推荐第1篇：广告效果
你的广告费哪50％在浪费?
——酒类品牌广告效果测试报告
随着白酒市场竞争的日趋白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重 要。各家白酒企业的掌门人都各有心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基 础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营 销工程，应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就 是要为人们提供无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新型白酒其实并行不悖，无须厚此 薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出：“名牌战略不是单纯的广告宣传，名牌战略是一个系统工 程。他不仅仅是广告宣传等表象，他更多的是企业的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的 包装。”其实，对酒类营销制胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本领——但我 们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现，许多事情 并不是想象中的那么简单和来的轻松。
五个与广告促销效果紧密相关的要素
我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力（ATTENTION ）指数；识别性指数（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY ）指数；愉悦性（HAPPINESS ）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。
看看谁在浪费广告费：
各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：
目样本品牌 注意力指数(ATTENTION) 识别性指数(IDENTITY) 可信性指数(CREDITABILITY) 愉悦性指数(HAPPINESS) 渴求程度指数(NEED) 爱成指数(AICHN) 茅台王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 贵州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔纯净酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012
爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A ，I ，C ，H ，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；贵州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅台王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔纯净酒，0.0000012 AICHN.
虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为 吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。
分析如下：
注意力（ATTENTION ）
在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。
我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵 州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过 程中表现不佳。
识别性（IDENTITY）
识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独 特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在 后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅 台王子酒的产品识别性也不尽如人意。
可信性（CREDITABILITY ）
这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸——王子酒并非通过卓有创造性的广告创 意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上， 还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悦性（HAPPINESS ）
金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消 费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任 感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不 安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测 试极不理想。
渴求程度（NEED）
广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。
关于酒类品牌的策略忠告如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我 们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。
现将我们的策略建议归纳如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。
2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并 不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性 上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须 在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引 注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能 会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴 望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的 形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。
4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们 厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的 产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路——可以参考“一品黄山， 天高云淡”的品牌营销思路——但千万不要忘了以消费心理研究为前提。
5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品 牌价值还可以开发的更好。
6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策 略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。
酒类品牌营销检省十三题结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省 反思：
（1 ）作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要？
（2 ）您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力？
（3 ）您在像卖洗衣粉那样卖酒吗？
（4 ）您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值？
（5 ）您的酒品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年 以上吗？
（6 ）您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心，来创造您的品 牌形象？
（7 ）作为一种嗜好性商品，您认为理性说服效果更好吗？
（8 ）在您的广告中，您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？
（9 ）如果您了解消费者的心理需求，您是否知道满足这些需要的技巧吗？
（10）您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？
（11）您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认 为它们根本不如酒本身来得重要？
（12）您是否想过，您的广告内容越多观众能记住的越少？
（13）您作过关于消费者对你品牌的评价调查吗？
推荐第2篇：广告效果调查报告
广告效果调查报告
调查题目：今世缘广告效果调查报告
调查单位：江阴学院公共关系第二组
调查内容：今世缘江阴公交车身广告
调查目的：广告投放效应及媒体研究
调查时间：2011年3月15日至3月28日
报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊
一、调查提纲
调查时间：2011年3月15日至3月28日
调查地点：江阴市区
调查对象：不分年龄段的人群
调查方式：根据问卷，面对面访问受访者
调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估
二、分析纲要
1、调查背景说明
江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。
白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。
国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。
水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。
高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009
年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。
业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。
2、白酒行业分析
具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。
3、消费习惯
消费习惯一
一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）
消费习惯二
一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒
4、户外媒体使用行为研究
广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动
不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。
广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。
广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。
今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表
示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。
三、今世缘酒广告效果评估结论
主要结论一
经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：
a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。
b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。
c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。
主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面
今世缘酒
百分比（%）
色彩20
图案40
品牌0
广告语40
四、结论与建议
a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。
b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。
c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。
d.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，今世缘除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。
推荐第3篇：广告效果复习题!!
要点采分法#
皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法
销售地区实验*
分割法(报纸)*
回想法#
再确认法#
语意差别法#*
产品盲试
广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
第一种效果：销售效果
第二种效果：认知效果
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）
事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力）
追踪测试
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）
透镜研究法
在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法
透视镜研究法：
指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。
在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。
本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。
销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。
分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这
两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
产品盲试效果测试 ：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法
了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决
定因素。
语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。
语意差别法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。
记忆法：所谓记忆法（memory test ），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩测试法
再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率） 回想法询问最近看过的广告.
