西烟草：“中华”品牌精准营销
邢艳燕 朱永胜2010-9-15经营卷烟已经有15个年头的山西省晋中市榆次区零售客户刘建军认为烟草公司现在的“中华”投放策略很好，“不断货，无积压，资金流动快，货源分配公平，我们没必要低价竞销。价格有保证，赢利水平就上去了。”刘建军说。
刘建军所说的“中华”投放策略，是指“中华”品牌精准营销。经过半年的积极探索，“中华”品牌精准营销如今在山西已基本实现了“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”的目标，市场价格、存销比均处于稳定状态。
精心准备 基础扎实
从2009年11月开始，山西省烟草专卖局（公司）与上海烟草（集团）公司就围绕“中华”品牌精准营销进行了一系列调研和沟通。今年1月，“中华”品牌精准营销在山西试运行。
“中华”品牌精准营销之所以落户三晋大地，与山西省局（公司）近年来在网建、内管等各方面打下的扎实基础密不可分。以客户为中心的网建体系、以“双万信息工程”（与全省一万名零售客户和一万名消费者建立市场信息互动关系）为基础的市场信息采集体系和以客户经理为核心的营销队伍服务体系都为“中华”品牌精准营销提供了良好的基础。
基于和上烟集团一直以来的良好合作，山西省局（公司）成为“中华”品牌精准营销试点单位。
作为精准营销的首选品牌，“中华”有着不可替代的优势。对“中华”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿着“精确信息、精准投放、精细管理”的总体思路，以“三维五率”为基础技术工具，山西省局（公司）开始了“中华”品牌精准营销的积极探索。
信息采集 知己知彼
高彦龙是晋中市烟草专卖局（公司）的精准营销分析员，他在总结自己的工作内容时，用了“说真话、办实事”这六个字。
高彦龙的工作主要是对各县局（营销部）上报的零售终端信息进行数据还原，按照社会库存、社会存销比、包价、条价等项目进行统计分析，每周制作一份报告提供给上烟集团，同时上报单周投放策略。另外，高彦龙所在的营销中心市场部每月组织一次实地的市场调查，以验证各县局（营销部）上报的信息。
高彦龙举例说明了实地调查的必要性：“榆次区4月最后一周的‘中华’（软）销量明显下降。如果单纯根据上报的数据做判断，那么应该加大投放量，但参照实地市场调查的结果，我们只对投放量做了小幅调整。事实证明，实地市场调查的结果是准确的。”
“信息贯穿整个营销价值链，零售终端信息采集是当前‘中华’品牌精准营销工作亟待突破的重点和难点。”山西省局（公司）副总经理王志毅介绍，他们在“双万信息工程”的基础上，以“快、精、准”为目标，建立了一套涵盖信息采集、信息归集、信息分析、信息应用全过程，工商共享的信息资源管理机制。
在“中华”品牌精准营销实施之前，山西省局（公司）对全省高档卷烟市场进行了调查，尤其围绕“中华”品牌的市场容量、消费对象、零售客户态度、消费者认识等方面进行了全面的信息收集。
在精准营销实施过程中，对于实时信息的采集，山西省局（公司）注意多种方式互为补充——电子化采集方式保证了信息的实时性和准确性，人工采集方式带来了宝贵的市场“活信息”。
今年1月以来，山西省局（公司）建立了省、市两级“中华”零售终端信息定期分析制度，并对分析结果进行了分层应用：省局（公司）依据数据分析结果对全省 “中华”品牌精准营销工作进行调控、管理、监控；市局（公司）依据数据分析结果制定和修订营销计划及投放策略。同时，各市局（公司）每周将统一格式的“中华”零售终端信息及各类“中华”品牌分析报告通过网络反馈给上烟集团，工商双方共享信息资源。
精准投放 有的放矢
有人把精准营销比喻成“导弹发射”，即把资源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精准营销中的目标客户选择、投放策略、投放量就相当于导弹发射中的目标设定、发射原理、发射数据，这些都要经过精确的计算和反复的试验才能达到精准。
