蒙牛活动方案（精选多篇）

推荐第1篇：蒙牛活动方案

蒙牛促销活动方案

目录

1.活动目的 ??? 2.活动对象 ??? 3.活动主题 ??? 4.活动方式 ??? 5.游戏 ? 6.活动时间和地点 7.前期准备 ??? 8.经费预算 ??? 9.意外防范 ??? 10.效果评估 ??? 7 2 2 2 2 3 4 5 5 6

一、活动目的

随着生活水平的提高，牛奶已经成为人们生活中不可或缺的营养食品之一。对我们的健康起着重要的作用。中国市场上已有“蒙牛”“伊利”“光明”三分天下，其中这三种的销售总量之和占市场上总销售量的80%，而蒙牛更是占到总量的30%，居“榜首”地位。

蒙牛为了回馈广大消费者以及树立和维持蒙牛的企业形象。做了本次促销活动来增强蒙牛的知名度。

二、活动对象

此次活动促销针对广大消费者。

三、活动主题

蒙牛送健康，周末总动员！

四、活动方式

1.本次活动是以蒙牛与超市联合促销为主。 2.凡是同时购买蒙牛特仑苏、蒙牛真果粒以及蒙牛未来星

就可获得一张参加游戏活动的入场券。 3.游戏对象以母子或母女的形式参加活动，儿童年龄须在5-10岁之间。（如果又不想参加或不在游戏对象范围内可转换成一张该超市面值50元的购物券，可在指定超市内使用。）

五、游戏 1.游戏主题

搬牛奶，拿大奖！ 2.游戏规则

a．各位妈妈可以带上自己的孩子参加活动 b．妈妈可以背上自己的孩子提上篮子以最快的速度跑到指定的地点，将不同种类的蒙牛散装牛奶装到自己的篮子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的篮子，每个孩子把不同种类的蒙牛散装牛奶进行分类，然后再从复前面的动作直到把所有的牛奶搬走和分类完毕。时间短则优先。 c．每组有十对母子或母女，同时进行竞赛。 3.游戏奖项

第一名 可获得300元奖金

高钙奶一箱

第二名 可获得150元奖金

高钙奶一箱 第三名 可获得100元奖金

纯牛奶一箱

其余有参加的消费者皆可获得一箱纯牛奶

六、活动时间和地点

时间

2010-10-01——2010-10-05 16: 00-18：00 地点

各大超市前

七、前期准备 1.在各大超市前进行促销宣传，张贴促销广告为促销活动做尽量的宣传，以备促销活动顺利进行。

2.在各大超市前安排：3名促销员 3名活动安排员 3名维护次序员 3名搬运工 3.物资准备

在各大超市前摆放30箱牛奶，准备好充足的奖品，避免在活动展开时出现短缺现象。

八、经费预算 篇2：蒙牛策划书

蒙 牛

早 餐 奶 营 策 划 书 10级工商三班43号雷飞扬 2 0 1 2 年 9 月 22号 销

目录

前言：“蒙牛”早餐奶„„„„„„„„„„„„„„„„. 一．策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 二．市场现状分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 市场背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争者状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 竞争态势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„. 替代品威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 早餐奶消费者状况（消费者分析）„„„„„„„„. 三．“蒙牛”早餐奶swot分析„„„„„„„„„„„. 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„... 市场机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„... 四．市场细分及目标市场选择„„„„„„„„„„„„

市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„. 五．营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 六．营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 七．营销成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„. 八．营销方案控制„„„„„„„„„„„„„„„„„

九、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.„ 2012年第三季度 “蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案

前言：蒙牛早餐奶

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。

一、策划目的：

“蒙牛”集团通过在2012年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中的市场占有率。最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。

二、市场现状分析

（一） 市场背景

1.市场需求变化。中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量

仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。据悉，国家有关部门提出，2005年全国人均奶类占有量达到10公斤，2010年人均饮奶量则要提高到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，统计资料显示，2000年我国奶产量为919万吨，2001年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，大致在20%至30%。近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是农村的消费量增大。这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。2004年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，2005年城镇居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。2005年奶类消费品难以出现几年前的高速增长的局面。 2.市场竞争现状。武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。 3.早餐奶前景良好，潜力巨大：随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当成早餐的必备品。而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，使其具有无限的潜力。

