推荐第1篇：房地产策划实习报告
一实习目的：通过到具体的房地产项目进行实地市场调研，目标客户分析，市场定位分析，营销组合分析等，增强对房地产开发项目营销策划各个环节的感性认识，锻炼从事房地产营销业务的能力，并为今后的学习和毕业后尽快适应专业工作打下良好基础。另外为下周课设做准备资料。
二实习成果
1房地产投资环境
（1）平顶山市情况
平顶山位于河南省总南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，中国煤炭工业城市，平顶山房地产市场发展前景广阔。具统计市区人口98万。
（2）政策环境
平顶山市土地使用在以前的基础上进行优惠政策。经营期在十年以上的五年内免缴场地使用费，6-10您减半缴纳；税费优惠政策生产性外商投资企业，实际经营期在10年以上的从开始获利年度起前2年免征企业所得税为了招资引商有更多优惠。
2房地产市场环境
平顶山市煤矿传统型城市，不太适应大城市的发展情况。但是经济持续发展，人民生活水平持续改善，购买力提升。由于煤炭资源从中心区向西向南发展。08年房地产投资减少，市场回暖09年爆发市场回暖在全省位于中下游。对于供求情况，75以下两方110平方以下住房供应较少。现在房产需求最多的是新婚夫妇、三口之家，但是这种类型房产供求较少。平顶山新城区居住人口较少，生活配套少，但是交通方便，行政单位部分已经入驻，南邻白龟山水库，风景优美、空气环境好。老城区的居民主要以行政机关家属院和看中新区发展趋势或居住环境的富裕人士。老城区居民主要以区内老企业的职工和老行政事业单位的职工及家属为主，因为是老居民去，所以生活配套相对丰富。
4主要搜索资料
因为我组的课设对象是常绿大悦城，因此对大悦城有比较详细的了解。
常绿大悦城项目坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处（河南城建学院对面），由平顶山隆华置业有限公司开发，整个全程营销由一级资质泰赢咨询公司操办，投资商为常绿集团、隆华投资。社区总用地面积约11万平方米，总建筑面积约40万平方米，绿化率46%，是新城区高质大型楼盘。项目整体风格为文艺复兴古典欧洲风格，参照法国卢浮宫。显现项目的豪华高质气场。其中住宅约30万平方米，沿街商业约2-3万平方米的社区超市，2500平方米的幼儿园以及3000平方米的会所。楼盘附近有浓厚的文化气息有平顶山市最高学府——河南城建学院、平顶山卫校、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校。中国银行、农村信用社等金融机构，配套设施比较齐全。
此楼盘的户型有91.17平方面积的三房两厅一卫155.19平方五房两厅两卫。
目前楼盘一期1-22栋已剩尾盘，年底交房。均价目标群体成功人士，属于中高档社区。定价采用一楼一价均价4300元。
河南豫基城
项目位于新华路与平安大道交会处东北角、建筑类型是小户型物业类别：普通住宅,公寓,商铺开发商：河南豫基房地产开发有限公司投资商：豫基地产产权类型：大产权房容积率1.0绿化率：30%建筑面积：400000.周边娱乐、休闲等高档场所云集，蕴含无限商机；新华路，东城区城市中轴线，平安大道，衔接城市东西主干道之一。
世田佳苑
三实习小结
推荐第2篇：房地产项目策划报告
目录
一、房地产市场运行态势·················2
二、房地产市场面临的问题 ··············6
三、对策措施 ··························9
泸州市2011年房地产市场调研分析及对策
自2005年以来，国家对房地产市场实施了以增加有效供应、降低房价、强化市场监管、提高贷款利率、紧缩银根为主要内容的一系列宏观调控措施。今年，这些调控措施对我市房地产市场的影响开始显现，主要体现在：房地产市场商品房、二手房成交量明显萎缩；房价在高位上调整，上涨幅度显著减少，房价得到有效控制；可售房源持续增长，已经形成供大于求的局面，消费者持币观望；开发企业普遍缺少资金，开发商信心受挫；土地市场需求下降。同时，受全国房地产市场大气候影响，我市房地产市场已经面临比较严峻的形势。因此，必须对房地产市场给予新的认识、考虑新的对策，以防止房地产市场出现“崩盘”，影响经济的健康发展，影响社会的和谐稳定。
一、房地产市场运行态势
(一)房地产开发投资大幅增加，银行开发贷款继续紧缩，开发企业面临资金困难
1、2006年年初住宅投资同比增幅较大，达到39．84％，5月份开始由增幅29．8％逐月回落直至2007年3月同比减少至7．21％，随后逐月增加，到2008年6月同比增幅达到99．3％。投资量的变化确定了房地产上市量的显著变化，开发投资的大量增加导致随后的供应量大量增加，开发投资变化也是房价变化的主要原因之一，房价在开发投资大量增加情况下会有所回落，其
变化比开发投资要滞后。
2、2006年末全市房地产开发贷款余额10655万元，比年初减少 12430万元；2007年末余额为11100万元，比年初增加445万元；2008年6月末余额为8850万元，比年初减少1128万元。2006年至今开发贷款余额净减少 13113万元。
2006年商品房按揭贷款余额 141376万元，比年初增加16655万元； 2007年末余额为184710万元，比年初增加43334万元；2008年6月末余额为 229288万元，比年初增加44578万元，商品房按揭贷款全市保持了稳定增幅， 2006年至今按揭贷款余额总计增加 64567万元。
3、开发投资大量增加，开发贷款持续减少，商品房按揭稳定增长，表明我市房地产开发资金目前主要来源，一是自筹自有资金，二是商品房预售资金以及商品房按揭。今年6月份以来，由于市场疲软，靠预售资金支撑项目开发的企业因市场销售出现问题，银行银根紧缩，资金周转不畅，开发资金非常紧缺，已出现经营困难的局面。
(二)房地产交易量显著萎缩，买方市场已经呈现
1、今年截至8月底，市区商品房批准预售许可面积 107．73万平方米、住宅面积90．77万平方米，与去年同期批准预售许可面积68．85万平方米、住宅面积60．50万平方米分别增长156．47％和150．03％。市区商品房销售面积 79．98万平方米，比今年同期上市量少近28万平方米，仅是上市量的74．41％。
2、今年
1、2月份由于房交会和春节购房带动，商品房(主要是住宅)销量大幅增加；
3、4月份在一些高品质大盘开盘的拉动下，销量继续增长；“5．12”地震的影响在5月末6月份开始显现，随后
7、8月份在全国大气候，地震和传统淡季综合影响下，市场开始观望、销售大幅下滑。据最近到几个比较大型的楼盘实地了解，销售情况的确很不令人满意，一周住房仅能销售
三、四套。
(三)房价在高位上微调
2006年以来，我市房地产价格持续飙升，房价大幅度上涨。今年以来上涨幅度减缓。1-8月房屋销售价格累计上涨3．1％，平均售价为2378元／平方米。从销售类别看，新建房价格累计上涨3．3％，平均售价为2535元／平方米；二手房价格累计上涨2．7％，平均价格为1983元／平方米。在新建房中，普通住宅价格涨幅领跑仍然是拉动房屋价格上涨的主要因素。其中，普通多层住宅价格累计上涨 4．8％，普通高层住宅价格累计上涨2．1％，高档住宅价格累计上涨2．4％；非住宅中办公楼价格累计上涨2．2％、商业用房价格累计上涨2．8％、其它用房价格微跌0．1％。
从分月走势看，房屋销售价格指数同比涨幅冲高回落，3月份和5月份两次同比上涨3．6％，为上半年最高涨幅，然后逐渐回落。6月份起房屋销售价格指数环比逐月下跌，
6、
7、8月
份环比分别下跌0．2％、0．3％、0．2％。
当前房价主要受以下原因影响：
一是泸州市经济社会发展和居民收入增长使居民对房屋的刚性需求增加，居民改善居住条件和新购住房的刚性需求使房价同比上涨。2008年上半年泸州GDP达到232亿元，同比增长15．3％，增速列全省第2位；农民人均现金收入增加额323元，同比增长16．7％；城镇居民可支配收入 6432元，同比增长22．9％。收入的增长为泸州居民改善居住条件、将购房意愿转化成购房行为提供了经济支持。同时随着经济社会的不断发展，泸州城市化进程日益加快，城镇人口日益增加，这些新增的城镇人口必然带来对城市住房的实在需求。
二是房屋供求状况逐渐转变，新建房尤其是住宅投资增加，供应量快速增长，供求状况转变是房价高位回落的根本原因。上半年泸州市新建房施工面积达到478．3万平方米，同比增长67．6％，其中住宅414．6万平方米，同比增长 75．4％。房屋竣工面积66．7万平方米，同比增长81．4％，其中住宅68．65万平方米，同比增长131．1％。前两年政府放量供应土地为房屋供应量大幅增长和房价趋于稳定提供了条件。
三是去年房产价格强劲涨势惯性推动和年初几个优质楼盘(钟鼓世家、空间爱情海、香颂半岛、维多利亚等)开盘，房价继续小幅增长。
四是房屋的建安成本持续增加，房价在短期内不可能下跌。
钢材由去年的每吨2700元左右上涨到今年的近每吨 6000元，上涨100％还强；水泥由每吨250元左右上涨到每吨400多元，涨幅也接近100％，其他材料、人工等费用也都有较大涨幅，致使小区品质稍好的多层房屋建造成本达到每平方米近2000元，高层达到每平方米2200元，一般小区多层建造成本也将达到每平方米1600元，高层每平方米1800元。按照国际流行的房价收入比衡量以及与同等城市相比，我市目前房价基本是正常水平，没有泡沫。
(四)待建面积数量较多，土地需求锐减
1、2006年全年出让房地产开发用地1941．35亩，其中11—12月出让1588亩，占全年的81．80％。2007年总计出让土地592．99亩，与上年同比减少69．45％。今年1—8月共出让土地59．77亩，只是上年的10．08％，是2006年的 3．08％。今年上市的土地仅有59．77亩，同时部分地块在拍卖时无人问津。这一方面是因为开发商对市场信心不足，一方面也表明开发企业资金确实存在困难。
2、2006年7月至今，规划审批的房地产开发项目(办理建设工程规划许可证)面积为419．32万平方米，其中： 2006年7—12月为71．94万平方米，占17．16％；2007年为 191．57万平方米，占45．69％，今年1—8月为155．81万平方米，占37．16％。同时，“规委会”在2006年9月至 2008年6月期间审定通过的房地产开发项目面积697．47万平方米(未含地下车
库等)中，有近40％即近280万平方米还未动工建设，而我市2000年以来规划区商品房每年上市量只在110万平方米左右，可见待建面积足够今后市场两年的供应，这也是导致土地需求锐减的主要原因。
(五)房地产的经济地位继续提升，下滑态势开始出现 (1)2005年以来房地产税收逐年增加，上涨幅度较大。2006年比2005年增长37．63％，2007年比2006年增长 61．03％，2008年1-8月同比增长10％。
(2)房地产税收占地税部门市本级总税收的份额也逐年增长，2005年末房地产税收占市本级税收的15．4％， 2006年末房地产税收占市本级税收的17．5％，2007年末房地产税收占市本级税收的22．1％，2008年1—8月房地产税收占同期总税收的18．5％。
(3)今年以来，房地产税收虽然继续增长，但由于受房地产市场疲软影响和增加税收的相关政策已进入稳定的作用期，增长幅度已经显著减缓，下滑态势已经出现。主要体现在：2008年1—8月同比仅增长10％，比上一年的 61．03％增幅减少50％个百分点；2008年1—8月房地产税收占同期总税收的18．5％，比上一年的22．1％减少3．6％个百分点。
二、房地产市场面临的问题
(一)购买力明显减弱，需进一步培育和激活。购买力明显减弱主要体现在：沿海城市及大城市房价的走低，我市消费者开始
持币观望是影响购买力的主要原因，直接导致商品房、二手房交易减少；整个物价的上涨特别是生活必需品价格的上涨削弱了房地产的购买力；2006年以来的房地产市场火爆使购买力已得到部分释放，市场需要利好消息的激活。
(二)房地产开发负担过重，软环境需进一步改善。一是各种税费负担太重。在开发建设过程中开发企业需要支付的各种税费负担大约要达到建筑面积每平方米近100元；二是保证金额偏大。民工保证金(工程建造总额的2．5％)、资本保证金(多层60元／平方米，高层120元／平方米)等前期需缴纳的保证金较多，这些保证金一方面让开发企业开发资金更加紧张，另一方面也增加了开发成本；三是政府相关管理部门效率太低，极大地降低了资金周转效率。比如，有好几个项目从获得土地到开工建设，由于电力拆迁或旧房拆迁、规划审批、办理各种建设手续等原因均耗费了一年以上的时间。四是在开发企业未全部卖完商品房为小区办理初始登记时，未卖完的住房和营业房的维修资金(我市目前是销售额的2％)要由企业垫支，不合理，增加了企业资金占用。
(三)开发资金紧张，影响城市建设进程。
(四)商品房开发量过大，造成资源闲置。前两年政府为调控房地产市场增大了土地供应量，加上房地产市场的火爆，社会资金纷纷涌向房地产开发，使商品房开发大量增加，在市场出现疲软时，必然导致空置房产生，形成资源闲置。
(五)商品房开发结构不合理，高层比例过大，加上地震影响，使高层商品房严重滞销。
三、对策措施
(一)采取有效措施进一步激活与繁荣房地产市场。
1、财政政策：为有效激活房地产市场，建议市政府实施给予老百姓购房一定补贴的政策。具体补贴标准建议为：购买商品住房建筑面积在90平方米以内的和购买高层住房的，按购房款总额的2％予以补贴；住房建筑面积在 90-140(含140)平方米的，按购房献总额的1．5％予以补贴；住房建筑面积在140平方米以上的，按购房款总额的1％予以补贴；购买二手房(即已办所有权证的存量房)住房的1％予以购房补贴。
2、税收政策：实施在地方权力允许范围内的房屋开发、买卖的税收优惠。其一税务部门按照财政部、国家事务总局《关于认真落实抗震救灾及灾后重建税收政策问题的通知》(财税[2008]62号)的精神，充分考虑我市房地产开发企业和建筑安装企业的实际困难，落实好可以适用于我市的抗震救灾及灾后重建的有关税收优惠政策，帮助企业共渡难关，培育搞活房地产市场，稳定税源。其二购买普通商品住房和高层商品住房，按所交契税的地方所得部分(契税总额的65％)返还40％给购房人。
3、土地及规划政策：土地管理部门和规划管理部门应实施宽松的土地出让和规划政策。建议包含：减少土地拍卖保证金的缴交比例，按总评估额的5％；缴交最高一宗土地的竞买保证金
后可同时参加多宗地的竞买；分宗办理土地使用权证和分幢办理规划许可证；土地面积较大的可提供整体出让和分宗出让的两套用地规划设计条件；土地款的缴交可分宗办证分期缴交；对企业通过出让获得土地使用权又约定与他人联合开发的，国土部门应为其办理加名或变更登记手续，相关部门也应为其办理相关建设手续；因不可抗因素如地震灾害导致企业资金短缺无力进行开发建设的，国土部门应允许其转让，相关部门应协助办理建设手续。国土部门尽量保证出让土地是“熟地”，让企业购买土地后能及时用地。
4、金融政策：(1)各金融机构应按照中国人民银行、中国银行业监督管理委员会《关于全力作好地震灾区金融服务工作的紧急通知》(银发[2008]152号)的精神，继续给予房地产企业的信贷支持。(2)鼓励各专业银行为我市建设项目向上级银行争取信贷指标。各国家专业银行为我市发放1000万元(含1000万元)以上贷款的可视同招商引资，参照相关招商引资政策予以奖励。 (3)住房公积金应加大对职工购买住房的支持力度，建议：降低首付款比例至20％；调高最高贷款额度至30万元；延长贷款期限为30年；贷款利率优惠1％；外地缴存住房公积金的职工在我市购、建住房的可在我市申请住房公积金贷款。
5、户籍政策：凡在我市投资或购房的即充许将户口迁至我市。
6、积极开展促销活动，为房地产买卖双方提供更多的接触
交易机会。一是今年增加举办一次秋季房地产交易会；二是组织开发企业到毕节、赤水、习水、江安、南溪等周边城市举办房地产推介会。
(二)进一步改善房地产发展环境，促进房地产快速发展。
1、清理收费项目，减轻企业负担。目前我市要求开发企业缴交的各种费用和保证金较多，增加房屋建造成本达到每平方米近100元，因此，应当再次对这些缴费项目进行清理，该取消的取消，该减少的减少，切实减轻企业负担。
2、加强效能建设，提供优质高效的政务服务。对立项、规划、用地、建设、权属登记等环节办理时限进行清理，应重点检查投资额达到1000万元以上项目的各种手续办理时限，对超时限办理的给予处罚，同时定期或抽查主协办工作制、限时办结制等制度的执行情况。
3、改变维修资金的管理收缴模式。加强维修资金管理，使目前的按幢收缴管理到按户收缴管理，在此基础上，将在办理初始登记时缴交维修资金，改为在购房人办理转移登记时收缴购房人维修资金。从而避免由开发企业垫缴未出售房屋维修资金的情况，减轻企业资金压力。
(三)舆论正确导向，坚定市场信心
要求和鼓励舆论大力向国内外、市内外宣传泸州的居住环境优势和泸州房地产市场持续稳定健康发展的特点，吸引国内外、市内外人士到我市安居、置业。舆论应客观分析房地产市场，让消费
者和开发企业增强信心，为房地产市场健康发展营造良好氛围。 (四)加强房地产市场信息发布，让社会充分了解房地产市场运行情况。
一是做好房地产统计的基础工作，准确反映市场运行情况；二是定期向社会发布市场相关信息；三是对商品房空置房(即办理预售许可一年以上仍未出售的商品房)和购房人已购房产闲置房进行调查，准确掌握房地产市场容量，以便使政府有针对性地、更准确地调控我市房地产市场。
(五)继续规范房地产市场行为，防范市场风险，让消费者放心购房。
一是加强商品房网上签约管理，切实防止“一房二卖”、屯房炒房等危害市场秩序的行为产生；二是制定和实施存量房网上签约制度，保证二手房交易中的资金安全；三是加强商品房预售监管，主要是严格执行预售许可条件、严查违规预(销)售行为；四是严格准确地对预售资金进行监管，切实防止因开发资金链断链形成“烂尾楼”和开发商卷款潜逃的行为发生。拟定和推行政府监管和商品房预售风险交由市场担保机构承担相结合的商品房预售资金监管机制，保证预售资金监管到位
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答题时间30分钟
A项目位于珠三角某经济发达城市，地处城市CBD中心，坐拥各种都市配套。项目聘请国际知名建筑设计、园林设计公司，建筑及园林设计富有浓郁的东南亚风情，并应用世界先进的楼宇智能系统。项目首期规划建有高层电梯洋房500套，两梯两户，户型以120-300平方米的三房两厅、四房两厅为主，南北对流。每户前可观城市繁华景象，后可赏东南亚园林风情。每户设计有入户花园，主人套房，超大景观露台。项目内建有休闲会所、康体中心，配有五星级标准物业服务，24小时安全智能系统及保安服务。
经过初步的市场调研，在产品、规划及配套、景观方面该城市暂没有能与A项目直接形成竞争的楼盘。公司对A项目的定位是城市CBD顶级豪宅。
请回答：
1、提炼项目卖点，为项目命名及确定广告语，并为首期组团命名；
2、创作一篇报纸广告的主标题和简洁文案，及画面表达构想；
3、制定项目首期推广宣传策略
帮我做这个题目可以吗？
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湖光山色策划全案
一房地产项目的STP策划
（一）房地产消费市场分析
1.购房趋势调查
购房者年龄趋于年轻化。购房人群的年轻化以逐渐成为一种趋势，而在年轻化的购买群体中，居住的休闲性已逐渐得到重视。
在对购房次数的调查中发现：第二次购买商品房者占总数的35％；第三次置业者占11％；第四次置业者（这类买房者属于投资类，或者说并没有明确的投资意图，哪里有好房出现，手里的闲钱就流向哪里，）占总数的7％。二次以上置业者的比例高达54％，这一方面体现了龙湖的品牌吸引力，另一方面，也说明了新的购买人群尚未全面形成，或者说成长的速度比较慢。
2.市场需求量分析
主城非农业人口具有最强的购买力。按照目前通行的标准，条件好一点的三口之家住120平方米左右的三室二厅，差一些的80平方米的二室一厅，取中间值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15万平方米的空间。推动房地产市场发展的最主要力量是城市化的发展进程。目前全国城市化率平均水平为36％，而重庆作为四个直辖市之一仅为33％，低于全国平均水平。因此随着重庆城市化进程的加快，重庆的房地产将有一个较大的发展空间。
3.消费者购买力分析
虽然市场容量相当可观。但事实与理论总存在一定的差距，我认为原因有四点：
A、市场产品同质化程度较高
开发商在对项目进行前期规划时相互揣摩，造成市场产品同质化程度较高，形成了内地学沿海、新盘学老盘的恶性循环，使得市场产品千篇1律，消费者对于这种同质化的产品已无明显的购买欲望，因而采取了持币观望的态度。
B、现有产品大部分仍停留在“住”的阶段
对于二次以上的置业者来讲，解决居住问题已不是问题的核心，关键在于如何才能住的舒服。面对市场上形形色色的产品他们早已“另有所属”，若市场产品仍不能超出他们现有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件无意义的商品。
C、缺乏观念的引导
重庆的开发商不注重消费观念的引导，其结果导致新产品很难被市场所认识。纵观市场上热销楼盘，如：龙湖花园、学林雅园等，他们都有自身特色及鲜明的个性，向消费者展现了另一种全新的居住模式。
D、二手房市场制约一级市场
重庆的二手房市场活跃程度与其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房与二手房的交易面积几乎是1：1，而重庆去年的二手房交易量不过294万平米（商品房成交量为709万平米）。一个不活跃的二手房市场很难给一级市场带来新的活力。
4.抑制购房的三大因数
A、交通限制
重庆—山城，坡高路不平，这给市民出行带来不便。
B、社区配套不成熟
不少新建小区已入住几年了，周边社区依然未能成熟。开发商可以建小学、中学、甚至建足球场，但开发商不可能建公园、正规的图书馆、博物馆、医院、电影院等。
C、银行按揭对大多数市民仍有障碍