不给线索的为纯粹回想法，
给予线索的称辅助回想法。
遮掩测试法提示广告时遮掩一部分
顺序为插图加标题加文案加品牌
雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告
节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。
2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。
测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。
3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度； （2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；
（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；
（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；
（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；
（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；
（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。
皮肤电气反射测验
以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等
要点采分法
要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
实地测试
自然的测试状态
被测试者不易控制
测试成本低
实验室测试
非自然的测试状态
被测试者对样本注意力高
测试成本过高
样本量小
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试） 事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 追踪测试
实验室#和实地测试*
广告事前测定方法
要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### 广告事中测定方法 销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* 广告事后测定方法 回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#
推荐第4篇：立邦漆广告效果评估
立邦漆广告效果评估
立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。
这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出 (突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标) ，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快 (立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此) ，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。 这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 ‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。 除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆(Ruclolf Arnheim) 在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt) 心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.， 就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。
《婴儿篇》路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂
料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消
费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦
漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。
国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”
的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有
了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。
该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，
在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就
把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。
立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我
国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都
是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很
容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广
告中的婴儿联想成自己的孩子，而且《婴儿篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉
求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆
都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人？父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子
的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满
足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。
我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产
品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说
过的：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一样，都会落到一
个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更
多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。
可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中
国的环境下，一般有房的人基本都在25岁以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就紧
紧的抓住了他们心中的软肋，利用可爱的婴儿作为带入点，使得他们很乐意的选择立邦。立
邦广告的成功大大的巩固了他在中国的市场，无论从哪个效果来看，这都是一则十分成功的
广告！
推荐第5篇：地铁广告效果调查结果
地铁广告效果分析
时间：2010-03-10 22:46:05 来源： 作者：
北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？
北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316个）和跟踪观察（有效样本量为1002个）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：
一、地铁广告有稳定的受众群
问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：
年龄较轻：18至40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要职业：公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员。
对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。
二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注
调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。
问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。
问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。
跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。
同时，大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。
三、地铁广告商品两大特点：与流行时尚相关、与日常生活相关
由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。
调查发现，当前在21类商品（服务）中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。
在我们所统计到的119个品牌中，被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌，占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。
e龙网站的广告的提及率高居榜首，占20.5%。没完没了的葛优、聊天无国界的大山、将爱情进行到底的徐静蕾将e龙的品牌成功地印在乘客的记忆中。时下地铁网站的广告正火，16
3、搜狐网、26
3、新浪网也都榜上有名，给乘客留下了较深刻的印象。而活力四射的谢霆锋、林心如、张震岳也没让可口可乐失望，Cocacola的提及率仅次于e龙，共有12.6个百分点。再次就是可爱的范晓萱与陈晓东了，他们让旭日升的“只要高兴就好”以11.1%的提及率被乘客记住。另外，诺基亚、爱普生、摩托罗拉、爱立信、立邦漆、青岛啤酒、乐凯也有较高的提及率。
推荐第6篇：17条广告效果测定
17条广告效果测定(哈佛大学总结）
一、85%的广告没人看
二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力
三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费
四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际
六、彩色广告是黑白广告的5倍
七、广告语8-12个字最易记忆
八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1
九、看广告图象比看广告标题的人数多20%
十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道 十
一、图画比语言的力量强16倍
十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文
十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十
四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十
五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十
六、打破常规的表现广告注目率赠答倍 十
七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
请给我结果!——三分策划，七分执行
近期拜读了号称“中国执行第一人”的姜汝祥博士的《请给我结果》这本书，感触良多！这本书给我们回答了一个执行力的问题，即执行力的结果导向，完成任务不等于结果，因为完成任务不是保质保量完成的，所以我们说的执行力就是保质保量地完成任务。
俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。那么我们要行动要结果，最终离不开企划部的员工。《请给我结果》对此的回答是：做大做强是一个结果，而这个结果只能从员工获得。由此《请给我结果》旗帜鲜明地提出一个口号：企业靠员工提供的结果生存，所以如果你要造就一个强大的部门，那么请你先学会打造强大的下属！