（二）.竞争者状况 对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下： 通过市场调查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表： 2.价格。零售价格为2.4元/250ml。伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，高于其他产品的平均水平。例如：友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3 元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。 3.渠道。在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点不见有销售。这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系， 4.促销。在每个超市都设有堆头促销。由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。伊利几乎没有停止过促销活动！每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声势，赢得了很多的随机购买机会。伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。伊利的终端销售是推崇整箱陈列。除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。对于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，自身销量无疑增加了很多。伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。投巨资赞助，从电视台到路牌广告再到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。

（三）竞争态势分析

在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的30％。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。

蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”？

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。

另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。篇3：蒙牛牛奶营销策划方案

蒙牛常温液态奶

营销策划方案

目录

1、前言

2、产品、服务的介绍与描述

3、方案目的

4、企业背景状况分析

5、市场调查与分析

6、策划创意

7、具体执行内容

8、投资回报率

9、关键控制点

10、策划者资料

一、前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区 ―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，

产品以其优良的品质覆盖国内市场，

并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

二、产品、服务的介绍与描述

我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下：

1、真果粒

2、新养道

3、未来星 篇4：蒙牛市场营销策划书

蒙牛的营销策划方案

姓名：何志强

学号：2010015142 班级：物流管理108 目录

前言................................................................................................................................... 一．市场调研阶段:............................................................................................................. 二．swot分析 .................................................................................................................

（一）优势s： ...........................................................................................................

（二）劣势w： .........................................................................................................

（三）机会o:.............................................................................................................

（四）威胁t：........................................................................................................... 三．竞争分析.....................................................................................................................

（一）竞争对手伊利

四．stp战略： .................................................................................................................

（一）市场细分s: ......................................................................................................

（二）选择目标市场t ： ...........................................................................................

（三）市场定位p: ...................................................................................................... 五．营销策略.....................................................................................................................

（一）产品策略：.......................................................................................................

（二）价格策略：.......................................................................................................

（三）渠道策略：.......................................................................................................

（四）促销策略：....................................................................................................... 一．市场调研阶段: 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2007年底，主

营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

二．swot分析

（一）优势s：

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 （3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得

了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力.

（二）劣势w：

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。篇5：蒙牛市场营销方案范文

蒙牛营销方案书

目录

一前言

二、企业及产品介绍

三、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析

三、swot分析

四、校园推广策划

（一）市场潜力

（二）校园推广方案

五、附录

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(pest分析)

1、经济因素（economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

2、社会因素（sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（technological factors） 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。??

（二） 微观饮料市场

1、产品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

产品特点：

（1）?真实水果+醇香牛奶 营养均衡

（2）?时尚的产品外观

（3）?美妙的口感，让人品味到青春的感觉

（4）?完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果

（二）对竞争对手的分析

伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。 2.消费者分析

（1）消费者心理分析

1）品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 2）其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。

（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。

（3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。 2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（3）影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 a、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。 b、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。 2）内在因素 a、生理因素

真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，

消费者愿意购买我们的产品。 b、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三． swot分析

优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；

蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。 2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 3.蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

劣势： 1.就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。 2.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。

机会：

1.随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大； 2.通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。 3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。

威胁：

1.调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间； 2.可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。 3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。 4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。 四．校园推广策划； 本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经

各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。 (一)市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。 (二)校园推广方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：

活动描述：

此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来

活动整体策划

一、活动主题

蒙牛真果粒之“健”客来袭

二、活动形式

四、活动目的： 1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。 2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

五、比赛内容及形式 1.活动前期阶段 2.①进行活动的预热。通过活动dm单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。 3.②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

推荐第2篇：蒙牛市场营销方案

蒙牛营销方案书

目录

一前言

二、企业及产品介绍

三、营销环境分析

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境

1 产品分析

2竞争对手分析

3消费者分析

三、SWOT分析

四、校园推广策划

（一）市场潜力

（二）校园推广方案

五、附录

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境(PEST分析)

1、经济因素（Economic factors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。

2、社会因素（Sociocultural factors）

社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。??

