推荐第1篇：保健品营销策划
保健品招商持续火爆，然而，随着经销商日趋理性，招商出现一难再难的局面。一场令人满意的招商活动，是需要经过营销策划的。
一、选好支撑点
医药保健品要招商成功，首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。
在许多产品日益同质化的今天，企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造人性化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格 局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到“人无我有，人有我优”。这样，才有真正吸引代理商的优势和条 件。
具体来讲，针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到，蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户提供招商企划服务时，从以下六大版块来进行全程运作：
1、产品市场定位策略及体系;
2、产品传播工具创意企划案;
3、招商策略规划;
4、招商培训体系规划;
5、招商政策管理及市场启动方案;
6、量身定做营销策划方案等，具体就某一细节，比如针对某产品中含OpC葡萄籽的特点，提出了女性“保养不如保鲜”的卖点，针对某心脑保健产品，提 出了“救心不如养心”的卖点，同时根据产品的特点巧妙的设计了产品的概念，以及有针对性区别于同类竞品对手的市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化促 销活动。因而杀伤力和针对性都很强。
二、找准结合点
针对当今医药市场的招商现状，把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力;二是建立新网络，开辟新市场;三是打击对手，扩大市场占有率;四 是巩固老市场，增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能 做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么;第二，围绕目标进行随后的一切工作;第三，目标是否得到了实现。
只有把紧市场要脉，建立完善的，全面的产品体系，满足甚至创造市场需求，才能永远立于市场的不败之地。
在具体做法上，除了提供看得见的利润空间外，关键是充实和完善切实可行的利益保障机制，不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍 协销等自身心理都没底的远景。相反，提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合，针对客户所处 不同区域设计不同成本最优化赢利模式，并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。
市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力，同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对药企而言，往往有时谁更善于转换思维与发现，谁做的更专业，更细致入微谁就会处于上峰，成为市场上真正的大赢家。
三、提升差异点
我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行“差异化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供 超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。
只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。
寻求营销策划公司作为外脑帮助保健品企业进行招商活动，将是未来许多保健品企业的选择。
推荐第2篇：保健品营销策划方案
目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场，新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。因此，渠道细分，是该类新产品上市策划中的重点。
２００６年，hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片（下称葛花片）准备在年前上市，邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。
背景分析：
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，葛花片在饮酒前服用可以增加酒量，而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后，项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析：
1.咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少。
2.目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大。
3.从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
4.产品价格从几元到几十元不等。
5.产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
６.此类产品到目前为止还没有被暴炒过。
为了让这个产品在市场上找出新的突破口，项目组决定从以下几个方面进行突围：
概念突围：
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过，你如果在一个城市做产品做不到老大，那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说，搞营销策划要善于挖掘自己的优势，找到适合自己发挥的地方，成为老大，而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话，那就只是跟风，很难形成气候。经过几次讨论后，项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是：
首先，保肝也好，护肝也罢，消费者唯一不变的要求就是还要喝酒，这个消费需求是始终改变不了的。所以，考虑到消费者的需求，营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝，那就喝吧。在此基础上，第一个概念出来了，就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了这个酒量，那肯定就会醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是说你吃了产品后，就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次，预防的问题解决了，那如果喝醉了，恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的，而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办？围绕这个问题，第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了产品，可以极大地减轻喝醉后的不适症状，所有需要解决的问题，归纳起来就以避免“宿醉”来概括。
目标人群：
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要，所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态，根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此，项目组对产品的购买人群分为：
1.商务人士：在商务应酬前临时购买；正好用“中和”的概念来诉求。
2.商务人士家属：关心家人的身体健康，担心太多的应酬对家人身体的损害，在日常生活中有可能经常购买；这个正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜总会、卡拉ok厅里的一些服务人员以及酒类销售人员，也是不可忽视的重要消费群体。他们每天的工作目标就是多卖酒，既然是卖酒，肯定少不了经常要陪酒，所以他们就必须经常准备些解酒的产品。为此，在宣传的时候就增加了一个让他们信服的“香港娱乐协会唯一指定解酒产品”的logo，牢牢抓住了他们的购买欲望。对这个消费群体也可用上“中和”的概念。
销售渠道：
另辟蹊径有效降低竞争度
目前市场上解酒产品的主要渠道是otc市场，如果葛花片还是把主要渠道定在这里的话，就是存心要和同类竞品“打架”了，那么投入的费用将是一个无底洞，最后赚钱的不是厂家，而是药店、媒体或者广告公司了。所以，要让有限的费用发挥最大的作用，这将决定产品的命运。最后，项目组决定把销售渠道全部不放在otc范围内，而是根据产品的概念来细分渠道，分为酒前渠道和酒后渠道，然后再加上一个另类渠道。
酒前渠道 超市卖柜：从酒前消费人群分析，应酬和非应酬的酒类消费者，有一部分还是喜欢去超市购买，如果在超市中酒类集中的地方做一个产品的小专柜，产品宣传到位，让人群了解产品的功能后，直接在超市购买该产品的也会有不少；烟酒专卖店：这是购买酒类产品的必经之路，产品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在烟酒专卖店上，解决了应酬类和商务人士家属这两类目标消费者购买的便利性问题；社区小卖部：这一渠道的最大优势是购买便利，所有的小区都遍布着小卖部，不管是满足酒前需要还是酒后需要，都将是一个非常好的销售途径。
酒后渠道 酒店、酒楼专柜：经过详细的分析和询问大量经常应酬的人群了解到，在酒楼、酒店中真正喝醉的人不是很多，但从产品宣传的角度看，还是应该把这个渠道定位于酒中或酒后需求上，因为这同时也是一个可以直接产生购买的途径；卡拉ok厅、夜总会前台专柜：在所有喝酒的地方中，真正经常会喝醉酒的地方应该是在夜总会和卡拉ok厅。因为应酬的人一般不会吃了饭后就马上各自离开，而且在酒店、酒楼也不会喝到醉，大都会留下一定的“酒量”，到最后的目的地——夜总会或者是卡拉ok厅。到了这些地方，往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而这些地方又正好是另外一个目标人群——陪酒小姐上班的地方。所以，这是酒后渠道中最重要的场地。
另类渠道 在销售的过程中，捆绑当地销量比较好的啤酒或者白酒厂家，借用酒类渠道开展促销，实施“赠量、赠广告”和“厚利、厚道”的捆绑策略，迅速建立葛花片销售的捆绑型附加渠道。赠量：平时一个人消费1瓶啤酒或者半瓶白酒，即赠送一定量的产品；如果消费者服用葛花片后增加酒量40%左右，那么，酒类企业的销售量自然就增加了。赠广告：和葛花片捆绑销售的酒类企业都可以在葛花片的宣传物料上加上该酒的logo广告，这就是所谓广告资源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒产品，企业将以最低价和酒厂结算，铺货价格、促销费另计。厚道：实施严格的商圈控制和长线合作方案，保护酒厂利益，并坚持不与其他同类酒签相同的合作协议。
传播突围：
立足渠道主攻终端
概念、目标人群、渠道确定后，接下来的就是怎样去传播了。考虑到渠道的特殊性，项目组分别设计了几种不同风格的宣传物料，如pop、x展架、宣传dm单等，尽量符合渠道以及目标人群的定位特点。为了让夜总会的pop有宣传效果，其pop采用了反光漆印刷，即使场地比较黑暗，但只要有一点点光亮，涂有反光漆的pop也可以让消费者看清楚里面到底是些什么内容，方便目标人群了解产品信息。
在张贴和发放宣传物料时，项目组要求必须做到以下几点：所有的社区小卖部必须有酒前消费信息的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧等，必须有涂了反光漆的pop；所有已铺货的夜总会、卡拉ok厅、酒吧的男女卫生间必须要有相关的温馨提示卡；所有的酒前渠道必须要有x展架和pop（张贴到包间）；所有终端必须做一个产品堆头；dm要在每个小卖部都进行散发。
推荐第3篇：保健品营销策划方案
在保健品市场，好策划着重于能否解决目前普遍存在的市场信任危机，尤其是针对见多识广、满有智能的中产阶级。中国健康品如何赢得中产阶级的芳心呢？下面给你指一条最简单直接的策划思路。
NO.1定位
中产阶级说：“买保健品？当然选国外产品！”
——中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，因此才会有像安利这样的健康品公司在中国营业额的突飞猛进，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。
接招：找到中国特色
何谓保健品？各国所下的定义都不相同——
美国的保健食品是指产品中含有FDA确认的、对某些疾病有益的食物成分，可在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明。迄今为止，FDA已通过11项保健食品功能，包括钙与骨质疏松、钠与血压、燕麦与冠心病等。据悉，美国未来的健康食品开发主要集中在模拟母乳的婴儿配方奶粉，调节免疫功能、增强抑病功能食品。
1991年，日本厚生省颁布法规以“特定保健食品”作为保健食品的官方术语，明确规定该类食品应具有增强机体功能，必须采用传统食品形态，有明确的天然功效成分，同时明确提出应作为膳食的一部分，还公布了12种功效审查规范。
而我国颁布的《保健食品管理办法》中的规定：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”，目前国家食品药品监督管理局受理的保健功能有27项。由此可见，美国和日本的保健食品基本上以膳食补充剂的身份出现，而我国的保健品则明确强调只适用于特定人群。
职能部门之所以做出以上陈述，恐怕与当前中国鱼龙混杂的保健品市场不无关系。将近10年的时间里，日本只批准了120余种功能食品，而美国FDA在标签法案中只通过了2个特定食品的健康通告。我国保健食品种类则超过5000个，推向市场的大约1000个，而真正进行营销运作的仅100多种。
一个产品的成功仅仅有一个好产品是不够的，成功必须要“三驾马车”并驾齐驱：产品是基础、策划是关键、管理出效益，缺一不可。
现在好产品这一关已经过了，那么好策划、好管理呢？
NO.2打动
中产阶级说：“想用甜言蜜语哄住我？没有金刚钻，你揽得啥瓷器活哟？”
——在保健品营销上有一个很有意思的讲法：意思是在做销售推广时一定要把人们忽悠得由理性变得不理性，这样消费者在冲动之下，才会迫切地从口袋里掏钱购买。这就是所谓的“炭火原则”：碳投热炉中，则很快变热；碳投冷炉中，则很快变冷。所有的直销广告都是依照这个原则制作。在直销广告播出1~2小时内，如果没有1000个左右的进线量，那多半是不够成功的。然而中产阶级们却不是这样，他们不会轻易被说服，除非给他们足够的理由。接招：触摸暗伤
广告上说，事业要成功，身体是关键。这不啻为一句真理。不适、倦怠、焦虑、疼痛，乃至疾病，使我们不得不停下匆忙的脚步，关照一下呐喊的肉体，就算是铁人也不得不承认：人类比自己想象的更仰仗肉体。“疲劳？光荣！那是累的。”不管你的态度如何，在某个人生拐点，保健品势必会进入你疲劳的生活中。
因此，刚强的中产阶级也一定有可以被打动的软弱之处。不管他们承认与否，疲劳正在成为他们生命的暗伤，当然最重要的是，产品对于解除体力脑力疲劳确实有显著效果。
推荐第4篇：保健品营销策划资料
目前，保健品市场较大，同时各种保健品也存在着激烈的市场竞争，如何销售的成功，首先要做一份细致的市场营销策划，以下为保健品营销策划的资料，请参考。
功能趋于单一化。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。
产品科技含量日益提高。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。
维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。
目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。
多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。
部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。
为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。
另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。
情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。正如美国一
位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。
大约发生在50岁左右的末次月经将女性的一生分为绝经前期和绝经后期两个阶段。随着生活水平和医疗水平的提高，中国妇女目前的平均年龄已达75岁，而中国妇女的绝经年龄城市妇女平均为49.5岁、农村妇女为47.5岁。换句话说，中国妇女的一生有近30年、近三分之一的时间是在绝经后度过的。
据统计，我国更年期妇女大约有1.2亿人。近年来，随着人们观念的改变，使用药物缓解各种更年期症状的人越来越多，这导致更年期药物市场的增长。有资料显示，目前更年期用药主要以雌激素为主。从销售规模上看，20xx年医院更年期用药的市场规模为1.805亿元，20xx年的更年期医院用药市场规模达2.1494亿元，预计到20xx年更年期用药医院市场规模将达2.5907亿元。
从19年~20年化学药与中成药的销售来看，在更年期用药市场，化学药一直占据绝对垄断的地位;
目前已投放市场的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神经功能紊乱的症状，产品大多已在大众媒体上进行宣传。这种针对大众的强势宣传有可能使该市场的容量一下子扩大数倍。同时，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，这类药物将是合成激素的强有力的竞争者，甚至在未来的更年期用药市场有可能成为合成雌激素的升级换代产品。
在植物雌激素中，目前市场的主力军是大豆异黄酮，在日本、韩国以及部分欧洲国家，服用大豆异黄酮营养片的女性占女性人口的26%左右。目前市场上有数十个品牌的大豆异黄酮类产品，但缺乏领导品牌。从价格来分析，消费者使用该类产品，月消费在200~400元之间，因此该类产品多属于中档价位的保健食品。
科技含量更高，疗效更好的产品使所有消费者愿意尝试新品牌的因素之一;
在品质、疗效得到保证的前提下，女性有尝试选择新品牌新形象的消费欲望;
一般的对调经类药品的服用以短期行为为主，尤其是部分西药有着比较快捷的止痛功效。但同时消费者也认同中药治本，西药治标的理论。所以在产品功效宣传上，我们应该强调止与治的区别，强调中药“寓治疗于调理”中的根治优势，诱导华中宝作为一种可以长期服用的治本的女性用药;
消费者绝大多数对不适症状归因于正常的生理反应，这为后期的消费者教育和引导带来了较大的难度和障碍;
大豆异黄酮产品有广泛的市场认知基础，同时，由于组方的原因，彼此之间在药理上的同质化程度较高，购买时对品牌的取舍主要取决与产品品牌的知名度。华中宝作为新进品牌，要想争取一席之地，离不开系统、立体、强大的宣传攻势来建立自己的知名度;
在有关部门全国性的调查中，有41.7%的被调查妇女从未接受过妇女病的普查普治，这与妇女自身的文化水平和个人心理有关，因而，要从整合传播上进行引导。
大豆异黄酮的对更年期综合症的作用。进入更年期的妇女由于雌激素水平降低，会有明显的不适症状，例如盗汗、乏力、面部潮红、体虚、月经不调等一系列的病症，称为“更年期综合症”。大豆异黄酮显现雌激素样的作用，可作为雌激素的代用品。大豆异黄酮同时具有抗氧化的活性，抑制人体内自由基的生成，防止皮肤衰老和皱纹的产生、促进皮肤细胞的再生和修复。
(二)包装：企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞争，CI的导入必然要求企业形象能够通过包装设计的方式表达出来。.