所谓“强大的员工”，我认为就是具有高效执行力的员工。因为具有高效执行力的员工，能给企业创造价值。
从《请给我结果》这一本书结合我们策划团队的运作情况，我认为有以下几点值得我们借鉴：
１、想要有好的结果首先要有一个好的心态。一个坚守信念，勇敢面对，永不放弃的心态，有人讲得好，心态决定人生，有什么样的心态就会有什么样的人生。心态之于策划，就好比你拜师学武。入得师傅的门，第一件事情不是学招数，也不是练习基本功，而是担柴、烧饭、扫院子。师傅会告诉你，心情浮躁是没有办法学艺的，学武功时首先是磨练心性，然后是蹲马步，最后才是学招式。若没有前两项，任何招式（技巧）都不管用。套用到策划中来，磨练心性就是要解决心态问题。英国著名文豪狄更斯曾经说过：“一个健全的心态，比一百种智慧都有力量。”这句不朽的名言告诉我们一个真理：你有什么样的心态，就会有什么样的人生。许多成功人士在谈到自己的成功体会时，都有一个共识，那就是人生是好是坏，不由命运来决定，而是由心态来决定。积极的心态，能够激发起我们所有的聪明才智；而消极的心态，就像缠住昆虫的蛛网，束缚我们的才华。
２、想要好的结果首先要高效执行，没有借口。做一个管理者最大的悲哀，莫过于碰到的是那些只讲空话或只讲苦劳，不讲功劳（结果）的员工。“思路决定出路，行动决定结果”，台湾的著名学者汤名哲指出，“一家企业的成功，30靠战略，40靠执行力，30靠运气”。因此，高效执行，没有借口就是我们的执行力的一个表现。 提高我们的个人执行力，要从９个方面入手：
1、自动自法。策划部人员在工作中不能等、要、靠，一定要主动出击，凡事不找借口，给部门领导一个结果。
2、注重细节。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人却很少。细节往往决定成败。
3、为人诚信，敢于负责。做事首先做人。
4、注重分析问题，提高应变能力。
5、乐于学习。只有属于自己的“图书馆”，你才能获得取之不尽的能量。
6、对工作投入，全力以赴。
7、有韧性。世事不可能尽是一帆风顺。
8、有团队精神。我们就可以８０美元也可以实现周游世界的梦想
9、求胜的欲望强烈
医院策划：如何提升医院业绩
一、重包装炒作。
忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信自己。
二、重视灵感的重要性
企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然醒来就忘记喽
三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的
我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后，你会发现原来事情这么容易
四、医院企划是做不完的
医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯定是弄不好的。
五、执行力比策划更为重要
三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。
六、市场营销推广
市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。
七、社会关系营销
医院要发展，必须要得到社会的认可，没有外联攻关的，企划得自己来攻关，不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。
八、新闻媒体通路建设
医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。
九、杂志营销
杂志要办好，必须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、长久性；不能毁了医院的形象或档次。
十、网络推广
在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。 十
一、体检营销
把握住体检这样一个庞大的市场，是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径，很有诱惑力的哩。 十
二、义诊营销
通过义诊活动，扩大影响面，在开展义诊的同时，还可能接收到病人，当然义诊得坚持不懈。
十三、转诊营销
实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。 十
四、讲座营销
健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市场，做起来的效果会让你不可思议。 十
五、事件营销
一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让公众对医院进行广泛的聚焦反应。 十
六、独特的销售主张
如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。 十
七、合理安排自己及下属一天的工作 对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕下属不跟你卖命。
十八、电视广告及平面广告诉求点宜单一
在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的一个误区。
十九、重视市场调查的作用
市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议进行一次较详细的市场调查，市场会告诉你大概的“真相”。 二
十、打造公益牌及标准牌
民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。 二十
一、活动促销须在不影响形象的前提下
医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行，这是我个人活动策划必须遵循的原则。
二十二、大型活动现场的控制
一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能力。
二十三、平面设计作品的审美
一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众赏心悦目吗
二十四、怎样在一个时间内聚焦医院
分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。 二十
五、要做就做市场领航者及标准制造者
敢于尝试、敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案，同时要防止竞争对手的刻意模仿及跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。
医院新闻策划浅谈
医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。
医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。
医院新闻策划的独特作用
1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。
2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。
3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。
4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。
5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。
6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。
医院新闻策划的十大原则
1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。
2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。
3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。
4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。
5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。
7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。
9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。
10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。
医院新闻策划的方法
1、借势法
医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。
1）借势的原则
A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。
B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。
C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。
D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。
2）借势的主要方法
A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。
B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。
D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。
E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。
借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。
2、造势法
所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。
医院新闻策划的步骤
医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。
2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。
3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。
医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。
4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。
5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。
6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。
7、新闻效果衡量。新闻刊登及播出数量；刊登播出质量，主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、医院的名称是否出现等，这些都必须事先跟记者沟通好。
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广告策划
一、前言
当今的丝绸市场是品牌竞争的时代，云中丝品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。
二、广告定位
1、市场定位：以美国为中心辐射其全国市场。
2、商品定位：简洁、优雅,古典的高档次
3、广告定位：时尚、优雅的古典欧陆风情
4、广告对象定位：时尚自由优雅的现代女性
三、广告策略
1、广告目的：经过今年秋冬的广告攻势，在美国的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在美国市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。
2、广告分期：
①引导期：
主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；
展示品牌的独特魅力和产品特色；
初步树立品牌的形象。
②加强期：
深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。
③补充期：
以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展
3、广告方案：
①、报纸杂志广告：会刊广告一版（16K） / 《中国服饰报》 / 《服饰时报》《服饰商情》（七月份第四周）
②、拍摄并制作一册高档次的丝绸服饰画册:
宗旨：高档次的、时尚的
风格：欧洲风情
模特：2个外国模特 （身高172—178cm,之间，成熟专业女模特）
摄影师：有名望的摄影师
设计制作：大12K；32page；1500本；250—200g铜板纸③ 电视广告:
广告语: 一丝一缕；全心全意-云中丝
文案:一)随爱而生:可爱跳跃的丝绸飞舞的样子,将一对情侣缠绕起来,云中丝绸让你爱上她.