虽然按揭的成数已做到很高，但大部分购房者都未选择“掂起脚尖消费”。收入预期、年龄因素、医疗费用、养老、子女入学以及一些不可预测的因素，都可能抑制市民的购房行为，尤其在经济大势尚不明朗时。
（二）房地产项目的市场定位分析
综上所述，根据对全国以及重庆房地产市场的分析研究，应该清醒地认识到现在的房地产战略开发既存在激烈市场竞争，也充满诱人的市场机遇。针对这种情形，应扬长避短，高屋建瓴地去看待项目的发展前景。站在战略的高度去审视项目的开发进程。当代的消费者是理性的、全面的、专家型的，因而我们要创造的产品一定是面向市场的，适合消费者的优质产品。鉴于此，我们对湖光山色作出如下市场定位：
1、目标市场描述
直接购买者年龄段为25～50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚（5～8万元以上），职业无明显限制，但多数为企业主、高级白领、公务员、教授、各界明星以及自由职业者等。多为有车一族，乐意享受郊居休闲生活者，但不是那些顶级富豪与超级明星者。
他们介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭休闲娱乐且居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。
这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。
2、项目功能定位
功能定位针对客户的具体需求，从市场定位、竞争需求以及社区功能等角度出发，立足于各项功能上下功夫，配置各种功能设施，以满足客户的需求，让他们用得称心如意，住得舒畅惬意。
由于市场的发展趋势和项目的品位等因素，湖光山色的产品是：花园洋房（高级别墅）；、联排别墅（TOWNHOUSE）、多层公寓为主。并配以教育，休闲娱乐，体育运动等发展主题。
3、产品概念及名称
综上所述，我们将项目定位为一个集度假、休闲、生活、娱乐为一体的综合性大社区，即城市边缘的休闲小镇。对于大多数拥有三代血缘关系的富裕家庭来讲，她是老年、儿童的第一居所。在这里，老年人可无忧无虑、自由自在地安度晚年，享受夕阳生活，少年儿童可远离城市喧嚣，安静地在独立的“贵族学校”里接受正规教育与综合的素质培养，丝毫不受外界的影响与干扰。同时，她也是
中、青年一代的第二居所。在这里，平日忙于事业的中、青年人可于周末或清闲时间暂居此地，享受都市中无法得到的悠闲，清新与自然。在这个大社区里没有年龄层次及职业的限制；只有对钢筋水泥、尘土油烟的厌恶；对绿意、自然原始风景的共同追求。在这个小镇里只有鸟语花香，湖光山色，歌声、读书声。让人处处感受到一种超脱凡俗的田园般居家乐趣，再加以完善的社区配套，让人感受到现代生活的方便与快捷。
项目名称：湖光山色
二 房地产项目的产品策划
（一）住宅的选型及建筑风格的选择
湖光山色项目的主要建筑物是多层公寓。在建筑风格上，初步拟定本基地的建筑风格以半岛的分界线为基准，以两种风格进行策划。即欧美风格和中国古代民俗风格进行建筑风格设计布局。
1、欧美风格
欧美风格从内涵与外延都有其独特性和亮点。比如建筑思想，反映和揭示的是，欧美人民一种民族情节和奋发向上的一种精神。比如教育，充分体现的一种全民的素质教育。比如娱乐，体现的是激情与愉悦。比如运动，体现的是健康与活力。
2、中国古民俗风格
中国民俗风格在现代建筑中的运用是不多见的。目前，炒得较热的就是成都的“芙蓉古城”。 “芙蓉古城”成功的密钥是迎合了社会和部分人的趋新、趋奇心理，在“洋风”的大兵压境下，变招变术，在“中国民风”上作足了文章。
欧美风格将使湖光山色这个中国的“乡土项目”穿上“洋装”，使湖光山色更富有新的含义。
（二）住宅户型设计及景观设计
湖光山色项目在环境的总体把握上，以“绿”为核心。在整个项目的整体视觉中，充满了“绿”字，绿与湖光山色浑然一体，自然天成。为了把绿字文章做足，整个基地的项目绿地率达到60％以上。湖光山色的自然资源是得天独厚的。人文资源是需要精心设计和依据自然景观进行人工雕饰的。在湖光山色的各个位置都有不同的人文景观，欧式、美式、亚洲式和中华民族风格的人文景观，使自然资源和人文资源得到最大的优化。
户型设计：
139平米三室二厅一厨二卫。户型各区功能明晰，方正又个性，厨卫厅房全明设计，通风采光极佳；动静分离、会客与休息清晰区分，互不干扰。 主卧八角窗设计，让阳光大面积得温暖了整个屋子；双阳台设计，且简洁实用的洗衣间与厨房共有一个阳台，让生活变得轻松。
110平米，三室一厅一厨两卫 。从设计功能入手，拒绝空间多余浪费，全明房间，主卧有大转角飘窗双采光面配合大视野观景，并增加空间时尚感，当主卧的方正格局遇上情调外飘窗，体验享受与实用的双重快感。 户型设计明窗明卫、南北通透、客厅宽敞、利用率高等特点。弧型阳台的设计体现丰富多彩的阳光生活。
83平米，二室二厅一厨一卫 。整个设计细致而绰约，方正中见灵变。舒适而充满情趣的二居，、功能布局合理，干湿分区，厨房与厅室洁污分区。主卧方
型飘窗无疑成为增大采光面的点睛之笔，大客厅配以弧型的生活阳台，开启阳光生活。
三 房地产项目定价与价格策略
（一）定价的原则
1、创新性
突破以往成本导向定价的方法，应有计划的建立品牌导向定价，引导市场定价方法，掌握主动。
2、差异性（可比性）
对于产品设计的不同档次，按照产品的不同，按照产品的价值，成本、工艺水平、消费者消费心理和消费行为，同行业竞争对手的状况，针对不同的目标市场，采用不同的定价方法。
3、依据的科学性
在生产过程与销售过程中，实行严格的财务与评估制度，对有形成无形的成本给予准确的记载与评估对成本导向，产品的定价提供了可靠的依据。
4、引导消费
把消费者关心的敏感的产品因素，用科学的、直观的方法加以体现，给人以理性消费的心理感觉，加强对市场、消费者的引导。
5、艺术导向
在定价过程中还要有效的体现到汴绣产的艺术性，从而体现出其价值。产品定价和产品自身的工艺结合起来。从而也增强了产品和公司的可信度。
（二）价格策略
低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升
以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。
建议；低开高走（待建筑规划方案确定后，正式开盘前根据实际市场摸底后再行制订价格表，一房一价）。
四 房地产项目广告策略
广告宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。其策划过程为：
1． 引导期
计划时间一个月，在重庆商报发布软性文章为主的的广告，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。
2． 开盘强销期
计划时间两个月，以重庆日报报卖点诉求为主，发布1/3版彩色广告，每周一次，以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销
售目的。
3． 持续热销期
计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大量广告产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。影视形象广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。
4． 尾盘期
在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。
五房地产项目销售策略
（一）开盘时机的选择
1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；
2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；
3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；
4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；
5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。
（二）促销手段
１．增加现场人气的方式：
Ａ 集广告，限时发送小礼品（或低值票值券）
Ｂ 征文比赛
Ｃ 儿童创意绘画比赛
Ｄ 特定日期限时发送小礼品
２．促进客户成交的方式：
Ａ 国定假日限时限量单价优惠
Ｂ 别墅限量赠送热气系统、热水系统
Ｃ 复式房奉送屋顶花园及花园园艺布置（限时）
Ｄ 发售金卡，凭卡限时享受房价优惠（一卡一房）
E 签约赠卧室家具、厨房厨具（限时、限量、限户型）
F当场签约免费提供重庆游或其它地区（限时、限量、每套限１人）
步入“湖光山色”，清馨的纯香扑鼻而来，潺潺的流水声轻拍耳边，欢歌笑语回荡四周，让人留连忘返，身处其中，让人越发感受到生命的可贵，生命的至高无上，在这里安居的人，才真正感受到生命的价值以及生活的其乐无穷。一位事业有成、家庭和睦的成年人可以在这里教晦孩子健康成长，可以让父母亲安享晚年，实现盼望已久的郊野三代居，这是人生道路新的里程碑，是实现人生价值的完美体现。
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房地产策划书：房地产营销策划书范文
时间: 2012年06月02日 来源:清华领导力培训 作者: 佚名 浏览次数: 33
32近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产策划经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待房地产营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。
纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。
一、房地产营销策划的含义
房地产营销策划是房地产开发公司以企业经营方针目标为指导，通过对企业内、外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销策划是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
二、房地产营销策划存在的主要问题
随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史，房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化，但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。
1.房地产营销策划---市场调研不足
凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单
一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。
2.房地产营销策划---目标市场不明，市场定位模糊
调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇1律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
3.房地产营销策划---产品卖点把握不准，痴迷炒作
一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。房地产营销策划thldl.org.cn从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。
4.房地产营销策划---迷恋广告攻势
房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。
5.房地产营销策划---脱离市场需求创新
房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。 而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”
罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。
三、提升房地产营销策划的对策
上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题，提出以下解决意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性，增强企业的竞争力。
1.房地产营销策划加强房地产市场调研与预测
市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.房地产营销策划明确目标市场，科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。
3.房地产营销策划实事求是，避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。
4.房地产营销策划注重广告品质，重视广告创意
广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。
5.房地产营销策划加强专业培训，提高责任感
加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能
解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项目。
总的来讲，目前房地产市场的一个显着特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅等，各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”、“集束广告投放”等，虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意，在市场上也确实营造了浩大的声势，但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多房产商是吃力不讨好，巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求，开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说，“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。
在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向？以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
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（五）
目录
第一部分、项目概述及市场分析
1、项目地块基本情况
2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
3、项目地貌状况
4、项目现状
第二部分、项目SWOT分析
1、地块优劣式分析
2、项目的优势分析（S）
3、项目的劣势分析（W）
4、项目机遇的分析（O）
5、项目的威胁分析（T）
第三部分、项目策划营销
1、项目主要经济技术指标
2、一期产品介绍
3、项目周边楼市状况
4、项目定位
5、营销策划构思与设想
6、营销策划推广主题
7、策划营销指导性理念
8、项目营销策划推广总体策略
9、营销策划总体战略
10、项目功能分区说明
11、项目业态规划
12、区域商业现状
13、项目产品建议
14、价格体系
15、目标客户分析
16、物管建议
第四部分、项目包装推广
1、推广主题
2、推广诉求
3、广告推广方式
4、活动推广方式
5、会员推广方式
6、平面表现
第五部分、结束语
第一部分、项目概述
一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公
里。
项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007年度新化县政府市政重点建设工程之一。
二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
1、市政规划布局
目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。
新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。
2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。
2、项目未来发展分析
自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。
就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。
3、项目周遍楼市现状
就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。
4、项目地貌状况
项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整
一、地块优劣式分析
优势：
1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；
2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；
3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；
劣势：
1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；
2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；
3）道路没整治好，南面基本没什么人群；
A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；
B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；
C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；
D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。
A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。
B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。
A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；
B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；
C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；
D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；
E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；
F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。
A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；
B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；
C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；
第三部分、项目策划营销
一、项目主要经济技术指标
建筑密度：
项目户型：
三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；
复合式：
四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；
三、项目周边楼市状况
新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。
目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。
即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。
四、项目定位
1、住宅部分
住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。
2、商业部分
商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。
商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。
3、项目总体定位
湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观
建筑综合体。
五、营销策划构思与设想
总体构思
创造一种对公共领域的共同理解；
不同功能与审美层面的适合实现统一；
建筑的多样性；
个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；
一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；
