金融营销学
一、名词
1.市场营销：是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的
一种社会和管理过程。
2.金融营销：金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，
把可盈利的金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户需求并实现金融企业盈利最大化为目标的一系列活动。
3.营销观念：指金融业以满足客户需求为中心来指导销售金融产品（或服务）的思想。
4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之差。
5.顾客总价值：顾客购买某一特定产品或服务中获得的全部利益。
6.顾客总成本;是获得使用该产品和服务时而引起的各种费用支出。
7.金融营销环境：广义是指所有影响金融企业实现其经营目标的一切因素和总和。
8.社会阶层：是指按照一定的标准（如经济、文化、职业等）将社会成员划分为若干等级
层次。
9.金融客户：是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服
务对象。
10.金融市场：是金融领域各种市场的总称，是通过各种交易方式促使金融产品的供求双方
达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。
11.金融产品分销渠道的概念：产品分销的症结在于分校的渠道就工商企业而言，分销渠道
是指产品从生产领域转移到消费领域的过程中所经历的市场渠道。
12.金融产品促销的概念：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当的方式向客户进
行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买行为的营销活动。
13.金融市场细分：是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干因素加以区分，使得
区分后的客户需求在一个或若干方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完场企业的经营目标。
14.定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的
重视与偏好程度，确认自己的目标市场上适当的营销方略。
15.市场营销组合：是指企业为了进入目标市场，实现目标市场预期的营销水平，综合运用
企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合，促使其综合发挥作用。
16.目标市场：是企业选定的赖以达到经营目标的特定市场。
17.改造法：是指商业银行对原有产品进行改造，在原有的载体上，增加新的服务功能，然
后换成新的名称和方法。
18.延伸法：是指商业银行在某一产品的基础上，延伸该产品的主要性能相类似的同类型其
他产品的方法。
19.组合法：是指商业银行对两个或两个以上的现有产品或服务加以组合，使用两个或两个
以上产品变成一个新的产品，提供给有特殊需要的细分市场的顾客。
20.移植法：是指商业银行将其他非银行金融机构企业或一般企业的一些服务项目移植过
来，并进行改造成为新的产品的方法。
21.创新法：是指商业银行依据市场上新显现的需求，开发能满足这种需求的新产品的方法。
22.金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场而开始一直到退出市场所经历的整个过
程，也就是金融产品在市场上存在的时间。（分为导入期，成长期，成熟期，衰退期）
23.促销组合：是企业根据产品特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选
择，编配与运用。（人员推销，广告，公共关系，销售促销）
二、简答题
1.金融企业在其经营过程中所采取的营销行为
(1) 产品(2)价格(3)渠道(4)促销
2.金融营销的主要特征?(性质是服务营销)
(1) 无形性。无形性转变为有形性，就应当不断提供各种有说服了的证据，以使金融营销有
形化（2）非歧视性。金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户的种族，肤色，性别，长幼或宗教信仰等有所不同（3）不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行而难以截然分开的（4）易模仿性。金融业务无专利可言，极易成为其他金融企业所模仿并无业务性质之分（5）专业性。要求金融营销人员具有广泛的专业知识（6）风险性。风险无时不在，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一
3.市场营销活动的特征？
（1）市场中心（2）顾客向导（3）营销协调（4）盈利能力
4.市场营销观念与推销观念的区别
（1） 出发点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）结果不同
5.金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段
（1） 排斥阶段（2）引入阶段（3）广告与促销阶段（4）友好服务阶段（5）金融创新阶
段（6）服务定位阶段（7）系统营销阶段
6.金融营销的动因分析
（1） 金融市场出现的激励竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力（2）顾客需求的多
样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力（3）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件
7.我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段，主要表现在以下几个方面
（1） 营销服务观念不同（2）风险防范意识薄弱（3）不重视市场研发（4）缺乏整理营销