二)几个欧美的女性在美国广场穿着云中的丝绸服饰走过,路边的人都注视着他们.云中丝绸郁秀其中.七、费用总预算：合计5000000人民
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索尼（中国）有限公司微单相机广告策划书
前言
索尼公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通信产品、核心部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、电脑娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。
近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。“植根中国、长远发展”是索尼公司对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。
市场调查
中国已成为世界最大的照相机器材制造国，照相机年产量近亿架，居世界首位，数码相机的市场容量已经超过1000万台，占全球市场份额的四分之一以上。目前，日系品牌仍占据中国主要市场，在日系品牌中，富士利用在胶卷领域积累的色彩处理优势，也有重回市场主流之势。应该说在卡片机市场的竞争，未来会更加激烈，品牌间的市场份额差距会逐渐缩小；在单反市场，佳能、尼康的优势还将持续。高清、高像素、时尚将继续成为数码相机市场消费者关注的热点。产品结构变动孕育着机遇与挑战，数码相机市场进入新一轮洗牌阶段。
产品分析
索尼将”微单”相机定位于一种介于数码单反相机和卡片机之间的跨界产品，其结构上最主要的特点是没有反光镜和棱镜。“微单”是索尼公司的商标。“微单”是专门针对中国市场使用的商标，其产品被赋予了微型和单反两层含义：相机微型、小巧、便携，还可以像单反相机一样更换镜头，并提供和单反相机同样的画质。
广告目标
本广告策划的目的是通过2012夏季到2013年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高索尼（中国）有限公司产品的市场知名度，提高指明购买率，使其品牌形象深入人心。建立和健全销售网络，形成稳固的市场。
广告定位
“微单”相机具有便携性、专业性与时尚相结合的特点。 “微单”相机所针对的客户群主要是那些一方面想获得非常好的画面表现力，另一方面又想获得紧凑型数码相机的轻便性的目标客户群。此外“微单”也非常适合转接早些年流传下来的大量手动镜头.所以”微单”在摄影发烧友中也非常有市场。现在正逢“毕业季”，数码相机的需求会大量增加，这是一块不可忽视的市场。本广告策划主要以这三个目标客户群为主。
广告诉求策略
索尼公司的相机产品是以数码相机为主，数码相机本身就有挺强的科技感，特别是微单和单反。而且，本广告策划的三个目标客户群最关心、最能引起他们注意和兴趣的信息，也主要集中在相机的性能和外形。所以，产品的广告诉求主要是以理性诉求为主，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清晰的了解。除此之外，还要添加一定的时尚元素，使之具有时尚感，更加符合诉求对象的需求。
广告媒介策略
（1）电视
电视广告的冲击力和感染力强，而且覆盖范围广，单位成本低，是一种不可缺少的广告媒介。拟在全国性的电视媒介中投放广告，如CCTV-
1、CCTV-
10、湖南卫视、天津卫视等有一定的固定收看群体的电视媒介。
（2）网络
随着互联网普及程度的提高，上网人口的迅速增长，网络已经成为人们获得信息的一种常见手段，作为一种信息传播载体，网络逐步成为一种重要的广告媒介。拟在网易、新浪、腾讯等几大门户网站和中关村、硅谷动力等权威IT产品信息网站上投放广告。
（3）杂志
拟在一些比较专业的摄影杂志上投放广告，这些杂志都有自己比较固定的读者，并且都是以摄影发烧友为主，而这也是产品的一个目标客户群，以图文的商业广告，是相机广告常用并有效的商业广告类型。
（4）户外
户外广告作为一种传统而古老的广告形式，在各种制作技术越来越成熟的今天，重新焕发出新的生命力，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。拟在全国各大城市按比例投放一定的户外广告，具体的以当地的实际情况而定。
广告主题和广告创意介绍
1.广告主题：
索尼入驻中国已有十余年，时间不算长，但是也在中国市场占有一定的份额，并且在消费者中有一定的不错的口碑。广告创作的总原则应该是强调商品时尚、科技、与众不同的特点，突出产品优势。
2.广告创意介绍：
（1）电视广告创意介绍
镜头开始，是一个野战现场，到处硝烟弥漫，镜头转换，各个穿着迷彩服的士兵屏息等待着。当战场音乐响起，一场大战，拉开序幕。
各个士兵呐喊着，从腰间的包中掏出自己的相机，很多都是一个大包，主角的是一个比较小一点的包，画面定格，打上“微单，相机小巧机身大变焦，便携性能两不误”。
场上充满了快门声和闪光灯。镜头对焦那个比较突出的身影，我们的主角。躲在一个隐秘的地方，类似狙击手，转换相机模式，拉远镜头，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“1720万 像素，20倍光学对焦，所有细节，一览无余”的字样；转换相机模式，一个跃而起，按下快门，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“智能防抖，在运动中享受静态的美”的字样；进入一个昏暗山洞，转换相机模式，“咔嚓”，闪光灯闪起，以相片的样式定格画面，
打上“高感光，低噪点，不 只要光明，连黑暗的秘密都要揭开”的字样；主角躲在一棵树后，拿起相机，转换相机模式，不到一秒钟，伸头出去按下快门再回来，“咔嚓”，以相片的样式定格画面，打上“高速快门速度，不错过每个精彩瞬间”的字样。
主持人宣布比赛结束，评委们开始把照片们对比，快门声响起，“咔嚓咔嚓”，画面为左右两个各一张照片，右边为产品所拍，就是前面定格的图片，不论是放大还是细节图，张张清晰，明显对比，明显优势。主持人宣布主角胜出时，全场沸腾。主角把产品放在奖台上，全场观众涌上奖台，围着产品，主持人和主角被淹没在人群中。镜头切换，给产品特写镜头来，灯光效果，如明星版的相机，时尚感十足。结尾是“是相机让我们发现自己，我的相片就是我”，索尼公司。
