非用代理公司做销售，而是集团成立经纪公司。将原来各项目营销团队从各项目公司在一定程度上分离，原则上归集团经纪公司管理，加入了极具挑战性和诱惑力的佣金奖惩制度，充分调动营销团队的积极性，提升战斗力。绿城员工去加油站发宣传单在以往是不可想象的，这是其它城市房产代理公司员工干的事，可是近两年绿城这种做法却并不稀奇。就是因为绿城推出的经纪人佣金制度的作用，年会上用手推车推现金发奖，重奖销售之王500万的新闻激励着营销团队努力工作。但不习惯找代理公司依然是现实情况。策划（广告）公司基本上只负责营销策划和推广，在销售策略的把控上相对薄弱。
2.2 外来大鳄也“入乡随俗”以自身销售为主
外来房企进驻杭州以后虽带来了相对较新的操盘方式，也多数进行了本土化的改变。杭州万科是以自身销售为主，代理为辅，而中海基本是以自身销售的，其它外来房企也大同小异，没有像深圳、上海那样代理公司大行其道的。像易居、中原、思源等著名地代理公司相继进入杭州楼市，但其代理的项目要么是销售团队薄弱的开发商，如易居代理雅戈尔·御西湖，要么是远离市中心相对难卖的楼
盘，如思源代理中粮·云涛名苑、万科·公望。原因是这些年杭州市中心好的楼盘真在不愁卖。
3 策划（广告）公司现状
3.1 老牌策划（广告）公司
如今，早年做房地产策划的广告公司境遇各不相同，诸如华坤、汉嘉、捷群、黑弧、精锐、青鸟、西元、动力、动脑等有的还在坚守，有的在主营业务上已转型，而有的已经消声匿迹了。
华坤（道威）本是杭州本土的广告公司，出去发展了几年又强势回杭，到现在还有很多人以为华坤是外来广告公司。在2009年前后房地产策划界曾被人以“只手遮天”形容，虽然有点过，但也反映了其市场份额之大令人诈舌。近两年 其业务重点转向代理销售，市场份额也萎缩到一家普通公司的规模。汉嘉是小一号的华坤，也向代理方向转型。由于杭城代理市场份额不高，他们都以代理外地项目为主。服务项目：龙湖、东海、大家、绅华府、温莎郡、东方福邸、富越香溪等。
如今的汉嘉已经是二线的广告策划、一线的房产代理了。
捷群一直是以平面见长、想法不多见长。这也符合了一部分开发商的需求，像绿城，他不需要你有多少想法，只要会做事，有执行力就行。这也是捷群比较受欢迎和稳定发展的主要原因。到现在捷群的市场份额在本地项目占有率上首屈一指。像绿城、万科这种有多个项目在做的大鳄，服务质量还是可以的。对项目不多的中小开发商，他们的工作积极性就要打问号了。店大欺客，项目多了有些服务跟不上也是存在的问题。服务项目：万科、绿城、金基、坤和、昆仑、银泰、钱塘、赞成的多个项目。
黑弧是还健在的为数不多的外来公司之一，早年服务还不错，但近几年口碑一般。外来公司入杭发展还可以的还有“及时沟通”，服务口碑还好。多种原因导致这类“舶来品”规模一直较小，据说近期已退出杭州市场。
精锐也分一部分精力去做代理，不过广告策划执行力还算没太打折扣，服务口碑一直不错，规模做不大一直耐人费解。
青鸟前些年是以做文化味的别墅见长，动脑、西元的综合实力也不错，但近几年被边缘化了，已经很少被提起了。
动力规模很大，重心也在向代理方向转型，但变得大而不强，连“比较听话”这唯一的点优点也丢了。
还有就是灵励，一直算是另类的那种，玩的是个性创意，一般开发商没有足够好的心理接受力的话也不会找他们。
3.2 新生代力量与二线机构
策划（广告）公司人员流动速度是其它行业所不能比的，这也是行业发展的需要，需要有新鲜的血液带来新的思维，是有助于企业发展的。但这也导致了策划（广告）公司发展的不稳定性，一个案组或是几个人翅膀硬了就另立山头。
群智是捷群广告中比较有想法的一群人出来另起炉灶的，想法不少、设计也可圈可点，成立短短
2、3年就在杭城市场占稳了一席之地。服务质量和口碑均不错，唯一令人担心的是今年项目多了，服务是否能一如继往地好。服务项目众多，其中高端项目有绿城·兰园、元福里、融创·西溪融庄、远洋·大河宸章等。
行其道是原来的一品堂广告重组而来，原一品堂是家综合性的广告公司，之前没有涉足房地产领域，还是房地产广告策划行业的一支新军。规模不大，比较听话是其特点。经过初步的沟通，以其地产事业部新加盟的总经理梁桂为首的团队对我公司项目的看法与思路还是与我们有自己原有的想法有着高度的重合度的。团队的操盘经验是其短板，总经理梁桂的加盟在一定程度上得到了补充。他们作为浙江广播电视集团多年的战略合作伙伴，在推广资源与渠道上有一定的优势。其提出的品牌嫁接与浙商圈层论坛等理念虽在操作上存在不少困难，但一旦实施成功，效果必是可观的。具体操作推广手法能否落地，还有待于进一步考察。2012年曾与银泰百货、衣之家百货等商业项目良好地合作。服务地产项目：万象城·悦玺、坤和·西溪里等。