体现区域化商业核心；
六、营销策划推广主题
信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。
推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。
冲击——意识形态立体推广。
推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。
感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。
推广手段：体验馆、示范区。
诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。
推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。
七、策划营销指导性理念
一站式————两极消费————多重功能
一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。
两极消费：满足不同消费群体的需求。
多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。
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自 荐 信
本人从事房地产行业策划工作多年，对目前房地产企业面临的房产滞销状况深有研究，探索出一套行之有效的解决方案。
房地产行业在过去几年，投资不断升温，房价也如同坐火箭一般地上蹿。但进入2011年以来，国家相关政策的出台，使不少人对房价跌与不跌迷惑不解，大部分客户进入观望状态，房地产商悄然陷入窘境，房地产陷入滞销状态。严峻的现实迫使房地产企业突围求生，为了加速回笼资金，纷纷开始降价促销，楼市打折潮从南到北迅速蔓延。昔日风光无限的房地产企业渐渐加入“卖身”行列。 但纵观全球金融现状及我国经济发展状况，人民币的升值不断刺激外商资金涌入我国，且大部分流入了房地产领域，另外我国持续的经济增长态势，未来我国大部分地区房地产市场的投资性需求仍将有所提高，房地产行业依然有广阔的发展前景。
房地产行业经过近几年的无序投资开发，扰乱了该行业的正常健康发展，房产的滞销，致使很多房地产企业面临洗牌的境地。今后的房地产企业要想继续发展盈利，必须从盲目投资重新走向正轨，企业的经营理念要重新定位重新思考，企业从房产开发前期的策划到后期的销售和物业管理方面的思维模式都需要进行相应调整，以适应房地产行业新形势。
目前房地产滞销的主要原因之一是有相当一部分购房者难以寻到自己满意的户型。他们有购房能力和欲望，但也有对房屋户型的要求。由于没有遇到自己满意的户型，还在继续持币观望寻找中。因此，对于这些有购买能力和欲望的客户群体，房地产商应该有针对性的开发相应房产，以满足社会的需要，同时也促进了自身的经济发展。这就需要房地产开发企业拥有一支优秀的策划团体，能发掘客户，了解客户需求，最终赢得客户。
本人虽不才，但对这方面颇有研究，探索出一套行之有效的发展方案，有我的参与奉献，自信能为贵企业创造出更大的财富。
故此毛遂自荐，敬请领导垂阅，敬候面谈佳音。
覃斌
联系电话：13872176589
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篇1：房地产开盘策划方案
一、开盘主题
对外传达**房产开盘典礼的信息、显示企业实力。扩大**房产的社会知名度和美誉度，体现**房产的五大优势：公司的雄厚实力、“**第一拍”的资历、优越的地理位置、良好的升值空间和一流的户型设计，展示美好发展前景，促进楼盘销售。同时进行企业社会公关，树立**房产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户的关系。
二、开盘时间：2016年10月1日(暂预定)
三、活动地点：**房产有限公司
四、剪彩嘉宾：贵公司确定
五、拟邀媒体：**电视台、**广告公司
六、活动方案
(一) 前期准备
1、到场嘉宾
市政府有关主管领导、业界知名人士、公司的关系客户、各媒体
2、购买或制作一批有意义的礼品。
做好活动现场的礼品、礼品袋(可由我公司提前提供样品，由贵公司定稿后我公司统一制作)。
一是可以表达对领导的尊敬和谢意;二是可以起到宣传作用和品牌效应。
3、剪彩仪式所需的红花、剪刀、托盘和鲜花
4、请柬的准备
提前印好请柬，非市内来宾请柬要在典礼前10天寄出，本市提前5天发出，并确认来否回执。(请贵公司确认、确定。)
5、其他准备工作
提前3天向市气象局获取当日的天气情况资料。
落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。
提前6天落实指挥和负责秩序工作。
(二) 开盘前广告发布
在《**广告》发布整版开盘庆典活动平面广告，于活动前2星期投放。在社区网站配合文字图片报导。
(三) 开盘之日媒体报道
开盘当天邀请市电视台、平面及网络媒体，以新闻报导、文字和图片形式突出宣传**房产的开盘庆典。
七、开盘现场活动
1、现场布置
售楼大厅：厅内分接待区和服务区。正墙做形象墙介绍公司整体情况，顶部做射灯突出效果;前面设立弧形售楼咨询服务台，正墙右侧做六个主推户型的写真。中间立柱上悬挂简介彩旗或宣传画面。另摆设沙发、茶几和楼盘简介资料。整体需体现出公司正规、有实力、有品位，给客户带来温馨和谐的感受。(效果图附后)
会场布置：会场布置以实际效果为准，按照不同区域不同划分。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。
主席台区：也就是剪彩区，设在公司或楼盘门口。左侧为贵宾致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化盆景。
嘉 宾 区：可设在剪彩区域前方和两侧。
签 到 处：来宾签到处设置在会场入口处。签到处配礼仪小姐。
礼品发放处：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。
贵宾休息区：可设在**房产董事长办公室，配饮料、水果，摆放精美插花。来宾休息区：可放在**房产售楼中心现场。
2、庆典剪彩仪式
3、精彩舞狮表演
4、乐队欢奏、礼炮齐鸣
八、现场布置
1、彩虹门
在**房产公司门口或楼盘入口处放置一座双龙彩虹门，突出气势;
2、高空气球
活动现场上空布置4个红色高空气球，下面悬挂祝贺开盘的竖幅。
3、小气球
施放2005只高空小氢气球，显示对财富、人气的上升与飞跃。
4、地毯
活动现场及舞台铺设红地毯，意味红红火火，突出整体氛围。
5、中国礼炮和彩花弹
中国礼炮和彩花弹288枚，意味好运连发。
6、盆景
在庆典现场放置100盆盆景，增强效果。
7、舞狮
在仪式过程中穿插舞狮表演，预示着**房产美好的发展前景。
8、礼仪小姐
礼仪小姐8名，形象、气质出众，在剪彩仪式时为嘉宾佩戴胸花，协助嘉宾剪彩，指引位置。
九、活动程序 (11月28日安排)
7：00—9：10 总策划检查落实各项工作，布置到位情况; 彩虹门、礼炮、主席台、升空气球、广告条幅，全部安置到位;检查音响、电源、麦克风、小氢气球到位;
礼仪小姐、主持人，陆续进场，准备好各自工作。
9：30—9：50 嘉宾陆续到场，两位工作人员及两位礼仪小姐给领导佩戴胸花、嘉宾签名、发放礼品，引至活动现场。
10：00—10：08主持人介绍领导和嘉宾，宣布**房产开盘庆典正式开始;
10：10—10：25 市领导致贺辞、**房产董事长致辞;
10：25主持人宣布剪彩仪式开始;剪彩嘉宾、礼仪小姐上场
10：28—10：40剪彩嘉宾站好位置，剪彩开始;
剪刀起，礼炮响，施放彩花弹，雄狮舞动、乐队欢奏;
放飞氢气球，活动进入高潮;
10：45—10：50 首位客户签约。
10：50-11：00 主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。
十、人员安排及整体预算
十一、其它设备
落实好电源、麦克风、音响、乐器、签到台、胸花、饮用水、条幅、地毯、舞台、氢气球的采购;
停车场的安排，活动现场的安全及相关后勤保障。
推荐第9篇：房地产策划
房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州
全国承认的证书：
1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。
2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等
3、国家职业资格，分
一、
二、
三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。
4、各部委：如律师、医师等。
房地产策划师的等级：
员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析
师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西
问卷调查——问卷设计
客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计
案例：某珠江新城区域的新楼盘定价
某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。
该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。
出色的策划师要找营销策划的闪光点
哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。。）。
第一章 房地产项目市场调研
一、房地产市场调研的内容：
1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境
①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比
②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区
④王志刚对区域经济大势把握最好！
⑵经济环境
北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）
固定资产投入
跟着热点地区走
碧桂园模式——
二、三线城市、低地价、大规模
例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。
⑶社会环境调研
由人组成、人文环境为主
广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？
例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？
例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。
2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作） ⑴消费者调研
⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研
XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等
3、市场供给调研 ⑴总量调研
广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡） 广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研
⑶各类物业销售状况调研
广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌） 中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层
商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研
4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研
⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研
二、市场调查流程
例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。
准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。 操作：
①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿
②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告
③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划
结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。
三、市调报告的撰写P23
材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）
技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的
报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立
P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书） ⑴扉页（封面） ⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录
四、市场分析思路P35
1、三个层次
⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区
广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统
一、无专人销售、随便自己看
⑵专业的房地产市场分析
住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加） ⑶项目房地产市场分析
祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作
2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：
3、三个时段 过去3-5年 现在
将来1-2年
4、五个影响因素
人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？
五、房地产市场分析内容P38
1、地区经济分析
全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好
经济发展以房地产为第一行业
三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始
经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系
深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心） 广州——第二产业——汽车、石化等
例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方） 主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团
城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。
2、区位分析 最佳用途分析
例：五星级酒店应建在哪里？
①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%
3、市场概况分析 未来趋势分析
4、专业市场供求分析
营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。
例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？
5、项目竞争分析
营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划
6、敏感性分析
六、房地产市场分析方法P40
1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。
⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。
⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。
2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强
3、房地产供需分析方法
⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析
⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析
⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比
4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析
七、房地产市场总体趋势分析方法
1、指数分析法
2、景气分析法
3、区位商方法
4、投入产出法
【第一招：加法】
1+1>2！
将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。
我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，
干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！
将加法运用到房地产界来看：
体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；
教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；
劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；
宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；
旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。
策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。
【第二招：减法】
第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！
减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。
大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。
人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。
减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。
我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！
【第三招：乘法】
牵线头，搭平台，隔山打牛。
这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。
曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：
这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。
怎么办呢？
于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。
三头线：
1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；
2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；
3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。
于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。
如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！
这，就是乘法的妙用！
【第四招：除法】
1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！
星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。
一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。
一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！
一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。
有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。