通过包装设计表达企业形象，不仅有利于企业形象的传播，也减轻了企业在广告宣传中的支出。更重要的是，加强了消费者对社会及其品牌的认同，从而实现了深层沟通。
30岁以上，中等收入群体，尤其以，更年期妇女为主体(关心自身健康，关注容颜美丽，有自主的消费权与消费能力。
推荐第5篇：安利保健品知识营销策划
前言
美国安利(Ａｍｗａｙ)公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“Ａｍｗａｙ”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人.2000年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列为全美500家私人企业排行榜之一.1992年11月,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地58000ｍ
2、投资6500万美元的大型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,总办事处设在广州最现代化的商厦—中信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1亿美元,占地面积达91000ｍ2,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,2001年一跃成为安利全球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名,安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第一.
目录
前言.................................................................................................................................1 目录.................................................................................................................................2 【摘要】..........................................................................................................................3
一、中国保健品市场背景 .................................................................................................4
二、保健品行业环境分析 .................................................................................................4
（一）、政策环境 ......................................................................................................4
（二）、行业进入门槛 ...............................................................................................5
（三）、行业盈利性分析 ............................................................................................5
三、经营理念———优质产品、优良服务+事业机会 .........................................................6
四、市场定位策略———绿色+知识 .................................................................................6
五、SWOT分析..................................................................................................................7
（一）、优势 .............................................................................................................7
（二）、机会 .............................................................................................................7
（三）、劣势 .............................................................................................................7
（四）、威胁 .............................................................................................................7
六、营销目标...................................................................................................................8
七、营销组合策略............................................................................................................8
（一）、分销策略———店铺销售+雇佣推销员...........................................................8
（二）、产品策略———品质+品牌 ............................................................................8
（三）、定价策略———物超所值 ..............................................................................9
（四）、促销策略———形象+广告 ............................................................................9
八、结束语 ....................................................................................................................10
2
【摘要】
“知识是企业的生命力”这句话在上世90年代成为普遍共识，它把企业比喻为有生命的活体。这句话假设的前提是：每家企业都必须借助知识才能运转，那些不能管理和创造知识的企业注定要消失。
但对于一个拥有20万营销大军的保健品企业而言，进行组织学习是件很困难的事情，传统意义上的“教育”是知易行难。要想在统一的时间、地点将他们集中起来，并非易事；而培训规模的局限性，则使其更难以惠及广大基层的从业人员。
3
一、中国保健品市场背景
中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。
二、保健品行业环境分析
（一）、政策环境
1、“药健字”分流为“药”“食”
2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。
2、“国食”取代“卫食”
2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。
3、新法规不断颁布
2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健
4 食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。 新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。
（二）、行业进入门槛
保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。
从中国保健协会统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。
此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。
（三）、行业盈利性分析
保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。
中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。
对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。
三、经营理念———优质产品、优良服务+事业机会
安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会.安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会.安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达2000人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会.
四、市场定位策略———绿色+知识
安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受, 为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重
6 视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问
五、SWOT分析
（一）、优势
全中国大陆唯一取得中央及地方执照的多层次传销公司
与大陆政府维持良好的关系 配合当地政府政策 公司内部制度完善
品牌形象良好，安利产品以安全、环保、高质量为诉求 采用多层次传销的方式
（二）、机会
潜大的内销市场
经济改革开放，市场潜力增加
成为在转型之后第一家获准以「店铺销售+推销员推销」的经营模式 大陆对医疗、保健设备用品、药品及食品等需求有增加的趋势 加入WTO之后，价格会调降 无店铺销售通路将会开放 在广州及上海设厂
（三）、劣势
贫富差距过大
退货事件
大陆人民不知何谓“直销”
大陆面积大，促销的产品须做调整
（四）、威胁
政策朝令夕改，让人无所适从
中央政府对政权的掌握严谨
1998年4月大陆更宣布全部直销业无论合法与否一律全面禁止经营
六、营销目标
在内地市场力求提高安利品牌的知名度，对品牌服务创立一个良好的口碑。 提高市场份额，力求在中国保健品市场占有居高的市场份额。
七、营销组合策略
（一）、分销策略———店铺销售+雇佣推销员
安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦以一贯的直销方式经营.然而,随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现.为彻底根除传销欺诈,中国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情,配合政府管理,安利(中国)停止发展业务,并按政府要求转型经营,对原有经营方式做出了突破传统的重大调整.安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准,成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情.目前,安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客.安利(中国)亦雇佣营业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务.此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售.所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相同.实践证明,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要的作用.三年来,安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达550ｍ2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持.同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用.安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密融合.2000年底,安利正式涉足电子商务领域,投入1亿元构造了强大的信息支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色.2001年8月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一个商场产品专柜,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力,安利变得更透明、更亲切了.
（二）、产品策略———品质+品牌
安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业.安利公司相信,无论采取何种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确
8 保只有完全合格的产品才能进入市场.安利公司在全球设有97个实验室,聘有700多名专业技术人员,专门从事各种产品的研究与开发.仅在亚达城总部便设有57所具备顶尖仪器与技术的专业实验室,聘有400余位科研专家及技术人员.此外,安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场,自行种植生产营养补充食品所需的原材料,并进行广泛的农业研究,以不断开发各种纽崔莱营养补充食品.安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖,包括1994年凭安利净水器荣获塑胶工程师学会颁发的“国际杰出塑料消费品奖”;1996年藉在科研方面的成就,荣获国际成就促进学会颁发的“杰出表现奖”;1997年藉在教育社会大众防止皮肤癌方面所作的贡献,荣获美国皮肤专科学院颁发的“金三角奖”.由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得ＩＳＯ9002国际质量认证,成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家.随着安利(中国)的不断发展,目前正在投资180万美元建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌.
（三）、定价策略———物超所值
产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作.投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本.1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价格下调了3～4成.以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用.把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬.为了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持.从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较质量价格,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品的忠实用户.
（四）、促销策略———形象+广告
安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截止2001年,安利(中国)在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方
9 面的捐赠超过1800万元人民币.由于在保护消费者权益方面的突出贡献,2001年2月安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号.为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度.在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传.2001年以来,安利(中国)开始在广州、北京、上海等全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市的雅姿化妆品.在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告.此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.2001年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司.
八、结束语
安利(中国)自1995年开业以来,其在中国市场的发展策略是:在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优良的产品和亲切、周全的售前、售后服务;为愿意努力工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会.此外,安利公司在中国的庞大投资,也有助中国的现代化经济建设,包括增加就业机会,引进先进的生产、管理技术等.作为一个企业公民,安利公司在致力拓展业务之余,也承担对社会的责任,积极参与各种社会公益活动.安利,精明企业家的谋略,它将自己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近.因为在买方市场条件下,企业销售的已不是单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情.在这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈能做好为消费者所需要的服务.因此,安利主动参与、走在了前面,能否夺得新一轮竞争的优势呢?时间将是最好的证明.
推荐第6篇：保健品会议营销策划解读
保健品会议营销策划
营销就是传播, 传播就是 “ 说 ” , 策划就是研究怎么 “ 说 ” 。 会议营销的产品策划完全是围绕 “ 说 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 说策划 ” , “ 说策划 ” 有 “ 说法 ” 。
第 1说 —— 说给谁听
说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。 会议营销的对象都是能聚会到一起的人。 从已 有的成功实践看, 多是老年人, 珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。 其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。
这样还不够, 还要对说的对象做进一步的研究, 进一步的细分。 以糖尿病人群为例, 有多 年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血 压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求, 确诊的想要降血糖, 想要控制 并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同, 决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然 后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。
更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。 漏诊人群和预防人群巨大, 他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他 买你的产品?要考虑好再说, 不急。 毕竟顾客想的是健康, 而你想的是赚钱, 两下统一才好。 最后提醒一句, 不是别人没有做的就是机会, 除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白 银。
第 2说 —— 说的目的是什么
说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单, 就是听你说完了,或者还没有 说完, 听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾 客来, 二是说得顾客买, 三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针 对性的策划。
以会议营销常用的几种销售工具为例, 按照它们对产品的直接推销力度的不同, 我将其分 为三类,各有不同的功能定位,也就是 “ 说 ” 的使命各有不同。
第一类是核心销售工具, 我把它定位为 “ 无声的推销员 ” , 如报纸专刊、专家演讲稿和与之 相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。
看了报纸,顾客要想:“ 这个产品不错,快打电话了解一下 ” ! 听了专家的演讲,顾客要说:“ 我要买 ” !
不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“ 我要马上买 ”! 第二类是辅助销售工具, 我把它定位为 “ 助理推销员 ” 。 像企业自己出的书, 销售现场的横 幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。
横幅说:“ 这里是某某的世界 ” !
易拉宝说:“ 远远看我一眼,让你抓住要点 ” !
展板说:“ 走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单 ” ! 看了社区活动海报,顾客说:“ 好活动,我要参加 ” ! 读了你的书,顾客自言自语:“ 嗯,挺科学,挺丰富,有依据 ” !
第三类是外围销售工具,我把它定位为 “ 形象大使,公益大使 ” 。笔者最近策划的吉尔福 gtf 胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“ 政府行动,公益行动,可信赖! ” 《曙光会刊》说:“ 有影响,有成效,我要加入,我要跟着走 ” ! 公司网站说:“ 这里是糖尿病人的家园,常回家看看 ” !
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“ 有用的好宝贝,我要 ” !
顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“ 贴心的好东西,我要每天坚持认真填写 ” ! 总之, 每件销售工具都担负着不同的 “ 说 ” 的使命, 如果不能达到预期的效果, 就最好别说, 想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就 要改进你的说法。
也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订 单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元 /盒 就走! 第 3说 —— 说什么
说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说 适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心
的问题,说产品的 usp ,说这两者的结合点。
还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗 话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策 划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说 “ 好 ” 的时代过去了,现在是说 “ 信 ” 的时代! 总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛泛 而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。
吉尔福 gtf 胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是 担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好, 没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略, 说 gtf 是 “ 继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现 ” 。针对糖尿病人久病成医的特点,说 gtf 的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使 产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。
这个策划规律同样适用于非会议营销。 笔者曾担纲策划一前列腺产品, 该产品的基本特点 是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余, 紧紧把握 “ 会发热的药 ” 这一差异化优势, 在报纸广告中, 就说 “ 新疗法 ”、“ 就用新疗法 ”、“ 马 上就换新疗法 ” ,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的 余地。 “ 我要问问 ”、“ 我要买 ”、“ 我要马上买 ” ,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势 媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列 15个产品中所占销售比重迅速提升到 70%! 第 4说 —— 怎么说
正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。 正着说自不必说, 反着说就是把劣势当成优势说, 把竞品的所谓优势当成劣势说。 仍以吉 尔福 gtf 胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚 至有中药保健品声称 30秒钟降血糖的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目
的,说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜,说快速降糖危害健康和生命(低血糖会 死人。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。
打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。 为了说明白 gtf 的重要性, 我打了这样的比方 —— 胰岛素是降糖信号的传递员, 胰岛素受 体是胰岛素的接受站, gtf 才是打开细胞糖通道大门的人,没有 gtf ,胰岛素就起不到降糖 作用。
为了突出吉尔福 gtf 胶囊 “ 通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖 ” 这一机理的先进性, 我 打了这样的比方 —— 如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话, 那么, 传统的降糖 办法就是堵截水源或把水库里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉尔福 gtf 胶囊是利用水 库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是 60万亿个人体细
胞。两种方法都能降低水位,但第一种方 法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死。
为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的话,那 么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。 去年策划一个肽保健品, 在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上, 通过一个比方给 肽作了这样的定位 —— 如果把人体比喻成一辆汽车的话, 那么蛋白质就是车身, 核酸是开车 的人,而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题。 共产主义再崇高, 也要从分田分地说起;科技再深奥, 也不妨从牛奶牛草说起, 从水库汽 车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的 比方看来很美,危害却很大。
编故事说, 主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。 什么印 第安人没有秃发啦, 什么某国皇家御用从来不得什么病了, 什么搭载神五神六上天母鸡变凤 凰啦,只有想不到,没有做不到。笔者没有编过,不敢妄言。
用疗法说, 比单纯吆喝产品要进步许多。 核酸畅销六年, 所谓的核酸营养学和核酸代谢疗 法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。 笔者去年春策 划一 “ 改善营养性贫血 ” 产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求, 挖掘肽的高科技概念,创立 “ 小分子活性肽疗法 ” ,改打老年慢性病,通过会议营销模式,首
场试销, 到会几十名顾客, 销售数万元。 去年冬策划某前列腺产品, 创立 “ 热力学药物疗法 ” , 说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖、可信。
第 5说 —— 谁来说
不同的话由不同的人来说,才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。 产品包装会说话。科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩、图案、做工上。
产品价格会说话。原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那 么低谁信啊! 产品售点会说话。 做会要去五星级宾馆才显实力, 铺货要去同仁堂药店才有信誉。 购买便 利不是问题, 商圈概念不用考虑, 守株待兔无所作为, 专卖店来的都是电话里说过话的顾客。 政府官员和专业机构会说话。 策划一个大型主题公益活动, 在人民大会堂启动, 在钓鱼台 国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在 顾客听起来却另有某种可信的感觉。 请卫生部门退休的老领导来, 请有关协会领导来, 请各 大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为。
专家会说话。 策划一次专题专家研讨会, 请国内知名专家来, 请国外金发碧眼不知今天会 议说啥的人来,请知名院校、知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不 相信,这是专家认可推荐的好产品。
权威媒体会说话。人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华 网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火。 花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道。 去年有幸给某公司策划一个产品, 居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片, 算 是 “ 谁来说 ” 这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说, 这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行 360度的营销传播。 综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出 来不如不说。最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行。
推荐第7篇：女性保健品的营销策划
女性保健品的营销策划
新产品的营销策划而言，可概括为“为什么进入市场?如何进入市场?进入后如何在市场站稳脚步?
当然“为什么进入市场”这答案是很直接明了的，无非都是以企业利益为目的而出发的。
但是如何进入市场呢？这是营销策划组成的一个很举足轻重的一个环节。
新产品的上市首先要确定的是以何种方式进入市场，市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领,企业何时进入市场应从企业的全局利益考虑。选择新产品推广的上市时机,如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功。一般随着“三八”妇女节的临近，女性保健品迎来了销售旺季，不少新品也借机入市，新一轮消费热潮拉开序幕。选择重点区域、集中人力、重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。
但如何进入市场还是要对市场做一个详细的分析: 1,女性保健品市场的总体趋势分析:女性保健品市场十分火热，“太太口服液”、“静心口服液”、“中华乌鸡精”、“排毒养颜胶囊”、“红桃Ｋ”、“血尔”、“东阿阿胶”、“女人缘”等等让女性朋友们应接不暇。有关数 1
据统计，女性保健品市场容量约为１００余亿元，占据了中国保健品市场的１／５左右，以致众多厂商纷纷介入，市场新品更是不断秀出。黄金搭档、天赐源、妇女宝等都以强大的攻势在媒体上频频亮相，吸引女性眼球，迅速占领市场；在产品诉求上，也仅仅抓住女性的心理需求，利用营养学会、科学院等权威部分最新研究成果，推出了天然、合理搭配等概念，产品专项功能更加突出。
目前，市场上明确标注为女性保健品的产品有过百种，这可谓是竞争相当激烈的。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。
2，消费者的变化；（1）在女性保健品的目标人群（消费者）上已经在慢慢的发生变化，从以前的女性市场正在悄悄地转向女性与男性市场，比如很多男性会买来送给妻子、母亲、姐妹。目标人群正在慢慢地扩大。（2）一些企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营，一次次被政府通报和媒体暴光，使保健品在广大消费者心中的信誉度不断降低。保健品的信誉危机已发展到十分严重的地步，消费者不仅对保健品的功效宣传产生怀疑，而且对使用保健品的安全性也心存疑虑。
（3）保健品生产企业要想在未来的竞争中立于不败之地，前提就是要清楚的了解消费需求及消费偏好。随着消费者对保健品消费的成熟，“保健品不是药，服用保健品是为了健康而不是为了治病”的观
2念已得到广泛认可，消费者群体结构已发生明显变化。最终导致消费需求亦发生根本性变化。
3，用SWOT分析新产品自身的4p为产品选择新的目标市场。
（1）价格：专家做了一个粗略的统计，在该柜台所销售的约５０种国产保健品中，零售价在１００元以上的就有近３０种，超过了５０％。随便拿一种售价１７０余元的具有抗衰老功能的保健品，根据其说明书上的用量计算，该保健品的包装只是１５天的用量，那么，服用这种保健品每月就需要支出３００多元。看来，保健品的价格是相当一部分百姓所难以承受的。本来保健品行业就不景气，这样的高价位更是会把相当一部分人排斥在它的消费群体之外，这样下去保健品又怎样能够走向大众？
（2）渠道：一位保健品生产企业的负责人告诉记者，一种保健品如果售价６０元，那么到厂家手里的钱也就是２０元，扣除成本，厂家的利润不到１０元钱，相对于６０元的价格，厂家的１０元钱的利润是不多的。而另外４０元则在流通领域消耗掉了，因为我们要给代理商足够的利润。所以在这方面反应了渠道是很重要的，如果在从产品的生产到产品到消费者手里所经过的流通渠道经过简单化，这当中可能会减少了很大一部分成本。到消费者手里的价格会相对低些。
（3）产品：通过对自己产品各种功能的表现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。比如：深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，起初该公司的产品诉求以治黄
3褐斑为重点，但是这范围明显地过窄了，市场扩大则受到了限制。 所以后来公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了多大的区别，失去了特色。
（4）促销：新产品的上市要先知道要采取哪一种促销手段，这是一个确立自己品牌的一个重要环节。众所周之，促销的最有效的手段就是打广告，一般目前保健品的广告大多数都是选择电视，网络，报纸，杂志等作为媒介。电视广告和网络广告一般都是请当时知名度和信誉比较高的明星作为代言。比如：深圳的太太药业集团在研制出F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品时，请出了著名的女影星陈冲做广告，“发自内在的魅力„„挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位。要成功的促销除了广告外，主要
终端工作也做得比较扎实，终端是最终接触顾客的一个庞大体系，能够使消费者比较详细的了解产品的知识。
可以使用swot分析，来比较新产品4p与市场女性总体保健品的4p进行比较，针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。所以这就给新产品进入市场的一个借鉴。
进入后如何在市场站稳脚步？
（1）调查消费者反应，做出科学分析，决策：
要想在市场上站稳脚步，在产品成功的进入市场后还要继续大量的后续工作，甚至会比进入市场所做的工作还难，打江山不易，但守江山更不易，所以企业在新产品进入市场之处就要对消费者的反应进行调查，价格方面，产品功能等方面都是企业要关心的重点。现在人们对生活的质量要求越来越高，所以对物质的要求越来越高是无可厚非的，所以在定价与产品技术方面是很敏感的一个部分。然后请有关专家针对调查结果作出科学分析，从而制定下一步的决策。
