航空服务理念和发展方向
摘要：我国航空公司开展服务理念创新的必要性就是了解我国航空业的发展现状，分析航空公司服务理念创新的迫切性，从规模、价格和服务中进行。目前我国民航服务中存在的问题有民航服务中存在着机票定价制度影响民航服务的便利性，行业内隐机制管理及机场商品价格管理影响民航服务规范化，沟通人性化及服务个性化影响民航服务默契度，事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性。那么有效提高民航服务的措施就是必须建立灵活机票定价制度，提高人性化服务水平，为客户提供个性化服务，建立完善服务扑救体系。在民航的发展方向中有几个创新也是要注意的就是：概念创新、市场创新、产品过程进行创新、技术创新、服务质量评价创新才能从根本上解决中国民航现存在的问题。民用航空事业是国民经济的先导性基础产业，又是一个服务性行业，既要有自身效益，又必须满足社会效益。
关键词：民航 服务理念 发展 措施 创新
指导老师签名：
目
录
1 前言 ...............................................................................................................................3 第一章航空服务的主要内容 .......................................................................................3
一、购票服务.........................................................................................................3
二、出港服务.........................................................................................................4
三、空中服务.........................................................................................................4
四、进港服务.........................................................................................................5 第二章我国民航航空服务的发展现状 .......................................................................5 第三章我国航空服务存在的问题 ...............................................................................5
一、售票机制妨碍服务质量的提升.....................................................................5
二、服务人性化不足.............................................................................................6
三、事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性.........................6 第四章改善我国航空服务的对策 ...............................................................................6
一、优化售票机制.................................................................................................6
二、强化服务的个性化.........................................................................................7
三、改善补救措施.................................................................................................7 第五章民航服务创新及发展 .......................................................................................7
