找准定位，效率协同，共育品牌 在充分推进可持续发展中打造强势企业
——XX市烟草公司服务工业企业汇报材料
尊敬的各位领导，同志们：
XX作为某某省工商协同营销试点单位之一，让我们感到非常的光荣，同时也深切的感受到肩上的担子之重。我们的试点工作得到了省局领导的高度重视和大力指导，得到了行业各工商企业的密切关注和积极配合，在此表示衷心的感谢！
XX因市区南部一座形似XX的山峰而得名，是某某中南部商贸物流中心，地处环渤海经济区腹地，是沈大黄金经济带的重要支点，是某某中部城市群与辽东半岛开放区的重要连接带。在这片神奇的沃土上鞍烟人燃烧激情、铸就经典，用青春谱写网建，用热血浇灌工商协同营销这一烟草行业的生命之花。
工商协同营销是烟草行业改革与发展关键时期的重要工作，协同营销的意义在于强调工商整体利益的一致性，提升工商之间协同效率和协同水平，建立工商之间和谐双赢、互信互利的新型关系。根据国烟办[2008]71号文件精神，XX烟草公司经过认真研究部署，制订了协同营销方案、实施细则、工作规范和互评机制。一年来，在省局（公司）领导的关怀下，鞍烟人用钢的意志、玉的情怀在实践中不断创新，
1 丰富协同营销内涵，使服务工业水平有了长足的发展，构筑了一幅工商和谐、共同发展的美丽画卷，下面就服务工业企业工作情况向领导和同志们作以汇报：
一、统一思想，深化认识，充分把握协同营销的重要意义
面对新阶段、新形势、新任务，中国烟草的改革和发展面临着新的矛盾，机遇和挑战并存。协同营销的提出，无疑是破解发展难题、激发旺盛活力的有效途径。何局长指出，工商协同营销是完善行业营销体系、形成行业体制优势的根本要求，是深化按客户订单组织货源改革、打造完整卷烟供应链的必由之路，是行业优化资源配臵、提高效率的有效手段，对行业发展具有全局的战略意义。
今年以来，XX市公司工商协同营销试点工作取得了一些成绩，卷烟销售平稳增长，品牌发展态势良好，营销效率明显提高，营销水平全面提升。协同营销作为一种新型的工商合作关系必将为推动大品牌的培育、建立全国统一大市场、营造公平竞争市场环境、实现资源的优势互补起到不可忽视的作用。因此，我们积极与工业企业共同搭建能够及时准确反映市场状况的信息平台，为工业企业真正科学地实行‚按客户订单组织生产‛提供各种必要的市场供求结构信息、零售户数据、消费环境信息以及消费者信息，提高对市场的准确预测，提高对品牌的培育能力。
2 世界总是处在不断地变化和发展之中，每一个时代都有其不同的历史使命和发展的主题。要适应这一形势的需要，就必须解放思想，与时俱进，开拓创新。在烟草行业走向未来、面对国际市场的竞争中，我们从当前行业改革发展和提升行业整体竞争力的高度出发，深刻理解推动工商协同营销工作对于完善严格规范、富有效率、充满活力的行业营销体系的重大意义，牢固树立‚大市场‛意识，强化‚大品牌‛思维。
工商企业是烟草行业价值链上的两个主要环节，是一个整体中的两个实体。近年来，国家局积极推进战略重组和品牌整合，改变传统营销模式，适时提出工商协同营销。协同营销的提出对我国烟草行业的发展具有重大意义。（客观要求，内在需要，发展的需要）首先，协同营销是品牌培育的有效手段。通过优化整合双方的资源，共同构建一个有价值、有效率、可操作、可评价、可持续发展的卷烟品牌管理机制，培育出中国烟草的优势品牌。其次，协同营销是货源供应的基本保证。协同营销实现了信息共享，打通了沟通渠道，工业和商业通过共同研究市场、预测需求、网上配货、应急补货等环节，引导双方按照市场需求生进行生产和经营活动，保证货源供应，打造可靠供应链，做到‚市场基本满足，客户有所选择‛。第三，协同营销是行业保持竞争力的根本前提。通过协同营销明确工商营销分工，加强工商协同互动，提高营销效率，