（2）品牌策略：
21世纪，是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产。品牌形象成为最有力的营销手段、最具说服力的市场先锋。很多时候人们买的只是个品牌而不是这个产品，比如在送礼的时候，人们往往会选择知名度比较高的产品作为礼品，品牌就是个“面子”。尤其是保健品方面这关乎到人的身体健康问题，不管是送人还是自己用都是特别慎重的，一个品牌效应就可以把顾客的疑虑给消除了，品牌是他们的一个定心丸，所以打造品牌至关重要。品牌的打造除了可以使用一些广告与终端的作用外，有时候这种保健品类的产品可以进行一些公益活动，比如对于那些不正常肥胖或者因内分泌的原因导致女性皮肤严重受损的贫困人群作出讲座并且免费提供保健品，当然这是要控制数量的，这种情感性质的公益性宣传是比较有效的宣传品牌的手段。
情感是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。
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推荐第8篇：医药保健品招商离不开营销策划
医药保健品招商离不开营销策划
胜道策划公司/文
医药市场和消费者都在逐渐趋于成熟，过去那些千篇1律的东西很难再打动人。随着医药市场竞争的加剧，产品同质化愈加严重，因此医药产品的招商必须有新的出路，经过专业医药策划的重新定位、重新包装，卖到了超出其本身价值数倍的价格；而招商策划的步骤也逐渐的形成了战略规划，很多企业都开始认识到，一个产品要想红遍全国，一定要进行从头到尾的系统策划，只有这样才能在整个医药市场中独占鳌头。
很多药品、保健品招商企业总是认为营销策划是看不见、摸不着的，所以把精力都放在了研发、生产上面，却忽略策划，总是认为产品品质好，招商就没有问题，殊不知系统的营销策划在产品的招商中起到了很关键的作用：
首先，经过策划的产品，就相当于为产品装了一个大喇叭，在这样一个酒香也拍巷子深的时代，让产品能够从众多的竞品中脱颖而出，产品的定位、卖点、优势能够让经销商知道，把他们的眼球抓过来，没有系统的营销策划又该如何做到呢。
其次，医药招商需要为经销商提供一系列的支持，就像当于让经销商冲锋前线，你要提供“枪炮”一样的武器，没有这些武器，及时你的产品被陈列在终端，空怕也是无人问津，同类的产品经过策划已经提供了很多广告拦截，你的产品再好，说不定别人的一张海报就已经把消费者或者患者引到竞品那边去了，如果此时你的终端说服力更强，如果你提供的广告说服力更大，那产品的销量很快就得到提升。
因此医药营销策划在药品招商市场运作中是很关键的一环，缺少了这一环，就等于产品本身缺少了灵魂，因此营销策划是不可分割的。也有一些大的药品企业已经看到营销策划的重要性，因此都请专业医药策划机构对产品重新定位，对包装进行修改，制作市场运作方案进行了整合策划，在此基础上再进行招商，效果往往能够出奇制胜。
也有很多并不知名的药厂，因为产品经过系统的营销策划很快站定了市场，同时随着一些经销商实力的不断强大，他们开始向上游延伸，并选择其原来所代理的相似品种进行加工生产，不但摆脱了在与医药招商企业产品销售代理合作上的劣势地位，而且还形成竞争态势，他们拥有产品和市场运作经验和渠道，很快就占据了上风，而没有经过营销策划的产品，很快将面临被市场淘汰的危险，所以医药保健品招商一定和营销策划不可分离。
医药招商要想顺利进行，就必须在招商前做好系统的策划，抢占先机，面对竞争如此惨烈的市场，每个产品的成功招商运营，都如一场战争，如果没有市场的运营方案做前提，很容易在招商的环节中节节败退，无法顺利的冲过竞争对手的“围攻”，因此，系统策划会把产品招商运营中的问题提前想好应对的方法，当真正的市场问题来临时才能运筹帷幄，独树一帜。
随着一些经销商实力的不断强大，他们开始向上游延伸，并选择其原来所代理的相似品种进行加工生产，不但摆脱了在与医药招商企业产品销售代理合作上的劣势地位，而且还形成竞争态势，他们拥有产品和市场运作经验和渠道，很快就占据了上风，实力弱小的医药招商企业将面临被市场淘汰的危险，所以医药保健品招商重要的是营销策划。
医药招商不只是产品定位那么简单，包括企业在行业当中的定位、医药招商模式定位、个人角色定位等等。需要切实可行的确定自己应该选择什么样的行业，明白自己在同类企业当中的位置，在这个行业当中应该选择什么样的产品来经营，应该对产品采取什么样的市场定位，应该组建什么样的团队，应该确定什么样的招商模式等。所以，医药企业在招商时必须要解决以下几个问题：
1.医药招商要做正确的选择和取舍
医药招商要正确的选择和取舍。要调查了解国家宏观经济政策、行业发展趋势，哪些医药招商产业是国家重点扶植产业， 哪些行业是未来成长潜力大的行业，哪些产品是市场急
需而并没有太多竞争者的产品，只有明白这些形势，才不会盲目的选择一个本来就没有太大发展空间的行业，就不会选择一个没有市场竞争力的产品，就不会不明不白的从事夕阳产业。
改革开放的宏观经济政策让中国的民营企业得到了高速成长，造就了无数成功的企业家，最早发展起来的珠江三角洲和长江三角洲的企业老板们就是借足了“改革开放”的大势才获得了巨大成功。做个明白人，做出正确的选择和取舍是“医药招商”之前必做的功课。
2.医药招商要有平和的心态
医药招商本身是一种社会活动，企业必须要承担相应的社会责任， 实现顾客、股东、员工、社会共赢的局面，经营者本身需用一种理智正确的招商心态来开展招商工作。心态要平和，不能急于求成，要循序渐进，要有规划的招商，如何吸引经销商，了解经销商的心态，真正的从经销商的角度出发，考虑问题要全面，才能做成正确的决策！
3.医药招商要知己知彼 方能百战不殆
在企业经营和医药招商活动中，你最熟悉哪个行业和领域，你最擅长做什么，必须要搞清楚，擅长搞管理，就带好团队，擅长搞研发就做好产品，擅长搞招商就别去搞生产，让专业的人去做专业的事，才能让每个人的价值最大化。要不断的学习和研究竞争对手的优势和劣势，取其精华，剔去糟粕。不断的丰富和完善自己，做到招商之前先知己知彼。方能实现真正的“招商”。
4.药品招商从各方面都要做到位
医药招商已经过去了那个打打电话就来业务的时代，在如今的社会形势下做医药招商则需要更多的心思，各个招商企业都在不断的研究发展方案，其中看到最多的不外乎就是关于战略方面的文章，招商是一个系统工程，比如产品广告宣传、产品支持、产品发货等每个问题都要考虑到！同时也不要忽略了一些小的问题，比如一些最根本最基础的问题往往被这些企业疏忽，殊不知好多企业就是因为这些在他们看来不重要的问题所折腰。俗话说“不积跬步，无以至千里”，因此，医药招商各方面都要到位，才能保证招商的最大成功。
5.招商企业的品牌增值
如今的品牌意味着网络，品牌意味着价值，品牌意味着市场，品牌意味着增值，品牌意味着未来，没有品牌的企业实质上是没有什么竞争力的，势必会走下坡路。招商品牌的建设应成为招商企业运作的永恒追求，招商品牌的有效建立对于企业持续健康的发展，对于企业新产品的不断导入，对于企业市场网络的不断牢固，对于企业销售额的不断提升具有不可替代的作用。
业界知名的营销策划机构——胜道策划公司认为，在新形势下，医药企业需要不断地进行战略战术的革新，或借力外脑，通过专业的医药策划公司进行企业和产品创新，这样才能在招商中稳操胜券，在医药市场的竞争中占据主导地位。但是医药企业一定要注意，在策划中不论是多好多千变万化的创意，运用的前提都必须是要适合本公司的实际情况。
推荐第9篇：关于保健品营销策划的报告
关于保健品营销问题 1：保健理念是什么？ 2：保健品的未来发展方向？ 3：如何看待假冒伪劣保健食品泛滥？ 4：有试过体验营销吗? ►:本店保健品的主要营销方式？
1、口号试营销 通关简单的口号及大面积的广告辐射。是产品迅速成为消费者耳熟能详的大众产品。如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
2、事件营销 通过某一事件，增加消费者对产品的认可度。如：养生堂龟鳖丸的“海南寻真”活动，让消费者直观的认识到产品的真材实料，安全可靠。
3、软文营销 通过在一些专题杂志或网站发表文章宣传产品功效，获得潜在消费者的认知和青睐。
4、终端营销 把握销售环节的最后一厘米。在零售终端渠道造势，并配合营销顾问（促销人员）。在终端或者直接获取消费者信任，增加产品销量及认知。或建立自主的销售渠道及网点。
5、品牌营销 通过签约明星代言或大型活动冠名。联系品牌主题。增强品牌的知名度如安利，一直保持着体育健康理念。紧抓奥运，签约国际体育明星等。 ►销售模式：
1、直销式： “网点雇员+直销人员”门店雇员网点/门店营业主任直销人员直销人员高级营业主任直销人员营业主任直销人员
2、社区销售： 与直销方式相似。通过对社区的文艺活动冠名期间宣传。或开设专题讲座引导。增加消费者对产品的认知以及拉近与消费者的距离。推销产品。主要以对保健品需要大，并由充足时间的中老年消费者为主。
3、团购/特殊渠道 推销给企业或机关单位。作为礼品、福利发放。
4、终端销售
重视与终端渠道零售商的关系，及专柜形象，营销顾问素质等问题。以最直接的方式抢占份额。加强对营销顾问的培训对终端销售期待重要作用。汤臣倍健公司对其营养顾问上岗前进行一个月的培训。并且上岗后也会进行定期培训。力求增加顾客的消费体验，以及对营养知识的需求。
推荐第10篇：医药保健品营销策划十八计
医药保健品营销策划十八计
中国虎网 2009-6-22 18:05:03 来源:未知
医药保健品近年来一直是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸沸扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。
医药保健品的营销基本上有这样几种类型：一是院线营销，通过学术推广或挂金销售，通过医生将药品开给患者，大部分的处方药在走这样的渠道，二是走大流通，通过多级批发销往全国各地，品种主要是普药，拼的是价格，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而已。
本文讲述的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进行的心理博弈，炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文，更多的是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，希望起到抛砖引玉的作用。
第11篇：保健品会议营销策划主题必须清楚
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保健品会议营销策划主题必须清楚
文章转自《会销人网》
《孙子兵法》“始计篇”：“兵者，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情„„夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”
这句话的大意是：战争是国家的大事，它关系到士兵的生死，国家的存亡，所以不可不认真研究。因此，在战争开始之前，领导者要从多方面分析研究，比较敌我双方的条件，以探求战争胜负的可能。战前筹算深远的，取胜的条件就多；战前筹算浅近的，取胜的条件就少。筹算多就能取胜，筹算少就不能取胜，更何况战前毫无准备的呢？所以从这些因素来看，战争胜负就很明白了。
这句话非常经典，也非常适用于市场营销领域。最近，我所在的公司举行了一次规模较大的经销商座谈会，我感触颇深。这次会议让我深刻感受到了“未战而庙算胜负”的精髓，感受到了前期筹划工作对后期会务营销的巨大作用。
事实上，大多数企业每年都会举行各种形式的、规模大小不一的会议，包括经销商座谈会、新品上市推介会、年终总结会、行业趋势研讨会、大型促销活动启动仪式，等等。无论是厂家，还是商家，对于此类会议都已经习以为常了。按照大家的说法，这些会议营销，大体上都是劳民伤财，丝毫不产生任何效果，都是为“会议”而“会议”，形式主义非常严重。然而，我们此次举行的经销商座谈会却开得非常成功。在会上，我们不仅成功地将公司的营销政策灌输下去，赢得了与会经销商朋友们的大力支持和拥护，并在会议当场解决了数起遗留难题，现场签订了3000多万的年度销售计划协议书，极大的刺激和激励了各经销商，为新一销售工作开了一个好头。
应该说，我们此次会议营销之所以大获成功，关键的因素就在于我们很好的贯彻了孙子“未战而庙算胜负”的概念，在会议举行之前，我们已经进行了充分的前期准备工作，这使得我们后期会议营销的成功显得顺理成章。
作为一次会议营销，真正举行会议的时间很短，多不过三五天，少至于两三个小时；而同时，企业花费巨资，是希望通过举行会议取得重大成果，对会议寄予的期望值甚大，从这个角度出发，会议营销承担着巨大的“责任”和压力。因此，会议营销要想获得成功，必然需要借助于前期大量的部署和完善的准备工作。我们前期举办的经销商座谈会就很好的做到了这一点，最终也收获了显著的成效。
我们首先明确了会议的主题：经销商座谈会。即：将全国各地的经销商召集过来，总结过去，展望未来；将公司新年度的营销政策介绍给各经销商，取得大家的支持和拥护；通过共同探讨，发现以前营销过程中存在的问题，预测来年市场发展趋势，提出应对的方案和举措，促进厂商“双赢”。
会销人网中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！会议主题要吻合当前市场实际需求，明确而非模糊，同时会议主题（标语）还应该具有时尚、新颖、独特之处。拿我们此次经销商座谈会而言，在以往，我们是很简单的一个标语：**公司经销商座谈会（或恳谈会），但这次，我们采用了一种时尚做法：“品牌缔造价值实力致胜未来——**公司经销商赢销会”。这个主题不仅得到了公司高层的肯定，而且下子就吸引了与会的众多经销商朋友们的眼球。会议结束后一个多月，许多经销商谈起此事来还津津乐道，记忆犹新。
会议目的与主题息息相关，两者相辅相成，紧密结合在一起。原则上，一次会议营销目的应该只有一个，最多两个。譬如，通过总结往年销售业绩，展望来年销售情况，给下面的经销商打气；发布营销政策，激励、刺激经销商，提高经销商经营自身产品的信心；借助于企业实力，提升品牌形象；为某次大型促销活动作铺垫；新进入一个市场，或新品上市前的宣传造势；紧跟市场潮流，借势热点焦点，提高知名度和美誉度；等等。主题与目的的明确，就相当于企业会议营销是“有的放矢”，不至于偏离主题，重蹈形式主义的覆辙。
许多企业举行会议营销，盲目宠信“用最少的钱办所有的事”，幻想通过一次会议将营销中的所有事情解决，这正犯了“无所不备则无所不寡”的教训。我们的经销商座谈会，目的非常明确，就是展示公司雄厚实力，提出2004年度营销政策，吸引经销商加盟。当会议主题和目的明确之后，会议的形式和针对对象也随之确定下来了。考虑到公司此次座谈会的目的在于通过实力和利益来吸引经销商，我们将此次会议营销分为三种形式：生产厂房的参观、现场座谈会和私下勾兑。而此次座谈会的针对对象也很简单，就是各位新老经销商，至于行业协会领导、专家学者及媒体记者则不在考虑之内。会议形式和针对对象的确立，使得我们后面的筹划工作有条不紊，按部就班，真正做到了“投入小、见效快、收益大、厂商双赢”。
文章转自《会销人网》
第12篇：家庭医疗保健品体验营销策划方案
家庭保健品体验营销策划方案
一、前言：随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们越来越注重养身保健，在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛。截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。
二、目前营销状况
1、市场状况：保健品市场发展快，规模大，但竞争激烈，起伏大；“广告开路”是营养保健品营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。中国保健食品市场发展空间大。从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水准还很低。