一、实现航空服务的理念创新.............................................................................7
二、进一步拓展市场.............................................................................................7
三、开发更多的服务产品.....................................................................................8
四、引进先进的技术.............................................................................................8
五、优化服务质量体系.........................................................................................8 结论 ...............................................................................................................................9 参考文献 .....................................................................................................................10
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前言
新世纪是经济全球化发展的大好时机，国际国内事务来往频繁，航空服务专业发展前景广阔，空乘服务人才需求也日益增加，另外，中国加入WTO，中国申奥运成功，国际银行的进驻等全方位促进了整个航空界的发展。所以，中国正处于由“民航大国”向“民航强国”的伟大转变过程中。专家预测到2010年中国至少需要新增加40000多名空乘服务人员岗位，民航空乘服务人员队伍将超过25万，规模将是目前的5倍。但是，当前我国民航航空服务的水平还有待提高，所以我们应该加强对民航航空服务理念创新的研究，分析当前我国民航航空服务所存在的问题，然后确定接下来民航航空服务的理念创新和发展方向。
第一章航空服务的主要内容
从旅客的视角来看，航空服务链是围绕着提供给旅客的一系列服务而形成的完整链条。这个链条是直面旅客的，是旅客能够直接感受与感知的。正常情况下基于旅客视角的航空服务链可以分为以下四个环节：
一、购票服务
随着电子技术在航空客票销售领域的应用，以及物流配送业的快速发展，航空运输的客票销售方式也是与时俱进，日益多样化。目前旅客购买客票的主要方式有以下几种：
（一）现场购票
这是一种传统的购票方式，一般指旅客到航空客票销售代理点，或是航空公司的营业部（售票厅）直接购买。那么旅客所面对的服务人员，既可能是销售代理企业的工作人员，也可能是航空公司的销售人员。航空公司都有明确统一的服务标准与规范，航空公司的销售人员一般也都会严格遵守公司要求，提供的服务质量水平比较高，能够满足旅客的需求；而航空销售代理企业的管理水平良莠不齐，工作人员所提供的服务质量高低差异较大，旅客往往又不能很清晰地区分航空公司和销售代理之间的关系，在很大程度上影响了旅客对航空公司的满意程度。
（二）电话订票
这种方式指旅客通过电话方式提出个人需求，售票企业不仅提供机票，还要提供免费的送票服务。旅客对具体服务过程便利与否的感受主要来自两个方面：
3 一方面是在电话沟通过程中的等待感受，如果旅客的电话在较长的时间里才得到响应（常用的衡量标准：是否一次性接通？等待铃声是否超过3声？），或是服务人员需要旅客用较长的时间来解释自己的需求，那么，旅客会认为这种服务方式并不能为其带来便利性，从而产生对这种服务方式的抵触情绪。另一方面是客票的配送速度与及时性。虽然现代物流的发展使得城市配送非常普及，但一些航空公司的销售部门或销售代理大都采取的是自己配送的方式，往往会因为人员的不足及配送方式的缺陷，影响配送的及时性与速度，结果让旅客感到不满。
（三）网络购票
这是一种新兴的方式，它是随着电子商务的发展，及对电子客票的大力推广而逐渐发展起来的。目前提供这种客票销售平台的，既有航空公司，也有一些综合代理商。但是，无论提供服务的主体是谁，对于旅客而言，他们关注的方面的主要是订票的便捷性、支付的灵活性、业务办理的简单性等。
二、出港服务