连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！
【第五招：比法】
比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。
房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。
INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。
有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。
我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。
曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买
小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！
灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！
推荐第10篇：房地产项目前期策划报告目录
房地产项目前期策划报告
第一部分 市场调研
一、城市发展PEST分析
1、城市发展政治环境（P）
(1) 国家或城市发展宏观政策； (2) 城市规划发展趋向分析。
2、城市发展经济环境（E）
（1） 市建设状况； （2） 城市产业发展；
（3） 城市经济实力（人均GDP）; （4） 城市消费实力（恩格尔系数）； （5） 城市精神价值。
3、城市发展社会环境（S）;（1） 城市人口及结构； （2） 城市化水平； （3） 基尼系数； （4） 人均居住面积；
4、城市发展技术环境（T）
（1） 城市智力及研发水平；
（2） 新技术产品产值所占比重； （3） 社会劳动生产率； （4） 科技进步贡献率。
二、城市发展房地产市场总体环境调研
1、城市房地产市场总体特征
（1） 城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析； （2） 城市房地产市场供求关系和结构分析； （3） 城市房地产区域特征分析； （4） 城市房地产营销特征分析。
2、城市房地产发展市场主体特征
（1） 城市房地产开发主体特征； （2） 城市房地产产品特征；
（3） 城市房地产服务主体特征； （4） 城市房地产消费主体特征。
3、城市房地产发展预测
（1） 宏观政策对房地产市场的影响； （2） 城市投资环境发展分析； （3） 城市房地产服务主体特征； （4） 城市房地产发展趋势分析。
三、区域房地产市场调研
1、区域城市发展总体特征
2、区域房地产市场地位及特征
3、区域房地产相关项目调研分析 主要研究本区域及项目周边区域。根据产品的可代替性，项目的竞争产品，按竞争性依次分层次研究内容包括：
（1） 规划设计及卖点；
（2） 产品组合及特征，包括户型面积，厅、房、厨、厕面积及比例、平面结构特设，主力户型等；
（3） 项目定位；
（4） 营销综合及策略； （5） 价格标准及策略；
（6） 媒体广告及效果，包括广告宣传、主打广告语等； （7） 促销措施及效果； （8） 销售状况；
（9） 客户群分类特征；
（10） 物业经营管理模式及市场调查：如服务项目、收费、业主反映等。 通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析项目与区域市场目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及不足点。
4、重点竞争性项目（现状或潜在）调研
（1） 区域房地产相关项目调研分析； （2） 与本项目竞争关联性调研分析。 a项目所处外部环境比较; b项目核心价值点比较； c项目市场机会比较； d项目发展策略比较；
e其他竞争关联性分析比较。
5、消费者群体研究
主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需求调查。 第二部分
项目SWOT分析
一、项目概况
1、项目基本背景；
2、项目规模及用地状况；
3、项目区位分析；
4、项目周边环境。
二、项目SWOT分析（价值点及市场机会）
1、项目优势；
2、项目劣势；
3、项目机会；
4、项目威胁；
5、项目发展战略思路。第三部分 项目定位
一、目标客户定位
1、目标客户定位
（1） 市场细分； （2） 选择目标市场； （3） 目标市场细分定位。
2、目标客户定位基本特征
（1） 目标客户区域特征； （2） 目标客户家庭结构； （3） 目标客户职业； （4） 目标客户年龄； （5） 目标客户收入； （6） 目标客户置业次数。
3、目标客户置业需求特征
（1） 目标市场价值取向分析； （2） 目标客户产品需求特征。
二、项目总体市场定位
1、定位于地位或品牌形象；
2、定位于产品功能或价值；
3、定位于消费者；
4、定位于上述组合。
三、项目形象定位
1、项目推广形象定位；
2、项目核心概念；
3、市场形象内涵。
四、项目产品定位
1、整体规划策划（理念）
注重空间环境、生态环境、视觉环境、文化环境、人文环境、智能环境、管理环境。
2、小区规划策划
（1） 规划布局
综合效益、环境处理、区内环境。 （2） 群体组合
卫生、安全要求，邻里关系，群体间与地方特色。 （3） 道路交通
道路选线、道路选线与地形地貌、道路分级、道路宽度、道路断面、健身道。
（4） 配套设施、管网
公共建筑（如会所、儿童游戏场、老龄活动场所等）、机动车、竖向设计等。
（5） 绿化小品、植物配置
整体空间环境效果、道路沿线景观、公共绿地。
3、环境设计策划
（1） 居住环境设计一般原则 （2） 居住环境设计要素 （3） 绿地的设计要素 a绿地的植物配置； b绿地的花坛设计； c绿地的草坪设计； d园路设计；
e区内装饰场地设计。 （4） 环境小品 a建筑小品
如休息亭、小桥、出入口等； b装饰小品
如雕塑、水景、水池、叠石假山、壁画、花坛铺地等 c公用设施小品
如路名牌、标志牌、门栋号、电话厅、灯具等； d游憩设施小品
如戏水池、座椅、桌子等； e工程设施小品
如斜坡、护坡、台阶等。
4、建筑设计策划
（1） 建筑风格；
（2） 外立面造型、色彩、建筑材料； （3） 住宅形式：低层、多层、小高层；
5、户型设计策划
（1） 产品组合策略； （2） 产品平面组合； （3） 户型比重确定； （4） 个户型面积定位； （5） 户型室内配比；
以上如：平面、复式、跃式、错层等比例；各户型面积、比例，主力户型；厅、房、厨、厕、柜、窗、门、阳台等面积、数量及比例等。
6、配套设施策划
（1） 会所位置、面积、功能等； （2） 儿童游乐场位置、面积； （3） 老龄活动场所位置、面积；
（4） 学校、诊所、菜场、商业等位置、面积；
（5） 体育中心；网球中心、篮球场、羽毛球馆、壁球台球、健身房、
游泳池等。
五、价格定位
1、定价影响因素；
2、价格制定原则；
3、价格制定方法；
4、总体价格定位；
5、起价与均价确定；
6、区位、垂直、平面价差的确定；
7、分期价格定位；
8、每期价格走势。第四部分
项目概念性规划设计
一、项目总体规划布局
1、项目规划功能结构；
2、项目空间尺度安排；
3、项目用地规划布局；
4、项目主体经济指标。
二、项目道路交通规划
1、项目道路网络规划；
2、项目主次出入口；
3、项目静态交通规划。
三、项目绿化景观规划
1、项目园林规划风格；
2、项目绿化景观布局；
3、项目绿化指标建议；
4、项目主要景观及节点；
5、项目鸟瞰、局部表现。
四、建筑设计
1、建筑形式；
2、建筑风格；
3、立面及色彩。
五、项目配套
1、配套商业环境概念
（1） 商业配套的位置确定； （2） 商业业种选择。
2、社区配套设施及会所功能
（1） 生活、教育配套建议； （2） 社区服务中心； （3） 会所主题确定； （4） 会所内部功能安排； （5） 会所收费标准确定； （6） 社区文化活动建议。
六、建筑工程设计顾问 第五部分
项目经济效益分析
一、项目的建筑规模
1、项目总体开发规模；
2、各期开发规模；
二、项目总投资估算
1、项目总地价；
2、项目总建筑成本：包括建筑成本、专业人士费用、不可预见费用、管理费用、财务费用等。
三、项目建设周期
1、项目总开发周期
2、各期项目建设周期（后期项目以需定产、定销）。
四、项目的盈利预测
项目的盈利预测由两部分组成：分期和总体。
1、项目成本；
2、项目净收入：项目毛收入-项目费用（销售费用、营业税等、所得税等）=项目净收入；
3、项目利润；
4、项目利润率。
五、项目财务评估
六、项目不确定分析和规避市场风险策略
1、主要变量分析；
2、敏感性分析；
3、规避市场风险策略。第六部分
项目开发模式策划
根据项目整体定位、产品定位、配套设施定位、经济效益分析等确定项目的开发模式、为项目的开发提供确实可行性的建议。
一、资金筹措计划
1、项目资金来源及费用；
2、项目资金的合理安排；
3、收入与支出的优化方案。
二、施工组织安排 各开发期的安排、配套设施的施工安排、主题建筑与配套设施的建设顺序。
三、项目进度安排 第七部分 品牌策略
一、项目品牌
二、公司品牌
品牌战略、品牌整合、品牌价值。 第八部分
项目营销推广及媒体策略
一、项目形象建立
视觉形象识别系统（VI基础设计及延展设计）。
二、主题概念（宣传）定位
1、定位背景；
2、推广名建议；
3、区域战略定位；
4、开发战略定位；
5、市场战略定位；
6、项目概念定位；
7、项目形象定位；
8、项目产品定位；
9、项目文化定位。
三、项目推广主题
1、产品定位内容及推广主题
2、项目卖点提炼
（1） 主卖点确定；
（2） 主卖点内涵挖掘；
（3） 主卖点及分卖点的表现方式与传播途径。
3、宣传推广原则
4、主打广告语
5、系列宣传及广告语
四、现场包装
1、工地现场（工作形象包装设计及应用）
（1） 工地形象围墙；
（2） 施工过程中建筑主体的形象包装； （3） 主入口形象包装；
（4） 物业管理形象包装及导示。
2、销售现场（营销卖场设计）
（1） 营销卖场室内功能布局设计； （2） 营销卖场形象墙设计； （3） 展板设计；
（4） 室内装饰设计提示。
3、样板房装修风格概念设计
样板房家具风格的确定、饰物选择提示、样板房施工指导。
4、外卖场
五、宣传物料
各类宣传用印刷品及物料，如楼书、海报、展板等。
六、市场炒作
前期市场预热性软文、新闻炒作，中后期推广炒作。
七、媒体广告
正式推广期报纸、电视、户外、车体等媒体广告。
八、活动推广
各类公关、促销、事件行销活动。
1、活动推广原则；
2、活动推广类型；
3、活动推广步骤；
4、活动推广预算。
九、广告传播策略
1、广告总体策略；
2、广告阶段性划分；
3、广告主题与创意要求；
4、促销主题选择；
5、入市前印刷品的设计提示；
6、广告费用投放计划。
十、媒介组合策略
1、媒介选择；
2、最佳媒体组合方式建议；
3、投放时段、栏目；
4、投放频率；
5、效果监测及策略调整。第九部分 总体营销策略
一、销售准备
1、销售资料；
2、销售现场；
3、销售人员。
二、推广时间
项目分期最佳上市时间，每次上市量。
三、营销时机
各营销时机的策划和把握。
四、项目阶段营销主张
1、项目形象导入期营销主张；
2、项目内部认购期营销主张；
3、项目公开发售期营销主张；
4、项目热销期的持续主张及建议；
5、项目尾盘促销及收尾手段建议。
五、销售形式
1、现场销售；
2、参加和组织大型展销会；
3、其他外展场；
4、境外销售；
5、网络销售。
六、价格策略
1、总体价格策略；
2、各期价格策略；
3、阶段价格策略；
七、促销活动
1、促销组合；
2、促销时机；
3、促销费用；
4、促销评估。
八、销售管理 第十部分
物业管理顾问建议
一、物业管理建议书；
二、物业管理操作规程；
三、社区文化组织与设计提示。第十一部分 项目开发管理
一、项目品牌战略及管理；
二、项目开发中人力资源管理；
三、项目开发组织设计。第十二部分 项目综合评价
一、项目全程策划研究总结；
二、项目开发重点、难点及对策；
三、项目面临的市场风险及对象。
第11篇：房地产策划定位报告模式
灵寿项目目录
1 前言
2 房地产行业宏观概况分析
2．1宏观环境分析
2.1.1城市简介
2.1.1.1交通区位
2.1.1.2自然资源
2.1.1.3行政区划
2.1.1.4表v经济增长与房地产行业发展
2.1.1.5城市建设
2.1.2城市规划对房地产市场的影响
2.1.3灵寿房地产行业宏观环境对本项目的启示 3 市场专题
3.1整体住宅市场分析
3.1.1市场项目分布
3.1.2市场项目分析
3.1.2.1市场项目简述
3.1.2.2市场供求分析
3.1.2.3市场产品特征分析
3.1.2.4总结
3.2 消费者需求调研分析
3.2.1购房的主要用途分析
3.2.2对购房看重点的分析
3.2.3对生活阳台（北侧）的需求分析
3.2.4对转角窗、外飘窗设计的需求分析
3.2.5对地下室的需求分析
3.2.6对房型功能的分析
3.2.7对停车的需求分析
3.2.8对小区环境设置主题的需求分析
3.8.9房地产信息认知途径分析
3.2.10整体市场分析对本项目的启示
4 项目自身分析
4.1项目概述
4.2项目SWOT分析
4.3项目优势的发挥与机会利用
4.4项目劣势弥补与风险规避
4.5项目分析总结
5 项目开发主题及运作思路
5.1项目开发主题构想
5.2项目开发主题
6项目定位总结及分析
6.1项目定位
6.2产品定位
6.3人群定位
7 整体产品及细节打造思路
7.1 物业产品
7.1.1物业形态组合
7.1.2立面风格建议
7.1.3户型配比建议
7.2 物业景观
7.2.1景观打造形式
7.2.2景观亮点打造
7.3其他建议
7.3.1关于车位及车库问题
7.3.2关于采暖方式问题
7.3.3关于安防问题
7.3.4关于会所问题
北京双花园房地产策划案例
摘要
一 区域市场分析
（1）供应分析
1总供应量分析
2 物业类型分析
3物业品质分析
4楼梯分析
A建筑形式b环境规划 c
5 装修情况分析
6 推出时间分析
（2）需求分析
A需求现状b需求特点
（3）价格分析
（4）结论
二项目分析
(一)项目优势分析
1 地理位置优势 小区规模d市场表现
2 价格优势
（二）项目劣势
（三）存在机会
（四）面临威胁
三 销售方案
（一）目前存在问题
（二）项目定位
（三）客户定位
（四）价格方案
（五）项目建议
（六）销售策略
1 推广主题
2 俺名建议
3 阶段营销重点
（1）售前阶段
（2）售中阶段
（3）售后阶段
4 销售周期
（1）入市时机
（2）入市产品及入市量
（3）销售周期及销售目标
5 销售渠道及手段
6 促销策略
（1）项目的营销主张
（2）项目包装必须到位先行
（3）其他对目标客户的吸引
（4）项目宣传方式的选择
（5）物业管理公司的选择。
（七）现场包装
1、售楼处
（1）售楼处前台
（2）售楼处背板形象墙
（3）文件资料
（4）看板
（5）销控板
（6）沙盘模型
（7）销售、保安、保洁员
（8）其他办公用品
（9）气氛
（10）交通
2 样板间
目录
前言 ...............错误！未定义书签。 第一部分项目自身分析 .............错误！未定义书签。
1.1项目地块情况 ...................错误！未定义书签。
1.2 S.W.O.T矩阵分析法 ...............错误！未定义书签。
1.3 “SWOT”矩阵...................错误！未定义书签。
1.4优劣势分析 ................错误！未定义书签。
1.4.1Strengths(优势因素) ..............错误！未定义书签。
1.4.2 Weaknees (劣势因素) ............错误！未定义书签。
1.5机会威胁因素分析 ...........错误！未定义书签。
1.5.1Opportunities (机会因素) ..........错误！未定义书签。
1.5.2Threats (威胁因素) .............错误！未定义书签。
1.6营销对策 ....................错误！未定义书签。
1.6.1针对劣势的营销应对策略..............错误！未定义书签。
1.6.2针对威胁的营销应对策略..............错误！未定义书签。
1.6.3结论...............错误！未定义书签。第二部分：市场定位 ................错误！未定义书签。
2.1关于市场定位 ...................错误！未定义书签。
2.2目标客户分析 ...................错误！未定义书签。
2.2.1目标客户分布.............错误！未定义书签。
2.2.2目标客户职业构成............错误！未定义书签。
2.2.3目标客户的家庭结构...............错误！未定义书签。
2.2.4目标客户定位建议............错误！未定义书签。
2.2.5目标客户的需求特征分析..............错误！未定义书签。
2.3产品初步定位 ...................错误！未定义书签。
2.3.1产品。....................错误！未定义书签。
2.3.2错误！未定义书签。
2.3.3强调以智能化系统支持项目高档形象。...........错误！未定义书签。
2.4价格定位 ....................错误！未定义书签。
2.4.1定价法方法的选择............错误！未定义书签。
2.4.2本案的定价.................错误！未定义书签。
2.5项目的市场定位 ...............错误！未定义书签。 第三部分 产品规划设计建议 .............错误！未定义书签。
3.1产品设计原则及定位 ..............错误！未定义书签。
3.1.1产品设计原则.............错误！未定义书签。
3.1.2产品定位.....................错误！未定义书签。
3.2总体规划设计建议 ...........错误！未定义书签。
3.2.1总体规划思路.............错误！未定义书签。
3.2.2社区总体规划设计建议...........错误！未定义书签。
3.2.3住宅规划设计建议............错误！未定义书签。
3.2.4公共建设设施规划布置建议..........错误！未定义书签。
3.3园林景观建议 ...................错误！未定义书签。
3.3.1居住区景观园林规划设计原则.............错误！未定义书签。
3.3.2景观园林主题风格建议...........错误！未定义书签。
3.3.3居住社区绿化设计建议...........错误！未定义书签。
3.3.4环境设施设计建议............错误！未定义书签。
3.3.5发挥景观的促销作用...............错误！未定义书签。
3.4建筑风格建议 ...................错误！未定义书签。
3.4.1项目建筑风格建议............错误！未定义书签。
3.4.2建筑风格的表达................错误！未定义书签。
3.4.3建筑风格实现更好价值的方法.............错误！未定义书签。
3.5户型配比建议及经济测算 .............错误！未定义书签。
3.6配套设施规划建议 ...........错误！未定义书签。
3.7商业配套规划建议 ...........错误！未定义书签。
3.7.1邢台地区商业市场分析...........错误！未定义书签。
3.7.2商业配套规划设计建议...........错误！未定义书签。
3.8项目智能化建议 ...............错误！未定义书签。
A.周界安防系统 ..................错误！未定义书签。
B.楼宇对讲系统 ..................错误！未定义书签。
C.家庭安防系统 ..................错误！未定义书签。
D.电子巡更系统 ..................错误！未定义书签。 E.背景音乐系统 ..................错误！未定义书签。 F.宽带网络系统 ...................错误！未定义书签。 G.停车场（库）管理系统 ................错误！未定义书签。 H.社区门禁系统 ..................错误！未定义书签。
3.9项目车位配置建议 ...........错误！未定义书签。
3.9.1车位配置比例建议............错误！未定义书签。
3.9.2车位面积建议.............错误！未定义书签。
3.10物业管理建议 .................错误！未定义书签。
A.公共性服务 ...............错误！未定义书签。
B.特约性服务内容 ..............错误！未定义书签。
C.代办性服务 ...............错误！未定义书签。 结束语 .....................错误！未定义书签。
第12篇：房地产策划有限公司暑期社会实践报告
房地产策划有限公司暑期社会实践报告
今年暑期我来到陕西宏府集团联创房地产策划有限公司进行社会实践，房地产是一个热门行业也是一个综合性很强的行业，一个房地产行业可以带动周边多达57个行业的发展，房地产工作与外界社会有着很密切、很广泛的联系，本身的实践性很强。这个行业与大量人群接触是必不可少的，而这些人又是来自社会各阶层形形色色的人，因此在这样的一个复杂的客户关系网中我们的语言表达和社交能力也得到很好的锻炼和提高，在工作中我对西安市房地产市场有了一个比较全面的认识，同时对西安是房地产的销售有了一些自己的见解。
一、具体的工作内容
（一）曲江新区雁翔路房地产调研与分析.