2、产品介绍：中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的。各类营养保健品有几百种，有进补养生类，人体平衡类，清除垃圾类，菌群平衡类等等。销路稍好的品种每盒价格在30-40元，零售价与出厂价的差额一般在30%；；包装多采用玻璃瓶或PVC。
3、竞争状况：竞争激烈，起伏大，经常出现“各领风骚两三年”的情况
4、分销状况：销售渠道主要是商店，药店（在医院，只有获得药证字号者才能进入）。
5、宏观环境状况：消费者收入水平提高，工作压力较大，对保健品有较大需求。
三、营销战略
宣传保健品可以采用体验营销，以体验吸引消费者，再在体验的过程中说服消费者购买。
1、通过在终端主动发单，拦截和吸引顾客进行体验，是目前许多产品操作
中最主要的宣传手段，要保证足够的体验人数，依赖于店的人流量、促销员的主动性、季节性因素以及国家有关部门监管和检查的力度。
2、利用广告宣传保健品的体验营销。广告宣传内容：以免费体验为中心，以功效宣传为中心广告宣传方式：报纸广告，电视试用广告，电视专题，广播广告等等。
3、体验营销，以患者为中心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对产品的功效和情感需求，从而产生购买。免费体验是我们促销产品的重要手段，体验购买率是体验营销模式成功的关键指标之一。而体验购买率的高低依赖于促销员的促销技巧和水平、依赖于对促销员的培训、依赖于售后服务的水平。
4、可以推出“小瓶装”，让顾客免费体验，从而为产品大规模切入市场打下了基础。
第13篇：医药保健品OTC营销策划新形势分析
医药保健品OTC营销策划新形势分析
由于现如今国情政策医药保健品市场这几年可谓是大变化，让医药保健品供应商企业纠结，无论大小企业都将面对市场趋势，顺之者昌、逆之者亡。通过研究总结出了以下八大趋势及对策，希望对医药保健品供应商企业有所帮助。
1、基药无论是城市还是在乡村都在快速蚕食传统的OTC药房市场，对于落标基药从出厂价到零售价没有4倍空间的产品，生产企业将是进退两难，目前很多企业唯一的对策就是在混乱的市场暂时求生存。
因此，对于生产企业应当加大非基药产品的选择，按照OTC营销法则开展营销，对于基药招标还是要积极应对，对于有4倍空间的基药产品还是要考虑小规格招标，大规格走药房，产品包装严重差异化。
2、健康品类在零售市场进入高速发展期。
对于医药保健品供应商应当加大这个方面产品的研究与开发，快速抢占这个竞争不太激烈的“药店快消品”及“药店健康品”市场。这几年“阿胶”品类的高速发展就是最好的例证，目前现代阿胶领跑者----鲁润阿胶，采用差异化的“蒸阿胶、真美丽、不上火”的策略，巧妙避开东阿及福牌两个老大的“熬胶”策略，再次为阿胶市场增加一大亮点，目前在“专利报备”的情况下开展大量营销活动，受到了连锁药房的喜爱。
3、连锁高毛产品多达1000多个，单靠高毛主推已经不能上量，很多厂家陷入30扣陷阱，即30扣铺货销售做首推，但是不走货，最后还要上人促销，最后亏损走人。
因此医药保健品供应商商必须有系统的跟踪及价值输出，不可让利到底，否则没有任何空间养人、促销、服务，结果是产品上柜了，但是不能上量。凡是不能够实现多赢的销售就不要做了，目前产品营销必须进行“控销+助销”。控销就是选择售点及维护零售价做，而不是做所有终端，同时给予零售业系统输出价值服务来适当提高价格。
4、日益专业化和精细化的药店经营，艰难度日，需要做其顾问，助其堤升业绩；因此，对于医药保健品供应商要做到创建价值分配好，制造体系保护好，输出价值服务好，要从产品营销向模式营销转变，在给予鱼的同时给予零售业产品经营，门店经营的系统知识，专门对零售业进行系统专业服务，相信下半年就会走向全国市场。
5、一站式联合食疗+理疗+药疗和保健养生大受青睐，品类中心兴起，健康生活方式备受关注。
因此医药保健品供应商企业趁机介入可做大自己品类；如石家庄市某药业有限责任公司力高欣慢性病生活馆在湖南等市场的强势快速发展就验证了这个趋势，而且这个市场也开始有了竞争。
6、集中度提升，新版GSP导致药店大洗牌，原来的第三终端模式明显下降。
因此建立企业标准如何选择连锁来开发，如何带去供应商的详细的开发、服务、价值输出方案进行接触，如何建立专业及专家形象你才能够多开发几家连锁，不是所有的连锁都是你的鱼塘。另外也要有选择的开发第三终端。从长远看，医药保健品市场的OTC渠道建设时间会越来越长，数量相对会减少。
7、做全国品牌不再依靠大媒体硬性广告投入，选各大卫视的最流行的栏目和目标人群收视时段，靶向投入，以及视频、新媒体、病毒营销、影视植入式广告、搜索引擎优先营销异军突起，已占媒体投入第二位；目前全国发展较快的“思享广告”就是非常好的例证。因此做品牌全国市场的打造上先做区域品牌，逐步扩展全国，是做OTC品牌的稳妥选择；在具体的市场上应当做终端品牌，让药店老板级店员先爱上你的企业和团队。
8、地县级中小型连锁发展很快，但是很缺销售、管理与培训经验与人才。
因此，如果哪家医药保健品供应商企业能够发现这个需求，并且整合各个产业链上的专家，实施“产业链价值服务营销”，必然会受到中小型连锁企业欢迎，农村包围城市最后取
得中国市场的胜利，这个很多同质化产品在2-3年左右内还有效，可能2-3年后的中小型连锁在品类管理、门店管理、系统管理上已经上一个台阶。
第14篇：保健品营销策划的六大核心要素
保健品营销策划的六大核心要素
在营销界流传着这样一句话\"看国内的营销先看保健品的营销\"，这句话一点也不假，同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激烈的行业，也最能体现出营销的深邃。正因为如此，风火锐意品牌标志设计公司认为这个行业没有真正意义上的老大，即使是像史玉柱这样的巨人级营销策划大师也不敢说我再上一个新产品就一定会火，但也不是说没规律可循，谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用，谁就能创造奇迹、演绎神话。
那么，保健品营销策划的规律是什么呢？风火锐意认为对于保健品的营销策划有六大核心要素，作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。
产品名设计：取个过耳不忘的好名字
保健品的竞争越来越激烈，同质化日趋严重。媒体成本日益高涨，广告投入风险巨大。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。如\"伊人静\"，一看名字就知道它的功效是妇科护理产品，而且它又于台湾歌星伊能静属谐音，搭乘名人快车，可制造新闻自行炒作，从传播上讲朗朗上口，而且娓婉含蓄地体现了产品的特色，但也有借谐音不雅的例子，如一个止泻的产品叫\" 泻停封\"，把止泻药与明星连在一起多少让人觉得有点别忸。
还有减肥名药\"曲美\"，一听名字就能让人联想到一 个 \"胸挺、腰细、臀翘\"的曲线美人，加上形象代言人巩丽身着旗袍刚好就是一个曲线美人，让男人联想翩翩， 更让女人想入非非。可是后面跟风的叫什么\"曲姿\"、\"轻美\"却远远不能让人再产生任何的联想。
再比如说，大家都知道世界首富是\"比尔.盖茨\"，而在市场上有一种小孩补脑的产品取名为\"比盖茨\"，这让人一下联想到吃了比盖茨，聪明胜比世界首富，多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。
所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，笔者认为应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。
包装设计：好包装是无声的促销员
一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了\"在此印刷，设计免费\"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个\"四不像\"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有\"非常创意\"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在这里笔者只举两例为证：\"脑白金\"的设计是非常成功的，蓝色调代表高科技，用琥珀字体醒目、大方，组合起来后视觉冲击力极强，金黄色渐变效果的\"年轻态健康品\"与整体搭配又有档次感。加上陈列时堆头再有新意，让消费者不自觉地行了注目礼。
另一个是\"可采眼贴膜\"，我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品，只要是女性产品，大都采用亮丽的色彩，柔美的线条的设计风格，但可采一反常规，在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超，却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼帘，这不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。
在包装设计上，笔者认为要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。
概念设计：保健品策划的精髓所在
概念设计也叫\"机理设计\"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创
新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想，如果当初\"脑白金\"不能设计出\"脑白金体\"，而是直接拎出\"褪黑素\"的话，恐怕就根本不可能创造\"三株神话\"之后的另一个神话--30万元起家，2000年销量超过12亿元。以\"脑白金体\"为理论依据进行市场区隔，并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。
还有2003年男性产品市场一路窜红的\"张大宁\"，它提出了不是补肾不行，而是单一的\"补\"法太陈旧。他用中医辨证法，提出了21世纪的肾，不能用11世纪的方法来补，时代变了生理结构也发生了相应的变化了，需要采用\"补肾、清毒、活血\"的三合一大法才管用，概念简洁明了，通俗易懂，同时还符合医理，更符合消费者的 心理习惯。这样既打击了\"传统\"的同类竞品，又和同类产品划清了界线，使其凸显出来。
在对产品进行概念设计时，笔者认为要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者（现在市场上很多产品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圆其说），这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可\"专业术语化\"，一定要追求\"口语化\"、\"大众化\"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。
功效设计：促成购买的调节键
凡是国家食品药品监督管理局批准的\"蓝帽\"产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。
保健品在进行品牌策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。
功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有\"盐酸西布曲明\"成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。
第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如\"肠清茶\"的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。它含有能保证你在服用后一天内起效的成份，所以敢承诺24小时见效，说到做到，消费者服用后果真如此，也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。
第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。
荣誉设计：促成购买的临门一脚
所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的\"镀金\"或叫增加含金量。
荣誉设计的方法有很多种，并且还可以推陈出新。下面笔者就讲几种常见的方法：第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。
值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说\"谎话\"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明
星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！所以在笔者看来，诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的\"普通明星\"可能更合适代言的资格。第二种是打专家教授牌，例如\"张大宁\"，一个六代御医之后，全国政协常委，国际中医学会主席，这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任感。
第三种是权威机构研制或推荐型，例如\"黄金搭挡\"为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四是脱胎换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。
广告语设计：好风凭借力 助我上青天
一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重，但可能是所谓的\"十大策划公司\"、\"第一团队\"的创意大师们很少有人能达到\"语不惊人死不休\"的水平，所以在继\"做女人挺好\"，\"没什么大不了的\"，“喝汇仁肾宝，他好我也好！”之后，只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的\"今年过年不收礼，收礼只收脑白金\"之外，再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。
但我们可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，丰韵丹不语了，可我们依然能记得这两句广告语，可见其魅力一斑。
对于许多保健品来说，它的生命周期比较短，这就决定了它不应该有太长的市场导入期，那么借助广告语一语中的，强势切入，迅速制造流行，就可以很快成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要，更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变，看看\"做女人挺好\"是如此；\"老公，戒不了烟，洗洗肺吧！\"也是；\"要干更要肝\"更是！
笔者认为，经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一，因为要用一句话，一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事，它需要对生活有着深厚的阅历，对文学和广告学也要有着相当的造诣，同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握，需要灵感更是一种厚积薄发的表现。
总而言之，保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。
