你的广告费哪50％在浪费?
——酒类品牌广告效果测试报告
随着白酒市场竞争的日趋白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重 要。各家白酒企业的掌门人都各有心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基 础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营 销工程，应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就 是要为人们提供无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新型白酒其实并行不悖，无须厚此 薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出：“名牌战略不是单纯的广告宣传，名牌战略是一个系统工 程。他不仅仅是广告宣传等表象，他更多的是企业的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的 包装。”其实，对酒类营销制胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本领——但我 们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现，许多事情 并不是想象中的那么简单和来的轻松。
五个与广告促销效果紧密相关的要素
我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力（ATTENTION ）指数；识别性指数（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY ）指数；愉悦性（HAPPINESS ）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。
看看谁在浪费广告费：
各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：
目样本品牌 注意力指数(ATTENTION) 识别性指数(IDENTITY) 可信性指数(CREDITABILITY) 愉悦性指数(HAPPINESS) 渴求程度指数(NEED) 爱成指数(AICHN) 茅台王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 贵州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔纯净酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012
爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A ，I ，C ，H ，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；贵州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅台王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔纯净酒，0.0000012 AICHN.
虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为 吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。
分析如下：
注意力（ATTENTION ）
在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。
我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵 州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过 程中表现不佳。
识别性（IDENTITY）
识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独 特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在 后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅 台王子酒的产品识别性也不尽如人意。
可信性（CREDITABILITY ）
这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸——王子酒并非通过卓有创造性的广告创 意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上， 还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悦性（HAPPINESS ）
金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消 费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任 感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不 安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测 试极不理想。
渴求程度（NEED）
广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。
关于酒类品牌的策略忠告如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我 们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。
现将我们的策略建议归纳如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。
2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并 不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性 上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须 在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引 注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能 会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴 望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的 形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。
4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们 厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的 产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路——可以参考“一品黄山， 天高云淡”的品牌营销思路——但千万不要忘了以消费心理研究为前提。
5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品 牌价值还可以开发的更好。
6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策 略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。
酒类品牌营销检省十三题结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省 反思：
（1 ）作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要？
（2 ）您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力？
（3 ）您在像卖洗衣粉那样卖酒吗？
（4 ）您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值？
（5 ）您的酒品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年 以上吗？
（6 ）您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心，来创造您的品 牌形象？
（7 ）作为一种嗜好性商品，您认为理性说服效果更好吗？
（8 ）在您的广告中，您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？
（9 ）如果您了解消费者的心理需求，您是否知道满足这些需要的技巧吗？
（10）您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？
（11）您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认 为它们根本不如酒本身来得重要？
（12）您是否想过，您的广告内容越多观众能记住的越少？
（13）您作过关于消费者对你品牌的评价调查吗？