3 降低营销成本，形成全国统一大市场，培养行业重点骨干品牌，提升行业的整体竞争实力，与国外大烟草集团抗衡。第四，协同营销是行业可持续发展的必由之路。网建的根本目的是实现可持续发展，协同营销的目的是完善市场导向、面向消费者、面向客户的行业营销机制，建设严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络。正如何局长所指出的，‚工商协同营销是烟草行业目前为止营销环节中最高水平的改革，是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是按订单组织货源工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实‘严格规范、富有效率、充满活力’任务的重要举措。‛
姜局长在检查北京工商协同试点工作时，把工商协同营销的基本模式精辟地概括为：‚准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升‛。准确定位是工商协同营销的前提，要明确商业企业最核心的定位是服务，把工商协同营销建立在认识到位、准确定位的基础上，突出服务，平等互利、互动互信、资源共享、效率责任；有机对接是工商协同营销的关键，要实现工商两支营销队伍接轨，实现市场信息、市场分析、货源组织、品牌培育有机对接；突出品牌是工商协同营销的核心，要抓好重点品牌培育，营造公平竞争的市场环境，精心组织市场营销策划，积极做好品牌宣传促销，努力做好品牌市场维护；全面提升是工商协同营销的目的，要提高分析
4 市场的能力，提升把握市场的能力，提高尊重市场的意识，提升服务市场的能力，努力实现营销水平全面提升。
在工商协同营销方面，工商互动是形式，协同是内容，培育品牌才是工商协同的根本目的和主要任务。工商协同是品牌的协同、战略的协同、信息的协同、服务的协同。正如何局长强调强调：工商企业在协同营销中关键要做好协同促销、信息共享、终端维护三件事。商业首先要建立公平公正的市场环境，形成行业有序竞争，促进全国统一大市场的发展；其次，要实现营销组织的组织和流程对接；再次，要解决好工商企业信息共享的问题，信息共享是协同营销的关键；最后，要建立相应的协同效果评价措施。总之，协同营销的核心就是有效的服务工业企业，使行业又快又好的发展。
二、强化措施，注重实效，认真落实协同营销的主要内容
品牌、市场、服务是协同营销的主要内容。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌作市场。工商双方要围绕共同确定的品牌发展目标，协同开展市场营销，工业以品牌细分市场，商业以市场细分品牌，共同实现商流、物流和信息流的协同。商业企业要面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配，面向消费者做好需
5 求分析、货源组织，注重创新营销服务手段；工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。
（一）抓重点，互信互利，共建大市场
市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，是协同营销的基础。XX市公司从一个对接、三种协同，来实现沟通无障碍、协同无壁垒、市场机制充分发挥作用的卷烟销售网络，