今年以来,西安住宅与房地产业与全国一样,继续保持着良好的发展态势。仔细分析西安房地产的情况后可以看出西安房地产市场的商品房价格增长幅度正常，住房二级市场与租货市场的发展由于二手市场的未开放，影响了一定的发展速度。 西安的房地产政策在整个国家大宏观、大政策下作了适当的调整。西安购房者在置业时的需求也有所变动。144平方米以下的户型成为顾客首选的主力户型.顾客虽在面积上作了适当下调。
但购房的品质要求并没有下降，绿色、时尚、运动、休闲、新鲜、成熟的大社区是首选。住在城市里，看惯了高耸大楼，习惯了如潮人流，堵车的无耐，渴望青山绿水，追求自然生态与健康时时尚成为现代人极力寻找的一种新的生活方式。 进入新世纪西安市房地产市场在2000年快速增长的基础上继续保持稳定，快速，健康发展的态势，市场形势大好，高品房市场呈现出前所未有的火爆，投资量，施工面积，竣工面积，销售面积等指标快速增长市场成交活跃，空置量持续减少。 这一方面因为2001年是国家现代化建设第三步战略的起步之年，也是实施西部大开发战略的十五计划的开局之年，随着国家商品房建设步伐加快和商品房的开发的完善和推进，宏观经济的持续向好，居民收入的稳步提高使西安的房地产市场进入一个强势上开期，尤其是商品房销售的调整增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现和大众对西部大开发的信心和支持。
另一方面由于国家继续重点支持房地产业，继续采用优惠政策，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年准备政府重点整顿和规范房地产市场，培育品牌，转变房地产市场管理职能，力求给房地产行业一个自由发挥且有充分公益保障的空间，说明了西安房地产将告别成长期，迈向成熟区，走向规范，使消费者的购行为更加理性，政府充当的角色更具经济性。
因此，未来市场走势将呈现总体看好，而曲江新区也是一个值得观注的新房产。
（二）西安晚报购房俱乐部客户服务与管理组织.
销售的“困顿”与显而易见的广告投放比例成反比。2005年上半年中国主要网络媒体的广告主投放费用都较去年同期有了大幅度的提高，房地产信息的相差数据统计显示，2005年上半年西安房地产行业投放工厂产品类和网络服务类增长速率都超过了传统的投放模式，投放费用较之去年同期大幅增长。
公司与西安晚报建立战略合作伙伴关系，开办西安晚报购房俱乐部，主要是将西安市的一些想买房子的客户组织起来，利用周末时间，开通免费看楼直通车，为客户提供便利服务。让客户更多更快的了解公司最新发展动态和信息。一方面为开发商提供大量客户，一方面使广大购房者得到实际性优惠，从而达到双赢的目的。
（三）市场销售情况.
上半年，西安市商品房成交活跃，市场销售继续保持去年以来的高速增长态势，销售面积和销售额相比同期均有大幅度增长。1~6月份商品房累计销售面积达90.37万平方米，比去年同期增长52.98%。其中售给个人的79.60万平方米，占商品房销售总面积的88.08%，个人购房继续上升，占商品房销售比例越来越高。上半年商品房销售总额30.28亿元，比去年同期增长82.94%。
从上半年的市场销售情况来看，西安商品房销售从2000年以来持续快速增长，加之其他相关指标也相应的呈现较好的增长趋势，说明了随着住房的制度改革和货币分房政策实施，住房的有效需求增长，一些潜在的需求也浮出水面。如果西安住宅二级市场全面开放，加松公房上市步伐，使住宅的一二级市场能得到了较好的联动，将会成为西安楼市创造越来越多的需求空间，商品房销售的快速增长也相应地仍然会持续下去。
（四）新建住宅的供应和需求情况.
据有关资料显示，2001年上半年，西安商品房市场的供应主要以新建住宅为主，约占总供应量的83%。从市场需求来看，市场对商品房的需求日渐兴旺，上半年，公寓别墅类，商品房类，普通住宅和办公楼类销售面积占总面积的比例分别为：0.25%，9.63%，76.93%，13.9%，比去年同期分别增长-95.04%，0.4%，5.97%，102.63%。
公寓别墅类，商品房类，普通住宅类和办公楼销售额占商品房总销售的比例为：0.32%，17.39%，61.73%，20.56%，比去年同期增长分别为-95.04%，5.97%，63.51%，156.32%。
通过调查可知，普通住宅的需求新建和二手房以开成，而商品房和办公楼类则主要以新建商品房为主。
（五）上涨比较
今年上半年西安商品房市场与去年同期相比总体上呈现强劲上的态势，表面上看涨幅确实较高，但仔细分析原因，可以发现，上涨的主要是由于上半年西安商品房和办公楼商品房销售增长较大，其价格在总价格中所占权重增加，拉动总体价格水平上涨明显。而物业，普通住宅类仅上涨9个百分点，商品房还有所下降，办公楼类涨幅较高。
上述具体现象，一方面是由于开发商成本的提高，表现在建筑结构，设施水平，物业管理水平的改善；另一方面是居民收入和消费水平的提高，再加上西部大开发这一宏观因素影响。从这几个方面我们分析认为，上半年西安商品房人格的涨幅是合理的，也是正常的。
预计在今后一段时间内，西安的商品房价格将逐步保持稳定，不会再有较大的涨幅。
增加住房有效供给，建立市场供应体系和经营体制，住宅发展要走产业化，规模化，新型化道路，增加科技含量，提高住宅品质，创立住宅品牌，要经得起消费者的比较和挑剔，这是房地产市场正常发展的基础。
加快房地产业的发展可从宏观调控角度采取以下措施。
1.加快实施货币分房的步伐，货币住房分配住房虽在西安已实施，但进展缓慢，个人现已成为商品房购买消费的主体，而个人购房增长的主要原因之一是从去年开始停止了住房实物分配，所以加快实施货币分配住房的步伐，尤其是加大经济适用房的建设及相应的供应政策，使大多数中低收入居民真正成为消费市场的主体，才能从根本上保证房地产市场的稳定发展。
2.加快
二、三级市场开放的步伐。首先，要在各级部门的协调下，尽快出台开放
二、三级市场的方案。其次，借鉴各地搞活二级市场的经验，争取走捷径，使西安的二级市场后来者居上。当前要积极做好开放的准备工作：第一，降低门槛，简化手续；第二，降低税费；第三，加快产权证的办理。尽快开放房地产三级市场，就目前西安普通居民的购买能力来说，十万元左右的住房存在着较大的市场，而这部分市场基本都维持在二手房的层面上，北京开放二手市场后，从很大程度上刺激了住房需求，西安本地的民间交易亦很活跃，但是由于没有二手房交易的具体政策，影响了市场的实际交易额，也造成了不少中介机构的不规范运营，所以尽快督促开放二手市场，从整体上促进房地产市场的发展。
3.加快经济适用房销售管理，西安市从1998年实话经济适用以来，对加快建立新的城市住房体系，有效地解决中低收入家庭的住房问题，拉动国民经济增长起到了重要作用，但是由于经济适用房项目实施单位违反有关规定，有的未经审核价格，就擅自定价销售。因此，热销中的经济适用房没有卖给中低收入家庭现象比较普遍，在这方面，拟协调并建设没有管理部门，强化经济适用房管理的政策力度，促进西安房地产市场规划、稳定、快速的发展。
4.房地产开发前期流程的策划与市场营销计划的制定至关重要。一个成熟的楼盘要想在竞争激烈的市场中取胜,仅仅依靠后期的宣传炒作是不够的.因为它是一个系统的工程,而工程的任何一个环节都是关键的,尤其是项目的前期规划,而规划的依据是对市场的充分调研和分析的基础上,对项目做出科学和理性的定位,这是一个项目取得销售胜利的关键和保证。而项目后期销售管理同样是房地产行业实现利润取得成功的关键因素之一.
5.房地产的销售受季节性周期的影响.