（二） 微观饮料市场

1、产品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。

产品特点： （1）•真实水果+醇香牛奶 营养均衡 （2）•时尚的产品外观 （3）•美妙的口感，让人品味到青春的感觉 （4）•完美搭配，在喝牛奶的同时也在吃水果

（二）对竞争对手的分析

伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。而伊利推出的新品伊利“果之优酸乳”超级水果蓝莓口味，在乳酸菌发酵的酸奶中特别加入了精选的超级水果，并富含多种天然维生素和膳食纤维，使消费者在尽情享受超级水果所带来的美味的同时，给身体补给最为贴心的营养，帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。

2.消费者分析

（1）消费者心理分析 1）品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下：

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 2）其他因素

根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛真果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。 （2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。 （3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 1）功能需求

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大满足了消费者的需求。

2）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。

（3）影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 A、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。 B、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛真果粒的价格与伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，而伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

2）内在因素 A、生理因素

真果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，

消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

三． SWOT分析

优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛真果粒在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；

蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。

2.“果粒+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

3. 蒙牛真果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

劣势：

1.就大学城市场来说，蒙牛真果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛真果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

2.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛真果粒失去了较大的市场份额。

机会：

1.随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；

2.通过在大学城里对蒙牛真果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。

3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛真果粒在大学城必能有广阔的市场前景。

威胁：

1.调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；

2.可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛真果粒推广的又一个因素。

4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛真果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

四．校园推广策划；

本次推广的目标是面向无锡大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经

各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。 (一)市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛真果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。

(二)校园推广方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：

活动描述：

此次活动是以蒙牛真果粒品牌推广为重点，推广蒙牛真果粒品牌为目的。以蒙牛真果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛真果粒产品。并通过此次活动，巩固和提高统一冰红茶的品牌认可度，进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美丽动起来

活动整体策划

一、活动主题

蒙牛真果粒之“健”客来袭

二、活动形式

四、活动目的：

1.通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。

2.通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。

3.通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。

五、比赛内容及形式

1.活动前期阶段

2.①进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。

3.②探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。

2.活动中期阶段

①组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈

②顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度

3.活动后期阶段

活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响

六、活动的详细安排

1.活动规模

活动帐篷6顶

促销台12个

促销员24人

.谁是终极“健客”系列闯关活动运作方案

1.组织方式：两名参与者为一对协作闯关，每关游戏，两名参与者均成功才算通过 2.活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与

3.活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）

4.奖励办法：游戏共分三关，三关均通过者获得果粒一箱；通过两关者获得优益C挂件+老蒙古酸牛奶一个；通过一关者获得真果粒一瓶：参与奖优益C钥匙链一个

5.游戏方案

2.反弹跳水

操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外，

投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。 游戏参与者每人5次机会。

附录

蒙牛真果粒校园推广活动调查问卷 您好：

我们是江南大学太湖学院09级广告班的学生，未探测蒙牛真果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！

1.您的性别 A．男

B.女 2.您所在年级

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四 3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜爱的乳制品种类

A．豆奶

B．酸奶

C．纯牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5•您买乳制品时会选择什么样的品牌？

A•蒙牛

B•伊利

C•三元

D•其他 6您知道蒙牛真果粒吗？

A.知道

B.不知道

7.您喜欢喝蒙牛真果粒吗？

A．喜欢

B.不喜欢

8.您一个月能喝几瓶蒙牛真果粒吗？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上

9.您是因为什么因素而购买蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.营养

D.代言人

E其它 10．您喜欢喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．芦荟

C．黄桃

D.从没喝过 11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？

A.葡萄

B.苹果

C.柚子

D.其它 12.你认为现在真果粒价格如何？

A.太高

B.较高

C.一般

D.刚好

13.你理想中的牛奶价格为

元/瓶（盒）

14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？

A．球类比赛

B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛

E.自愿者活动 15.吸引您参加校园大赛的动力是？

A.个人兴趣

B.奖金奖品

C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性 16.您认为蒙牛真果粒做哪些活动更吸引学生？

A.打折促销

B.赞助大赛

C.举行表演 D.购物有奖

18.对于蒙牛真果粒所进行的校园活动，您的反应是？

A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶

谢谢您的参与！

推荐第3篇：蒙牛工厂员工活动

全国乳制品标准化中心到蒙牛奶工厂参观交流 10月11日，国家乳业工程技术研究中心主任杨玉琢、全国乳品标准化中心主任王芸一行来蒙牛奶工厂进行技术交流讨论。

为了能够在众多创新项目中不断突破，11月13日，营运管理系统在蒙牛奶基地三期一号会议室召开了三季度管理创新评审，各部门的创新对接人、创新项目提报人以及创新评审项目相关领域的专家评委参加了此次评审会。

