摘要
公益广告是现代社会中不以盈利为目的、为社会提供免费服务的广告，它属于公共广告，其地位在世界上越来越高，人们也越来越重视。我国广告历史悠久，公益广告在我国也经历了不同的历史发展阶段。纵观我国现代公益广告的发展现状，与外国公益广告相比，存在着自身不足的地方，面对不足我们应该努力取他人之长补自身之短，坚持改革与创新，但我国公益广告也有着美好的发展前景。随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过对我国公益广告的研究，指出我国现代公益广告发展的不足和发展前景，使我们更好地了解公益广告，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、富有创意的公益广告。
关键词：公益广告；发展现状；发展不足；发展前景；改进方法
第1章 公益广告的概述
·1.1 公益广告的定义
公益广告有好多种定义，吴柏林在《广告学原理》中指出：公益广告是不以盈利为目的、为社会提供免费服务的广告。潘泽宏在《公益广告导论》中给公益广告下的定义是：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所以说公益广告是不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，从而获取良好的社会效益的广告。 ·1.2 公益广告的分类
从广告发布者身份来分：媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、广播台，报纸，杂志，网站等。社会专门机构发布的公益广告，如卫生部、国家环保局，野生动物保护组织发布的公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。企业发布制作的公益广告，如国外某石油公司曾发布过“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会形象。
从广告载体来分：为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。
从公益广告题材来分：为政治政策类选题，如迎接奥运会、迎接建国50周年、树立社会文明风尚、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒等。
第2章 我国公益广告的发展历程
·2.1上世纪50年代至70年代末期：崩芽阶段的公益广告
在20世纪50年代至70年代末，我国公益广告进入萌芽期，现代公益广告的初始形态也形成。通过我国建立的稳定的报刊发行机制，在社会中发布涉及军事、社会建设、卫生保健等适合当时社会的广告。由于结合当时新中国的刚刚成立，往往这些公益广告中包含很多如“抗美援朝，保家卫国”、“一人参军，全家光荣”等宣传，被很多人认为宣传性过于浓厚，到现在还是争论不休。
·2.2上世纪70年代末期至1986年以前:自发阶段的公益广告
196 6年 以 后的十年间，受历史及国家政治**的影响，中国本土广告事业包括公益广告在内都遭受了重大挫折甚至停滞退步。一方面，虽然还保持着公益的性质和内涵， 但当时公益广告大多都泛化为政治性极强的标语或口号;同时，在*期间，公益广告 的制作和发布权力附属于政治斗争，被小部分人取得，籍此宣传与社会进步和公众利益 相悖的思想言论，背离了公益广告真正的初衷和使命。
* 结 束 后，社会尚处于全面整顿调整阶段，此时地方性的公益广告活动便先于国 家政府主导的有组织、全国性的公益广告活动重新复苏并开展起来。这些公益广告活动 在内容和形式上基本沿袭了我国传统和习俗，大多倡导家庭和睦、尊老爱幼、友爱互助 等中华民族传统伦理道德和价值观，对社会公众精神和道德文化的重建发挥了不可忽略的作用。
·2.3 1986年至上世纪90年代：自觉阶段的公益广告
由以国家政府政治工作方向主导的、具有很强政治意味、较为模糊的“大公益广告观”，逐渐呈现出由政府部门、经营改制中的媒体、企事业实体、专业广告代理机构、民间社团组织、社会公众广泛参予及配合互动的更具民间性、专业性、社会公益实质性的公益广告发展趋势。
·2.4 上世纪90年代至今：成熟阶段的公益广告