2月份至5月份是一年当中房地产销售的旺季，而6月份的到来也使销售进入淡季，对于策划和销售管理人员来说，在进入淡季以后要采取相应的措施，如加大宣传度和促销力度，开展相应的价格优惠活动吸引客户，做到淡季不淡。
第13篇：【报告名称】房地产项目策划方案
房地产项目策划方案
【报告名称】房地产项目策划方案
【报告主题】现状/趋势/策略/对策/管理/投资/营销
【发布时间】2008年5月
【交付方式】email或特快专递
【报告价格】模板：7800元定制：18000元
【订购电话】: 0755-25407295 25407296 2540771
3【报告提示】策划和撰写本方案的目的，是要通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，找到产品的定位，并据此进行产品设计、营销策划和销售决策。此外，还需根据市场前景进行经济可行性分析和风险及其防范分析，以便能对未来项目的实施发挥指导作用。
报告目录
前言1-9
1.项目概要 10-1
31.1 企业简介 10
1.2 项目地块优缺点 10-1
11.3 项目市场定位 11
1.4 营销策略 11-1
21.5 组织结构和人力资源 12
1.6 项目投资回报 12
1.7 风险规避 12-13
2.项目地块分析 13-1
52.1 地块基本情况 13
2.2 地块特点分析 13
2.3 项目地块开发目的、意义 13-1
53.市场调查分析与预测 15-
323.1 宏观经济环境 15-16
3.1.1 国家整体宏观环境分析 15
3.1.2项目地宏观经济状况分析 15-16
3.2 政策与房地产行业分析 16-32
3.2.1 房地产政策分析 16-20
3.2.2 房地产行业分析 20-2
13.2.3 未来商业地产的供应量分析 21-23
3.2.4项目地房地产市场发展概况 23-26
3.2.5 项目资源调研 26-27
3.2.6 房地产消费群体生活结构及消费需求调研 27-32
4.项目竞争性分析 32-41
4.1 项目区域市场板块分析 32-35
4.1.1 项目地域开发和未来前景分析 32-33
4.1.2 项目地土地发展趋势分析 33
4.1.3 项目地住宅市场分析 33-3
44.1.4片区分析 34-35
4.2 同类产品调查分析 35-38
4.2.1项目地房地产市场概况 35-36
4.2.2项目地附近房地产市场概况 36-37
中商情报网版权所有+86-0755-25407295 25407296 25407713 25407397 25193391 1
4.3 同类型产品价格、广告、营销等竞争性分析 38-40
4.3.1 楼盘售价分析 38-39
4.3.2 楼盘卖点分析 39-40
4.4 竞争性新产品的投入时机及其发展动向 40-41
5.项目定位与建设方案 41-48
5.1 项目SWOT分析 41-42
5.2 项目市场定位 42-45
5.2.1 市场细分 42
5.2.2 目标市场选择 42-43
5.2.3 具体定位 43-45
5.3 建筑设计方案 45-48
5.3.1 项目设计规划定位 45-46
5.3.2 项目建筑设计定位 46-48
6.项目控制 48-60
6.1 项目实施控制系统 48-49
6.2 工程进度控制 49-52
6.3 成本控制 52-54
6.4 质量控制 54-60
6.4.1 施工准备阶段的质量控制 56-57
6.4.2 施工阶段的质量控制 57-59
6.4.3 工程验收控制 59-60
7.项目营销 60-68
7.1 价格策略 60-63
7.1.1 购买者分析 60
7.1.2 历年房地产价格分析 60-61
7.1.3 价格定位 61-63
7.2 销售策略 63-68
7.2.1 宣传策略 63-64
7.2.2 销售要点 64-68
8.管理团队 68-74
8.1 组织结构 68
8.1.1 组织结构设计原则 68
8.1.2 组织结构图(见图8.1) 68
8.2 部门职责 68-70
8.3 人员职责 70-71
8.4 薪酬待遇 71-72
8.4.1 薪酬的组成结构 71
8.4.2 薪酬发放制度 71-72
8.5 绩效考核制度 72-74
8.5.1 总则 72
8.5.2 考核办法 72-73
8.5.3 考核结果与反馈 73-74
9.融资决策及财务分析 74-87
9.1 融资决策 74-75
9.1.1 项目公司融资与股权分配 74
9.1.2 项目资金融资与筹措 74-75
9.2 财务分析 75-87
9.2.1 开发成本与费用估算 75-77
9.2.2 投资使用计划与资金筹措 77
9.2.3 销售收入和销售税金及附加估算 77-78
9.2.4 项目财务评价 78-87
10.风险分析和防范 87-89
10.1 政策风险 87
10.2 市场风险 87-88
10.3 财务风险 88
10.4 自然风险 88-89
结论 89-90
第14篇：房地产前期发展策划报告框架
前期策划报告序言
内容概述、研究背景及方法说明、强调修改价值等
公司推介
公司成立和发展状况、经手项目、品牌价值、区域项目、代表作品、团队等
城市房地产发展整体状况分析
一、城市经济发展概况
1、宏观经济运行状况
城市经济发展特征、GDP增长情况、人均GDP
2、国民经济发展及城市建设情况分析
城建投资总额及方向、城市化水平、建设规划扩展、人均居住面积、房地产业对经济社会发展影响
3、城市城镇人口走势及收入状况
人均可支配收入现状及增长、人口规模及趋势分析、建设用地情况及其增长
4、目前影响城市经济发展的因素
高新技术、财政支出、市政建设、外资涌入、内需拉动、”十二五”规划
二、城市房地产整体发展状况分析
1、城市房地产整体发展概况
总体的投资量、施工面积、竣工面积、销售面积、品牌商介入
2、城市房地产市场板块分析
板块划分及依据、板块内部构造、板块优劣势
3、城市商品住宅政策及价格走势
国家和地区政策走向、社会情绪、官员施政特征、价格水平及其对比、上涨空间、GDP和人均可支配收入相关性
4、城市商品房供需情况
在建住宅面积、在售住宅面积、待建住宅面积、存量、需求及满足情况、未来供需预测）
5、城市典型创新型物业研究
物业概念创新、建筑特色创新、规划超前、注入文化内涵、城市资源接合、市场空白分析、需求调查和预测、创新物业优劣评估、可行性建议）
地区发展及经济概况
1、地区的地理区位
地理坐标、城市坐标、人文坐标、经济坐标
2、地区发展的政策法规
政策、法律、法规、部门规章、地方文件等
3、地区区域的功能定位
商业、旅游、休闲、科教、居住、绿色
4、地区区域的发展规划
愿景使命、市政建设、配套设施、交通旅游、餐饮娱乐、科教文卫、房地产开发、版块划分、人文环境、主题迎合
地区房地产发展概况及分析
一、地区房地产市场发展概况
1、地区房地产发展阶段分析
历史回顾、阶段分析、发展历程、现状
2、地区商品住宅市场具体指标分析
价格分析（均价、起价、最高限价、价格比、价格分布、涨幅、走势、空间等）
3、地区地价走势分析
相关关系分析（价格与时间、价格与地域、价格与楼盘、价格与品牌、价格与消费需求、价格与营销策略选择等）
二、地区板块供应量及销售状况分析
1、地区开发楼盘统计
建筑风格、位置、数目、名称、建筑面积、套数、价格水平、户型配比、销磬率、存量、商业附带、供应总量、市场满意度
2、2009～2010年地区开发楼盘
建筑风格、位置、数目、名称、建筑面积、套数、价格水平、户型配比、销磬率、存量、商业附带、供应总量、市场满意度
3、2010～2011年初待推出项目
建筑风格、位置、数目、名称、建筑面积、套数、价格水平、户型配比、销磬率、存量、商业附带、供应总量、市场满意度
三、地区别墅类产品户型与面积分析
1、市场主力销售别墅类产品
名称、类型、价格水平、套数、总价区间、面积区间、套型比
2、别墅类户型分类统计
分类统计（维度自定）
3、面积及户型分析
主力户型、市场比率、主推宗主、市场迎合度调查评估
4、别墅类产品市场空白点
销售统计、市调、建筑风格空白、配套空白、户型空白、消费心理空白
四、典型性小高层/高层类产品销售分析
1、主力户型与面积配比表
选择性分析、维度（同上）、市场迎合度
2、典型项目户型面积配比
选择性分析、维度（同上）、市场迎合度
3、面积及户型分析
统计概述
4、小高层、高层市场空白点
统计概述
5、典型性项目销售状况分析
（天、周、月、季度）销量统计分析、销售周期、销售进度、售价分析、面积分析
五、地区房地产市场细分分析
容积率（分布和集中）、建筑设计（风格和特点）、客群识别度、建筑风格选择成本、风格与环境接洽、主流趋势预测、未来建材特点、园林景观设计、绿色主题、知名参与、怀旧与现代风、绿化率趋势、建筑与环境融合、物业管理分析、配套及缺憾
六、地区购房客户群分析
阶层特征、财富特征、职业特征、年龄特征、修养特征、学识特征、品味特征、客群收入构成与物业选择、需求特征、社会关系特征、地域特征、客户关注调查分析、购买目的、家庭结构、行为习惯特别是消费性格分析
七、销售个案分析
以地段、价格、品质、宣传力度等为维度进行列举和剖析（swot分析法）、注重借鉴意义
地区房地产发展概况及分析
一、地区房地产市场发展分析
现状分析、趋势分析、现象分析、原因分析、结果分析
二、营销策划情况分析
景观、物业和配套的先后顺序、营销渠道多元化、推广渠道专业化（精细化、系统化、深入化）、品牌建设力度
三、目前地区房地产开发风险及对策
1、风险点
现实可见的风险
2、对策分析
操作化建议
附件一：如：专题研究——“城市综合性高端大盘”
进一步说明或细分、附加项、延伸发散
项目地块深层次分析
一、项目地块情况及周边资源分析
1、地块及周边概况调查
地理位置、周边环境、毗邻、地块技术指标（占地、容积率、覆盖率、绿化率、停车位、限高等）、土地现状（形状、植被、土壤土质、毗邻、七通一平）
2、项目周边环境调查
建筑物、景观
3、地块周边交通资源调查
主干道、次干道、高速（汽车站、火车站、机场等）入口、通车里程、公交线路（线路、班次、驶经、早末班、距离、行车时间、疏松程度、）、交通规划
4、周边市政配套设施调查
商业配套（银行、医院、文教、餐饮、娱乐、住宿等）、风景名胜、距离、到达方式及时间
二、土地SWOT（深层次）分析
1、项目优劣势分析 政策的、市场的、产品的、顾客的、对手的、
3、项目综合评价、发展战略分析及建议
综合自评、发展定位、发展战略、发展思路、开发时机、客户需求补充等
项目发展及品牌战略定位
一、项目发展战略思考
1、战略发展问题及思考
自身经营分析、环境适应分析、短期与长期利益关系、品牌建设、树立长久客群
2、企业的战略选择
战略选择（自身的地区发展愿景）、品牌重视度、市场策略选择、开发节奏（快or慢）
二、本案核心理念体系
1、核心发展理念模型构筑
文化（城市）、规划（地区）、主题（本案）（由大及小、自上而下）
2、本案主题理念的推导
参考因素：文化内涵、经济与社会效益并重、运营手段
项目总体开发策略及发展战略
一、“差异化”的领先者战略
创新带来差异化优势（包括建筑设计理念、立意风格、人性化处理、形象包装等）
二、目标客户群定位及分析
1、目标市场分析
选择与排除（谨慎）、顺序定位、构成特点
2、目标客户群定位
区域、收入、品味
三、本案产品定位建议
1、项目用地指标
技术指标、退界、自然特征、人为特点
2、项目基地要素分析
交通要素-规划建议（朝向、间距、出入口、高度、政策应对等）、极限布局（退线等）、地形地势利用、产品类型（住宅和功能分布）、产品布局
四、项目总体发展策略
1、发展策略四大要素
汇总甄别地区建筑风格、系统规划地标建筑、严守政策、保证产品创新
2、项目市场发展策略定位
总述、广告语模式、多方案（可选）、发展定位、形象定位、图例
方案一
定位一
平面布局构想
图形标示功能分区、天际线、街际线
尚美佳观点：
项目整体开发理念及产品建议
一、项目总体规划理念
总体发展策略、大原则、大功能（社区居住、社区商业、社区休闲、社区教育）、总体指导思想（理念观念创新）
1、大原则
2、大功能定位
3、总体指导思想
二、户型设计建议
1、项目户型定位建议
组团分布、面积配比、建筑元素（坡屋、花窗、天窗、局部红砖墙面、步入式室外连廊等）、建筑形式（梯户、样式、面积）、户型参考
2、项目产品配比
产品配比、户型比例配比、总面积配比
3、户型设计原则
克服流行病、应对政策制约（拼接户型、拓展“灰度空间”）、创新引领市场（步入式大凸窗、内阳台、入户花园）、增加附加值（飘板、步入式凸窗、内阳台变房间等）、注重细节处理
4、户型设计亮点——“百变灰度空间”和“惟细为精”
预留价值、规避政策风险（内阳台进深超1.8m架横梁自行搭板。可拆墙面、交错挑高阳台、结构井后架楼板、L型阳台后封闭等）
三、景观园林设计定位
1、园林主题概念：皇室台地山水园林
概念的框架、推导和表现形式
2、“家台地水岸园林”规划理念
利用好自然优势、适度超前
3、景观设计要点
利用自然景观、放大自然景观、建立自然景观层次、融合人和自然景观、绿化植被选择（注重时令选择和生态互补）、设置景观小品、布置照明系统
4、景观特色示意
水、台地、主题空间
公共建筑风格及功能建议
一、“地区名流会馆”——酒店式会所
1、会所功能构成
功能分层设置、人性化服务设置、预留设置、创新设置
2、会所功能演示
影像资料演示
3、销售中心演示
影像资料演示
二、与城市融合的公共空间——OPEN街区
1、建筑风格要求
商业、大门、外立面协调统一
2、商业功能要求
定向招商、超前设计、提前布局
项目配套设施及智能化建议
一、配套设施建议
供热、供水、供电、排水、排污、通讯、区外交通平整、垃圾处理、大堂布置、门窗、空调、热水器、车库等
二、舒适严密的安防系统
防盗、报警求救（室内监控和求助按钮）、闭路监控、电子巡更、可视对讲、门禁、人防等
三、社区智能化系统设计
1、社区网络智能化
无线网络、电信优势、社区安保智能化
2、社区一卡通
类似校园一卡通，实现社区内部生活消费一卡结算
3、车辆管理智能化
借助计算机管理车辆
物业服务范围及标准建议
一、提供24小时贴心式物业管理
24小时家政秘书、生活顾问、人性化服务、争取住宅商业价值最大化
二、严密的24小时安全服务级安全屏障
三、提供完善个性化服务
1、常规服务
社区生活设施保养、绿化、保洁等
2、委托服务
会议、代订、看管、中介、办理等
3、有偿服务
市场分析、租赁协助、维修、清洗等
4、租赁服务
代收费、代买代卖等、物业服务企业特征
项目分期开发建议
一、分期开发建议
配套先行、价格高开高走、分期开发、产品调整
二、项目分期开发策略
一次性景观（销售中心）、围绕景观逐步开发、楼王现世、尾楼销售、启动商业经营
销售价格测算及财务分析
一、销售价格测算
1、市场比较法的概念
常用方法：市场比较法、收益还原法、重置成本法、假设开发法，理论依据、优劣性分析和选择、价值定义、估价步骤
2、项目估价
选取可比实例、竞争楼盘比较法、加权折算、实收均价合成、上升预测、片区上扬趋势、
二、财务预算
首期开发基础数据陈列（有价项目）、销售收入预测（住宅、商铺和车位）、静态财务表（包括收入、成本、管理费用、销售费用、税费、利润）
第15篇：房地产策划常见报告策划人基本功
房地产全程策划分为三部分：它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。
也就是: 前期策划------做什么----从大市场到项目定位(给什么人做什么价格的产品)/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告
可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.
还有部分常见报告
项目市场定位报告(也称项目定位报告)--------解决做什么问题:通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位// 项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:奥林匹克花园是地产+运动/ shou公社 是地产+生活理念.BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.项目整体营销战略(也称营销推广)------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告
项目整体进度时间安排表
月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动
季度营销报告------ 根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动
半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广
与开发商常见的沟通报告
周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广 具体报纸或者行销活动布点等
开盘方案(入市策略) 方展会方案
重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.
下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。
前期策划
第一篇 环境篇
第一章 XX市社会发展概况
第二章 XX市城市发展概况
第三章 项目环境状况
第二篇 市场篇
第一章 政策研究
第二章 XX市房地产行业发展状况
第三章 区域供给市场分析
第四章 区域需求市场分析
第三篇 策划篇
第一章 战略判断
第二章 战略策划
第四篇 定位篇
第一章 项目定位
第二章 价格定位
第三章 消费者定位
第四章 规划设计建议
第五篇 管理篇
第一章 开发模式控制
第二章 后期运营建议
第三章 财务分析
我对前期策划大纲整体安排为；环境 → 市场 → 策划 → 定位 → 管理。
环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。
市场分析主要按照纵横两条线展开。
纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。
横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。
我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。
定位主要分四个部分：项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。
项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；
价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；
客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；
规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。
前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分不是前期策划的重点。
可行性分析
第一章 项目总说明
第二章 项目概况
第三章 投资环境研究 第四章 项目现状及建设进度安排
第五章 投资估算及资金筹措
第六章 财务效益指标分析
第七章 项目经济效益评价
第八章 风险分析
第九章 项目评价的结论
可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。
它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。
项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容，
投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。
可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。
可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分析的指标。可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。
可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。
------------------
营销策划
第一章 项目概况
第二章 市场分析 第三章 营销战略
第四章 产品策略
第五章 价格策略
第六章 客户群分析
第七章 营销沟通组合
第八章 营销推广策略
很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。
营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。
产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。
价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。
客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。
营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。
营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。这里就不展开说了。
策划经验
房地产策划在大陆发展了10年多。这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。
“多跑”就是要多做调查。我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。
“多看”就是要多学习。房地产策划是跨专业的行业。对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。
“多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。
“多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。
房地产全程策划分为三部分：它们分别解决房地产开发过程中“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。
也就是: 前期策划------做什么----从大市场到项目定位(给什么人做什么价格的产品)/到怎么营销推广宣传和管理建议,大而全的报告
可行性分析----怎么做----主要从经济角度对项目进行评估,明确风险和利润多少.营销策划------怎么买----怎么战胜市场对手,达到全部销售的战略规划和营销手段.还有部分常见报告
项目市场定位报告(也称项目定位报告)--------解决做什么问题:通过市场和区域竞争项目,来推断项目客群定位//产品定位//价格定位// 项目整体包装方案--------通过地产+目标客户群喜欢生活元素进行整合嫁接,给项目注入生活情调,丰满项目灵魂.例如:奥林匹克花园是地产+运动/ shou公社 是地产+生活理念.BOBO公社同样地产加BOBO族生活理念,不管怎么嫁接一定符合客群的价值取向.项目整体营销战略(也称营销推广)------------也是由市场/客户/产品/引出战略规划,重点在于用怎样一些列的营销手段,来达成销售.关键在于战略的细分实施和推广节点的安排以及每阶段工作重点.和整体推广预算.若顺利接到盘后,紧邻的报告将更居操作性,常见的有一下几个报告 项目整体进度时间安排表
月度营销报告-------根据市场和项目情况,安排具体活动 季度营销报告------ 根据市场和项目推广和销售情况,安排具体活动
半年度营销推广报告-----基本是从项目前一阶段推广效果和销售效果和现阶段市场竞争现状来安排下一阶段的营销推广 与开发商常见的沟通报告
周报告//月报告//根据项目上周或上月市场反应,总结,安排下次推广 具体报纸或者行销活动布点等
开盘方案(入市策略) 方展会方案
重大节日或者公关活动报告------------此中报告,先明确活动要达到目的,再进行相应的活动安排来达到.
