自我监控和消费心理 Kenneth G.DeBono Union College
1.摘要
自我监测的差异和消费行为的两个重要领域之间的关系的研究，对具体的广告方式和产品评价策略的反应是审查和评价。首先，研究的高与低自我监控的响应以形象为导向，以产品质量为基础的广告尝试解决。虽然调查结果普遍表明，高自我显示器更适应图像广告和低自我监控是更加适应素质上诉，这些结果没有强大的。其次，研究手段的高和低自我监控评估消费者产品的研究。结果表明，当判断产品质量，能力。此外，研究表明，自我形象，产品形象一致性通常是一个更重要的关注。但高和低自我监控依赖这叠合可能会缓和的情况下，该产品通常使用。可能划定的条件这些调查结果进行了讨论。
2.正文
在商业广告的形式和大规模的营销活动，是我们日常生活中无处不在。美国，在2001年，例如，超过$ 220亿美元用于广告和营销企业，它具有据估计，美国公民在任何一天都暴露在超出3500的广告和营销的尝试（Jhally，1998年，引Rumbo，2002年）。
尽管广告和营销运动已广泛的影响我们主题，大部分的广告和营销，我们可能遇到的问题是日常消费产品的可取性。当然，这些运动的目标，是相当奇异的改变显著的态度和对于特定产品的信心，希望我们新成立的态度和信念转化成的概率增加，在未来一段时间，我们将购买，或至少愿意尝试广告中的产品。尽管这个共同的目标，特别是广告和营销活动来改变我们的看法是不同的产品。例如一些广告使用身体吸引力的代言人，依靠更多的专家，但其它依靠别人。 一些广告较为简单，缺乏其他内容，更详细的信息。一些可以以幽默为一种工具，从而其他引起更忧郁和沉思的情绪。许多因素都可能有助于发展这种自我表达阵列的广告策略，包括可能性不同类型的产品是最好的广告宣传与不同类型的广告活动（Shavitt,1990）。个人对不同的人口特征（例如，性别，收入）差异反应不同的广告策略（Martin,2003;Shavitt,Lowrey,&Haefner,1998）。一个有趣的附加可能是不同的收件人的个性可能影响型的广告诉求的人响应。事实上，实证研究在过去20年左右，显示了相当令人信服，倾向性的差异可以做有重要作用，定是否有效影响了尝试（Eagly,1981;Haugtvedt,Petty,&Cacioppo,1992）。
广告形象与突出质量
虽然广告策略存在不同的多种尺寸，以一个更基本的方式，他们在不同的具体方面的产品在广告。事实上，最近的历史表明，广告行业水平很一般，广告通常强调两者之一，产品属性。（Fox,1984;see also Johar&Sirgy,1991）。一些所谓软推销广告，广告，重点不是产品本身但在图像与使用或拥有的产品。这些广告告诉我们，一个人如果我们可以我们拥有一个特定的产品或各种反应，可能是我们从别人如果他们知道我们拥有该产品的经典。万宝路广告，百事可乐的\'\'现代”运动是熟悉的例子，这种软推销方法。其他广告，推销广告，告诉我们，主要是关于产品本身。这些广告强调功利价值该产品并试图说服我们，产品执行一个产品的类型。这些广告经常提供的信息，例如，材料的质量，用于制作的产品，产品的耐用性，或者，在案件吃的东西或饮料，口感。
与此相反，鉴于其首要关注在行为方式符合他们的个人价值观，态度，和性格，低自我监控可能会寻求类似的一致的他们所拥有的产品。这是，低自我监控可能是特别的反应，强调一致性的产品据称是关注产品实际执行。对这些预测进行了测试，而其中的一个。经过研究发现，在第一个研究中，他们创造了一个形象—面向质量的广告。每经过三个不同的经营范围：加拿大俱乐部威士忌，巴克莱的香烟，和爱尔兰莫—茶薄荷口味的速溶咖啡。每个产品，图案内容的广告是相同的。每一个产品，图案内容的广告都是相同的。不同的是复制与相关的图片。一个广告中，提到一个副本图像可以获得或通过使用产品。复制的其他广告更注重产品本身给读者一些有关产品的信息的内容和质量。例如，广告为爱尔兰咖啡薄荷咖啡显示夫妇在烛光的房间喝咖啡的图像。这个版本的广告建议，可以\' \'的一个寒冷的夜晚，成为一个舒适的夜晚与爱尔兰咖啡薄荷咖啡\'当更以质量为基础的广告告诉读者 “IERRISH”薄荷咖啡：美味混合三大风味咖啡，巧克力，薄荷。”Snyder and DeBono表明与会者每个广告的设置，为每一集，要求参与者选择的广告，一些评价方面（例如，“\'广告，你更喜欢哪一个？这是更有说服力？”）。他们发现，高自我监控的人更有可能比低自我监测个人赞同图像广告，相反，低自我监测个人更可能比高自我监控有利于质量的广告。
