新闻策划与新闻炒作
帕蒂古丽2006-7-1
随着新闻竞争日趋激烈，一些媒体不顾新闻规律，盲目追求“卖点”，时常推出种种所谓的新闻“策划”，结果导致新闻炒作之风愈来愈炽。诚然，就传播主体而言，新闻策划和新闻炒作都是传播的主动意识适应现代传播环境的一种表现，但两者有着鲜明的界限。
在新闻题材的价值判断上迥然相异
新闻炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重社会新闻题材，流于“琐碎、细小、空泛”，新闻价值并不大。而新闻策划一般是着眼于具有较大意义的题材，精心组织新闻报道活动，力求充分凸显其新闻价值。选材的差异直接导致了两者在组织报道上的不同。无论是报道社会生活方面的“软新闻”，还是对一些题材重大的“硬新闻”，新闻策划都力求客观、准确、深刻，并且在选择和设计报道的形式和方法时，都以真实、全面地展现客观新闻事实为准绳，绝对禁止形式对内容的扭曲。
新闻炒作无论是在报道方式的选择、报道规模的定夺，还是在报道角度的切入等方面，常与报道客体本身所具有的新闻价值属性极不相称。在形式范畴的把握上往往脱离新闻客体的制约，着意夸大事物的某些方面，力求造成哗众取宠的轰动效果；在报道手法上，也往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些鸡毛蒜皮的琐碎小事，渲染大量无关宏旨的细节。有家报纸对余杭乔司“1.25”案杀人犯王军的报道，就显得“炒作味”十足。消息在描述王军在法庭上的执迷不悟的情景时，用了一句一段的短句，着意表现王的“酷”，如消息中写道：问：“你为什么选择用枪？”答：“枪更直接。”；问：“你的枪法很准吗？”答：“值得骄傲。”——这种刻意为之的渲染，是新闻炒作的典型表征。
新闻策划是媒体竞争日趋激烈的必然产物。它首先是媒体竞争的需要，在新闻报道活动中的精心策划，对于提高媒体的知名度，树立媒体形象，有着不可小视的作用。通过新闻策划，能最大限度地开发新闻资源，以便最大限度地满足受众的需求，从而树立品牌。新闻媒介中率先实行制片人制、较早进行采编体制改革的电视媒体，是策划工作的积极推行者。如中央电视台的一些栏目《焦点访谈》、《新闻调查》等，都有专人从事信息收集和选题策划工作。越来越多的单位成立了专门的新闻策划部门，以具体的组织措施使策划制度化、规范化。
在活动客体的选择上有本质的区别
新闻本身只能是客观、真实地反映客观世界的最新动向，这是新闻的立根之本。因此，新闻策划活动的客体只能是客观存在的新闻事实，它是根据新闻价值，在深入调查、研究、掌握了某一新闻事件的发生原因、发展状况、历史背景等大量新闻素材之后，才得以确定选题和报道重点的一种科学、合理的组织和策划活动，是对新闻业务的创造性谋划。因此，它更能客观、全面、准确地反映新闻事实的本质和全貌。
而新闻炒作则不然，有些是对报道活动有意的过度的强化，结果违背了科学、合理的原则；有些则搞错了活动客体，强行“策划”属于第一层次的新闻事实，甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后让某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。尽管有些时候“策划”的新闻报道也能以客观存在的新闻事实为依据，但它通常不是为客观、全面地反映新闻事实服务的，而是为渲染其中的某些局部或细节做夸张性铺垫的，甚至不惜以主观想象来描述细节，以“局部事实”来替代“新闻事实”。