下来我通过分析全程策划的大纲来说明问题。 前期策划
第一篇环境篇
第一章XX市社会发展概况 第二章XX市城市发展概况 第三章项目环境状况
第二篇市场篇
第一章政策研究
第二章XX市房地产行业发展状况 第三章区域供给市场分析 第四章区域需求市场分析
第三篇策划篇
第一章战略判断 第二章战略策划
第四篇定位篇
第一章项目定位 第二章价格定位 第三章消费者定位 第四章规划设计建议
第五篇管理篇
第一章开发模式控制 第二章后期运营建议 第三章财务分析 ** 我对前期策划大纲整体安排为；环境→市场→策划→定位→管理。
环境的研究以地块为核心，并随着影响的不同，深浅不一的探讨地域、区域和地块状况，需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。 ** 市场分析主要按照纵横两条线展开。
纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析，包括房地产政策分析、地区房地产开发数据分析等内容。
横向是指区域房地产开发的供给与需求分析，供给市场包括三级市场的分别分析；需求市场主要指客户需求分析。 ** 我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的综合判断、SWOT分析以及整体策划思路。 ** 定位主要分四个部分：项目定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。
项目定位是对项目的本质、形象、功能做出描述；
价格定位是利用市场比较法或租金返算法确定均价；
客户定位就是进行市场细分，确定潜在客户特征；
规划设计建议是对规划设计提出指导性意见。
前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分不是前期策划的重点。 ** 可行性分析
第一章项目总说明 第二章项目概况 第三章投资环境研究
第四章项目现状及建设进度安排 第五章投资估算及资金筹措 第六章财务效益指标分析 第七章项目经济效益评价 第八章风险分析
第九章项目评价的结论 ** 可行性分析报告是根据项目规划方案进行投资分析。 它的内容主要包括项目概况和投资分析两部分。
项目概况包括项目基本资料、规划方案、建设进度安排等内容， 投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。
可行性分析报告的大纲和技术比较固定，是专业性很强的报告。
可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。现金流、净现值、内部收益率、动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先学习了投资学后才能看得懂。 风险分析的指标。** 可行性分析报告并不是策划人必须做的工作。但从全程策划的角度看，可行性分析报告是对前期策划及规划设计结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应的技巧。 ------------------ ** 营销策划
第一章项目概况 第二章市场分析 第三章营销战略 第四章产品策略 第五章价格策略 第六章客户群分析 第七章营销沟通组合 第八章营销推广策略 ** 很多项目并没有做前期策划，所以在营销报告中做二次市场调查和定位修改就是必要的了。当然，前期策划和营销策划进行市场调查的偏重点不一样。前期策划更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析，营销策划更多是偏重区域竞争关系楼盘以及潜在客户需求偏好的分析。 ** 营销战略是通过对市场条件、项目条件、营销目标的分析，选择营销模式，确定总的营销方针。 ** 产品策略承接前期策划的核心定位，进行营销推广主题选择、卖点分析、命名等工作，并提出全方位的包装建议。
价格策略是在项目均价的基础上，细化价格层次，确定价格变化原则。 客户群分析也是承接前期策划相应的部分，做出细化处理。 ** 营销沟通组合主要包括广告、促销、公关，特殊的情况也包括营销渠道（比如网络销售）。这里是营销策划中最繁杂的地方，每一部分都可以附属多个子策划。 ** 营销推广策略主要是入市时机选择、营销周期、营销节奏控制和营销费用计算等等。这里就不展开说了。 ** 策划经验
房地产策划在大陆发展了10年多。这个行业没有科班，所有入行的人都得从头学起。我入行的时候已经27岁了，那时候我对这行什么都不懂。我的成长经历就是“多跑、多看、多想、多写”。 ** “多跑”就是要多做调查。我常跟别人开玩笑说，策划不是写出来的，是跑出来的。没有调查就没有发言权，不到地块周围跑上几十圈是不会对项目有深刻理解的。
“多看”就是要多学习。房地产策划是跨专业的行业。对每个策划人来说，总要遇见许多的未知情况。除了多跑，多实践外，多看，多听，多学习就是迅速找到解决问题方法的方式了。我个人觉得莫宏伟编写的《房地产全程策划实战教程》是我见过的最好的专业基础书，价格也合适。想获得基础技术的策划人应该留心这本书，我到现在还在此书中吸取营养。
“多想”就是在实践与知识的结合中不断摸索，总结经验，找出最合适的策划方法。策划就是这样，不怕做不到，就怕想不到。 ** “多写”就是多动笔写提案或者文章，掌握图文并茂的表达方式，锻炼思维的严密性。
第16篇：房地产策划解析
房地产策划解析
在目前的房地产代理 市场 中，无论是房地产 营销策划 机构、房地产经纪公司还是所谓房地产 投资 顾问机构，一般来讲，都只是名称不同，而业务的核心或者说着重点都是为了争取房地产 项目 的 销售 代理权，以取得最大的利润。同时，由于代理公司的策划人员水平参差不齐，经常遇到表面上是专业策划人，但是一谈话就显得很盲目的现象。这也很容易理解，因为现在的所谓房地产策划人员的从业门槛很低，似乎只要脑袋聪明一点就能做策划人，这还是停留在曾经的 “ 点子致胜 ” 的阶段，在专业上的不永甚解就在所难免。
对此，我觉得在任何一家房地产网站或者同行之间的 交流 中，应该更倾向于专业性为好，这不仅仅是具体 “ 点子 ” 的如何制定，也包括房地产专业理论知识的补充和提高。
本篇文章的目的很明确，主要以最基本的房地产营销策划的分类及要素上进行说明和理解。尤其是对策划新人而言，能起到一定程度的系统理顺的作用。
一、房地产全程策划（全程综合策划案）
这种策划案指 开发 商从刚刚有意识要 开发 某个 楼盘 就已经与房地产营销策划公司合作。此种情况下，营销策划公司充当的是一个全程咨询顾问的角色。在某种程度上可以说权利大，但责任也同样重大。对策划公司的综合素质要求也高。在目前的房地产市场中，很难见到这样的案例，其主要原因应该在于：其一，房地产 开发 商由于历史原因，对市场的不重视成为一定程度上的惯性，垄断性的卖方市场情绪不经历真正的 “ 风雨 ” ，是很难改变的。其二，代理商的真实水平参差不齐，而水平一般、专业性欠缺的公司更是占了绝大比例，这种普遍性让 开发 商也难以信任其前期甚至于全程顾问的能力。直到寻找销售代理，也不过是 “ 相对 ” 而言罢。
二、中期介入型营销策划案
此种类型的策划案一般出现于开发商对于楼盘的 设计方案 已经定稿，甚至工程已经开始后寻找策划公司为其进行营销策划，或邀请多家策划公司进行比稿，最后选择一家最满意的公司为其进行营销策划。
三、单纯营销策划案
这种策划案出现在楼盘已经基本完工的情况下，开发商才寻找策划公司为其进行营销策划此种营销策划案已不具备全程综合策划案的多种功能。只有对现有资源进行整合，提升价值，进行营销策划 活动 。
在实际的房地产项目代理过程中，中期介入和单纯策划案，是比较常见的，也客观地体现着房地产代理业务在目前的一种常态。相当多的房地产策划人员，都把这种情况作为了唯一的 “ 定性 ” 。
其实，在以上两种策划案中，包括着全程综合策划案中的所有程序，只是在客观上策划公司的职能小了许多。由于开发商对项目的设计和 规划 都已经定稿，策划公司只能根据现有的资源进行整合和包装，进而进行一系列的营销策划活动。在这种情况下，策划公司应在详实的 市场调查 和 分析 后，集中精力对项目进行理念的 定位 和项目的 推广 上面。其中的重中之重就是对市场竞争态势和市场走势的 分析 ，从而得出针对性的解决方案。
四、二次营销策划案
此种策划案的功能范围最小，但难度也最大。出现在楼盘第一次营销策划不 成功 ，楼盘基本上已属于死盘的情况下，开发商寻找策划公司为其进行第二次营销策划，既第二次包装。此种策划案最能体现策划公司的策划能力。
在某种程度上，策划公司接收二次营销策划案存在很大的危险性。对待这种策划案，策划公司在接手前一定要慎重考虑。因为经过第一次营销策划的执行后，如果销售效果不佳，再次包装会在购房者心目中产生 \" 有意炒做 \" 的印象，同时对于不知情者，更易对楼盘的质量、信誉等产生怀疑，这些无形中会给第二次营销策划带来巨大的障碍。因此，一旦策划公司接手这样的案例，不但要对项目楼盘的现有资源进行详细的调查和整合，还要对先前项目失败的原因进行详细科学的分析，才能制定如何才能避免让目标 消费者 产生 \" 有意炒做 \" 印象的方案。 对于代理公司来讲，二次营销策划案的优势在于一旦成功，会在策划公司的 客户 群中产生极好的宣传效果，增加业务量，有利于策划公司的 发展 。其劣势自然就是如果一旦失败，也会失去很大一部分潜在的 客户 群，在 客户 眼中会对代理公司的专业策划能力产生折扣甚至于完全不再信任。机遇与风险在这里成为了一对典型的辩证关系，也包含着策划公司的很多无奈。
由于以上几种对策划的分类，其实都包括了全程策划的内容，这里再对全程策划的几点要素进行说明和解释。
综合策划案的四大要素，或者也可以理解为任何一种类型策划案的四大要素，也可以说是四个阶段：既资源整合阶段、价值提升阶段、推广发布阶段和预算费用的提出。
一、资源整合阶段
所谓资源整合，就是策划公司接手项目后，采取各种手段，进行大量的调研，并对数据进行分析。充分发掘项目的各种显性资源和隐性资源，之后对消费者进行定位，对开发商提出项目设计建议和环境物业规划建议。当然，如果不是真正的全程顾问，对类似于户型等方面的产品建议可以省略。资源整合阶段主要分为以下几个程序
[1] 项目 SWOT 分析
项目 SWOT 分析包括优势分析、劣势分析、机遇分析和威胁分析。
在一个项目没有开始之前，策划公司应对项目的地理环境因素、人文环境因素、政治环境因素、竞争环境因素、经济环境因素等各方面的因素进行全方位的调研。各种因素在同一个项目中可能表现为优势，也可能表现为劣势；可能会成为机遇，也可能成为威胁。但在策划公司分析并拿出解决方案后，劣势同样可以转化为优势，威胁可转化为机遇。如当地产开发商们集中在 CBD 地区开发一些高容积率，低绿化率的项目时，有些开发商却针对有车一族转而到郊区开发低容积率，高绿化率的项目。尽管地理位置并非处于 CBD 地区，处于劣势。但谁又能证明有钱人不想远离 CBD 地区的喧嚣而回归大自然呢？ [2] 消费者定位
有着不同能力的购房者有着不同的购房需求，在项目开发前经过 SWOT 分析然后对消费者进行定位至关重要。先有市场后有产品是市场营销观念的精髓。成功的项目开发基于准确的消费者定位。 [3] 项目设计及环境、物业规划建议
在项目 SOWT 分析及消费者定位完成的情况下，策划公司此时应针对具体的情况对项目的设计及环境、物业规划提出具体的建议。建议在可行性原则下付诸实施，以达到项目与整个营销策划案协调统一的目的。这一程序相当于在固有项目资源的基础上进行资源的衍生与创造。
二、价值提升阶段 如果把一个项目的前期资源整合阶段比喻为配置硬件的话，那么价值提升阶段则应该属于软件的编写。价值提升阶段分为项目理念的定位、文案的创作和广告的制作几个部分。 [1] 理念的定位
开发商和建筑公司赋予项目的实体，而策划公司则赋予项目活的灵魂。理念定位的过程就是塑造灵魂的过程。策划公司在给项目进行理念定位的过程中一定要遵守创新的原则。只有创新，才会给项目的灵魂中注入个性；只有创新才能在眼花缭乱的房地产大战中牢牢抓住购房者的目光，从而达到理想的销售效果。但应当注意的是，理念的创新必须建立在与当地经济、社会环境及人文环境相适应的基础之上。这就要求策划公司对本地的经济、文化有相当深刻的了解和体会。项目的理念定位落伍固然不好，但如果过于超前亦会造成 \" 过犹不及 \" 的效果。同时，理念的定位也要受到项目的具体情况及消费者定位的制约。 [2] 项目文案的创作
在深刻理解和把握项目理念定位的基础上，文案撰稿人应更多的站在消费者的立场，去体会消费者的消费心理。只有这样写出的作品才能打动购房者的心。对销售产生积极的作用。同理念的定位一样文案的写作也应在了解本地经济文化发展水平的基础上立意创新。盲目抄袭其它地区或本地已经获得成功的案例，只会造成落入俗套，失去潜在消费者的恶果。 [3] 广告的制作
广告按媒体可分为：电视广告、电台广告、报纸广告、公交广告等等。 按形式又可以分为平面广告和多媒体广告。 各种广告形式都有自己的优缺点。广告制作人员不但要有项目理念定位及文案创作思路的能力，还应该对各种广告形式的优缺点有着深刻的了解。再要求把握主题，立意创新，从而创作出与策划案协调统一，而又能吸引购房者目光的成功的广告作品。
三：推广发布阶段
推广发布阶段包括广告的发布、公关活动的开展与促销活动的宣传与开展三个部分。
[1] 广告的发布
广告的发布既针对不同的广告形式选择不同的媒体渠道向受众传达有关于该项目的背景信息及销售信息。不同的目标受众有着不同的生活习性，对不同媒体的关注程度有着很大的区别。如青少年喜欢看《少男少女》一类的杂志，而商人则经常性的阅读《经理人》这样的刊物。针对不同的目标消费者，如何作到信息传达的有效性，也需要策划公司进行详细的调研与科学的思考。最后选择最为有效的媒体进行广告的发布。 [2] 公关活动的开展
公关活动泛指策划公司为给项目楼盘造势而策划举办的一系列能够对本地社会产生大的影响力的活动。比较普遍的形式聘请专家针对楼盘开展座谈会、举办大型的连谊会或请著名歌星、影星开主题演唱会。由于公关活动对楼盘销售的影响效果明显，目前大部分有实力的房地产开发商都已经接受了这种特殊的促销方式。 [3] 促销活动的宣传与开展 严格来说，广告活动与公关活动等一切出于销售目的而举办的活动都应归于促销活动的范畴。但由于广告活动与公关活动的策划程序过于复杂，且自成体系，所以从促销概念中分离出来。这里所说的促销指的是狭义的促销。
为了增加对目标消费者的吸引力，策划公司为开发商策划一系列的促销活动。从性质上可分为两类，既价格促销和服务促销。 四：预算费用的提出
预算费用的提出相对于策划公司来说既是对开发商负责，也是对自己负责。开发商对自己资金的投入非常的关注。如果策划公司对预算费用提出过高，一方面开发商不会答应，另一方面也会对策划公司的信誉造成严重的损害，失去客户。如果预算费用提出的过低，策划公司不会从开发商那里获得任何的补偿，自己的经济利益会受到损害。因此，不论哪一种情况发生，都会对策划公司的生存造成威胁。精确的预算费用的提出，关系到策划公司的前途和未来。
第17篇：房地产广告策划
泰禾创意产业（中国一级广告企业，4A创意策划机构）有着15年的房地产策划经验。如何进行一份房地产广告策划项目？这是我们每天都需要去面对去考虑的。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
房地产广告从内容上分有三种：
其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。
其二是产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。
其三是产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。
此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。
二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。
三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。
另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。
第18篇：房地产广告策划
房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着 房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。
一、房地产广告策划
房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。
二、房地产广告类型和策划原则房地产策划
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。
3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如\"广州后花园\"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。