（2）网络广告创意介绍
以动作射击游戏的形式，再现电视广告的场景。主角由玩家控制，基本剧情与电视广告相差无几，只是真人画面变成动漫版。
（3）杂志广告创意介绍
以野战CS为背景，贴上电视广告呈现的照片，辅以两三句文字说明。
（4）户外广告创意介绍
在大型的影像屏幕中播放广告，在路牌、屋顶的广告牌等地放置相关的海报。
广告预算
电视广告预算：40万人民币；
网络广告预算：10万人民币；
杂志广告预算：5万人民币；
户外广告预算：15万人民币。
合计：70万人民币。
广告效果测评
事前评估：测试设计和策划作品的主题、创意、文案等，主要测试广告作品的效果，预测广告作品的发布效果。
售中评估：使用观察法、发放问卷和资料统计法，现场评估广告效果，考察市场知名度和占有率来进行广告效果测定。
后期评估：评估媒介发布的监控和广告效果的产品销售，评估广告效果的社会效果。
推荐第9篇：广告策划书
广
姓名：刘霖东 告策划书
班级：物流121班
学号：120009100127
双肩背包广告策划书
目录：
一：广告商品选择
二：广告目的
三：广告区域
四：广告对象 五：媒体选择
六：广告策略
一:广告商品选择
我选的广告商品——时尚双肩背包。
二：广告目的
1：提高商品的知名度。
2：强化商品特性
4：提高商品的信誉，促进销售。
三：广告区域
1：初期区域—邢台职业技术学院。
2：中期区域—向邢台市推广
3：长期区域—整个河北省
四：广告对象
1：在学校的追求时尚新颖的学生。
2：在社会的喜欢新鲜事物的社会人。 五：媒体选择
1：广告目标
通过该广告能使在校学生和追求新颖的社会人对我们的双肩背包有一个全面的、详尽的认识，能提升商品的信誉已经知名度。
2考虑的媒体
A：报纸B：电视C：户外载体D:销售现场E：网络
3：选择的媒体
A：报纸很传统的宣传方法，报纸上宣传费用较低，而且效果较好。B：电视在电视上宣传优点是宣传效果很好，缺点是成本太高。 六：广告策略
1：制作简易宣传单宣传。
宣传单内容本商品从是XX公司设计的最新款背包，外观设计独特、新颖、时尚，质量极佳，这样一款漂亮、新颖的双肩背包，不仅仅是一个能给我们生活带来方便实惠的包，更多反映出的是你独到的眼光，时尚的个性，和高雅尊贵的品味。
2：制作小卡片
制作一些小卡片，上面写下本双肩背包的一些基本内容，然后再学校里发放，也可以到街上去发放。
3：报纸宣传
A 广告内容
在电视的黄金时段播出如下画面：
在报纸上画一个外形很帅气、很潮的一个男生，他背着这款双肩背包很自信的走在巴黎繁华商业街，而它背的这款新颖的背包引起了众多时尚达人的羡慕的眼光。最后说出：“时尚背包，衬出你的气质，你的品位”。
B 广告设计
推荐第10篇：广告策划书
广告策划书编写要点
1前言
2市场分析
3广告诉求对象，广告诉求重点，广告诉求地区 4广告运作方法
5绩效评估
Xx广告策划书（纲要）
前言
一、品牌目标（广告目标）
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概况
（二）原料
（三）主要产品
（四）企业优势
（五）同类产品优缺点
（六）产品销售的地区、渠道、数量
（七）竞争对手
（八）以往的宣传情况
（九）目前销售存在的问题
（十）企业宗旨
（十一）经营范围
（十二）XX十大经销商销售情况条查表
三、广告对象（目标市场）
（一）产品定位
（二）潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
（二）销售季节分析
五、广告战略
（一）战略说明
（二）广告时段的研究
（三）媒体组合
（四）促销活动组合
（五）其他有效的广告手段
（六）不可忽视的广告策略重点
六、广告战术说明
（一）广告战术的说明
（二）媒体的实施计划，促销活动及其他手段的说明
七、广告设计制作的项目表
八、广告主题、广告创意介绍
九、广告预算分配
十、广告效果预测
第11篇：广告策划书
广告策划书
一 市场环境分析
二 营销策略
1市场定位（属于战略） 目标市场确定首先
2 营销目标
3 公关策略（常见活动，明星演唱会）
4 销售促进（打折 积分 。。。。。。）
5 广告策略
（1）广告目标
(2) 广告主题 （广告定位 视情况）
（3）广告投放时间和区域
（4）广告诉求策略（如述求方式 述求重点 述求对象 如有广告标语=广告语=广告口号）
三 广告创意表现
1广告主题及说明
2 创意说明
3 表现策略
四 媒体策略
1媒体目标
（1） 广告到达率
（2）平均频次
2 目标受众
3 媒体选择组合
（1）媒体选择策略
（2）具体媒体选定及原因
(3) 媒体组合策略
（4） 具体的组合（见排期表）
4媒体排期表（略）
第12篇：广告策划书
一、何谓广告策划书
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书
1．市场营销计划书的基本结构和内容：
部分 内容
1．计划概要 对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览。
2．市场营销现状 提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料。
3．机会与问题分析 综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4．目标 确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标。
5．市场营销策略 提供将用于完成目标的主要的市场营销方法。
6．行动方案 回答关于市场营销的做什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。
7．预算 综合预算计划所需要的开支。
8．控制与反馈 阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法。
广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：广告策划小组名单： 目录：前言：
正文:
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。2．市场营销环境中的微观制约因素。 3．市场概况。