如果简单地把新闻策划和杜撰事实、制造新闻划上等号，把新闻策划偏面地理解为新闻炒作，企图以媒介的主观干预改变事物发展的客观方向，那么我们可以断言，该策划者以及其所在的媒介迟早要被无情的事实所嘲弄，甚至被广大的受众所抛弃。只有那些具有创造性思维、精心谋划的报道才能称之为“策划的新闻”。
目的和作用也完全不同
成功的新闻策划，能有效地将传播者的主动性和创造性与受众的需求结合起来，成为媒介竞争中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。无论是香港回归、申博申奥、十六大召开、三峡水库建设等国际国内重大政治、经济事件，还是抗击“非典”，抗洪抢险等突发性事件报道的策划，都给人们留下了深刻印象，引起了社会各界的广泛关注和积极肯定，这些都是新闻策划的典范之作。可见，成功的新闻报道策划能使受众在正确认识新闻事实本质和全貌的基础上，作出正确的理性思考和价值判断。
而“策划”的新闻则不然，当前许多的新闻炒作就有误导社会舆论之嫌。这些新闻炒作的目的，主要是为了满足一些读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”。这些大搞“策划新闻”的媒介和媒介从业者为了追求报道的轰动效应，不惜亵渎新闻职业道德，违背新闻传播规律；不惜损害公众利益，滥用新闻报道权利，就新闻事件的某些枝节添油加醋，甚至还无中生有地捏造出一些虚假新闻，以追求短期经济效益。它虽然在竞争伊始能吸引部分受众的眼球，但从长远来看，由于它不合理地配置新闻资源，使之背离了新闻价值规律，将极大地损害媒介自身的长期利益。而且由于它在选材上过于琐碎、无聊，形式上过于铺张、渲染，极易导致“黄色新闻”泛滥，最终也将影响媒介美誉度，从而失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性互动，不利于社会主义精神文明建设。
通过以上种种的比较，我们不难得出新闻策划与新闻炒作有着本质的区别。其中，最明显的就是，新闻炒作是新闻策划的一种异化。它是策划过度、策划不成功或强行策划的结果，是传播者对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。新闻炒作在本质上背离了新闻规律。新闻炒作或是对素材的新闻价值人为地夸大和拔高，或是主动参与“制造”新闻，以获得读者和经济利益。当前一些报纸盲目追求所谓“卖点”，将“炒作”误以为“策划”，其实是对宝贵新闻资源的一种不合理配置。我们应当提倡新闻策划，反对新闻炒作。
分清概念：新闻策划和新闻炒作
内容：
新闻策划和新闻炒作，是这两年比较流行的两个概念，也是业内同人谈得比较多的一个话题。它是新时期报纸出现的一个新的现象。
然而，新闻策划这个新时期新闻运作的“宠儿”，若宠过了头，宠变了形，就成为“炒作”。以致不少正常策划也经常遇到人们的置疑：又是炒作本来，新闻策划与新闻炒作并非泾渭分明，有时相差也就一步之间。也许，炒作本来与新闻策划毫无关系，是一些“生意精”在传媒时代自己独立创造出来的商业运作模式。作为商业手段，炒作无可厚非，广告不也是一种炒作吗但一不小心与新闻策划撞到一起，炒作很快发现并借鉴了新闻策划的长处，并且冠上“新闻”二字变成“新闻炒作”，使新闻策划与新闻炒作鱼龙混杂。
严格的新闻策划是不应该有炒作气味的。那么，策划与炒作有哪些相似之处，分野又何在怎样把握好策划的尺度呢?