前不久，蒙牛奶川藏渝销售区联合眉山事业部在眉山蒙牛奶工厂内开展消费者体验活动。

该活动由四川省五市消委会领导、消费者代表及媒体代表共同组成的观摩体验组抵达眉山蒙牛奶事业部进行体验活动。

为提升蒙牛奶检验员专业技能、深入挖掘员工潜能，由蒙牛奶营运管理系统质量管理中心检验管理部牵头，针对全系统开展了“蒙牛奶检验人员技术能力大盘点”活动。

推荐第4篇：蒙牛

提示：字数严重超标，止不住啦。很多是copy的，但观点都是我自己的，你自己再浓缩一下吧，不知和你胃口不？

蒙牛——一头牛跑出了火箭的速度

蒙牛，从行业1116位到行业第一，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”。荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

这可以说不是奇迹，但是“一头牛跑出了火箭的速度 ”。

我认为蒙牛的成功因素主要有以下四个方面： 一 企业家的素质

领导的素质决定企业的发展，牛根生――蒙牛成功的核心灵魂，没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。

1、蒙牛创始人牛根生，有丰富的从业经验，曾经是竞争对手伊利的产品经理，为他的创业奠定了良好的基础。曾荣膺“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。

2、牛根生道德素质高尚，品德正直、仁厚、坚韧，深得人心。在他离开伊利创业后，他的老部下有一百多人来到蒙牛。有良好的价值观，他提倡财散人聚，财聚人散，曾经一次牛根生把公司发给他的住房补贴拿来给员工买交通车，让人深受感动。他奉行小胜靠智，大胜靠德。 二 企业管理

1、生产管理：蒙牛认为：拥有市场比拥有工厂重要得多,而惟一能拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。所以在创业初期运用资本实行“先有市场后有工厂”的虚拟经营，借鸡下蛋，完成原始资本积累，占领了市场，在逐渐建立工厂。再生产上，严格把好质量关，不让坏奶流入市场。坚持没有质量，一切都是负数的原则。蒙牛实行速度制胜策略，用高速发展来壮大自己。

2：人才管理：人才是企业发展的原动力。蒙牛奉行三合人才观，即合适的地点，合适人选，合适岗位。一是应聘人员的价值观是否与企业文化的核心价值观一致。二是应聘人员是否能在企业的文化氛围中生存和成长。任人唯贤，奉行一个标准“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制使用，无德无才坚决不用”，十分重视员工的道德，并建立蒙牛商学院，培育新老员工，提高员工素质。非常重视员工的自我价值与自我超越，有良好的人才机制，建立学习型组织。

3：技术管理 建立国内首家国际水准样板工厂，国际示范牧场等，实行标准化生产。 三 企业文化

企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。蒙牛的98%法则之一是品牌的98%是文化，蒙牛努力打造其企业文化，为蒙牛发展助力。蒙牛以“百年蒙牛、强乳兴农”为经营理念，蒙牛的使命：百年蒙牛，强乳兴农；提供绿色乳品，传播健康理念；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛企业文化综合表述：以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。在崇高的经营理念和使命下，坚持小胜凭智，大胜靠德，坚持日事日毕、日清日高的工作原则。 四 企业营销策划——四两拨千斤，令人惊叹！

蒙牛绝对是营销的顶尖高手，在中国的消费品业界可能无出其右！ “运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！”“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了 ，最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，单单9月5日一天，网络上关于蒙牛的新闻就多达30多条！在“争创内蒙古第二品牌”的宣传中，支持神五上天，赞助超级女声，等等一些列活动的营销造势，大大提高了了品牌知名度。