在另一项研究中，（DeBono1985）使用相同的广告作为第一研究中不同的变量。在这项研究中，表明无论是第三个注重形象广告或第三个质量的广告。查看每个广告后，被要求估计的参与者，在一个给定的范围，询问他们是否愿意支付的广告产品。符合第一次研究的结果，研究者发现，高自我监控的人愿意支付更多的产品广告在强调形象与产品相关的，但低自我监控表示更愿意支付估计当广告侧重产品本身。
最后，在过去的研究中，（Snyder and DeBono1985）接触个人和询问他们是否愿意成为其中的一部分测试样本的一个新的洗发水之前表明他们的意愿，然而，与会者被告知有关洗发它的市场营销策略。一些被告知临床试验表明这种洗发水是不如其他条款，其清洗能力但始终领先其竞争对手。其他人告诉的相反，这是作为洗发水别人好在如何离开的头发，但优于它的清洁能力。结果表明，高自我监控个人更愿意成为一个测试样品时市场，推销他们的头发看上去会强调，而低自我监测的人更有可能想尝试洗头的时候告诉别人其卓越的清洁能力。
尽管普遍确认的预测，然而，这些研究还表明，之前的关系和自我监控反应的广告策略可能更为复杂比，乍看之下可能表明。第一和第二研究，尽管差异高，低自我监控明显时，折叠的三个广告，随访试验表明，虽然反应的其他广告是在预期的方向，差异没有达到常规水平的统计意义。
而且，事实上，随后的研究鉴别反应高和低自我监控图像和质量的广告诉求产生明显不同的结果。一些研究产生重复或概念，至少，部分确认的原始结果。（DeBono and Packer(1991,Study 1), 例如，创建图像定位与素质广告为一个虚构的可乐产品和一个虚构的盒式录音带和高和低自我监控的产品的样品暴露的一种广告。让他们发现，高自我监控评价经营范围更积极的接触图像广告，但低自我监控的思想更高的产品看后的质量为基础的广告。在另一项研究，（DeBono&Packer（1991），study2）报告的证据表明，高自我监控感知图像广告更自我比质量的广告而真正的对面出现低自我监控。此外，三分之一个研究（DeBono&Packer，（1991）表明，study3）高自我监控，在拖延了一周之后，为了更好地认识图像广告，在一个类似的数据中，低自我监控是更加好公认的，以质量为基础的广告。
现有的文献，然后，提出了一个相当模糊的画面中。一些研究之间的关系，自我监测的倾向和反应的广告策略是显而易见的，一致的。在其他研究中，关系，虽然明显，非常弱（参见Covell,Dion,&Dion, 1994）。在其他研究中，关系似乎不存在。什么可以解释这些差异？它可能是值得注意的
没有发表的研究还发现了一个显着逆转的，即，一些研究结果是一致的原来的结果和其他没有找到自我监测广告策略的关系，但没有研究发现，低自我监控是显着更加敏感的形象广告或高自我监控是明显更加适应素质广告）。然而，审查的可能原因似乎缺乏强有力的结果无疑需要。虽然有人推测，自我监测测量和建构概念问题以及困难操作对产品形象可能是部分原因是不一致的结果（见Slama&Singley，1996，一个完整的讨论），数据直接审查这些问题的可能的解释是目前所缺乏的（见celuch与slama，1995）存在，但是，不同线路的实证研究，可能提供可能的线索为变异的结果。
信息处理问题
随着研究说服的心理学在过去25年已证明相当明确和一贯的重要性，具体的论点提供了一个有说服力的信息的多—队友的效果，信息是依赖于邮件收件人的动机和能力的过程的内容消息（Petty&Wegener，1998）。特别是，具体内容有说服力的信息成为一个关键因素，在一个消息的效力时，双方的动机和能力处理消息是比较高的。在这种情况下，个人倾向于被说服的质量时提出的论点是强大的但往往不被说服如果论据质量差。研究已发现许多变数乎影响动机的过程（Petty Cacioppo&Goldman ，1981）或能力的过程（Petty Wells&Brock，1976） 研究这种可能性，（Petty and Wegener(1998b)发现：他们还的力量操纵的图像与素质争论。但他们没有发现，高自我监控一般预—最好的图像广告和低自我监控一般以首选的质量为基础的广告。他们还发现，然而，更有趣的是：强度参数的相互作用。