中国公益广告迈入快速成长时期是在20世纪90年代至现今。在我国国家行政管理部门组织开展公益广告活动的推动下，公益广告在当时社会的快速地发展。大量广告公司、影视公司都积极制作公益广告，每天规定时间段必须播放公益广告，报纸版面每周刊出公益广告不少于一条等，可见公益广告在我国这一时期受到所有人的关注。这也证明我国的公益广告逐渐走向了成熟。 公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。在中国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段；各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见；媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
第3章 我国公益广告的发展现状
·3.1 现代我国公益广告发展不足的表现
纵观我国公益广告发展的现状，从总体上看还存在很多不足的地方，这也是我们必须面对和改进的地方。尽管我国公益广告发展迅速，并且取得了很多良好的效果，但与国外公益广告对比，还存在明显的不足。大体上表现在两个方面：首先，抄袭之风严重。我国公益广告的“拿来主义”和“组合之风”极其严重，缺乏有效的必要的创意形象和表达方式。其次，立意肤浅，说教意味严重。公益广告所传递的思想和精神内涵，是靠领悟和折射直接体现出来的。而我国的公益广告，更多的是在说教层面上自我卖弄，缺乏对现实生活的体现和考察，缺乏一定的理论素养和基础知识，使得公益广告的表达效果，过于浅薄；而且审美意识缺乏，艺术性不足。具体表现在以下几方面：(1) 企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。当外国企业意识到公益广告的商业价值的时候，我国企业投入公益广告的能力和热情都不足。例如可口可乐公司每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下公司制作的公益广告远比商业广告多。形成这种状况的原因主要是因为大部分中国企业还处于创业阶段，没有太大的资金和精力去肩负起公益服务。(2) 公益广告市场运作程度低，政府角色错位。跟国外大多数国家相比，我国政府介入公益广告的运作是最多的，但是中国公益广告的发展数量、质量都和国外大多数国家有一定的距离，这是因为我国还没建立市场化运作的良性发展机制。(3) 公益广告主题及创意等方面与民众的需要及接受程度有距离。从很多不同的国内外公益广告相比来看，可以很简单地看到不同的地方，我国公益广告的创作主题不够新颖，永远只会直白地表达中心，不能很好地带给人们思考，而在创意方面可能由于我国经过封建社会的荼毒，所构思的创意比不上国外的开放和富有趣味的创意。
·3.2 现代我国公益广告发展不足的原因
造成我国公益广告事业薄弱的原因是多方面的，但关键原因在于我国对于公益广告事业的投入远远不足，这和其他公益广告事业成功的国家相比能很容易地看到。在我国，包括政府、工商企业对公益广告事业的关注还不够。我国对于公益广告的社会功能始终认识不足，特殊的历史背景，使中国在经济发展大潮中，明显存在一种“急功近利”的强烈意识，由此很容易导致人们将“公益广告”看成是一种不能给自身带来经济利益的东西。即使很多时候，很多人认为这是关乎精神文明建设的大事，但一遇实际仍认为经济建设是当务之急。或者，也意识到这是树立良好公众形象的机会，但往往也习惯以短期效益的眼光，将公益广告看成是只赔本、不赚钱的商业行为。因而多数时间只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的摆设和点缀，而缺乏长期投入的耐心与热情。具体表现在以下状况（1）没有专业的公益广告组织机构。我国政府虽然十分重视公益广告的发展，但是由于体制问题，宣传部门、工商部门、新闻出版部门，文化部门都有管理公益广告的职责，但又都不是公益广告管理的法定部门。中国公益广告的多头管理，政府单位和部门之间职责分工不明确，目前各地广告行业协会由于体制的原因，也不具备担当统筹协调公益广告发展的职责和能力。（2）公益广告资金来源没有保障。制作公益广告的资金来源主要有四个来源：一是政府拨款；二是广告公司制作商业广告的利润中提取；三是大企业无偿赞助，企业与广告公司联合制作；四是社会资助或捐款。