综上所述，在医药分家以后，在国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强以后，要策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里，近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情，就把这点领悟与经验和业内朋友共分享， 供更多的业内人士参考，希望与之共勉。
作者简介:
孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。
中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。
熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。
第15篇：保健品会议营销策划的七种分类
保健品会议营销策划的七种分类
会议营销的常规营销策划，大致可分为七类：
第1类：会议由头策划：即举行联谊会的举行原因，具体的说，就是联欢会的主横幅内容和请柬中的“联欢会内容”部分和现场迎宾通用话术，以及主幻灯内容。同时委托书法较好的伙伴书写请柬中的相应部分，书写数量、进度由营销经理和数据经理确定，并安排业务人员执行。
为了使联欢会形式主题与业务人员的邀约话术直接关联，形成到会用户的连贯感受，会议每次改变主题时都要专门制作标题幻灯，同时讲座幻灯也必须做相应的调整，即在传统讲座内容前加上与会议主题相关的“帽子”。这样，顾客到现场后，才会感觉前期接收到的企业信息浑然一体，从根本上减少对企业和会销操作形式的不信任。
现场执行前期，‘支持平台’经理负责以上这些变动与音响、灯光等会务保障岗位人员的说明、协调和督察演练并做通过裁决。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的会议由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的由头。
第2类：新用户邀约由头策划：即新用户邀约到会的邀约话术设计。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的新用户邀约由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的新用户邀约由头。同时在职场或白板上书写标准邀约话术，并现场演练，直至熟烂操作。
第3类：老用户邀约由头策划：即老用户邀约到会的邀约话术设计。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的新用户邀约由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的老用户邀约由头和老用户名单。同时在职场或白板上书写标准邀约话术，并现场演练，直至熟烂操作。
第4类：业务推广由头策划。很多公司把业务推广由头称为‘阶段性营销策划’，是指整个公司在未来的一段时期内，业务员工收集顾客、熟悉筛选预热顾客、邀请顾客直到促成的一连串的业务话术，一定意义上讲，业务推广由头实际上就是会销公司的阶段性营销推广战略。直接决定着公司未来的来源技术。
好的业务推广由头基本要符合五个特点：支持科普、支持上门约访、支持转介绍、支持请到会、支持再购买。规范要求应在每季度末完成下季度全部业务推广由头策划，最低要求是在每月末完成业务推广由头策划，形成操作流程、方案，利用夕会进行演练，直至熟烂操作后才可开始执行。很多公司的业务推广由头在前一年的年末就已经策划结束，并形成了培训日程计划。
第5类：聊天谈资策划。即家访时与用户聊天的资料，要让业务员工可以把聊天话题从与销售、健康、产品完全无关的话题巧妙地转移到健康、产品上去，一般要2至3次家访才能完成。这类资料多出现在“老年报”、“健康杂志”之类的刊物中，这类资料一般由公司行政人员主持收集，这类资料本身不会有这种话题的转化，这种转化的实现是需要策划的。规范要求在每天早会时与大家分享这些话题，丰富业务员工当天电话和家访的谈资。
第6类：到会礼品策划。到会礼品是指到会顾客人人都有的一份小礼品。到会礼品一般与会议由头直接相关、相互呼应，比方说母亲节的会议由头下，到会礼品当然是康乃馨，送一块小毛巾就显得不很妥贴。不经过策划、一成不变的到会礼品，是无法促进顾客到会率的。随着联谊会越来越‘腐败’，到会礼品也逐渐演变成为免费午餐、乘车游玩等等，让营销伙伴们心痛的事情，这里就不多提了......第7类：分享礼品策划。分享礼品是指到会的老顾客的特别礼品，主要是奖励那些在现场辅助传播健康、促进销售的老顾客。礼品不一定很重，但是需要用心策划，才能得到老顾客的满意。这里不多谈。
常规营销策划，其实是对会务、业务工作的日常支持，其目的，是让传统意义上的联谊会开得更有效。但是，营销中出现的业务问题，并不是‘传统联谊会’都能解决的。所以，策划人员又开始了不同功能会议的策划。
除了常规营销策划以外，随着操作经验的积累，‘联谊会’流程策划人员也逐渐地开始尝试，创新出有特殊传播目的的功能环节来推动销售业绩的实现。我们已经开发出诸如预热会、产品转换座谈会、金卡顾客放大会议、核心顾客转化会、养生理事推进会等等不同风格、功效各异的具有传播功能的顾客会议，有一些会议的环节上已经基本没有最初的联谊会的痕迹了。
第16篇：保健品会议营销策划的七种分类
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保健品会议营销策划的七种分类
文章转自《会销人网》
会议营销的常规营销策划，大致可分为七类：
第1类：会议由头策划：即举行联谊会的举行原因，具体的说，就是联欢会的主横幅内容和请柬中的“联欢会内容”部分和现场迎宾通用话术，以及主幻灯内容。同时委托书法较好的伙伴书写请柬中的相应部分，书写数量、进度由营销经理和数据经理确定，并安排业务人员执行。
为了使联欢会形式主题与业务人员的邀约话术直接关联，形成到会用户的连贯感受，会议每次改变主题时都要专门制作标题幻灯，同时讲座幻灯也必须做相应的调整，即在传统讲座内容前加上与会议主题相关的“帽子”。这样，顾客到现场后，才会感觉前期接收到的企业信息浑然一体，从根本上减少对企业和会销操作形式的不信任。
现场执行前期，‘支持平台’经理负责以上这些变动与音响、灯光等会务保障岗位人员的说明、协调和督察演练并做通过裁决。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的会议由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的由头。
第2类：新用户邀约由头策划：即新用户邀约到会的邀约话术设计。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的新用户邀约由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的新用户邀约由头。同时在职场或白板上书写标准邀约话术，并现场演练，直至熟烂操作。
第3类：老用户邀约由头策划：即老用户邀约到会的邀约话术设计。
规范要求应在每月底完成下月全部会议的新用户邀约由头策划，最低要求是在每场会议结束后的总结会上宣布下一场会议的老用户邀约由头和老用户名单。同时在职场或白板上书写标准邀约话术，并现场演练，直至熟烂操作。
第4类：业务推广由头策划。很多公司把业务推广由头称为‘阶段性营销策划’，是指整个公司在未来的一段时期内，业务员工收集顾客、熟悉筛选预热顾客、邀请顾客直到促成的一连串的业务话术，一定意义上讲，业务推广由头实际上就是会销公司的阶段性营 1
销推广战略。直接决定着公司未来的来源技术。
好的业务推广由头基本要符合五个特点：支持科普、支持上门约访、支持转介绍、支持请到会、支持再购买。规范要求应在每季度末完成下季度全部业务推广由头策划，最低要求是在每月末完成业务推广由头策划，形成操作流程、方案，利用夕会进行演练，直至熟烂操作后才可开始执行。很多公司的业务推广由头在前一年的年末就已经策划结束，并形成了培训日程计划。
第5类：聊天谈资策划。即家访时与用户聊天的资料，要让业务员工可以把聊天话题从与销售、健康、产品完全无关的话题巧妙地转移到健康、产品上去，一般要2至3次家访才能完成。这类资料多出现在“老年报”、“健康杂志”之类的刊物中，这类资料一般由公司行政人员主持收集，这类资料本身不会有这种话题的转化，这种转化的实现是需要策划的。规范要求在每天早会时与大家分享这些话题，丰富业务员工当天电话和家访的谈资。
第6类：到会礼品策划。到会礼品是指到会顾客人人都有的一份小礼品。到会礼品一般与会议由头直接相关、相互呼应，比方说母亲节的会议由头下，到会礼品当然是康乃馨，送一块小毛巾就显得不很妥贴。不经过策划、一成不变的到会礼品，是无法促进顾客到会率的。随着联谊会越来越‘腐败’，到会礼品也逐渐演变成为免费午餐、乘车游玩等等，让营销伙伴们心痛的事情，这里就不多提了......
第7类：分享礼品策划。分享礼品是指到会的老顾客的特别礼品，主要是奖励那些在现场辅助传播健康、促进销售的老顾客。礼品不一定很重，但是需要用心策划，才能得到老顾客的满意。这里不多谈。
常规营销策划，其实是对会务、业务工作的日常支持，其目的，是让传统意义上的联谊会开得更有效。但是，营销中出现的业务问题，并不是‘传统联谊会’都能解决的。所以，策划人员又开始了不同功能会议的策划。
除了常规营销策划以外，随着操作经验的积累，‘联谊会’流程策划人员也逐渐地开始尝试，创新出有特殊传播目的的功能环节来推动销售业绩的实现。我们已经开发出诸如预热会、产品转换座谈会、金卡顾客放大会议、核心顾客转化会、养生理事推进会等等不同风格、功效各异的具有传播功能的顾客会议，有一些会议的环节上已经基本没有最初的联谊会的痕迹了。所有功能环节的组合，都渗透着策划人员的心血，这一点在前面我们只是提了一下，由于与业务流程关系紧密，我们把各个问题留到‘《箫扬说会销》第二篇会议营销的出路之功能会议策划’那一章节里做稍微详细的说明。
这七大类会议营销策划，是推动会销业务团队日常工作的常规要求，如果执行上没有问题，做得再细一点更好；但是，如果做得粗略或者干脆省略掉一部分策划内容，就形成了各个公司之间常规作战技术的差距，不要以为这是小事情，说句通俗的话，粗略或简略时间久了，必然自食恶果。
这七大类会议营销策划，只是我结合自己操作经验的个人观点，并没有明确的界限。如果把到会礼品策划和分享礼品策划融合到第
一、第三项中去，也是有道理的。名堂不重要，关键是细节的落实。对于执行力比较差的团队，要首先通过管理方法的调整来提高执行力，否则，再好的策划也是解决不了根本问题的。
文章转自《会销人网》
第17篇：SOD胶囊保健品市场营销策划方案
SOD胶囊保健品市场营销策划方案
一、保健品市场分析
1．近几来年保健品行业市场运作始终杂乱低迷，不论使用何种手段，如今的消费者对保健品的认识已经越来越趋于理性、理智。消费者在保健品的选择上也持着各自的品位
3．保健品同类产品参差不齐，在每种产品的功能上相互交叉，既有主打功效，又兼备了其它许多功能，市场竞争激烈。
保健品广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对保健品企业市场的过分超前掠夺。据中国消费者协会进行的一项调查表明，目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经卫生部门批准，擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。多数的保健品企业是缺乏长远规划的，他们只满足于市场的短平快。
4．现今国家对保健品的管理监督十分严格，这给许多经销商和零售商均造成了冲击，导致了保健品的市场推广难度。
5．药品、保健品的宣传推广受到各种限制，同时，国内各路媒体众多，宣传推广成本增加，那么企业销售的成本也随之增加。
二、保健品营销分析
以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下，使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场。传统营销模式满足了不同层面的消费需求，在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高，而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示，更有利于激发潜在的购买欲，因此，它是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告+终端”形成的依赖性，而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对
一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源。
要说今后的保健品怎么做，关键要具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了新闻营销、事件营销外，其它的手段也非常多。中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。
据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综
合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，因此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。 （注：上述分析资料数据通过网络搜集）
三、SOD胶囊营销策略
(一)产品定位：
1．品牌定位：说保健品是卖“概念”，不如说是在卖“症状”。“症状”才是保健品概念的根基所在。没有症状，自然就不会有“概念”的出现。
消费者购买保健品是根据具体的问题和症状来的。只要有了症状的支持，保健品的概念
才不至于成为一潭死水。对于保健品真正有用的症状，不是消费者能够感觉到的症状，而是消费者真正担心的症状。找对了消费者所担心的症状，还必须进行恰当好处的恐吓。症状要与效果挂钩，想让消费者信服，就离不开具有说服力的理论说辞支持。如果没有比较好的理论来支持这个链条，症状和效果这两个轮子就会各行其是，没法劲往一处使。只有在理论这个支点上，症状和效果才能互相推动，推动市场前进。
特别注意：产品理论支点是产品前期教育的重点，是老百姓接受这个产品的科学理论依据，是一个产品让消费者信服的购买理由，虽然它不直接引导购买，但它是一个产品后期行走市场的理论根基，所以在前期不能忽视。
2．功能定位：延寿、抗衰老两步到位：
1）清除体内过量自由基，提高免疫力，抗衰防老；抗疲劳、抗辐射、增强肝肾功能、消除局部炎症；保持身体健康，体力充沛，面容、体态年轻。
2）易疲劳，易衰老的亚健康人群；
辅助：II型糖尿病患者；
辅助：放化疗期间的肿瘤病人及各类慢性病患者。
3．人群定位：中产阶级25岁以上的男性和女性。
中国中产阶级的崛起，对品质生活的要求产生了庞大的健康品消费量，以121亿元之巨占领中国保健品消费的1/4。
4．产品重点突出：国外保健品
据某市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买国外保健品。
(二)保健品营销的沟通策略
1．传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。
2．直接沟通渠道：
1）药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网
2）老干部活动中心
3）养老院、社区居委会
3．终端：
1）产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美。
2）招贴画、台卡、横幅、楼层提示贴、公益贴、产品形象灯箱、柜台宣传彩页、DM手册等尽量用上，力求将终端的氛围烘托得越来越好。
3）导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾客注意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。
4．媒体沟通与销售策略：
1）炮制软文、发表于相关网站、报刊杂志（如：女友、婚姻家庭、女人世界等等）上进行宣传和教育引导。