旅客的出港服务，应该从旅客出家门一刻开始界定，包括了到达机场的地面运输服务、机场的值机服务、机场候机服务及登机服务等各环节。对于普通旅客而言，此过程并不会有航空公司太多的参与。但对于高端旅客而言，此过程是航空公司提供特色服务，提升客户满意度的一个较为关键的过程。各航空公司针对这些高端旅客的需求，使出了浑身的解数：如对头等舱旅客提供高档轿车接送服务，头等舱、公务舱旅客机场专用候机室服务、VIP旅客的快速通道服务、金、银卡的附加服务等，这些服务都是区别于普通旅客而实施的差异化服务，也是在激烈竞争环境下航空公司能出奇制胜，深度占有高价值旅客的必要手段。
三、空中服务
在整个航空公司服务链中，旅客对各航空公司在空中服务环节所提供的服务的感受同质化最为严重。也就是说，各航空公司在空中的服务程序、服务内容、服务环境及服务方式等往往千篇1律，很难体现更多的差异化。因为对于空中服务环节而言，服务品质主要体现在两个方面：飞机的硬件设施（如机型、座位布局等）与服务人员的素质。改变飞机硬件设施显然是个较为困难的问题，受到安全、技术、成本等多因素的限制，很难以一蹴而就。但是，提高服务人员的素质却是可以从点滴做起的工作，通过倡导企业文化，建立服务标准与规范，培训员工等措施，使得服务人员在空中服务环节能更多的体现出主动性、灵活性、以及细致性，提升服务品质。
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四、进港服务
传统的进港服务一般仅指行李领取服务过程，但现在的旅客对航空运输服务的延伸——酒店服务、地面送达服务等提出了进一步的需求。在这种需求的引导与刺激下，各航空公司纷纷选择与酒店、旅行社等机构合作，构建稳健的战略伙伴关系，为旅客提供更多的延伸服务。有的航空公司甚至不惜花巨资在一些关键的市场自行提供送达、酒店、及短程旅游等服务。
第二章我国民航航空服务的发展现状
据中国民用航空协会用户工作委员会调查去年以来旅客对中国民航服务质量的满意程度比以往略有上升,航空公司的服务质量总趋势是:沿海地区的地方航空公司服务质量满意度远远高于民航总局直属的航空公司,排在前面的厦门航空公司、深圳航空公司、海南航空公司的空中服务和地面服务的各项平均得分都在80分以上。航空公司的地面服务有明显改进,满意度得分比2008年高4.07分。各项评价中,空中服务的最高得分项目的服务态度,平均得分为84分,比2008年提高了2分。影响民航服务质量的关键服务项目航班的正点率的满意度有改进,比1997年提高了3.3分。广播服务满意度提高的幅度最大,提高了5.2分。得分在80分以上的服务项目有服务态度、客舱厕所卫生和起飞的舒适度。空中服务质量总体得分略有下降,旅客满意度平均分下降了2.58分。2009年度机场服务质量趋势是:机场总体的服务质量略有提高, 2009年机场服务满意度比2008年提高了0.41分。各单项评价中,旅客对机场引导标志的满意度最高,比2008年提高了1分。机场的环境秩序满意度比1997年提高了4.25分。总得分最高的机场仍然是上海虹桥国际机场、厦门高崎国际机场。航班延误时的服务得分最低,只得60.65分比1997年下降了8分。办理乘机手续速度得分比2008年下降了5分。机场的服务质量仍需努力改进,航班不正常仍是旅客感到出行不便的主要因素。
第三章我国航空服务存在的问题
一、售票机制妨碍服务质量的提升
5 票价的可能承受性是制约民航服务便利性的首要因素。我国的民航企业机票的定价一般是由各大航空公司根据市场情况自主定价的，同时也辅助一部分政府的宏观政策指导。这种定价制度直接影响了民航服务对乘客的便利性。
二、服务人性化不足
机场或机舱设备的人性化不足是制约民航服务默契性的主要原因。一项服务首先是一次经历。在一次完美的服务项目中，为顾客提供服务的一切人和物都应该在服务本身之外首先实现服务的人性化，让顾客因此体验到服务之中的周到、热情、理解和尊重而感知心有灵犀的默契感，从而拥有一份愉悦和亲近的心情。民航业在提供个性化服务和延伸服务方而有较好的表现，然而其服务设施设备的人性化不足制约了公众，特别是民航乘客对于民航服务默契性的感知不足，影响了服务价值层级中的最高境界(默契性)的实现。人性化是个性化服务和延伸服务的基础，缺乏人性化的个性化服务空洞且没有生命力。
三、事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性
“民航事后救济”特指“当消费者与民航企业间出现纠纷后的解决的社会渠道或法律途径”。目前民航事后救济服务机制很不完善，当消费者和民航总局直接出现纠纷后，事情往往得不到一个令双方满意的公平性裁决结果，而这也在相当程度上损害了民航的服务形象。调查显示，公众对民航事后救济服务深表不满，尤其是民航乘客的不满情绪史为严重。没有解决这种纠纷的完善的法律条文和顺畅的社会渠道，势必会引起公众对民航社会形象的不满。
第四章改善我国航空服务的对策
一、优化售票机制
票价的不可承受性是制约民航服务便利性价值的首要因素。通过调查显示，城市居民乘坐过飞机者比例仅为27。9%，说明现在民航服务远未普及。非民航乘客比民航乘客更表现出对飞机票价的不可承受性。结合市场供求关系灵活票价制度，对增强民航服务便利性，提