4·营销环境分析总结。
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势。2·现有消费者分析。3．潜在消费者。4．消费者分析的总结。
三、产品分析
1．产品特征分析。2．产品生命周期分析。3．产品的品牌形象分析。4．产品定位分析。5．产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位。2．企业的竞争对手。3．企业与竞争对手的比较。
五、企业与竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况。2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3．企业和竞争对手的的产品定位策略。4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5．企业和竞争对手以
往的广告表现策略。6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7．广告效果。
第二部分：广告策略
一、广告的目标
1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述
二、目标市场策略
1．企业原来市场观点的分析与评价。2．市场细分。3．企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1．对企业以往的定位策略的分析与评价。2．产品定位策略。
四、广告诉求策略
1．广告的诉求对象。2．广告的诉求重点。3．诉求方法策略。
五、广告表现策略
1．广告主题策略。2．广告创意策略。3．广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1．对媒介策略的总体表述：2．媒介的地域：3．媒介的类型：4．媒介的选择：5．媒介组合策略：6．广告发布时机策略：7．广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1．广告的主题：2．广告的创意：3．各媒介的广告表现：4．各媒介广告的规格5．各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1．广告发布的媒介：2．各媒介的广告规格：3．广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1．促销活动计划：2．公共关系活动计划：3．其他活动计划：
九、广告费用预算
1．广告的策划创意费用；2．广告设计费用：3．广告制作费用：4．广告媒介费用：5．其他活动所需要的费用：6．机动费用：7．费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1．广告主题测试：2．广告创意测试：3．广告文案测试：4．广告作品测试：
二、广告效果的监控
1．广告媒介发布的监控：2．广告效果的测定：
附录：1．市场调查问卷；2．市场调查访谈提纲；3．市场调查报告
媒介策略：
（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
2.巧虎《乐智小天地》(图卜36)选择育婴论坛网络和DM直邮广告形式进行宣传。巧虎《乐智小天地》选择DM直邮广告形式，广告信息直接传递给受众群，目标受众群会通过DM直邮广告上的电话网址等多种咨询方式，和广告主直接沟通，形成广告宣传的良性循环。
3.以杂志举例，化妆品牌可以在((VOGUE)}、《ELLE》、((marie claire))、《COSMOPOLITAN》、《L’OFFICIEL))等国际一线时尚杂志刊载平面广告，借用一线时尚杂志的地位来提升自身品牌形象和价值。
4.例如：报纸+户外，报纸说明性强、广告内容量大，但是时效短，报纸属于理性诉求，而户外广告是印象媒体、感性诉求，但是时效长。房地产广告常用这种手法，当户外广告产生一定影响力时，必定能在一个广告中期阶段在报纸上看见详细的楼盘介绍、户型分析、地理位置和周边配套等大量的广告信息。
第13篇：广告策划书
广告策划书如何设计的优美？本文是小编精心编辑的广告策划书，希望能帮助到你！
广告策划书范文篇一
1）前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2）市场分析
1、销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的
2、69%占全部商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。
2、巧克力品
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了
12、8%，平均单个品牌销售额为
58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占
11、01%，平均值以下的品牌有97个，占8
8、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数
13、7%，占500领先品牌的
2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）品分析
1、种类
a。黑巧克力，乳质含量少于12%
b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c。白巧克力，不含可可粉的巧克力
d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国物色的设计
（4）颜色
以红色为主、白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克排块
（7）价格
1、零售定价
12、8元
2、零售进价10元
3、中盘进价8元
4、厂价3元
3）竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第
10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55·67%。