‚一个对接‛，即规则与流程的对接。我们制定了《XX烟草公司协同营销实施方案》、《XX烟草公司协同营销实施细则》、《XX烟草公司协同营销工作规范》等相关的规章制度，实现协同营销策略与实际操作的对接，明确了工商双方的职责、协同的具体项目及方式。建立‚两会制度‛、‚两报制度‛，具体为‚需求预测分析会议‛、‚工商协同专题研讨会‛、《XX烟草公司月度卷烟市场通报》 和《XX工业卷烟消费市场分析报告》，实现工商营销流程协同，共同探索和解决需求预测、品牌培育、新型工商关系建设、供应链优化等问题。9月起，工业企业、零售客户参与需求预测，建立了“四层+四维+三方”的需求预测体系。12月召开了‚工商协同专题研讨会‛，就协同营销的各个方面展开讨论，共同纠偏纠错，制定解决办法，提高了协同营销的效率。通过工、商企业互评的形式，做实‚两个评价‛工作，督促双方积极落实协同营销各专项工作，有效保证了各工业企业的货源供应，优化了
6 供应链，进一步提高零售客户和消费者的满意度。通过年度、月度品牌培育目标评估，做精‚两个考核‛工作，以此提高XX烟草的品牌培育能力
‚三种协同‛，即信息协同、商流协同、物流协同。首先是信息协同。一是以国家局和省局工商互动平台为载体，辅助共享邮箱、手机短信等沟通方式，为工业企业及时传递营销信息。XX开发了工商协同营销平台，主要由市场协同、品牌协同、评价协同和物流协同四个主功能模块构成，共包含十一个子模块。工商协同营销平台为信息共享和网上配货提供技术支撑。通过这一平台，工商企业不仅可以实现营销信息的交互，而且可以实现网上配货，有利于实现工商企业之间信息的无缝对接和有效利用，减少重复投入和无效劳动，提高营销工作效率。我们为各工业设有专用的工号，登录后即可查询相关信息。二是固化信息传递的时间和内容，方便接收和分析市场状况，合理组织货源，必要时及时安排品牌替代。XX市局与各工业企业互相发布年度、季度、月度有关品牌与货源的书面报告，例如《品牌发展战略规划》等。
其次是商流协同。一是共同研究零售客户和消费者。我们通过年度普查和日常走访两种方式零售客户研究。9月份，以76名客户经理为主、8家工业企业驻鞍代表参与的全地区零售客户普查，为工业企业提供完整的零售客户信息，以市场细分品牌，为品牌目标市场选择提供参考依据。我们每
7 半年进行一次消费者调研，每次至少回收3000份问卷。主要采取客户经理站柜助销的办法，先选取典型样本客户，针对样本客户所辐射的消费群体进行问卷调查，挑选具有典型特征吸烟人群，建立了约500份固定消费者档案，每月开展一轮调研，了解市场需求。另外，尝试与红塔、红云红河合作，针对10元和20元价位的消费人群，运用两个分类管理的思想，调查目标市场和差异化市场。二是货源投放。我们修订了《工商协同货源投放规范》，优化了货源投放流程和方式。在统一客户分类标准、统一品牌策略的基础上，全市统一货源投放策略，并由电话订货中心统一执行，全市滚动拨打，规范订单采集。三是产品促销（加新发促销以建立的东西）。制定《XX市公司促销管理办法》，进一步规范了工商企业卷烟促销行为。以卷烟品牌生命周期管理为依托，采取多样式的促销方法，年初至今已顺利完成了红辽公司、红云红河集团等6家工业企业的16项卷烟促销工作，提高了品牌的知名度、美誉度、忠诚度。并通过通督考工作，定期督察促销品发放工作，并将促销品发放的及时性纳入客户经理或送货员月度绩效考核当中。
最后是物流协同。一是库存管理方面，以商业驱动为主，及时主动为工业提供XX烟草购销存信息，实现工商协同管理库存的目标。通过《XX市公司库存预警应急预案》的实施，进一步明确XX市公司与工业企业之间在库存预警方面的工