对于那些得到企业赞助而制作公益广告，广告公司从中获得的收入通常大大少于同种规格的商业广告，但也必须交纳与制作商业广告相同标准的税，即国家没有因为广告公司参与公益广告的制作而给与在税收上的优惠。这在很大程度上限制了广告公司投身公益广告活动的积极性。（3）公益广告资源没有被充分利用。目前，我国的公益广告还在一个较低的水平上运作，指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，传播效果影响不大，许多来自专业广告公司的非常优秀的公益广告作品，只能出现在各类公益广告评奖图集中，却不能在大众媒体中与广告读者、观众见面，这不能不说是一种遗憾，是一种严重的资源浪费，在一定程度上扼杀了许多专业广告公司创作公益广告的热情。
·3.3 现代我国公益广告发展的成功和前景
随着社会的进步与发展，我国公益广告事业日趋成熟，面对现今社会，尽管我国的公益广告起步比国外晚，技术比国外不发达，但在我国人民不屈不饶的精神下，我国公益广告活动取得自身方面的重大成功，这是我们不可忽视的。90年代以后，虽然我国的公益广告事业和国外有相当的距离，但是公益广告在我国从无到有，已经取得很大的成就，具体表现是：(1) 我国公益广告发展有一定水平，制作技术不断得到提高。在我国公益广告迈入快速成长的时候，各个领域都大力推展公益广告的发展，电视台、报刊、广播等都渗入公益广告。主题都是宣传和传播良好的社会道德风气，创意上力求改变以外单
一、粗糙的风格，制作的技术水准比以往有了跨时代的超越。(2) 公益广告的类型逐渐增多，发布的媒体多种多样。我国现今的公益广告发展类型多种多样，其中包括电视公益广告、广播公益广告、报刊杂志公益广告、路牌公益广告、交通工具公益广告、平面设计公益广告等，还有其它不同的类型，这表明社会上已经形成一定的社会风气，开始注意到公益广告的重要性。(3) 公益广告已在社会上形成一定的影响力，吸引了一批单位来支持和参与公益广告事业。相比起以前旧社会，随着公益广告的出现及发展，人们受到公益广告的影响可以很简单的看到，例如播放注意火灾的主题的公益广告后，由于火而引发的意外在我国大大减少；又比如出现以注意环境卫生、个人卫生的主题的公益广告后，我们可以看到新时代的人比旧社会的人更讲究卫生。这就是公益广告在我国起到的影响力。除了在群众中形成一定社会影响力意外，对于社会的不同企业单位也有一定影响，参与公益广告策划、制作的单位不仅有政府宣传主管部门、民间团体、传播媒介、广告业者，还有一批厂商、企业单位也投资制作公益广告，正是因为公益广告取得如此巨大的成就，才能使社会各界对公益广告事业大力支持，而也因为这样，公益广告才逐渐走上一条健康发展之路。
第4章 我国公益广告的改进方法 ·4.1 公益广告与思维创新
目前，我国公益广告迫切需要创意，这与我国现实情况和经济发展是必然联系的，也只有实现公益广告的创作，才能和我国的“和谐社会”和“现代文明”有机结合起来。思维创新是公益广告的现实需要。要体现出优秀的广告效果，要打造良好的广告效益，思维创新是必不可少的一个途径。公益广告的创意者和制作者，要努力探索公益广告的“新视点”和“新表达”，使公益广告呈现出一幅新鲜面孔。思维创新是公益广告效果表达的要求。不只是在公益广告的创作思维、内涵再现，在传播媒体、推进方式上，都需要达到一个全新的层次。只有这样，我国公益广告才会有一个长足的进步。思维创新是我国公益广告发展的一个核心思路。我们不仅要从思路上和创意上创新，还需要在表达上、制作上、行动上、再现上，全面地系统性地达到创新发展。总体归纳起来，可以分为四个部分详细阐述。
首先，要打破思维枷锁，清除权威定势。思维枷锁反映在广告创作上首先是体现为“权威定势”。我们生活在一个经验的世界里，但从思维的角度来说，一个人的经验往往具有很大的狭隘性，束缚着思维创新的广度。因为任何经验都是在一定的时空范围中产生的，往往只适用于一定的时空范围;而第一思维主体，不管其经验多么丰富，从数量上说也总是有限的，他没有经历过的事情总是无穷的多。