一、什么是炒作
对炒作，望文生义，如果是“炒菜炒饭”和“制作创作”的合成词，就应该包括：反复炒动，添油加醋，任意配置材料，注意烹调火候，讲究色香味型，还要尽量让食客满意。
任意性、反复性、广告性、商业性，是其最基本的属性。以上解释，可以大体揭示出炒作的本质特征。
无中生有，编造事实，弄虚作假等，不算炒作，纯属作假。夸张、注水、哗众取宠、小题大作之类，可归于炒作。炒作多少要有点“引子”。
二、策划与炒作的共同点
从大量的实践来看，新闻策划与新闻炒作相同之处，至少有以下几点：
同样的追求创意，追求与众不同，同样有追求社会反响，追求广告效应，以达到扩大报纸影响的商业目的；同样讲究形式包装，从语言内容到报道的规模，不乏夸张、渲染的倾向，以增强报道的感情色彩和视觉冲击力；同样有周密的计划部署，首尾照应的操作，以把文章“做大”。
由此还可以推导出又一个结论：策划与炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策划就可能变成炒作。随着竞争的加剧，媒体绞尽脑汁，以策划或炒作的手段去吸引读者，扩大影响，都是为了适应现代传播环境的一种表现形式。
从新闻本质上看，新闻策划是在传媒竞争空前激烈的形势下，立足于客观新闻这一前提，对报道活动进行的有前瞻性的、有巧妙创意和构思的、能够解答重要新闻热点问题的谋划与设计。其目的在于最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者，取得最佳的社会效益。
新闻炒作也是新闻竞争的产物，也是为了最有效地运用和配置现有的新闻资源，最大限度地赢得读者。正如美国克瓦克教授和罗森斯特教授所指出的：“媒体的空前发达并没有产生相应的新闻信息量的大幅增加，如今的媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻……加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。”
三、策划与炒作的分野
尽管如此，以严格的目光来观察，新闻策划与新闻炒作的不同之处也很明显。
新闻策划以客观新闻是否存在为策划的前提条件，虽然在具体报道中可以发挥主观能动性，但总体是一种客观的、被动的、“第二性”的行为，是新近发生的事实的报道，符合新闻的本质意义。炒作则不同，既可以借客观存在的新闻为由头，也经常主动地“作出”新闻：通过发起活动实施预设选题，或者幕后指使人做“有新闻价值”的圈套，然后来报道活动中、圈套中的新闻。这样“作出”的新闻，不符合新闻的本质意义。
新闻策划在追求社会反响的同时，能够遵从新闻的一般规律，注意社会效果，有较强的社会责任感。因而讲究真实性，以事实说话，尽量客观公正，主动接受各种法规、纪律、道德的约束，因而稳健持重，较少偏差。新闻炒作却偏重轰动效应和市场卖点，社会效果和社会责任感考虑不多。
为了制造轰动或抢新闻，不惜哗众取宠，在真实性上经常出问题，往往今天这样说，明天那样说，报道立场也不都客观公正，有时倾向性明显。
新闻策划选题的题材意义比较重大，也讲究时机，不做则已，要做就做得淋漓尽致，使选题中的新闻价值、社会价值得以充分的显现，提高新闻的效果。新闻炒作则往往小题大作，偏重于社会新闻、灾害事故、娱乐新闻、名人隐私等通俗题材，报道流于煽情、琐碎、渲染，尽管极尽耸人听闻之能事，所报道的事情往往“水”得很，新闻价值不大。
新闻策划不论做几篇报道，都是按照新闻规律，按照事件的进展来报道，当行则行，当止则止，不会反复；新闻炒作却是按照商业的需要，或“挤牙膏”，今天一点，明天再来一点；或者任意编排事实，且有明显的反复性，前面说了的又拿出来说一通。
四、新闻策划的忌讳
１．认清新闻事件实质，力避炒作
也许正由于有的新闻策划具有一定的炒作性质这个客观事实，人们对新闻策划能够接受，即使有炒作的倾向，也能宽容对待。但是，报纸不能以社会的宽容作为自我宽容的借口，降低策划的门槛，以致影响新闻的声誉。有的策划尽管不是新闻的策划，而是他人出于某种目的的策划，但是媒体如果在疑点甚多的情况下，没有深入了解该策划的意图，就盲目介入其策划，推波助澜，也是不可取的。
２．了解真相，防止偏差
有的新闻策划，本来无意炒作，但由于对事情了解不深不透，随着报道的深入展开，出现一些始料不及的新情况，致使报道无法按预期策划进行，陷入虎头蛇尾、有头无尾的尴尬局面。因此，除了要避免炒作，还要防止无意之间出现偏差，一旦出现偏差，可能会造成相当被动、难以收拾的局面。
有时候，人们对一个事物的认识要经过一个阶段，不能一开始就洞察前后因由。为了防止失误出现偏差，有些一时还拿不准，还有可疑之处的事情，要沉得住气，不要急于去抢。否则看似抓到一条鲜活的“大鱼”，弄不好两手腥臊。