8 作职责，切实体现协同营销、协同管理的目的。二是产品供应方面，XX市公司变被动为主动，将经营活动前伸，积极管理商品调运计划、发货时间、到货确认。并与部分工业实现了网上配货，每月由我公司发出月度调运需求计划，工业公司综合各种情况进行适度调整，双方确认后形成月度供应计划。在执行过程中，工商双方按规格设定好每个品牌卷烟的库存预警线，通过系统实时监控商业库存。如果遇到特殊情况，导致商业库存过大或断货，根据系统报警信息，工商双方签订补货合同，进行应急补货。目前，我们与浙江中烟、红辽集团已经实现了网上配货。
（二）抓焦点，同心同德，共育大品牌
何局长多次强调，工商企业要‚深入开展协同营销，更加注重培育品牌‛，‚协同营销工作成败与否‛，‚要看能否培育出中国烟草的优势品牌‛。品牌培育是工商协同营销的重点工作，推进了行业‚两个十多个‛的发展进程。有一个比喻，把工业、品牌、商业比喻为家长、学生、老师。我们对每个品牌都像老师对学生般倾注了心血，尽自己所能把品牌培育好。具体做法简要概括就是‚打牢一个基础，抓好两个前提，突出三项重点，建立‘宝塔型’协同营销队伍‛。
建立 ‚宝塔型‛协同营销队伍，是指建立一个从领导到基层的协同营销队伍。为保证工商协同营销工作的顺利进行，XX市公司建立了以分管领导为组长，营销、物流、信息
9 和经济运行为成员部门的决策层面协同营销领导小组，负责统一组织、协调各项工作的实施，并对实施进展情况进行督促检查，办公室设在营销中心，具体负责工商协同营销工作的设计与实施工作；以营销中心主任为组长，营销中心有关人员和工业企业区域经理及驻鞍业务代表为成员的执行层面协同营销工作小组；以客户经理、品牌经理、电访员、以及工业企业驻鞍代表为成员的基层协同营销团队，包括品类协同团队和品牌协同团队。目前，已成了8个品类协同团队，以价段为划分品类的依据；6个品牌协同团队，分别为红塔（红辽）团队、红云红河团队、湖南团队、湖北团队、贵州团队、福建团队。
‚打牢一个基础‛，是指真抓实干，打好基础，建立一个公平公正的卷烟市场。（北京）为了搞好市场连接和品牌培育，我们着力抓了两个方面的工作：一是以规则制定为基础，努力营造公平竞争的市场环境；再一个是以能力提升为目标，积极构建工商一体的品牌培育体系。营造公平竞争的市场环境，推动各工业企业、卷烟品牌适度有序竞争，让市场选择品牌，靠竞争体现优势，是推进工商协同营销，加快培育‚两个10多个‛和实现‚两个跨越‛的前提和基础。公平的竞争必须要有公平的规则。为此，我们认真地修订了《工商协同品牌管理规范》，起草了《工商协同宣传促销管理办法》，建立了较为完整的品牌管理规则体系。在规则制
10 定过程中，我们不仅在系统内部进行了认真的讨论和广泛的征求意见，而且召开首席代表研讨会以及向全部工业企业发送征求意见函，全面考虑工商双方的意见和建议，确保规则公平合理。通过集思广益、真情互动，我们出台了公平的品牌引入退出规则、统一的品牌（规格）评价规则和公正的产品宣传促销规则，使所有产品遵循统一的‚游戏规则‛在首都市场上运作和发展。同时，按照工商一体化营销，共同对市场、对品牌负责的原则，我们与工业企业密切合作，在试点中建立了五项品牌管理协同机制，即：品牌发展规划协同机制、新品培育协同机制、品牌维护协同机制、宣传促销协同机制、营销队伍培训协同机制。通过这些机制的建立，使工商双方职责及分工更加明确、流程及任务更加清晰、目标及措施更加一致，在实际运作中产生了‚一加一大于二‛的效果。
‚抓好两个前提‛，是指充分调研，认真分析，科学选择目标市场和依据市场研发品牌。一是目标市场选择。XX市公司以市场为导向，以零售客户为纽带，建立10000余份《零售客户档案》和500多份《消费者档案》，细分市场需求，为工业企业在目标市场选择上，提供有效依据。例如红金龙（软九州腾龙绿）在XX调查反映很好，湖北中烟与XX烟草将XX作为区域内红金龙品牌的重点目标市场，使销量由07年195.11箱提升至08年254.7箱，同比增长30.54%。二是
