卷烟品牌营销考点
1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
2、品牌内涵一般体现在以下方面：知名度、美誉度、市场表现、信誉价值。
3、一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。
4、最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。
5、品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语。
6、品牌口号也不是一成不变的。
7、品牌的重要性：有利于产品参与市场竞争、有利于提高产品质量和企业形象、有利于保护消费者利益。
8、品牌是是企业参与竞争的无形资本。
9、品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想。
10、品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。
11、4P理论的四个主要因素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
12、产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品等。
13、4C 理论的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
14、4C 理论应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
15、品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。
16、品牌组合可以通过三种途径实现: 创造新品牌、兼并和联盟。
17、从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
18、并不是所有的品牌都经历过品牌生命周期这四个阶段。
19、品牌是竞争力的集中体现。
20、品牌上水平是卷烟上水平的本质要求，也是卷烟上水平的集中体现。
21、卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。
22、工业企业是卷烟品牌营销的竞争主体。
23、商业企业是卷烟品牌营销的营销主体。
24、零售终端是卷烟品牌营销的前沿阵地。
25、“532”、“461”的行业品牌发展战略蓝图，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱、3 个产量在 300 万箱以上、5 个产量在 200 万箱以上的品牌；培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、1 个超过 1000 亿元。
26、协同营销，要做到以下三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同。
27、卷烟品牌市场调研的原则：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范。
28、根据马斯洛需求层次理论，卷烟消费者可划分为 5 个类型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我实现型。
29、品牌定位包括市场细分、目标市场选择和品牌定位三个步骤。
30、所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
31、企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：可测量性、可进入性、可赢利性、易反
应性、有发展潜力。
32、挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者。
33、所谓品类，是指产品的一种属性、类别或品种，其建立主要是基于消费者头脑中的概念进行的。
34、品类能够成就品牌，提升品牌价值。
35、品类的提出一定要以消费者为中心。
36、波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。
37、波士顿矩阵的四种类型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、问题品牌。
38、影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。
39、卷烟消费有其自身的特点：.明显的区域性、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性、快速消费性。
40、所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。
41、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有五点：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。
42、产品，是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
43、产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
44、卷烟产品应该具有的性质可以分为以下五个部分：一是核心功能、二是附加价值、三是延伸性质、四是象征性、五是虚拟性。
45、品牌传播实质上是一种沟通活动。
46、沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。
47、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。
48、卷烟品牌文化传播及其手段：散发书面资料、编辑视听材料、利用自身媒体、案例故事和活动传播。
49、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
50、营业推广不是促销活动的全部。
51、营业推广是与人员推广、广告、公共推广相并列的四大基本促销手段之一。
52、营业推广的方式：例如：免费样品、印花、折价券、赠送、销售人员竞赛、事件促销、活动促销、抽奖和返券等等。
53、公关关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理或沟通管理，达到树立良好品牌或企业形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。