和声和智威成立时间并不短，和声发源于本地但发展的好的是外地公司，本地公司一直处于一二线规模之间，没有太大亮点，也无明显缺点那种；智威创造是多元化发展，不仅涉猎代理市场，公关、影视、网络均有所涉及。两者都做了不少绿城的项目。
3.3 上海公司调查
据调查，上海策划（广告）公司里面占有率与口碑都有不错的有四家，分别是上海和声、创邑、博加和黑弧奥美。这四家各有所长，以下是调查与分析。
和声机构是典型的墙里开花墙外香，源自杭州，但杭州公司发展的并不顺利，而上海和声、北京和声、青岛和声等在综合实力和市场占有率上均是名列前茅，其中尤以上海和声更为突出。带有杭派特有的低调内敛与文脉传承，注重内涵与文化，在华丽与浮夸的大上海独树一枳。和声机构为绿城长期合作单位（服务十年以上），同时也为一些地产集团公司提供企业品牌服务，有过一些经典案例，为绿城企业内刊《HOME绿城》杂志一直由和声出品。上海和声机构在杭州正在服务项目主要有西子国际、丽园、国大城市广场等。经与其电话沟通，上海和声由于项目较多，暂时不愿接外地项目。
创邑机构前身为上海灵创广告公司，创立于1999年，从一家4A公司转型为房地产咨询服务公司，专注于上海豪宅市场，号称上海豪宅专业户。主要服务于上
海豪宅市场，通过其案例的展现，有一定的策略与视觉整合能力，同时在操盘的过程中，应该也积累有一定的活动推广资源。目前服务项目也比较多，公司规模也较大，不同案组的服务水平可能会差异较大。华润外滩九里、中粮海景壹号、绿城黄浦湾、雅戈尔长风8号（2009年上海地王）、海珀旭辉（2010年上海滨江地王）、上海绿地中心、新世界丰盛王朝、东航云景东方、上海绿城玫瑰园等都是其正在服务或曾经服务过的项目。目前杭州正在服务的项目暂时没有，曾服务过泛海国际、凯德·龙湾等。与创邑进行约谈过程中了解到，其在豪宅操盘与推广中确有不少经验，思路和方法也较多，也想在杭州服务一两家标杆项目。主要障碍是由于不同驻地带来的不遍性和海派风格与本地口味和兼容问题。报价13～15万／月。
博加也是上海较有实力的地产服务公司，发展速度和规模在业内都比较有口碑，特点是思维活跃、创新能力强。被认为对于市场及客户能够有较深度的理解。不足是由于其思维过度的活跃与平面创意脱节，其平面表现跟不上其策划创意。其对汤臣一品项目的操作为经典案例，通过“无畏非议、加入战团、价值标签重新社会价值化”三步走的战略，助推汤臣一品打破原本有价无市的尴尬境地。目前服务项目并不多，主要以上海为主，杭州本地正在服务项目只千岛湖项目公司。
上海黑弧奥美是一家老牌的广告公司，特点是综合实力较强，比较大牌，和很多一线地产品牌商有持续的合作关系，但近年来受市场冲击，市场有所萎缩。杭州项目一般会指派杭州公司服务，而杭州公司并无亮点。目前杭州服务项目不多。
4 杭城代理公司调查
好卖的时候，代理公司没有证明自己的价值
不好卖的时候，代理公司证明自己没有价值
代理公司的核心价值是资源网络与专业团队
但本地代理没能成长起来，外来代理又水土不服难出成绩这就是杭州房产代理市场的现状
想当年万科刚进杭州的时候，用在北京上海广州的老思路，以为本地的代理公司也有两把刷子，于是楼盘请了代理
结果一出事，发现代理公司根本没有能力摆平，万科在杭州一下子“臭名朝著”
以上是杭州房地产代理业界几句诙谐地调侃，却也是杭州代理公司真实的写照。
本地代理公司基本不成气候，业内综合实力较强的都是外来企业：易居、中原、同策、思源、策源。其中易居与中原因为面铺得太广，从业人员过多且良莠
不齐，又惯用陌生电话拜访、小广告等低端推广手法，并不适合本项目。同策、思源与策源都电话联系过，响应最快的是思源，其次是同策，而策源反应冷淡，似乎兴趣不大。
4.1 杭州思源
思源经纪2010年进入杭州市场，时间不长，核心人员配备也只有20多人。杭州思源依托集团总部强大的资源平台及专业支持强大的执行力和系统化操作是思源的核心竞争优势。目前的服务对象主要是万科、中粮、金隅、金地、保利、远洋、卓越、泛海等外来房企开发的较偏远的项目。典型案例是思源代理万科·公望，采用驻场销售。派3～5名较有经验的销售员进驻现场售楼处，思源提供底薪+提点与开发商给予补贴相结合的方式。据称一般销售员收入在4000～10000元不等。
除提供代理服务以外，思源经纪还有策略咨询与推广服务，如果不做代理只提供咨询与策划方面的服务，收费为15～20万元／月，此价格不含广告文案与平面设计。
4.2 同策咨询
同策咨询总部在上海，杭州设有分公司，且杭州分公司是同策咨询在上海以外的所有分公司中业务最好的。 业务范围含盖项目前期咨询、营销顾问、广告策划及销售代理。咨询顾问单独收费8~10万/月，含广告策划打包价约15万/月；代理销售的提点1.5~2%之间。