推荐第5篇：蒙牛

蒙牛企业文化的核心内容

1、经营理念

百年蒙牛 强乳兴农

2、企业精神

学习沟通 自我超越①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。

②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

3、企业宗旨

对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢 共同成长

对股东：高度负责 长效回报

对员工：学习培训 成就自我

对社会：注重环保 回馈大众

.管理理念—— 科学化、市场化、系统化

.人才理念—— 国际化、专业化、品牌化

.质量理念—— 产品人性化、标准全球化

4、蒙牛的使命

百年蒙牛，强乳兴农；

提供绿色乳品，传播健康理念；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

5、蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

6、蒙牛企业文化的具体表现

1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。

2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。

3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。

4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。

5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。

6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是创新的最佳体现。

7、蒙牛的独特节日

学习节：7月19日 将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。

感恩节：11月份的最后一个周五 11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。

8、蒙牛企业文化综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

推荐第6篇：蒙牛

企业文化是企业在长期生产经营活动中所自觉形成的，并为广大员工恪守的经营宗旨，价值观念和道德行为准则的综合反映。企业成功的关键是文化，文化是永远不能替代的竞争因素。

蒙牛在短短7年多时间里，创造了惊人的“蒙牛速度”、“蒙牛奇迹”，她们成功的因素是多方面的，但是加强企业文化建设，靠人才和文化取胜，是他们成功的关键所在。

在蒙牛到处可以看到这样的大幅标语：“品牌的98％是文化，经营的98％是人性，资源的98％是资金，矛盾的98％是误会”。蒙牛还专门开辟了企业文化园地，里面挂满了企业文化建设的奖牌。有“全国企业文化建设示范基地”、“中国企业文化建设十大先进单位”、“中国企业诚信经营示范单位”等等。流连在这个园地里，你会感到企业文化建设的春风扑面而来。

1、蒙牛的企业家文化

对民营企业和私营企业而言，企业家就是企业的领袖人物，他们既是企业生存发展的核心人物，也是企业文化建设的核心人物。?

蒙牛的领袖人物是牛根生，他的观念品德、思想意识、领导才能和管理能力，直接影响到蒙牛的发展。可以说蒙牛的企业文化就是牛根生的人格化。

牛根生的经营理念是，“小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人”。“财聚人散，财散人聚”。他的创业精神是“这世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界”。“想过成功，想过失败，但从来没有想过放弃”。“只为成功找方法，不为失败找理由”。他的处世原则和用人标准是：“君子记恩不记仇，小人记仇不记恩。君子和而不同，小人同而不合”。“用事业留人，用感情留人，用适当的待遇留人”。“有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用”。蒙牛有了这样杰出的企业家，优秀的企业家文化，才使企业文化有了灵魂，企业有了灵魂。

2、蒙牛的物质文化

一个好的企业，她一定非常重视自身的形象，总是从建设物质文化起步，开始企业的发展。

蒙牛从一开始就十分重视自己产品的质量和售后服务，就十分重视工作环境和生活环境的优化。他们甚至把文化广场、文化一条街建到了内蒙古的首府呼和浩特。去蒙牛参观后考察组的主席们都感叹地说：这才是真正一流的现代化企业。

蒙牛对自己的产品也是精益求精的，售后服务也是日臻完善的。他们的牛奶从挤奶器套到奶牛身上到最后进入人的口中，全部流程都是真空加工，保证卫生安全，质量上乘。他们还向全世界承诺，只要发现包装不合格的产品，可以随意到任何蒙牛产品专卖店调换。蒙牛人坚信“技术创新一小步，市场领先一大步”，为了不断开发新产品，他们建成了我国第一个乳业生物技术平台，建设世界一流的乳品研发中心，在那里搞科研的全部是从世界各地招聘来的博士、硕士，光博士就有80多人，研究开发新产品。申请国内外商标330个，申请国家专利350件。平均9天申请1个专利，6天1个新产品问世。四大奶类系列已有200多个品种。他们的目标是让外国人的餐桌上少不了蒙牛的产品。

3、蒙牛的行为文化

企业行为文化是企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化活动，它是企业经营作风、人际关系、精神面貌的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。

