08市营1班 24号梁银华
李宁品牌营销分析
背景：中国制造的“李宁”，已经展现了巨大的生命力，成为了中国体
育用品领域第一个成功吃螃蟹的本土品牌，冲出亚洲，走向世界。在耐克、阿迪达斯，彪马等外来品牌和安踏，361°、特步、金利来等国内品牌的竞争中，“李宁”仍然能够取得如此佳绩，让人不容轻视。
一、李宁品牌SWOT分析
二、竞争地位
作为本土运动品牌老大的李宁公司,竞争压力并不是很大。据调查,从销售额上看，耐克、阿迪达斯和李宁三家总共占了中国整个体育用品市场的40%。背靠中国广袤的市场,享受着一定的相对优势:相对于国内其他品牌具有显著的品牌优势;相对于阿迪达斯和耐克两大国际品牌,则具有无法比拟的性价比优势和渠道优势。 但是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而且李宁并非透过独家分销渠道销售产品，而且近年来李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，持续下处会失去其价格优势。李宁出现了品牌和销售危机。
与此同时,阿迪向中国二级市场进军的号角，耐克在中国已经拥有近1200家门店,并还在以每年近500家新店的速度进行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回应,宣布在同一时段内新开1500多家门店，但不争的事实是,它原先相对于两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。
资料： 阿迪达斯、耐克、李宁三大品牌在中国体育用品的市场份额：（根据市场
有份额分别为10.2%和 10%，阿迪达斯则为9 .6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人 从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。而2009年李宁微超越阿迪达斯。
三、品牌重塑
在这内有外患的情况下，李宁选择重新定位，进行品牌重塑。李宁2010年
6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。
（1）了解李宁产品目标受众：
1,而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好
运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
2，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以
24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。
集中资源,抓住最核心的用户：李宁公司便确定中国的大学生为自己最核心
的消费群,努力成为中国大学生运动最大的赞助商,四个篮球赛事,李宁公司拿了三个;两个最主要的足球赛事也都是李宁公司做的。
(2)打造品牌的个性化：不做中国的耐克,要做世界的李宁
提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地
想到足球，专业化为体育品牌的不断深化带来了巨大的影响。而李宁一直都有模仿竞争对手的嫌疑，这都是品牌定位不清晰造成的。
传递李宁品牌在运动鞋领域的专业形象,激发人们对该品牌时尚新潮的认
知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力,还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研,李宁公司将李宁品牌描述成\"年轻\"、\"友好\"、\"积极\"、\"活力\"以及\"中国制造\"。
(3)找到产品的差异化沃土：
制定战略时,李宁公司应刻意避免从竞争对手出发,而是从消费者角度出发和
竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户传递公司选择的产品定位和品牌形象信息,但产品系列的选择是由商业机遇决定的,同时竞争对手的举动也应考虑在内。自2002年起,李宁公司致力于生产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。
四利用体育营销和打开国际市场
（1）何为体育营销
体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育赞助的效果自然、易于被接受。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。
体育营销的特征：
体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动;它是公益性和公信力高的体育活动;体育营销沟通面广、针对性强
（2）李宁品牌如何运用体育营销：打造国际品牌
在体育营销方面，李宁公司堪称是高手了。通过体育营销，李宁公司作为国内最大的体育用品企业，率先走向世界。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。
2000年．李宁公司在两班牙、希腊、法国等欧洲9国拓展了自己的特许经销
商，并成法国体操协会奥运装备赞助商。
2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立。
2004年 李宁公司与西班牙篮协签约；8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮
球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 9
月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球
市场的品牌；
10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大
的消费群体——大学生；。
2005年 1月，李宁公司对外宣布正式成为“NBA官方市场合作伙伴”，极
大地提升了篮球品牌的专业形象；李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮
球队的营销资源用透用足； 4月，李宁校园篮球赛总决赛，
2007年李宁公司成为阿根廷国家男、女篮球队的指定运动服装赞助商。同
年李宁签约西班牙奥委会，成为其2008年奥运会的指定赞助商。
2008年北京奥运会李宁点燃火炬。李宁公司是西班牙和阿根廷国家篮球队的
合作伙伴，2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴；两届奥运会
冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女
运动员叶琳娜。伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔，都是李宁品牌的代言人之一；
职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。
2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒YONEX统治世界羽
坛的历史
在2010年亚运会期间，李宁运动品牌虽然没有直接赞助亚运，但是李宁公
司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传
李宁品牌最好的平台运动品牌。同时运动品牌广告植入赛场。想尽办法为自
己品牌做宣传。
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。同时借助对国际赛事的赞助，提高其知名度，有利于打开国际市场。
五李宁：细节营销更出彩
而李宁的细节做得更到位，体操运动员的身体力行与由内而发的语言就是李
宁的武器。李宁营销细节化营销，如运动员接受采访。体操队知道自己胜出后及时换上的白色T恤，运动员领奖时做的那个手势，都为鞋服品牌李宁做足了细节营销。而这也是广州亚运会上最新鲜的营销方式，而且投入费用肯定比361°、安踏要少很多。
例子：广州亚运期间，在男团夺冠之后，队员们穿着安踏的领奖服站在台上
领奖，但是几分钟后，出现在新闻发布厅里的队员就已经全部换上了李宁的
衣服。在发布会之中，羽毛球队总教练李永波也多次提到李宁。
李宁是中国羽毛球队的服装赞助商，李宁并没有直接赞助亚运会。但是李宁
公司也不想错过在亚运会上露脸的机会，于是他们赞助的羽毛球队成为了宣传李宁品牌最好的平台运动品牌广告植入赛场。球队拿了赞助商的钱，就得替赞助商做宣传，因此羽毛球队想方设法为李宁品牌做宣传。除了在赛场上给这些品牌做宣传之外，有些知名的运动员也会通过自己的微博宣传这些赞助自己的品牌。
同样李宁在亚运会期间也运用了奥运时的场外营销、运动品牌广告植入赛
场，各大媒体播放火热的广告，乃至于运动员的采访当中，已经成为广州亚运会分外明显的一道“风景线”。
小结：品牌建设和产品创新需要长期持久的投入,而且回报通常在短期内是看不到的。所以,李宁就要处理好短期利益与长期利益的关系,不要因为短期利益而牺牲长期利益。为了建立可持续的竞争力,李宁选择品牌重塑，借助亚运风，利用体育营销、细节营销来增加知名度，培养顾客忠诚度，增加销量，有计划的进入国际市场。
参考文献：
书名:《体育营销 》作者:朱小明//张勇
《李宁：品牌重塑革命》2007年05月28日 《商学院》文王小瑛
《亚运会激情落幕 且看服装企业的特色营销》 来自：华衣网
张贵敏:体育市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,.2006