山西省局（公司）在“中华”品牌精准投放环节抓住了9个字：卖给谁、怎么卖、卖多少。
卖给谁——在“中华”品牌适销客户的甄选上，山西省局（公司）与上烟集团商讨确立了“业态全覆盖、商圈抓特点、城网有倾斜、价值可衡量、操作分规格、量价控节奏”的原则。
太原市烟草专卖局（公司）则以“大家都可以卖‘中华’”为原则对客户进行细分，建立了以销售结构为软性指标，以店面形象、个人素质等为硬性指标的“三层六维”客户评价体系。
张建军是晋中市昔阳县烟草专卖局（营销部）负责三都区的一名客户经理。作为农村市场的客户经理，他认为在农村市场更需要实施精准营销。昔阳县局（营销部）在三都区实施精准营销之后，一方面为没有“中华”销售能力的客户解除了负担，另一方面使矿区等高档卷烟消费区域客户的货源需求得到了适当满足。
怎么卖——精准营销是订单供货的延伸，其核心是“商业企业主动调控意识增强”。试点以来，山西烟草以存销比、动销率、断货率、价格、覆盖率等5个要素为核心，逐步摸索出一套多层面、差异化的货源投放动态平衡办法。
其中，太原市局（公司）组织客户开展“网上配货”试点，以网络服务器的实时购销数据确定客户的“购、销、存”，实现了系统的自动补货，这就减少了投放过程中的人为因素。
卖多少——即一次批销量。各市局（公司）依据商圈及客户特点，结合历史销售数据和需求预测数据，确定一次批销量，并根据市场实时情况进行微调。同时，省局（公司）组织专人分析研究社会库存指标，初步建立了综合考虑时间、区域、业态三个因素，基于一次批销量的“中华”品牌投放验证模型。
消费者研究成为临汾市烟草专卖局（公司）“中华”品牌精准投放的重要依据。通过对消费方式、消费流向等要素进行调查，以“中华”品牌营销沙龙的形式收集消费者信息，临汾市局（公司）从消费者的角度入手，对货源投放策略进行调整，收效明显。
晋中市局（公司）实施精准投放之后，整个市场货源投放更趋合理。榆次区零售客户郝晓峰一直十分关注晋中这个“大市场”。对于实施精准投放之后的变化，她感慨道：“我以前总是苦于货源与顾客需求之间的矛盾不好协调，现在‘大市场’货源投放合理了，我店铺这个‘小市场’也迎来了春天！”
理念更新 前行路宽
山西市场实施“中华”品牌精准营销以后，过去“中华”卷烟市场中存在的“量”上忽多忽少、“价”上忽高忽低、“供”上忽冷忽热、“烟”上忽真忽假等问题得到了较好的解决。“中华”品牌影响力进一步扩大，品牌形象进一步提升。
合理的市场细分、铺货策略和客户投放策略使“中华”品牌与适销客户“对号入座”，客户满意度大幅度提高，客户主动培育、维护品牌的积极性大大提高。工商双方第一次从品牌的角度组织营销活动，这使得普通消费者也具备了“品牌意识”。临汾市尧都区消费者梁杰民在了解了“中华”品牌精准营销之后，感慨地说：“烟草公司对品牌越来越重视了，品质好的卷烟都需要这样来推广！”
精准营销是一种新的营销理念，它使得从商业企业到零售客户都对高档卷烟销售有了新的“理性认识”。过去人们容易“惜售”和“过度控制”，现在商业企业依据 “三维五率”进行主动调控，客户的心态发生了变化，卷烟购进更加理性，赢利水平得到提高。
订单供货投放流程的延伸和细化，也使网络价值得到更大发挥。商业企业与零售客户成为平等互利、长期合作的战略伙伴，工商零三方实现了高度协同和一体化。
“中华”品牌精准营销也带动了其他卷烟品牌的精准营销。太原、晋中、临汾市局（公司）都在“中华”品牌精准营销的基础上，积极探索其他重点骨干品牌的精准营销之路。
山西省局（公司）局长（总经理）李泽华这样评价精准营销：“实施精准营销是深化订单供货和工商协同的重要抓手，是构建面向市场、面向消费者的现代卷烟营销体系的创新实践，是促进商业企业从根本上实现传统商业向现代流通转变、实现‘卷烟上水平’的有效途径。我们将在这条探索之路上继续前行。”