这种相互作用表明，当比赛发生（即，一个高自我监控提出了一个面向广告或低自我监控提出了一个质量广告），个人是更敏感的力量，提出的论点比不匹配时发生。因此，当高自我监测暴露于图像广告，他们评价那些广告更有利时，广告包含强烈和明显逊色它们包含弱的论点。同样，当低自我监测暴露于质量的广告，他们的反应更有利时，广告中强有力的论据和不太有利当广告包含弱的论点。
以一个类似的静脉为例，低自我监控与广告的一个新的鞣洗剂，包含或强或弱的论点和在不同的程度它代的表一个图像的吸引力。在这些条件下，该消息是由一个身体非常有吸引力的女人，并且，在其他条件下，该消息是由同一个女人，谁是看起来更具有吸引力的人呢？类似于Petty and Wegener（1998年）发现，结果表明在存在图像线索，高自我监控多更多的反应比低自我监控的内容信息和被说服，只有当有吸引力的代言人提出相对强有力的论据。
消费者心理学
看来，原因之一，面向广告不可能永远是有效的高自我监控和质的量广告。可能并不总是有效的低自我监控就是这些“匹配\'\'ads引起更深入的思考力量的具体的论据。也许只有当使用这些匹配的信息感知信息作为特别有利的评价结果作为坚强的意志。因此，它很可能是，部分变异的结果可以解释变异论据质量匹配广告。这似乎是一个 富有成果的领域未来的研究。
与产品相关的问题
Shavitt(1990)建议和提出的证据表明，并不是每一个产品的广告和销售成功地与各地的战略。有些产品，她表明，主要服务，只有一个目的，既是，广告的方法，作出最好的产品是一个重点，产品的主要功能(see also Johar&Sirgy,1991)是广告策略。尝试市场产品以外的目的主要之一，她表明，这个计划将不太成功。考虑阿司匹林例Shavitt(1990)。阿司匹林的主要功能是缓解疼痛。很少或可以使用阿司匹林作为一个项目一个理想的形象。结果，Shavitt(1990)争辩，一个面向图像广告不可能有的成功，这类产品因为阿司匹林一般不能用于图像增强的目的。有一个广告的性能应有的说服力。
这种推理使Shavitt,Lowrey,and Han(1992)存在的预测之间的关系，是自我监测和图像/质量的广告，因此更容易被发现的这些产品可以服务于多个功能和产品；可以合理地用于图像增强的目的以及更多的实用功利目的的产品服务。主要是实用功利目的（例如，空调）或增强社会认同的目的（例如，贺卡），他们认为，自我监测的差异是不可能出现。
空调器（一个功利的产品），一类环（图像/社会产品），身份和手表（一个多功能的产品），要求参与者选择三个论点，如果他们构建了一个广告，这产品的论点就被支持。其中参与者可以选择是混合产品的质量信息和图像为负索赔。如果预期，他们发现，空调，高和低自我监控选择相同的程度主要质量参数为类环，高和低自我监控的选择主要参数为负。表（多功能产品），然而，自我监测则会出现分歧。虽然低自我监控选择同等数量的社会—身份和选择的质量参数，但是高自我监控显着负质量参数比。
在一个概念复制（Shavitt et al.,1992,Study 3），与会者指示写广告，呼吁他们亲自为阿司匹林（实用的产品），大学国旗（社会认同的产品），和一副墨镜（多功能的产品）。结果表明，没有自我监测的差异阿司匹林或标志。为真正的阿司匹林，几乎所有的人写的质量与数量的复制。为此，几乎所有的科目都存在图像与负复制自我监测的差异。明显的，然而，在复制产生的太阳镜这种多功能的产品，高自我监控产生更多的图像，负少质量与数量主义复制比自我监控低。
虽然这些研究审查直接反应的是，高和低自我监控图像和质量的广告。但是，今天，作为一个功能的产品类别，结果却是指导性的。他们建议之间的关系可能受到产品的广告的限制。如果一个产品，事实上，一般用为一个单一的目的，那么也许我们不应该期望看到这种结果——我不能自我监测的差异作为一个功能的广告策略。结果表明，在这种情况下，以个人而言，无论自我监测的倾向，会被吸引对这些广告的产品的唯一功能。根据这一推理，自我监控的不同反应对图像质量的广告，可能是最明显的是对这些产品有功利价值而也可以用于图像增强的目的。虽然问题未来的研究解决，很可能的情况是，一些研究还没有找到可靠的关系，自我监测和广告定位的作用，至少部分，这些研究使用的产品，可以只服务一个非常有限的功能。
产品观念
研究表明差异问题——高和低自我监控的图像增强的潜力与性能的可能性，消费产品奠定了进行调查的基础到一个不同的，但相关的，比较积消费心理，即产品的感知域。特别是，最近的研究重点：战略，个人评价产品质量的影响品牌以及自我形象一致性，对产品的评价。