理念（5）管理决策简单化（6）投机意识浓重
8.金融营销环境分析的特征
（1） 层次化（2）整体化（3）变化性（4）复杂性
9.金融企业对于国际政治法律环境应着眼于以下两个方面
（1） 首先是整个国际政治形势及其变化趋势（2）其次是国际法以及国际经济惯例
10.新技术的作用：（1）科学技术的迅速发展对金融产品和服务不断提出新的要求。（2）科学
技术的迅速发展使得人们的消费观念和生活方式也发生变化，从而对金融产品和服务也不断提出新的要求。
11.四个不同层次的竞争者：
愿望竞争者：提供不同金融市场产品以满足不同需求的竞争者，商业银行、证券公司平等竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者，商业银行、农村合作金融品牌竞争者：提供同种产品的各种品牌满足购买者某种愿望的企业。
12.竞争环境分析的三种方式：（1）竞争者总体数量分析（2）竞争者市场份额分析（3）竞争者营销方略分析
13.如果把机会和威胁的不同情况与企业的实际状况结合起来展开分析则会出现的四种情况？（1）高机会和低威胁，这是一种理想的市场环境状态（2）高机会和高威胁，市场具有较高的风险性（3）低机会和低威胁，市场比较稳定成熟（4）低机会和高威胁，营销环境艰难
14.金融企业对于环境威胁一般可选择的营销对策：（1）干预策略（2）改变策略（3）转移策略
15.企业业务分类：（1）威胁（冒险）的业务：即市场机会与环境威胁均高的业务（2）理想业务：市场机会高而环境威胁低的业务（3）恶化（困难）业务：市场机会低，环境威胁高的业务（4）老化（成熟）业务：市场机会和环境威胁均低的业务
16.营销学看霍华德和谢斯认为消费者的购买行为可以分为三种类型：（1）常规习惯行为（2）有限问题解决（3）复杂问题解决
17.金融决策问题分析：（1）确认需要：是客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度也取决于外界刺激的强烈程度(2)信息收集：金融决策一般属于复杂问题解决（EPS）,金融客户需要从各方面广泛的收集信息（3）方案评估：A金融产品的属性B金融客户的认知C金融品牌的形象D效用与理想方面E评估过程（4）决定交易（5）事后评价：主要内容包括最终收益率，实际风险损失，金融企业的履约状况金融营销的服务质量等。
18.市场细分的作用：（1）便于发现市场营销机会（2）为制定营销组合战略提供依据（3）有利于发挥金融企业的竞争优势（4）为金融新产品的开发提供线索
19.金融市场细分的条件或原则：（1）可测量性（2）可盈利性（3）可成长性（4）可进入性
20.金融企业开张人员推销时，需求将推销人员进行合理的组织和分配，具体可以采用一下四种策略：（1）目标区域策略（2）产品分类策略（3）客户细分策略（4）综合组织策略
21.市场营销组合的特点：动态性，复杂性，可控性，整体性
22.市场细分定位战略：（1）无差异市场战略（优点：成本费用最低）（2）差异市场战略（优点：可满足不同特征的消费群体的需求。缺点：成本费用高）（3）密集市场战略：集中力量进入一个或两个细分市场，因而专业化程度较高，力求在较小的目标市场上集中力量拥有较大的市场占有率。“抓住重点，重拳出击”
23.金融产品的层次含义：（1）核心产品：是指金融产品提供给客户的核心利益或效用（2）形式产品：是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要（3）延展产品：是指金融产品在满足金融客户的基本需求以外还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分（4）期望产品：是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性，查询相关信息提供咨询建议等（5）潜在产品：是指现有金融产品中尚未开发和实现的能够有效满足金融消费者潜在需求的产品附加功能与服务的可能性。
24.金融产品生命周期的特点：（1）产品导入期的特点：A产品销量小，且销售额增长缓慢，单位产品成本高B广告费用和其他营销费用开支较大C利润较小，甚至为负利润，风险较大D竞争者减少。可制定的营销策略：A建立有效地信息反馈机制B通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点做好咨询等工作C制定合理的产品价格（2）成长期特点：A销售额迅速上升B利润迅速增长C吸引了竞争者。可制定的营销策略：A提高产品质量改善服务措施B加强广告宣传为产品树立良好的形象和声誉C适当调整价格增强产品竞争力D增设营业网点积极开拓市场不断扩大销售（3）成熟期特点（最高峰）：A销售额最大B利润最高C导致最强烈的竞争销售增长率接近或等于0。可制定营销策略：A通过实现产品多样化与系列化提高市场竞争力B纵向和横向拓展方式C运用包装组合策略增加销售（4）衰退期：A出现大量替代品B销量急剧下滑，利润日益减少C客户对产品使用频率下降可制定营销策略：A维持策略B转移策略C收缩策略D淘汰策略
25.金融市场定位的原则和方法：（1）重要性（2）显著性（3）优越性（4）易沟通性（5）独占性（6）支付性（7）盈利性
26.金融市场定位的主要方法：（1）避强定位（2）迎强定位（3）重新定位
27.金融市场定位的主要程序：(1)细分市场评价(2)目标市场选择（3）企业形象定位（4）金融产品定位（5）市场竞争定位（6）营销组合定位
28.金融产品定价的营销策略：（1）撇指定价策略：指金融昌平刚进入市场时，可利用较高的产品价格尽可能多的获取收益，而当市场竞争变得激烈时便适当降价以扩大销售量(2)渗透定价策略：金融企业会以较低价格出售产品以迅速打开销路，扩大市场份额后，再相应地提高产品的价格，从而保持一定的盈利性（3）细分定价策略：较普遍使用的方法，指企业把客户、产品形式、地域等细分后进行区别定价，据此优化自己的客户群，以实现利润最大化(4)组合定价策略：指金融企业将一系列产品或服务综合考虑根据若干种金融产品的总成本制定一个总的目标价格以实现各种组合产品在总体上的获利。（5）折扣定价策略：指金融企业为了调动客户的购买积极性而少收一定比例的产品货款或服务费，从而降低客户的成本支出，提高竞争力，扩大销售量。