2）完善公司网站，建立网上销售和营销联盟功能（吸引个体推广），发挥互联网的全部优势。还可通过淘宝进行淘宝卖家网络招商，利用多渠道进行宣传推广。在商城中加设一个会员推广代码。推广，营利，销售最离不开的是人，用人从点到直线到面的方式，才是最好的快速发展办法，也是长久生存之策。我建议加：推广代码、消费提成（销售返利），让推广、销售的会员，能弄清工作流程，这个连接有什么作用，可以大大的帮助商城拉人气，
推广、销售、提高知名度，提高销售业绩等等。小小一个连接，却能为很多人提供工作机会！相到互惠互利，大家共同经营发展，你会得到更好的宣传推广和销售员。
3）坚持以建立一家巩固、完善一家的原则，建设以药店、商场、超市、美容院、健身房、互联网为主渠道的大型终端。
4）直销：建立直销队伍，与各老年活动中心，社区居委会建立友好关系，通过科普宣传、报告会的形式销售产品。
5）网络招商：与淘宝上的卖家（要有选择性的，挑选最好的且适合本产品的）或是其它知名的网店建立合作。
（三）营销渠道选择
1．各社区居委会、老年人活动中心
2．国有医药、药材公司、药店等
3．大型超市、商场、美容院、健身房等
4．周边市场、郊县招经销商进行独家代理
（四）销售方式
1． 直销：
1)在A级药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。
2）在各社区、居委会、老年人活动中心进行科普讲座直销，这种模式公司已经运作相当成熟，也是目前公司的主要销售渠道。
2、经销：主要寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。
3、代销：以大中型药店、商场、超市、美容院、健身房为主，铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，可采取批结或月结算。这几种销售方面在国内市场同时进行，快速提高市场占有率。
4、网络销售：网络建店。
(五)客户管理
1．对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案，进行电脑数据库管理。
2．设立健全《会员卡》制度，凡是购买本产品的均得到一张会员卡，实行优惠等等一系列的条件待遇。
(六)渠道促销
1、终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后，在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。
2、促销特价：通过特价促销全力推荐产品，拉动消费者的需求，强化终端的推广渗透力。
3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端，扩大公司的影响。
4、终端维护：
1)维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。
2)硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确保市场部的高效运转。
(七)广告策略：
1、宣传策略：根据目前公司的实际情况，通过对媒体的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传，将SOD胶囊这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、DM相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。
2、宣传原则：整合性、统一性、专业性、集中性
3、USP（独特的销售方法）：延寿、抗衰老两步到位。
4、广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以推动市场提高销量，其中实效小促销活动应贯穿始终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市场启动期过慢，资金压力增大。
5、宣传媒介：广告发布以软广告为主，硬广告为辅。媒体选择以网络和报刊杂志为主要媒体，发布系列软文和科普文章。
6、主题、公关活动： 通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，如：新年真情回报社会大型赠送活动；加大SOD胶囊品牌的宣传面。公关是获取营销资源的有效手段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境。
（以上策划部分由网络上参考并结束实际产品策划）
第18篇：最新珍珠粉保健品市场营销策划方案
XX珍珠粉保健品市场营销策划方案
一、珍珠粉保健品营销的市场分析
1．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱很杂，各种手段、各种概念炒得沸沸扬扬，消费者对保健品已不同前几年那样盲目跟风，而是越来越理性、理智。
2．以巨能钙、新盖中盖为代表的众多补钙产品和以降压0号为代表的调节血压类产品以及众多的珍珠粉同类产品，已在北京培育起了一个庞大的市场，消费者在产品选择上都有各自的喜好。
3．同类产品众多，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能，承诺重，竞争更激烈。
4．国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是北京市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。
5．药品、保健品的宣传推广受到的限制也越来越多，加之媒体繁多，媒体成本增加，企业销售成本大幅增加。
二、珍珠粉保健品营销的竞争分析
1．根据整个补钙调压市场的基本情况，可以将***速溶珍珠粉的竞争对手划分为1类竞争对手和2类竞争对手，其中1类竞争对手为珍珠粉类的其他品牌，如：圣泰、古风、玉王、华泰速溶珍珠粉等保健品。2类竞争对手为巨能钙、新盖中盖等系列药品、保健品，
2．价格上同类产品的价格普遍偏低。
3．众多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。
4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段多。尤以巨能钙、高钙片为甚，而目前***速溶珍珠粉在广告、促销、终端建设、维护上与之相比还有非常大一段距离。
5．珍珠粉系列的同类产品如华泰、古风、玉王其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。
三、消费者分析
1．大多数消费者用食健字产品比吃药心理负担小，但功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度高。
2．从公司几年来消费者的购买行为分析，购买公司****产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。
3．产品认知方面受广告影响大，（目前公司主要是通过讲座扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但在购买决策上，医生、专家建议、导购员、营业员推荐甚至终端陈列对消费者影响很大。在大多数消费者心目中认为珍珠粉还是以美容为主，对它的补钙调压作用还认知不多。
4．北京的中老年人保健意识比较强，在经济上都有一定的基础，消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。
5．影响消费者购买决策的主要因素：
1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果等非常关注。
2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。
3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有服用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。
附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
四、保健品营销的企业状况
1．****公司在北京近七年来一直注重以讲座直销为主，在同类产品强大的广告和营销攻势以及众多如出一辙的科普讲座直销攻势下，市场一直没有发展壮大且出现市场萎缩。
2．产品定位不精确处于模糊状态。在宣传上所包含的内容太杂太多，包含了所有的消费人群，这样反而使消费者处于迷茫中无所选择。
3．广告宣传不到位。没有好的电视广告片，广告文案不全面没有说服力，没有鲜明独特的卖点，虽有少量广告支持，但力度太弱，广告形式死板、单调，无法形成品牌积累。
4．营销手段单一。传统销售网点建设非常少，网点布局不合理终端摆货差，维护不到位，管理混乱，促销活动少且没有新意，以致7年来***品牌的知名度、美誉度、忠诚度还是一片空白。
5．公司管理混乱，管理机制不健全，在决策上还处于拍脑袋的方式，家族企业管理的痕迹明显。
6．公司实力不强，运作资金不足，正在全面融资。
7．公司高层已经意识到管理、市场改革的重要性和大力开拓市场的决心，以及建立知名品牌对公司长期发展、壮大的重要性。
五、优势、劣势、机会
优势:
1）***速溶珍珠粉是经国家卫生部批准同时具有补钙和调节血压两项功能的产品。
2）同时具有国家卫生部批准的药准字和食健字的批号。
3）高科技产品，98%溶于水，高达92%以上的人体吸收率。
4）疗效显著，能补钙调压同时一步到位。
5）产品新包装精美，吸引人，价值感强，在市场终端陈列中视觉冲击力较强。
6）服用周期长、量较大，没有副作用，适合长线消费
劣势:
1）品牌影响的积累值很少。
2）价格稍微偏高，且存在多种市场价格，如：社区部和市场部价格不一且相差比较大。
3）传统渠道营销人员不足，业务素质尚需要不断提高加强。
4）同类产品众多，竞争更加激烈。
5）终端铺点太少，终端维护太差，终端物料不全且少，又无良好摆位，与营业员关系更是一般。
6）任何药品、保健品都有自己的生命周期，***速溶珍珠粉运作市场多年而一直没有大的发展，这对产品的市场推广也是一种压力。
机会:
1）产品自身过硬，经过多年的讲座直销积累了一定的客户基础。
2）随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对身体健康越来越重视，保健意识增强，对各种保健品的需要与日俱增。
3）在同类珍珠粉系列产品中，目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守，终端维护差，网点不全。
4）目前市场上降血压类产品以医疗器械、药品为主，保健品相对较少，在同时具有补钙调压功能的保健品中，目前还没有强势知名品牌。
六、保健品营销战略
(一)保健品营销的定位策略：
1．品牌定位：塑造一个中老年人“家庭医生”全质服务化的品牌形象。以一个医学专家的形象帮助中老年朋友找回健康，找回年轻，从而迅速树立品牌。
2．功能定位：补钙调压两步到位
3．人群定位：45岁以上身体不适的中老年人，有时间、有自主权，有一定的经济基础。
4．区域定位：主攻北京市区市场，辅攻周边郊县市场。
(二)保健品营销的沟通策略
1．传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。
2．直接沟通渠道：
1）药店、商场、超市的零售店员、柜组长、经理
2）各机关、企事业单位的老干部活动中心
3）养老院、各社区居委会
3沟通整合策略：统一性、标准性
1）高科技产品：现代工艺超高压破壁低温裂解
2）100%的纯天然、无毒副作用
3）98%溶于水、高吸收率
4）补钙调压 两步到位
5）口服胶囊型的珍珠粉服用方便
4．终端：
1）产品摆放争取在柜台的黄金位置，一定要尽量同畅销强势品牌在一起，陈列要生动化，增加目击率，造型要尽量完美。
2）招贴画、台卡、横幅、产品形象灯箱、易拉宝、柜台宣传彩页、宣传
手册等能上的尽量上，力求将终端的氛围烘托得越来越好。
3）导购员要全面了解、熟悉产品知识，公司的基本情况，从吸引顾客注
意、留住顾客介绍产品知识到说服顾客形成购买都要熟练形成一套有说服力的销售理论。
4）售后服务：专人跟踪，收集病历，定期回访、询问服用情况，争取客
户二次购买，负责消费者的投诉处理。
5．媒体沟通策略：
1）《北京晚报》《北京日报》《北京广播电视报》《京华时报》等权威性的
报纸为30%，北京广播电台为15%，促销50%，DM为5%。
2）完善公司网站，建立网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司
的产品扩大对外的联系、宣传。
(三)保健品的销售策略：
1、销售原则：通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。同时整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一场全面的终端拦截战。
2、网点划分：市场部将北京市场划分为四个片区，每个片区设区域主管一名，在北京市场目前所有的药店、商场、超市中挑选100家最好的终端｛位置好、人流量大、销售额高、回款信誉好｝进行铺货或设立专柜，每家终端尽量上专职的促销员、产品形象灯箱、广告牌、堆头、台卡等，终端陈列要尽量选择最好的位置，尽量生动化，吸引顾客的注意力。
3、终端铺货进度：坚持以建立一家巩固、完善一家的原则，分三个月建设100家大型终端。第一个月建立28家大型终端，每家终端配备一名导购员，在终端硬件上一定要配齐，第二个月建立36家，第三个月建立36家，合计100家大型终端,100名专职导购员。在此其间另发展60名兼职导购员，使北京市终端专兼职导购员共达160名。
4、组织机构：成立营销中心，加强对员工的培训，建立健全的管理机制，该中心主要负责北京市场的整体运作。中心下设：市场部、社区部、招商部、售后服务部、企划部、仓储部、财务部、行政部。
市场部：负责北京市场各大药店、超市、商场、医药公司的终端建设、维护、销售以及专卖店、专柜的建设、管理。
5、社区部：建立直销队伍，与北京各企事业单位的老干部活动中心，各社区居委会建立友好关系，通过科普宣传、报告会的形式销售产品。
招商部：负责周边郊县代理商的招商洽谈、管理以及新产品（***宁）和加盟连锁专卖店的招商工作，同时也为今后全国市场的招商打好基础。
6、售后服务部：全力配合营销中心各部门的工作、建立各级顾客完整的档案，建立客房数据库。
做好来电来访和客户回访工作，及时处理投诉意见。
7、企划部：对公司整体的市场运作进行调研，策划市场方案和促销方案，制定媒体广告投放方案、媒体价格洽谈及广告文案的撰写。
8、仓储部：建立严格的产品发送、保管制度和库存报表，及时根据市场的需求调配产品。
9、财务部：略
10、行政部：略
（四）价格体系：
建议零售价：60粒新包装每瓶59元、122粒新包装为每瓶112元，终端铺货价为80扣至70扣之间，现款还可以再优惠点。
（五）保健品营销渠道选择
1．各社区居委会、各企事业单位老年人活动中心
2．国有医药、药材公司、药店，如：同仁堂连锁店、金象连锁店、嘉事堂连锁店、京卫华康连锁店、医保全新连锁店、银建大药店等
3．大型超市、商场：如华联、城乡、北辰、燕莎、劲松、翠微、赛特等
4．周边市场、郊县招经销商进行独家代理
（六）经销商资信
1．收取市场保证金2000元至5000元，以达到不串货、冲货，保证市场秩序良性运作。
2．经销商现款进货，首批提货10000元至30000元。
3．经销商一年内产品销售不畅，在产品原样不损坏的情况下可以退货。
（七）销售方式
1．直销：
1)在A级药店设置专柜专人销售或租门面建专卖店销售。
2）在各社区、居委会、老干部活动中心进行科普讲座直销，这种模式公
司已经运作相当成熟，也是目前公司的主要销售渠道。
2、经销：主要寻找经销分销商，现款提货，区域保护完成固定销量。
3、代销：以大中型药店、商场、超市为主，铺货以点带面，找信誉好，回款及时的单位合作，可采取批结或月结算。这几种销售方面在北京市场同时进行，快速提高市场占有率。
(八)客户管理