在蒙牛到处可以看到这样的标语牌：“股东投资求回报，银行注入图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，顾客购买要实惠，父老乡亲盼税收”，“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不放弃责任；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”。这就是蒙牛的企业价值观。他们奉行的是顾客至上，他们实行的是人性化管理，他们追求的是企业整体利益和员工利益的最大化。

蒙牛的人性化管理是非常典型的。他们担保贷款给牧民养奶牛，到奶牛投产后，再逐步从牛奶款中扣还贷款。7年多来累计发放奶款180亿元。在农牧民中流传着一句话，蒙牛建到哪里，农牧民就富到哪里。甚至对牛也实行人性化管理，挤奶的时候，播放优美的音乐，让它们在宽松的环境中挤奶，如果哪头牛今天不想挤奶，他们可以不给它挤。

4、蒙牛的制度文化

制度文化是企业为了实现自身的目标，而对员工的行为给予一定限制的文化。

没有规矩不成方圆。蒙牛对制度文化建设是十分重视的。他们用制度规范人性，全面建设“蒙牛法典”。他们推行的OEC管理，就很有特色。在蒙牛，每个工厂车间，每个部门都挂着“OEC管理考核栏”，它由目标系统，日清控制系统和有效激励机制组成。日清栏上天天有员工的表现情况，并对员工的行动提出表扬或批评，而且作为奖罚的依据。当月考核不合格，必须变换岗位。二次考核不合格，公司就给予除名。这样在蒙牛的员工中就形成了有智慧的出智慧，没智慧的出力气，不出智慧和力气的卷铺盖的氛围。

5、蒙牛的精神文化

企业精神文化是企业在生产经营过程中受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种文化观念和精神成果。它是企业文化的灵魂和核心。蒙牛的精神文化是千姿百态，丰富多彩的。首先蒙牛用精练的文字把企业精神提炼出来，就是：“精诚团结，勇于拼搏，学习创新，追求卓越，与时俱进，报效祖国”。充分体现了他们开拓进取、无私奉献的精神境界。其次是蒙牛的标识，这是蒙牛企业的形象。蒙牛标识的主色调是绿色和白色，象征着草原和牛奶。图案非常简洁明快，就是一片绿色中两条白色的弧线，下面的弧线长，象征一望无际的草原，上面的弧线短象征着弯弯的牛角。还有蒙牛的口号，这是蒙牛企业精神的体现。蒙牛的口号就十一个字：“蒙牛、草原牛、中国牛、世界牛”。口号虽短，但牛气冲天，气贯长虹，充分反映了蒙牛人领先中国，领先世界的决心和信心。可想而知，蒙牛人戴着自己的标识，喊着自己的口号，他们的归属感、荣誉感、自豪感、责任感是何等的强烈!

参观蒙牛之后我们可以知道哪里东西：

启示一：企业必须建立德才兼备高素质的企业家队伍。企业家的素质决定了企业文化的品位和档次。优秀的企业家和优秀的企业文化，具有内在的统一性。只有优秀的企业家，才能以自己的新思想、新观念、新思维、新价值取向来倡导和培植优秀的企业文化。国有企业选好领头人尤为重要。只有胸怀全局，德才兼备，具有现代意识，现代观念，现代企业管理才能的领导，才能重视企业文化建设，搞好企业文化建设。选好国有企业的领头人，首先要发扬民主，充分尊重职工群众的意愿。其次要加强培养，不断给他们充电的机会，不断更新知识、更新观念，提高企业管理的能力。

启示二：企业必须设计体现自身特色，又有时代特色的标识、口号和企业精神。民营企业、私营企业的标识、口号，一般是企业家自己设计和提出的，他体现了企业家的意志和情绪。但是国有企业的标识、口号，一定要体现全体员工的意志，反映员工的团队精神。因此，设计企业的标识和口号，必须走群众路线。海南农垦的主业是橡胶，是三叶树。但是创建56年来，至今还没有一个醒目的企业标识和响亮的企业核心口号。建议我们以专业人员和职工群众相结合的办法，开展一个征集企业标识、企业口号的活动，发动广大职工和社会公众广泛参与。这样做不但能集思广益，充分集中群众的想象力和创造力，而且能够使企业标识、企业口号得到职工群众的认可，深入人心，变为员工的自觉行动。

