涉农网络舆情的应对研究策略 周利梅
农业是关乎国计民生的大事。涉农网络舆情更是涉及到舆论最为关注的多项民生问题。其战略思路、改革发展、重大项目实施、日常管理等各个方面均受到公众的广泛关注。其在国民经济和社会生活中的基础性作用以及服务性，决定了其必须应对各种复杂的社会公共关系，必须应对越来越密集的公众舆论监督，也即意味着必须随时应对网络舆情对涉农政府机构形象的冲击。如何科学应对媒体、正确引导舆论，是涉农机构必须掌握的技能，梳理涉农网络舆情，既打开了一扇了解农业现状和问题的窗口，也有助于提高政府部门应对新媒体的主动意识和沟通能力。
一、舆情危机成因
了解涉农负面舆情的成因，是涉农机构做好舆情工作的基础。涉农机构相关的舆情危机主要成因有两类，一类是农业政策性的，比如近期的九部委联合下发意见、农民合作社有了新规范，就被舆论广泛关注，很多新的舆情问题将会陆续出现。一类是涉农政府部门管理的原因，由于涉农机构工作中三农问题管理不善、工作人员过失等原因影响，导致涉农部门对外形象受损，详述如下：
1．涉农常见问题 涉农舆情主要有农产品质量安全、农产品价格、种植业畜牧业生产、秸秆焚烧、农产业物流与市场建设、农业产业化经营、农村土地经营、农村扶贫开发、农村发展环境建设、农机化信息服务、农村集体经济、供销合作社经济等。其中有三类涉农舆情比较常见，一是个别农村村民对政府拆迁赔偿不满意，存在纠纷未解决，二是出现较多农民网络维权者，抱团维权，力求扩大社会影响力，如近期出现在微博平台比较热点的“成都农民自主召开普法大会”。三是涉及农产品质量安全、农产品价格、秸秆焚烧等问题。
2．服务投诉事件
容易引发舆情危机的服务投诉事件主要有：一是期盼良好农村生态环境，基层农技推广人员盼重视；二是渴望解决土地承包纠纷，声讨假劣农业生产资料坑农；三是期望公开透明化处理征用村民土地情况等。
3．全域舆情的波及
某些舆情危机的产生，其舆情发源地也许并非自己所在区域，而是由于其他地区发生某一时间范围内的热点事件，吸引公众的关注心理，舆情被发酵扩散，迅速传播，进而为在一定空间范围内的全域舆情，波及自身。如：前段时间，江西网传发现猪肉中出现钩虫，有关部门未能及时辟谣，舆情一时被炒热，波及四川成都，导致成都不少市民担忧质疑。近期，四川达州生猪因暴雨洪涝灾害，死亡数千头，部分成都市民也出现担忧是否会涉及到成都猪肉领域的防疫与食品安全问题。
二、特点及分类
由于涉农机构的自然属性和媒体的推动作用，涉农机构舆情呈现以下特征：一是新时期涉农舆情民生话题属于“敏感体”，如：土地、菜价、农村官员作风等极易被网民关注，成为焦点；二是正面新闻被较少关注，负面新闻跟风严重；三是涉农机构与公众缺乏相互沟通和理解，容易造成误解，农业、农村、农民是涉农舆情的重点内容。
按照舆情触发的载体，涉农舆情可以分为：传统媒体风险、新媒体风险（或称网络媒体风险）。新媒体风险发生的概率和破坏程度要远远高于传统媒体风险，对其实施监测、管控的难度要远远大于传统媒体风险。
按照危机事件促发的不良舆情影响范围可以将舆情划分为局部、区域和全局性危机，按照其发展的趋势可以分为萌芽、发展、失控三个阶段，按照其影响程度可以划分为高、中、低三个层次。
涉农舆情业务流程自身风险点促发的不良舆情，由于发生频率较高、处理经验相对丰富，可以称为常态舆情事件；由于突发事件、外部环境变化导致的不良舆情，处理应对的经验少、危害程度大，可以归结为猝发舆情事件。常态风险从一线开始建立管控、预测、监测、应对的体系；猝发风险在于建立技术监测、分层防御的机制。
三、关联体分析
1．舆情发起者——公众
公众作为事件的经历者，也是舆论的制造者、传播者，还是舆论的深厚的群众基础。在没有经过权威部门权威认证的情况下，这种人群的集合有一些自身的特点：宁可信其有，不可信其无，这是群体面对谣言等情况下的主动趋利避害的选择。涉农机构本身的身份和地位容易引起公众的不满而引发次生舆情，有关部门在处理危机过程中要与公众定位为平等角色，不能表现出高人一等的态度，否则会引起公众态度反弹。
2．舆情引导者——媒体
媒体对于公众的影响从根本上来说是一种大众传播，涉农机构要及时地与媒体沟通，利用媒体的平台和公信力为自己的危机公关。涉农机构要了解媒体，并认清部门与媒体关系，要摸清媒体报道的热点，真诚对待记者，组建公关部门或设立新闻发言人。
3．舆情枢纽——意见领袖
无论是在网上还是线下，总是存在一些人，他们的观点对于影响群体的行为有着十分的作用，这些人就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息的，同时对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播的过程中起着中介或过滤的作用，对大众传播效果产生了影响。这些意见领袖或是行业专家，或是草根领袖，他们既是危机舆情的来源，也是舆情扩展的渠道。
在媒体缺位的时期，意见领袖的表达似乎成了救命稻草，即使只是谣言，只要这一谣言贴近公众的情感和思维，那么这种舆论就会迅速地被传播出去。公众选择意见领袖更多的是根据其所掌握的信息的多少和信息的可信程度，很大程度上还包含情感的共通性。
涉农机构平时应和意见领袖保持良好的沟通，对他们的想法进行了解，将他们对涉农舆情的误解及早消除，避开发生不必要的舆情危机，同时，积极利用粉丝和关注度较高的意见领袖网络大V传播涉农信息，对涉农信息进行有效宣传也是不可忽视的举措。
四、应对策略
1.做好应对的组织措施
一是成立涉农舆情控制组织机构，建立新闻发布机制和指挥体系。二是明确组织机构的专业分工，设立涉农舆情新闻发言人和谈判专家。三是构建立体化农业宣传网络。四是建立网络信息安全管理机制，将涉农舆论引导与监管结合，正面挤压有害信息传播空间。
2.积极争取应对主动权
一是第一时间发布权威信息，提高涉农信息的时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传主动权。二是明确涉农舆情管控重点，及时上传下达，统一对外口径。三是加强涉农机构对外宣传，通过媒体宣传在重大社会事件中（比如近期云南鲁甸地震四川农业部们组织企业去震区收购花椒等）所体现出的良好风貌与责任，提升涉农机构认知度与美誉度，为涉农机构营造良好的舆论环境。
3.正面接触媒体
涉农机构与媒体的接触不可避免，具体负责人应熟悉本部门工作情况，有良好的表达能力与敏捷的思维能力。通过加强对话沟通、真心诚意、客观地解释说明，寻求与媒体建立一种合作、互动的良好关系。
总之，应对如今复杂的舆论环境，涉农机构要健全舆情风险管理的机制，完善危机公关组织。在意识水平、危机引导策略库、危机管理决策支持系统、舆情事件处置和信息公开机制等方面，还需下大力气开展专项建设工作，在人才培养、队伍建设方面实现突破，不断借鉴其他优秀同类机构应对和管理舆情危机的经验，持续提升管控舆情危机的能力。总的来讲，要真正做好舆情危机的应对，最根本还是要从源头减少舆情的发生。