11 品牌研发。我们依据《卷烟品牌调研制度》的相关要求，及时收集信息，科学设计调研问卷，定期组织协同营销团队进行实地品牌调研，对每半年度工业企业新上市或改版的品牌进行市场信息收集、合理客观评价，形成《新品牌研发反馈意见书》。如：黄鹤楼（硬金砂）改版为黄鹤楼（雅香金）后，经过问卷调查，形成可行性报告，并及时反馈到工业企业，该品牌上市后受到XX卷烟零售客户和消费者的青睐，月均销售量增长幅度为30%。《反馈意见书》的形成为工业企业不断进行品牌调整、细化XX卷烟市场提供了依据。
‚突出三项重点‛，是指，贴近市场，协同培育，制定品牌发展战略，规范品牌投放，做实品牌维护。首先是制定品牌发展战略。XX市公司在卷烟品牌发展战略上，以品类管理为依托，通过采取‚半年更新，季度维护‛的管理措施，掌握各品类、子品类的市场容量，根据品牌在市场的发展前景、销售动态，及时与各工业企业进行有效的协商，按照品牌进一退一的要求，引进适销对路的品牌（规格），退出弱势品牌，提高零售客户和消费者的满意度。通过参考《XX工业企业年度品牌发展规划》，结合XX卷烟市场实际情况，合理制定《XX市公司年度品牌发展战略规划》。我们与红云集团、湖南中烟签订《工商协同营销战略协议书》，共同制定发展规划，固化高层互访机制，制定阶段性产品投放策略和品牌培育目标，并由XX市公司组织实施。例如，培育红云
12 红河的云烟（紫）和云烟（软珍品），在三年之内保持每年6%的增长比率。截止11月，我们云烟（紫）销售229.05箱，同比增加139.078箱，增长率为154.6%；云烟（软珍品）销售1397.504箱，同比增加369.06箱，增长率为35.89%。圆满完成了协同营销的培育计划。
其次是规范品牌投放。以《XX市烟草公司货源投放管理办法》为依托，根据品牌紧俏程度的不同，实施相应的投放策略。对紧俏品牌采用平均分配、类别比重、客户类别等三种方法进行投放；对顺销品牌采用客户自主提报的方法进行投放；对新品牌采用定量定户的方法进行合理投放；供应货源远小于预测量时，实行按区域投放。切实体现对工业企业服务的‚公开、公正、公平‛，结合商业企业品牌发展战略，提高重点品牌的销售量，扩大市场占有率。我们已经实现了系统自动分配货源。
最后是做实品牌维护。以《XX市烟草公司品牌管理办法》为指导，严格实施我公司品牌管理工作。针对不同生命周期的卷烟品牌实施不同的营销策略。通过《XX市烟草公司品牌维护制度》的建立，对卷烟的摆放、上柜、陈列做出合理细致的要求，以科学的督考实施考核。XX市公司从政策导向、整体销售情况、同品类销售情况、销售增长情况、价格稳定性、毛利率、存销比、货源供应稳定性、货源满足情况等8个方面，进行合理、客观的品牌评价。08年上半年，共有9
13 个品牌（规格）的评价分数低于60分，XX市公司及时与工业企业协商后制定品牌退出计划，实施品牌退出工作。下半年共退9个品牌（规格），引进7个品牌（规格），符合市场了实际需求。
（三）抓亮点，和美和顺，共创大服务
三、持久开展协同营销，明确今后工作目标
三、采取有效措施，平稳发展烟叶生产，提高烟叶的产量和品质
四、诚信经营，加强与零售户的交流和沟通，确保批零“双赢”
五、依法行政，文明执法，创造一个良好的烟草生产经营秩序
‚工商协同同心同德同育大品牌，产销融和和美和顺合普新篇章‛ ‚相聚一家人，工商一家亲‛
“客户满意是我们努力的目标，消费者满意是我们永恒的追求。”
“三层+三维+三线、自下而上”的需求预测体系，