其次，要拓展创新视野，开发广告功能。在进入广告创意阶段，就需要运用多种思维方式，以达到拓展视野、深化层次的目的，进而开发我们对事物的理解，努力获得创造的启示，能以全新的视点、全新的认识和全新的理解，引发与众不同的、突破恒常定势的表现形式，产生化平淡为神奇的创造力。要拓展公益广告创新思维的视野，重要的是要重新认识其社会功能，并拓展、延伸它的文化功能、劝服功能、教育功能、审美功能以及导向功能、宣传功能等。广告功能可以从文化功能、劝服功能和审美功能等三个方面入手，利用广告的外在表现和内在表达，综合性地实现广告效果和意义。
最后，要激发创新潜能，挖掘创新动力。公益广告行为是一项公共关系行为，公关关系的活动角色主要是人。因此，要挖掘公益广告的更新创意，实质上就是要调动人的积极性。那么，如何才能挖掘创意者的潜能和思维呢？创意属于灵性的思维，只有在宽松的环境和良好氛围下才能诞生，要挖掘创意者的潜能，一是提供一个宽松的工作环境，让创意者没有紧张感和压力。二要采取多种途径调动创意者的热情。让他们能关注现实;认真研究广告的对象，研究各个不同的阶层受众的心理和心理冲突，研究他们的价值观念的嬗变和行为方式，以准确把握广告对象的心灵世界。三要有宽松的外部环境。要为广告人员提供了一个施展才华的广阔空间。我们的社会是多层面的，社会的需求也是全方位的。要使公益广告满足社会需求，在现代经济社会中发挥它应有的作用，重新认识它的社会功能是一方面，更重要的是思维的创新。
·4.2 公益广告与质量改进
要提高现代我国公益广告的质量，还必须做到以下几点：(1) 妥善处理公益广告发展中与企业的关系。我国企业投入发展公益广告事业的力度还比不上国外，公益广告的运作要面向市场必须依靠企业的力量；而一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。这时双得益章的做法，企业成为公益广告发展的主体才能大范围地影响人们的生活。企业在参与和推动公益广告事业发展的同时，能够得到相应的效益回报。(2) 调整政府行为，加快公益广告市场的运作。现今我国公益广告市场的运作力比较低，公益广告的发展相对落后，因此政府必须重点关注，把重点从直接组织公益广告活动转到建立公益广告运作机制的基础性工作上来，即加快公益广告市场化运作模式的建立。(3) 了解群众，做大众接受又有创意的公益广告。随着时代的进步，改革开放的发展，我国群众逐渐接受国外的东西，包括公益广告的创意，要发展我国公益广告事业必须深刻地了解大众所需要的、所接受的，多吸收国外创意，多创作接近社会、接近群众的公益广告。
·4.3 公益广告的改进建议
公益广告的改进建议是： (1) 增强对公益广告作用的认识。我国公益广告有着飞跃的发展和进步有赖于社会各界对公益广告作用认识的提高，我们逐渐意识到公益广告的作用越来越重要，因此要大力地发展。(2) 增强文化色彩，提高艺术性，不断退出精品。现今我国公益广告事业存在一个很大的不足是制作过于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。因此在创作公益广告上要做到创新、效率。严格把关公益广告的制作，为群众创造出精品公益广告，对每个细节都要严谨处理。(3) 加强管理，为公益广告的发展创造良好的环境。我国有很多关于公益广告的措施是需要加强的，公益广告要有一个新发展必须依靠加强公益广告的管理，做到规范有序，为公益广告事业发展制造出良好的大环境。
·结论
通过对现代中国公益广告的不足和前景的研究，让我更了解了我国当下公益广告的现状。我国的公益广告事业的发展虽然是不断地进步，但是还存在更大的进步空间，相对国外的公益广告还是存在很大的差距。我国的公益广告事业从有到无整个过程曲折发展，在经历一次次变革以后，公益广告的发展取得重大进步，但是也是由于自身各个方面的影响，使我国的公益广告一直不能超越国外，我们必须学习和吸取国外经验，才能更好地为今后发展打好更牢固的基础。总的来说，我国的公益广告事业发展还远不及国外，但是我们中国人有不屈不饶的打不死精神，更大的压力压下来也能顶着，也是因为这些压力才推动着我国各个领域不断地发展和进步，我也希望公益广告事业的发展可以更上一层楼，让我国的公益广告事业走向更强大。
·参考文献
吴柏林：《广告学原理》
陈培爱：《中外广告史新编》
刘桂茂：《公益广告浅谈》
马来顺 闫江：《中国广告》
周亚林：《公益广告探究》
李友萍：《现代公益广告的创作及发展分析》，《湖北社会科学》
刘学龙：《浅谈公益广告的创作》，《广告人》