4）广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5）广告对象
1、10～15岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6）广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7）广告创意
1、奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇
b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8）广告实施阶段：XX年1月--10月
9）广告媒体策略
1、主要以电视及网络做宣传
2、电视广告排在黄金时段播出
10）广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11）广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
广告策划书范文篇二
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，
7、
18、
29、
39、
41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
三、消费者研究
1、装修新房的消费者
96年南京城镇居民人均年收入为520
9、68元，以户均人口
3、26人计，年均家庭收入
1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以
5、1-
10、2万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。
2、装修已有住房的消费者
资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。
3、集团消费者
此类消费者大多委托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。
4、综述
由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保证。
四、赛虹桥研究
1、优势
①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因，赛虹桥在南京地区早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，附近有铁路，货运方便。另有
19、21等公交车到达，消费者交通方便。赛虹桥整个地区
2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。
③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府非常重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的发展提供了良好的政策环境。
2、劣势
①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。
②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。
③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有计划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。
④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。
第14篇：广告策划书
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
2、市场营销环境中的微观制约因素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结SWOT。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
2、现有消费者分析。
3、潜在消费者。
4、消费者问题调查
三、产品分析
1、产品特征分析。
2、产品生命周期分析。
3、产品的品牌形象分析
4、产品定位分析。
5、产品分析的总结。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分：广告策略
一、广告的目标
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
2、产品定位策略。
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
2、广告的诉求重点。
3、诉求方法策略。
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
2、广告创意策略。
3、广告表现的其他内容。
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告发布时机策略：
7、广告发布频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：• 平面设计• 文案
• 电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调研
第15篇：广告策划书
《美味佳宾》广告策划书
一.前言
《美味佳宾》餐馆位于长春师范大学五舍楼下，经营特色菜、干锅铁板、凉菜、鱼类、银锅、盖浇饭、特色饭、炒饭。品种多样，经济实惠，经老顾客反响，传承了东北的特色文化，传播了特色美味，以顾客是上帝的心态，多年来服务于学生，热情而周到，使同学们感到宾至如归的感觉，是学生吃饭聚餐的最佳选择。
二.广告策略
广告主题：美味可口，宾至如归。
诉求对象：
六、
七、
八、
九、十舍同学。
广告口号：难挡的诱惑，随时的享受。
广告类别：视频广告。
三.广告背景
《美味佳宾》位于五舍楼下，服务对象以一二三四五舍为主，距离六七八九十舍较远，大部分同学不知道有这家餐馆，而且这家餐馆空间较大，可容纳多人聚餐，生日会之类。我们本着服务于同学的心理，希望能服务于六七八九十舍的同学。 四,广告目地