4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：
1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要。
2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现\"把握特色，创造特色，发挥特色\"的策划技巧。
3、实用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。
4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。
5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。
三、房地产广告策划内容
房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
1、广告目标。主要确立广告的类型;广告欲达到的目标和有关建议。
2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。
3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：
①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场。当小区逐步成型时，则采用劝说性广告策略：广告以说服客户购买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，提醒客户留意认购期为主要目的。
②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。
③广告诉求策略。根据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达开发商或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定;也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲;当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。
④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
⑤广告媒介策略。据统计，80%的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为\"线上媒介\"。\"线下媒介\"也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张(海报)等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量;其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。
4、广告计划。又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。
5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
第19篇：房地产策划方案
名城·御景绿洲楼盘营销策划方案
从化是著名的旅游胜地，温泉及森林公园全国著名，市广州北最佳的宜居城市；御景绿洲位于从化市区中心，处在旅游度假片区与高档商业生活区的交汇处。紧邻广从14号线轻轨口，并在2015年通车，目前售价仅是天河区的1/3，是公认的楼市价格洼地与投资热土，居家投资首选，作为从化市区第一大盘，发展商致力将楼盘打造成为广州北60万平荣耀城邦。
名城御景绿洲位于广州从化市江埔镇禾仓村“水闸尾”，其东至105国道，南至小海河，西至河东南路，北至江埔镇禾仓村禾仓小学。该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。
一．主要规划指标
占地面积：132000平方米
总建筑面积：560000平方米
产权年限：70年产权
开发周期：分3年半3期开发，现开发第一期
总户数：一期1000户
建筑类别：普通住宅,别墅,小高层洋房
楼层状况：一期为4-7栋27层验方
容积率：3.60
地块周边规划
中小学：和仓小学、河东中学、
幼稚园：和仓幼儿园、名雅儿园、
综合商场：新世纪广场、万和购物中心、顺心商场、惠河、鸿兴、天宝、润泰超市 医院：从化中心医院门诊部、从化市中医院、街口医院
邮局：从化市邮电局
银行：农商行、建行、农行、中行、工行
菜市场：七星市场、河东批发市场
交通：公交车
3、
4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。轻轨旁。
内部规划
1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套，一期约13000㎡，现正与品牌商家洽谈进驻事宜，是从化罕见的集中商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。
环境分析：
区域环境：地块位于从化汽车站附近，是规划确定的城市发展方向，区域整体形象看好。 居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但接近从化汽车站，对居住有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
景观环境：项目旁有公园，河景，享有景观优势。
商业环境：汽车站开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。而且汽车站附近有商场项目正在开发中，楼盘亦是在寻找商家洽谈中，所以商业环境是很看好的。
竞争环境：市场竞争环境比较激烈，从化的各大楼盘竞争中是日益剧烈的，但是名城御景绿洲价格在各大楼盘中有着价格优势。
二．SWOT分析
1.优势（STRENGTH）
地段优势
项目地块位于交通要道，近接从化汽车站，该区域为从化未来建设重点，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
交通优势
公交车
3、
4、5路车，项目距离从化客运站步行约10分钟路程，从从化客运站可前往省内各大车站。
规模优势
该项目总用地面积为131787.55m2，用地使用性质为商业居住综合用地。总建筑面积为567651.8 m2，其中住宅建筑面积为435760.8 m2，地下室建筑面积为81143 m2，绿化率为30.7%。 1990㎡的五星级会所，配有棋牌室、健身房、活动室等娱乐设施，项目自身有22000多㎡的商业配套。项目自身拥有1.4万㎡教育用地，将拥有社区内部小学及幼儿园，拥有羽毛球场、篮球场与泳池等运动配套。
2.劣势（WEAKNESS）
距离广州市区较远，周边配套设施有待完善；
交通要道，靠近从化汽车站，对居住有噪音污染，人流大等方面的影响。
3.机会点（opportunity）
政府改造力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
户型可供选择多，项目周边配套齐全，有学校、医院、市场、超市等。项目以准现楼发售，增强买家信心。发展潜力巨大。
4.威胁点（threaten）
配套设施仍然未成熟，发展还需要一段时间。
外来人员多，治安问题多，影响买家心理。
周边楼盘较多，竞争激烈，影响销售。
三．销售目标定位
区位
位于从化汽车站附近的核心地段，未来的城市核心，规划的重点，发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。
建筑规划设计
交通组织合理，功能分区明确，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。
户型
大社区，多样化、人性化的户型设计，供客户多种选择，可以提升客户的居住品质。
环境
空气清新，远离城市的喧嚣。
配套
高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。
管理
专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。
楼盘产品定位
根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理的商品房。
四．营销策略
利用项目居住环境的优势大力吸引顾客注意力
1.塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。
2.充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。
3.注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。
4.用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期。
五．宣传策略
开展有效的媒体攻势
配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开
具体的宣传方式有：户外看板，电子楼书。电视广告。报纸广告。
信函广告/DM派发。车身广告。横幅。定点看板。电视报纸广告。DM/海报。售楼处外包装。网站等。
六.促销策略
在售楼的前三个月购房者，有机会可以获得优惠折扣。当天签订合同还可以参加我们的开盘优惠促销活动。
开盘优惠促销活动
①．赠送精美礼品：
开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送精美礼品。
②．转盘抽奖
开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次，奖品包括铂金钻戒
（3000元）、昆明—大理—丽江双人3日游（2000元）、家用电器（300元）、惊喜大礼包（188元）。（奖品按标定的金额折抵房款）
七．售楼服务
销售员必须遵从以下
注意仪容、仪表
第20篇：房地产策划工作总结
房地产策划工作总结
策划一直就是我所为之激动的东西，有幸进到这样一个好公司，并且跟着公司最厉害的策划总经理臧总学习，距我的梦想跨进了一大步。正好是进公司已经两个月，总结一下工作的心得。
“优秀代理商对一个项目是有很大意义的，同样一个项目，同样一个定位，同样一个活动，因为眼界、资源、经验、执行力等等问题，可以完全产生截然不同的效果。”我在进公司时，经理和我说的，当时听了不甚理解，甚至感觉有王婆卖瓜的嫌疑。但是经过几个项目的前期提案后，我慢慢发现身边的资源是多么的强大。
今天任职这份工作，刚好两个月了，总结一下这两个月的学习。
一、专业技能
1、策划案写作
策划案的核心是给这个项目的定位，以及怎么在各方面做到这个定位。每个策划案都有很多花哨的部分，一是为了渲染项目定位的感觉，二是美观，三也是展现能力的一种体现。
策划案是有模板和套路的，写过几个之后，就可以不自觉的就大量套用模板。要求不高时，合适的模板，不管在板式还是文字上，都可以大量沿用，只需要改动里面的部分文字即可。因为我们公司代理项目多，几乎可以找到所有需要运用的模板，这对我这个刚学做策划的是很方便的。如果需要的话，我自己也可以做出比较漂亮的模板。
2、报广
报广方面，我目前还是简单的写了一些，平时没感觉的一些“盛大开盘、荣誉开启”之类的词，到自己想就觉得不简单了，可能也是因为自己刚开开始写吧，反正也都是有套路的。
整个项目的报广内容是分阶段的，
一、筹备期
二、蓄水期
三、预热期
四、强销期
五、持销期
六、开业期
七、养市期，每个阶段的报广侧重点不一样，如筹备期和蓄水期就注重整体的概念、定位基调的宣传，到预热期开始就涉及到一点产品的信息，再到强销期或以后，就要体现具体的产品信息，各种的营销活动则会掺杂在各个阶段。
3、案场改进方案
开发商由于对自己案场的布置习以为常，很多很明显的需要改进的地方都忽视了。或者只想到一两点，无法成为系统，代理商站在旁观者的角度，专业的来矫正很有必要。
我们给外滩中心做案场改进方案的时候，发现开发商因为几个领导要操心的事情太多了，重心偏向销售，没有专门的推广部门；历史遗留的问题又比较严重，前一个领导的作风是想到一个做一个，毫无连贯性可言，宣传推广的画面也是根据他的喜好选择多种亮色交杂在一起，无法体现项目的高端品质。我们接过这个项目，直叹这么好的项目，做成这样真是被埋没了。改进方案里，我们提出泛现场的概念，将项目的宣传布展扩大到周围 一公里内，从道旗、展示牌、工地围挡、高炮到售楼处包装都统一更改，项目的高端有序的形象马上就出来了。
4、具体活动方案
活动展现出来的，其实都是简单的聚人气、彰显楼盘品质的东西，真正要命的是活动的核心及其想要达到的效果。
比方说都是参加房展会，你在房展会上要展示什么？有些楼盘展示是的定位和品质，有些楼盘就会在房展会上大肆打折促销，有些楼盘则会用高品质的活动吸引成交，属于比较隐晦的促销。
5、踩盘
踩盘的目的是什么呢？该开始经理让我去踩盘，我是很晕的，去楼盘转了一圈就回来了，售楼员说了一大通，不知道该听什么，楼盘里各种各样的东西，不知道该重点看哪些，记下哪些。事实上需要知道的资料网上都可以查得到，而且我们公司房地产信息研究很强大，可以查到各个楼盘的销售情况（不过有一定的滞后性）。踩盘一定要带着很强的目的性的。
策划经理带我的时候，踩盘就是要看项目的资源、现场的包装、小区的设计和产品的细节，这些都是要到项目现场去亲自看才知道的，思考为什么他们是这个定价，项目是不是受市场欢迎，消费者主要来自哪里，不过要求是比较感性的，市场情况知道一些就可以。
销售经理来了之后，对我的踩盘则提出另外的要求，销售率成了踩盘的重点，整体销售了多少？哪些户型销售的好？客户是哪个地区？要尽可能的得出具体准确的数据。
踩盘是有很多技巧的，这个到下个篇章再具体来说。
二、学习方法
1、多看
要看大量的策划方案，但是自己的经验对于理解这些方案是很大关系的。一开始接触到策划案，一点感觉都没有，不明白项目这样的情况是多危及，系列的营销活动又是怎样力挽狂澜的。在听臧总分析项目，并写过策划案之后，看策划案马上就有很大进步，立马可以抓出策划案的核心，知道他们想要干嘛，会采取哪些方法来做。不过方法光看是没用的，凡是亲身经历了才知道水深水浅，才有经验。
2、实践
做事情前，要对为什么做这个事情，会达到什么效果心里要有数，不光要知道自己要做什么，还有知道其他人的分工，要有总局的把握。然后做的时候就验证预期的时候，这个过程可以变的很有趣。如果你是一个不怎么重要的角色，整个活动你知道的信息不会很多，对活动的把握自然就没有。那么就在做的过程中认真观察，梳理出来每批人都在负责什么，要想达到什么效果，在活动结束后，就能最大可能的掌握活动内容。各大活动大同小异，包括的都是几个部分。这次公司组织的中国旅游地产论坛，规模是很大的，来了很多全国重量级地产人物，参与到组织活动的其中，以前对大型活动，大型公司、大人物的崇拜感一下子就没了。再大的活动，重要的不外乎几点：制造出可以供不断炒作的噱头，请到大量的重量级人物，联系好重要媒体，安排好他们的行程和食住。
3、跟在师傅们的后面
很多东西不是口教或者安排课程来教会的，就是需要时间的潜移默化的。默默的跟在师傅们后面，看他们怎么说话，怎么行事，耳濡目染，提高自己。
4、自己创新
任何活动都要积极参与进去，当成安排到自己的任务，尽可能的想出解决的方法，并最好有多种方法。已经知道的方法，懂得怎么做就可以。创新很重要，想到大家没想过的，在你知道自己说出这个想法，可以得到赞许时，找机合适的时候发表自己的看法，如果不确定，先问过你的直接上司或者同事。
创新，并且能创新到很好，可以让上司关注到你，对于我来说，我是很喜欢创新的人，而且是喜欢大的创新，比方说创新造一座城之类的，在我进公司前，说我这些想法是会被取笑死的，但是在公司后，大家都习以为常的鼓励创新，在我以前看来是大的创新，在这里都有可能实现，大家会给很多的建议。我曾经提出来就专门为富二代做一个项目，完全满足他们炫酷的生活方式，提供一个集中的大舞台来给这样一批人来玩乐，师傅们听了觉得不错，就好好的谈论了番。在去外滩中心提案的时候，我发现他们的经理也是很有意思的，他想要在他们的项目做一个大型的海上广场，免费提供给华谊兄弟，只要他们把所有的最新产品发布会都放在这里举行，每个月让他们的一个或几个一线明星来这里表演一次。这样的话，不仅仅是对项目有很大的意义，对海口、海南来说都是非常棒的，游客来海南不仅仅可以看风景，更可以享受追星的乐趣。无意之中听到经理说，有人要在万绿园做一条艺术长廊，把世界级的艺术品拿过来展出，这样的话，海口的文化层次有上了一个台阶，万绿园完全靠风景的局面就完全得到改变。海南就是一个娱乐场，是有钱人的冒险城，他们可以随心所欲的打造一个个惊奇。虽然比不上迪拜，但我能有幸参与，或者说是观望到这样的游戏，也让我激动不已。
这两个月收获很丰富，但我销售经验的不足明显影响到对项目的理解，要想办法增加自己的销售经验了。暂时先总结到这里，再接再厉，多多学习专业知识。