1．对现有的直接客户和以后开发的各种客户建立完整的档案，进行电脑数据库管理。
2．客户分为A级、B级、C级，A级客户重点开发，定期走访一般每周二次，B级每周走访一次，C级每半个月走访一次。
3．编制各级客户销售明晰表，销售计划和客户走访计划。
4．货物往来，款资往来每月报表。
(九)渠道促销：
1、终端促销：专职、兼职导购员同时上，在兼职的对象选择上重点以优秀营业员、柜组长、其他不是竞品的业绩优秀的导购员为主，进行每盒返利。具体操作时，终端业务员应建立完整的药店管理档案和导购员档案，每家药店的专、兼职人员由所负责区域的业务代表确认完整的盒数后，在下一个月的月初与其结算。每周定期在一些大型终端开展系列促销活动，加强与终端的沟通促进销售。
2、促销特价：通过特价促销全力推荐产品，拉动消费者的需求，强化终端的推广渗透力。
3、定期策划一些大型促销、公关活动支持终端，扩大公司的影响。
4、终端维护：
1)维护好软终端就是让导购员、营业员、店面经理、咨询医生等能积极地
为消费者推荐公司的产品，这就要求终端业务员要在情感上加强与他们的联系、沟通，将他们当朋友看待，定期组织店面经理、营业员和公司业务员开展联谊活动。
2)硬终端就是要做好产品形象箱、折页、宣传画、促销品管理、产品摆放等工作，同时还要做好终端监控工作，确保市场部的高效运转。
(十)广告策略：
1、宣传策略：根据目前公司的实际情况，通过对媒体的有效整合，以最少的投入最大限度地针对目标消费者进行宣传，将***速溶珍珠粉这个品牌牢牢植根于消费者心中。采取电台广告与报纸、促销、DM相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者，扩大知名度。
2、宣传原则：整合性、统一性、专业性、集中性
3、USP（独特的销售方法）：补钙调压 两步到位
4、广告宣传应遵循市场差异化原则，加大促销力度以推动市场提高销量，其中实效小促销活动应贯穿始终，以免广告投放造成浪费，销量起不来的不利局面，使市场启动期过慢，资金压力增大。
5、宣传媒介：广告发布以软广告为主，硬广告为辅。媒体选择以《北京日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京广播电视报》为主要媒体，发布系列科普文章，同时辅以北京广播电台专题广告、DM、宣传册为补充，向目标群体进行诉求。
6、主题、公关活动： 通过主题活动加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新颖的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，如：庆“国庆”****真情回报社会大型赠送活动；迎“国庆”****老顾客神秘之旅免费游等等，加大****速溶珍珠粉品牌的宣传面。公关是获取营销资源的有效手 段，拥有营销资源，就拥有市场竞争的主动性，在市场开拓中，就可以少花钱，办同样的事，让企业有良好的外部发展环境
第19篇：保健品会议营销策划主题必须清楚解读
保健品会议营销策划主题必须清楚 文章转自《会销人网》
《孙子兵法》“始计篇”:“兵者,死生之地,存亡之道,不可不察也。故经之以五事,校之以计,而索其情……夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜少算,而况于无算乎!吾以此观之,胜负见矣。”
这句话的大意是:战争是国家的大事,它关系到士兵的生死,国家的存亡,所以不可不认真研究。因此,在战争开始之前,领导者要从多方面分析研究,比较敌我双方的条件,以探求战争胜负的可能。战前筹算深远的,取胜的条件就多;战前筹算浅近的,取胜的条件就少。筹算多就能取胜,筹算少就不能取胜,更何况战前毫无准备的呢?所以从这些因素来看,战争胜负就很明白了。
这句话非常经典,也非常适用于市场营销领域。最近,我所在的公司举行了一次规模较大的经销商座谈会,我感触颇深。这次会议让我深刻感受到了“未战而庙算胜负”的精髓,感受到了前期筹划工作对后期会务营销的巨大作用。
事实上,大多数企业每年都会举行各种形式的、规模大小不一的会议,包括经销商座谈会、新品上市推介会、年终总结会、行业趋势研讨会、大型促销活动启动仪式,等等。无论是厂家,还是商家,对于此类会议都已经习以为常了。按照大家的说法,这些会议营销,大体上都是劳民伤财,丝毫不产生任何效果,都是为“会议”而“会议”,形式主义非常严重。然而,我们此次举行的经销商座谈会却开得非常成功。在会上,我们不仅成功地将公司的营销政策灌输下去,赢得了与会经销商朋友们的大力支持和拥护,并在会议当场解决了数起遗留难题,现场签订了3000多万的年度销售计划协议书,极大的刺激和激励了各经销商,为新一销售工作开了一个好头。
应该说,我们此次会议营销之所以大获成功,关键的因素就在于我们很好的贯彻了孙子“未战而庙算胜负”的概念,在会议举行之前,我们已经进行了充分的前期准备工作,这使得我们后期会议营销的成功显得顺理成章。
作为一次会议营销,真正举行会议的时间很短,多不过三五天,少至于两三个小时;而同时,企业花费巨资,是希望通过举行会议取得重大成果,对会议寄予的期望值甚大,从这个角度出发,会议营销承担着巨大的“责任”和压力。因此,会议营销要想获得成功,必然需要借助于前期大量的部署和完善的准备工作。我们前期举办的经销商座谈会就很好的做到了这一点,最终也收获了显著的成效。
我们首先明确了会议的主题:经销商座谈会。即:将全国各地的经销商召集过来,总结过去,展望未来;将公司新年度的营销政策介绍给各经销商,取得大家的支持和拥护;通过共同探讨,发现以前营销过程中存在的问题,预测来年市场发展趋势,提出应对的方案和举措,促进厂商“双赢”。
会议主题要吻合当前市场实际需求,明确而非模糊,同时会议主题(标语还应该具有时尚、新颖、独特之处。拿我们此次经销商座谈会而言,在以往,我们是很简单的一个标语:**公司经销商座谈会(或恳谈会,但这次,我们采用了一种时尚做法:“品牌缔造价值实力致胜未来——**公司经销商赢销会”。这个主题不仅得到了公司高层的肯定,而且下子就吸引了与会的众多经销商朋友们的眼球。会议结束后一个多月,许多经销商谈起此事来还津津乐道,记忆犹新。
会议目的与主题息息相关,两者相辅相成,紧密结合在一起。原则上,一次会议营销目的应该只有一个,最多两个。譬如,通过总结往年销售业绩,展望来年销售情况,给下面的经销商打气;发布营销政策,激励、刺激经销商,提高经销商经营自身产品的信心;借助于企业实力,提升品牌形象;为某次大型促销活动作铺垫;新进入一个市场,或新品上市前的宣传造势;紧跟市场潮流,借势热点焦点,提高知名度和美誉度;等等。主题与目的的明确,就相当于企业会议营销是“有的放矢”,不至于偏离主题,重蹈形式主义的覆辙。
许多企业举行会议营销,盲目宠信“用最少的钱办所有的事”,幻想通过一次会议将营销中的所有事情解决,这正犯了“无所不备则无所不寡”的教训。我们的经销商座谈会,目的非常明确,就是展示公司雄厚实力,提出2004年度营销政策,吸引经销商加盟。
当会议主题和目的明确之后,会议的形式和针对对象也随之确定下来了。考虑到公司此次座谈会的目的在于通过实力和利益来吸引经销商,我们将此次会议营销分为三种形式:生产厂房的参观、现场座谈会和私下勾兑。而此次座谈会的针对对象也很简单,就是各位新老经销商,至于行业协会领导、专家学者及媒体记者则不在考虑之内。会议形式和针对对象的确立,使得我们后面的筹划工作有条不紊,按部就班,真正做到了“投入小、见效快、收益大、厂商双赢”。
文章转自《会销人网》
第20篇：保健品会议营销策划的五个核心点
会销人网中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览会销人网！
保健品会议营销策划的五个核心点
营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。会议营销产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法”。
第一说——说给谁听
说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究，进一步的细分。以糖尿病人群为例，有多年的老患者，有刚确诊的新患者，有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症；准患者想要逆转，避免发展成真患者；高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同，决定你下一步说什么，所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。 更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗？这些人能不能召集来？你能不能说动他买你的产品？要考虑好再说，不急。毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。 最后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。
第二说——说的目的是什么
说的目的，就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。 以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。
第一类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么了。
看了报纸，顾客要想：“这个产品不错，快打电话了解一下”！
听了专家的演讲，顾客要说：“我要买”！
不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：“我要马 1
上买”!
第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。
横幅说：“这里是某某的世界”！
易拉宝说：“远远看我一眼，让你抓住要点”！
展板说：“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”！
看了社区活动海报，顾客说：“好活动，我要参加”！
读了你的书，顾客自言自语：“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”！
第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。笔者最近策划的XX胶囊是一糖尿病产品，以我做的几样东西为例。
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说：“政府行动，公益行动，可信赖！”
《曙光会刊》说：“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”！
公司网站说：“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”！
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：“有用的好宝贝，我要” ！
顾客拿到《糖尿病康复日志》说：“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”！ 总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就最好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。
第三说——说什么
说什么？说理论，说机理，说发现，说国际，说原料，说功效，说发明人，说代言人，说适用人群，说安全可靠，说使用感受，说立竿见影，说日新月异，说打折赠送，说顾客关心的问题，说产品的usp，说这两者的结合点。
还有很重要的一项要说，说我们公司很爱你，说我们都是活雷锋，说今儿个只做公益。俗话说，不怕没好事，就怕没好人。换言之，坏人做不出好事，好人不会干坏事。先把自己策划成一个好人，卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划，说“好”的时代过去了，现在是说“信”的时代！总之，样样都可以说，样样都不可以说，策略不对，一切白
费。不要面面俱到，不要泛泛而谈。不说顾客听不懂，听懂了也记不住，记住了也不能促进销售的东西。
第四说——怎么说
正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以XX胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状（甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖）的情况下，说快速降糖不是目的（控制并发症才是目的），说快速降糖不是问题（西药既速效又便宜），说快速降糖危害健康和生命（低血糖会死人）。不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。
打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。为了说明白XX的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，gtf才是打开细胞糖通道大门的人，没有XX，胰岛素就起不到降糖作用。
为了突出XX胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性，我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话，那么，传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉尔福gtf胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼，庄稼就是60万亿个人体细胞。两种方法都能降低水位，但第一种方法庄稼缺水旱死，村民现在不被洪水淹死，将来却不免被饿死。
为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：如果说gtf是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。
编故事说，主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印第安人没有秃发啦，什么某国皇家御用从来不得什么病了，什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦，只有想不到，没有做不到。笔者没有编过，不敢妄言。
第五说——谁来说
不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。 产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。
产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！
产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。
政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。
专家会说话。策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。
权威媒体会说话。人民日报说，光明日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，纽约时报说，华盛顿邮报说，读卖新闻说，不由你不相信，国内热，国外更火。
花钱请得明星说，免费动员患者说，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不说他也知道。
综上所述，总计有五大说，上百小说，每说中更蕴藏诸多精妙没说，或不便于说，或说出来不如不说。最后说一句，怎么说都行，只要不违法，不害人，不赔钱就行。文章转自《会销人网》