本着事半功倍的原则，来做最好的宣传广告效果，结合广告目标和实际情况，我们希望通过这个渠道，采取拍摄广告以及宣传片的形式对这家餐馆进行宣传，让《美味佳宾》在长春师范大学学生中的影响力扩大，同时扩大客源，以增加盈利。
五.广告时间
前期制作时间除外，播出一个月。
六.相关单位
长春师范大学网络电视台
七.广告安排具体内容
1.前期拍摄餐馆的特色菜照片以及视频宣传片。用单反将餐馆的佳肴拍摄美观，用摄像机通过拍摄这家餐馆平日里人来人往的样子，反映出餐馆口碑好，顾客多。
2.视频剪辑和音乐选取。通过运用AE PR PS AU 等技术在视觉上给人以冲击力和吸引力，来扩大广告的宣传力度。
3.后期制作以及播出。每天安排人在三食堂负责电视广告的播出，以确保商家的利益。
八.广告拍摄
1.视频主要采用AE以及穿插照片为主来作出绚烂的视觉效果。
2.视频对餐馆的大体认识，配以解说词，是同学了解到餐馆的历史，接着不断切换特色菜的照片，是同学有个初步的认 识，最后视频拍摄显示顾客很多给人以诱惑。
3.解说词要重点点到美味可口，还可送餐到楼下，在校内就可以经常性的同学聚会或者举办生日part。
第16篇：广告策划书
广告策划书
目录
一、前言 ...............2
二、广告商品 .....................2
三、广告目的 .....................2
四、广告期间 .....................2
五、广告区域 .....................2
六、广告对象 .....................3
七、策划构思 .....................3
（一）市场大小的变化情况.............3
（二）旧市场占有率的提升.............3
（三）使用及购买频度的增加.........3
八、广告策略 .....................3
九、广告主题表现及媒体运用 ..............4
（一）卡片及广告牌的广告内容............4
（二）电视广告策划...........4
（三）广播台................
4一、前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品
广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接9
9、00年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
2002年6月——2003年6月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升
即袭夺其它品牌的市场。
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买飘飘
2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八、广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访
第17篇：广告策划书
广告策划书
1.广告战略
1) 广告目标:进一步提高品牌的知名度,增强美誉优化品牌形象
2) 广告对象:企业或商店品牌
3) 广告地点:大学城各高校
4) 广告创意:以流动广告为主,以视觉上打动人心,迅速建立”人性化的时尚”的新感念.大广告宣传后需要营销,公关的创意活动支持,把这一品牌概念进一步推广.
5) 广告方式:在大学城以流动广告的形式宣传.
2.广告策略
1) 在旗子上打上该商品或企业的广告,用30辆自行车插上打有广告的旗子,在大学城各高校区的生活区游行.
2) 为该产品制作视频广告,上传到优酷上.
3) 在微博和QQ空间上转发该产品相关的广告.
4) 在30个以上的Q群上转发该产品广告.
5) 向同学赠送优惠劵，推荐产品。
6) 在宿舍门口张贴宣传海报。
3．广告安排
时间：周六，周日，吃饭时间，每天四小时,为期两个星期.
第18篇：广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
3、产品的价格；
4、包装；
5、产品的旺季与淡季；
6、产品的替代性。
四、企业分析
1、该企业在同业中的地位；
2、该企业给消费大众的印象；
3、该企业的竞争优势与劣势；
4、该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1、与竞争品牌广告的比较分析；
2、与竞争品牌人员销售的比较分析；
3、与竞争品牌促销的比较分析；
4、与竞争品牌服务的比较分析；
5、与竞争品牌公关的比较分析；
6、问题点。
六、市场场策略
七、广告策略
八、广告表现
九、媒体策略
十、附件
第19篇：广告策划书
广告策划书
第1章市场分析
一、市场营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、同类企业竞争状况分析
五、同类企业所采用的广告策略分析
第2章广告策略
一、广告实施的目标
二、选择目标市场
三、产品定位
（1）前一年度产品定位策略的分析与评价
（2）新产品的定位分析
四、广告表现策略
（1）选择广告主题
（2）设计广告创意
（3）确定广告内容
五、选择广告媒体
第3章广告实施
一、广告宣传的时间
二、广告宣传的地点
三、广告宣传的对象
四、广告宣传的重点
五、广告费用预算的控制
第4章广告效果的预测、监控与评估
一、广告效果的预测
二、广告效果的评估
三、广告媒体的监控
第20篇：广告策划书
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划写作格式
一、市场分析
1、目前的市场规模；
2、目前的市场占有率；
3、市场未来的潜力；
4、产品销售现状；
5、各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1、购买量与购买频率；
2、购买时间与地点；
3、购买动机；
4、品牌转换情况；
5、品牌忠诚度；
6、消费者使用产品状况。
三、产品分析
1、产品寿命周期；
2、产品的品质与功能；