54、公共关系在市场营销中的积极作用：提高品牌的知名度、树立良好的品牌形象、公关可以化解品牌危机。
55、优质的服务还是企业赢得客户、赢得市场的关键。
56、卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚。
57、整合营销传播( IMC) 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
58、目标市场策略通常有五种策略可供选择：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略、无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略。
59、口碑是一种主要通过人们向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。
60、满意的消费者是最好的口碑。
61、品牌导入期的传播目标是引起消费者注意。
62、品牌成长期的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，其本质在 于提高销量，获取利润，并引导消费者形成品牌偏好。
63、品牌成熟期的传播目标是在培育美誉度的情况下，提高消费者的忠诚度，维护已有的市场地位和市场份额。
64、品牌衰退期的传播目标是维持品牌的知名度与美誉度，尤其是品牌忠诚度，以延长品牌生命周期。
65、卷烟商业企业是品牌、市场、客户的连结者和本地市场状态的调节者。 6
6、公平竞争主要体现在“三个公平”上，即机会公平、过程公平和结果公平。
67、科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。 6
8、品牌信息是品牌营销活动的灵感源、传感器和导航仪。
69、当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库）；第二种方式是建立信息实时反馈机制。
70、每个品牌规格的档案信息一般包括：基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费者信息和工业企业信息。
71、建立卷烟品牌档案，应遵循以下原则与标准：真实准确原则、及时有效原则、规范统一原则、共建共享原则。
72、品牌档案的建立程序：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准，分类归档、动态管理维护档案。
73、反映卷烟品牌市场状态的主要指标有：市场占有率、品牌覆盖率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌动销率、品牌断货率和品牌成长率。
74、市场占有率：指某种卷烟品牌销售量占所在市场同品类销售总量的百分比，可揭示品牌在市场的地位和业绩，反映品牌的竞争实力。计算公式为：市场占有率=该品牌周期内销量）/同品类周期内销量×100%。
75、市场覆盖率：是反映卷烟品牌对目标市场覆盖程度的指标。计算公式为：覆盖率= （已覆盖的片区数量/目标片区数量）*100%。
76、单品牌上柜率：是反映卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标能反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。计算公式为：（实现上柜零售户数/目标客户数）*100%。 7
7、单品牌重需率：是反映零售客户对某品牌规格的需求旺盛程度的指标。计算公式为：（某品牌本周有需求记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。 7
8、单品牌动销率：是反映卷烟品牌销售面变化的指标。计算公式为：（某品牌本周有订单记录的样本零售户数/前三周有该品牌订单纪录的样本零售户数）*100%。
79、单品牌公司断货率：是反映公司货源组织程度的指标。计算公式为：（某品牌有需求记录但订单为 0 的订单记录数/该品牌有需求的订单记录总数）*100%。
80、单品牌客户断货率：是反映公司对零售户货源满足程度的指标。计算公式为：（某品牌规格当周库存为 0 的样本客户数/前三周有该品牌规格订单的样本客户总数）*100%。 8
1、单品牌成长率：是反映某品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位的综合评价指标，分销量增长率和市场份额增长率。销量增长率= （本期销量/上年同期销量-1）*100%， 8
2、市场份额增长率= （本期品牌在同价区市场中市场份额/上期品牌在同价区市场中市场份额-1）*100%。
83、区域市场品类规划坚持四个导向：市场导向、政策导向、品牌导向、管理导向。
84、卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。 8
5、定期调整品类宽度和单品选择，调整周期一般为半年一次。
86、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。
87、主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额。
88、区域市场品牌规划基本原则：市场导向原则、工商协同原则、突出重点原则、发展优先原则。
89、品牌认知是消费者与品牌关系的基础，是消费者对品牌的熟悉和了解程度的反映。 90、品牌认知梯度一般包括提及认知度、未提示认知度、提示认知度和无认知度四个层次。 9
1、卖点（USP）：即独特销售主张，分情感性卖点和功能性卖点。
92、提炼新品卖点的十个角度：品牌名称、品质口味、外观包装、卷烟烟支、卷烟原料、品牌理念、文化背景、知名度、促销活动、卷烟价格。
93、提炼宣传新品卖点的四个注意：因地制宜，因人而异；结合消费者需求的卖点才能成为利益点；区别不同类型的品牌；卖点宜少宜精不宜多。
94、价格的下滑波动是卷烟品牌培育的最大杀手。
95、品牌忠诚的四个阶段：认知性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感；情感性忠诚感。 9
6、开展品牌推介应遵循的主要原则：市场导向原则、政策诉求原则、客我互动原则、循序渐进原则。
97、开展品牌推介应做好“四个认知”：认知品牌、认知政策、认知市场、认知自我。 9
8、“AIDA”的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。
99、随着《烟草控制框架公约》即将在国内全面实施，卷烟品牌传播的唯一渠道就是零售终端。
100、品牌终端维护的目的与意义主要有：巩固市场地位、提升品牌价值、预防和化解品牌危机、不断提高顾客满意度
