论银行营销中的客户关系管理
摘要：商业银行的客户关系管理既要重视以客户为中心，又要利用客户关系管理系统来达到降低银行经营成本,实现客户收益最大化的目标。我国商业银行实施客户关系管理，必须正视所存在的认识不足、机构设置不配套、软件开发能力差、缺少复合型人才等诸多问题。应制定相关措施，加快改革经营管理体制，构建合理业务流程，实施差异化营销策略，培养适合客户关系管理需要的复合型人才，以促进银行提升竞争能力和盈利能力。
关键词：客户关系管理CRM商业银行
一、客户关系管理含义
客户关系管理（简称CRM）作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物。对银行业来说，CRM可以理解为面向客户的营销管理系统。它有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台；对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。通过建立大型的数据库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。
二、我国商业银行客户关系管理的现状
银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，目前虽然似属于起步阶段，但客户关系管理作为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。目前一些银行已经制定了相应的客户关系管理应用规则，正着力建设的电话银行和网上银行，推出综合业务系统或整合业务处理系统。这些都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。
三、银行实施客户关系管理的必然性
（一）加强客户关系管理是商业银行提高竞争力，增强盈利能力的必然选择 加强客户关系管理，将客户的需求挖掘出来，将银行的金融产品推销出去，并通过后台的协同工作，发挥银行整体优势，为客户提供全方位的金融服务。客户有什么要求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是这样在满足客户需要的过程中来不断进行服务创新，来赢得市场和客户，增强自己综合性的盈利能力。
（二）实施客户关系管理是银行推行市场营销战略的必然选择
市场营销观念认为，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导和满足客户的需要和需求，一个企业才能有效地达到其追求利润的目标。
（三）实施客户关系管理是满足客户多样化需求，进行金融服务制度创新的必然选择
客户关系管理的出现就是为了更好的满足客户的需求。它要求银行在为客户提供服务时，不再是“我有什么，你用什么”而应是“你需要什么，我为你设计什么”。这种服务理念上的更新，使银行的服务手段更加多样化、个性化，从而能够在最大程度上满足客户的需求。
四、商业银行实施客户关系管理的作用
（一）客户关系管理能提高商业银行的销售收入。
商业银行客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。而客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。
（二）客户关系管理能改善银行服务，提高客户满意度。
客户关系管理强调服务是个性化的，能提高客户对银行满意度的，是银行整体营销的一个环节。客户评价银行服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质量。
（三）为银行产品定位,市场决策提供决策支持。
通过客户关系管理,银行可以快速的了解客户的需求变化,并预测未来一定时期客户的需求。从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化,使银行能够提供客户最需要的业务和服务,从而达到引导客户消费和吸引客户的目的,不断巩固银行在市场竞争中的优势地位。现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架,进入一个“以客户为中心”的变革时代,注重收集客户信息,并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务,设计出高附加值、个性化的金融产品,为客户提供完善的金融服务已成为现代商业银行经营的核心。客户关系管理为银行提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和银行的盈利能力,使银行在激烈的竞争中立足和发展。
五、CRM实施的成功案例：民生银行
民生银行认为，CRM不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用CRM其实就是现代营销学中以客户需求为导向理论的具体实践。通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。据资料介绍，民生银行CRM一期工程已经顺利上线，在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时，对服务和营销的支持效应也已初见成效。
在民生银行CRM实施战略中，电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。毫无疑问，电子银行业务对银行未来发展至关重要，通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道，客户可以享受7×24小时服务。银行应该进一步整合
现有电子渠道，同时提高其科技含量，尽快将传统业务电子化，并最终建成全功能的电子银行。
根据这一思路，民生银行两年前建成了业界领先的客户服务中心系统，并首创“集中＋远程”的系统建设及管理模式，成为集电话、邮件、短信、传真、网站等多种电子渠道于一体的系统平台，能支持各分支机构应用CRM开展电子服务和电子营销。目前已形成北京、上海、广州、深圳四大运营中心，全国13家客服分中心。不仅如此，传统的银行客户服务中心只能为客户提供简单的信息咨询和售后服务功能，而民生银行的客服中心通过高效便捷的电子渠道能够和客户形成互动，并根据客户需求和反馈对银行的产品进行创新和实施后评估。
例如，民生银行推出第一期外汇理财产品时，客服中心从客户反馈中了解到，许多人对当时市场上的外汇理财产品普遍由银行掌握“提前中止权”存在异议，希望能由自己掌握期限。客服中心及时将信息和建议反馈给产品设计部门，在二期产品推出时率先将“提前中止权还给了客户”，打出了“我的收益我做主”的营销口号，取得了良好的销售业绩。通过不断向客户提供个性化的服务，为业务开发部门提供产品创新的建议，不仅客服中心的品牌得到客户普遍认可，同时也为银行开创了一条电子化营销的新路。
科技发展与进步带给银行业的并不仅仅是技术与手段的改进，更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑战。只有将先进科技与管理创新相结合，利用高效、方便的电子渠道拓展银行业务，才能以较少的投资拓宽业务领域，与广大客户共同分享发展的利益。
参考文献：
［1］刘志刚.网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融论坛,2002，(9).［2］庄毓敏.商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005.［3］吴殷强.商业银行客户研究［M］.北京：中国商业出版社，2006.