升民航服务满意度有着重要意义。调查显示，机场商品价格管理上的混乱也是垢病之一，而且民航乘客对于民航服务内在管理上的规范性评价更低于非民航乘客。整顿机场商品价格管理，促使民航服务规范化显得尤为重要。
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二、强化服务的个性化
首先要了解自己的目标客户群体；其次要为各个群体制定相应的服务方式；最后通过建立客户数据库系统，从各个方面与各个顾客建立关系。民航应该集中做好对某一类顾客群体的服务，为那些经常出差的商业人士增加航班，坚持准点起飞，并培训员工增强他们的应变能力等等。
三、改善补救措施
调查显示，投诉服务和服务失败后的现场补救服务是民航服务的弱点所在，但同时公众对于民航工作人员处理现场问题的应变能力给予了较高的评价。公众肯定民航一线员工处理问题的应变能力而否定民航服务补救的实际表现，这说明一线工作人员需要被授予更多的处置权。民航服务机构应重视并加强对事后补救服务制度和相关法律法规的完善工作，尽早设立消费者信得过的第三方裁决机构，从而保证消费者利益的合法性和公平性。民用航空的风貌代表了中华民族发展水平的一个方面，只要航空公司能够从乘客的需要出发，不断加强和改善自身的服务条件和服务水平，我国的民航事业一定会得到长足进步和快速的发展。
第五章民航服务创新及发展
一、实现航空服务的理念创新
在服务业中，有的创新是可见的，特别是服务传递中的创新。但是他们不单单是物理产品的创新，还包括了解决新问题和提出新思想的创新。传统的概念认为运输只是把旅客从始发地运送到目的地的服务，而现在门对门的运输思想已经被行业广泛接受。航空公司开始提供从送票，机场接送，租车，宾馆预订和景点介绍等一揽子的出行服务。因此在服务型企业中，概念创新是个非常重要的创新内容。
二、进一步拓展市场
航空公司的市场创新是可以开辟新航线，挖掘现有航线的潜能，也可以是扩大市场对象，拓宽市场范围。我国市场创新有着很大的发展潜力，主要原因有：1）地域辽阔，市场潜力巨大。开拓直线航空发展市场，特别是西部地区人口密度小，居住相对分散的特点，适合发展支线运输。而西部的经济启动以及西部旅游的发展也给航空公司开辟支线提供了良好时机。对于原有的航线，如果进行重
7 新安排，也可以扩大市场份额。例如东方航空推出的“东航快线”，平均一小时一次又飞机对飞上海北京，不但巩固了原有市场，而且还吸引了上海周边地区的客源。
三、开发更多的服务产品
航空公司的服务过程常常被认为是标准化和复杂性高的过程，所有的旅客沿着同一个流程完成整个旅程。因此可以对原有的服务流程进行分析，如旅客购票的付款方式已经从原来单一的现金发展到各种各样的支付手段。而旅客到机场登机的等待时间较长，怎么利用这段时间资源，优势航空公司可以创新的一个环节。另外航空公司还可以尝试改变服务过程中各环节的先后顺序。国内部分城市都开设了市内值机的业务，这是一个改变服务过程中各环节先后顺序的例子。为了方便旅客，并节约顾客的乘机时间，原本旅客必须到机场后在办理乘机手续，现在可以再购票时即领取登机牌。
四、引进先进的技术
技术发展的创新是日新月异，这也给服务创新添上了无穷机会。航空公司经常需要利用新技术来提高服务水平，如卫星通信技术被用在机舱的通讯上，这样乘客可以在飞机上使用电话，互联网等。目前，从世界水平来看，民航业已经成为信息化水平最高，电子商务发展最快的行业了。中国民航在信息技术上投入了大量资金，十几年来共投资30多亿元，从国外引进订座，离岗，结算等系，但收效不大，技术创新效果不明显。每个系统仍是一个个相对独立的信息孤岛。大部分员工对电子商务理解也不够，认为航空公司实行电子商务就是建立公司网站，开展网上销售。
五、优化服务质量体系
完善的质量管理体系可以明显提高服务企业的服务质量和顾客感受。由于对质量体系的坚持贯彻，东航在“2001年度旅客话民航”获得年旅客运输量800万人次以上组的第一名。其核心思想是通过生产工序流程质量管理来提高生产效率，节约运营成本和提高顾客满意度。从中我们可以看出企业质量管理体系是否完善直接影响服务质量的优劣。
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结论
我国民航航空服务水平是保障我国航空事业顺利发展的关键，作为一种现代化的交通运输方式,航空运输是国家综合交通的一个重要组成部分,自国家实行改革开放政策以来,我国民航事业取得举世瞩目的成就。但是目前我国的民航航空服务水平有待提高，我们应该积极根据当前我国民航航空服务存在的不足做好民航航空服务的改善和创新，为提高我国航空服务水平和航空事业的发展打下坚实的基础。
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参考文献
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