启示三：企业必须树立共同的核心价值观。企业价值观决定了企业及其员工的行为取向和判断标准，企业核心价值观作为企业人的共同信念，为企业的生存和发展提供了努力的方向和行动指南。要站在全局的高度，时代的高度，用精炼的语言，简洁的文字，把核心价值观提炼出来，并对广大职工进行宣传教育，使之深入人心，自觉执行。同时还必须建立必要的制度保障，奖优罚劣，让每个人都能以整体利益，职工利益最大化为出发点，坚决反对本位主义、小团体主义。

启示四：企业必须优化物质文化，树立企业的良好形象，增强企业的凝聚力和向心力。企业文化建设，从层次上来分析，物质文化是最表层的，精神文化是最深层次的。必须把加强企业精神文化建设作为第一要务。但是也不可忽视物质文化建设。特别是我们公司，物质条件比较差，驻地偏僻，环境恶劣，工作艰苦，生活比较枯燥。在这种条件下，更要努力改善职工的工作环境和生活环境，建设以群众文化广场为标志的职工文体活动场所，培养文体活动骨干，经常组织开展职工喜闻乐见的文体活动，活跃职工的精神文化生活，让职工在欢声笑语中感受人生，陶冶情操，共建和谐。

用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

蒙牛集团奉行“产品等于人品，质量就是生命”的质量理念，追求“出产产品合格率百分之百”的质量目标，不断把“产品质量的好坏，就是人格品性的好坏”的企业文化灌输给员工，让企业文化转化为企业对产品质量管理的准则和员工的具体行为规范。企业通过ISO900

1、ISO1400

1、OHSASI800

1、GMP、HACCP五大质量体系认证，“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并列为国家免检产品，产品覆盖32个省市、自治区和港澳地区。蒙牛产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”，是荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，成为香港超市唯一获奖的大陆产品。

启示三：“培训是最大的福利”，“蒙牛”志在培训和造就一批优秀的技术和管理人才。

随着蒙牛集团企业规模的不断扩张，人才的开发和利用就显得不够。蒙牛集团提出：“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值、珍惜人的感情，维护人的尊严，提高人的素质”的口号，利用蒙牛商学院，聘请专家、教授和高级技术人员，对多有员工进行轮流培训学习，为蒙牛集团培训优秀的技术和管理人才。目前，一批批各类技术管理人才脱颖而出正在为蒙牛集团建功立业。

不住重对员工进行技术培训，不住重开发员工智力，不住重为企业储备技术人才，这是民营企业的通病。有些企业对员工进行培训，只是停留在岗位前的培训，而上岗后就作为主要操作工人来使用。一些劳动密集型的企业，是随到随上岗，谈不上先培训后上岗。加强企业管理关键是在管人方面，而管人关键在于用人、育人，最终又在做人。蒙牛集团对员工“学习培训、成就自我”的经验为民营企业的发展壮大做了很好示范作用。

启示四：“小胜凭智，大胜靠德”，以“德”来衡量做人的标准。蒙牛集团在用人原则上强调：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，无德无有才限制使用，无德无才坚决不用。”蒙牛集团企业文化突出“以人为本”，以“德”来衡量，使员工在实际工作中感受到企业的考核和激励机制与自己息息相关，能看得见，做得到，为员工实现自我人生价值提供发展的平台，从而使人奋发向上，努力工作。这种“以德为重”的用人理念和机制是蒙牛成功之根本。

近亲繁殖、任人唯亲和家族式的管理方法是民营企业的弊病。企业靠家长个人决策，老子是董事长，儿子是总经理，七大姑八大姑掌管企业地各个部门大权，靠亲缘维系着企业的发展和调动员工积极性。随着企业规模不断扩大，存在的各种弊端越来越暴露。只有强调“德”才能用好人，处理好德才兼备的标准。

1999年蒙牛创立的时候，面临的是“三无状态：一无奶源，二无工厂，三无市场”，公司大胆采用“先建市场，后建工厂”的发展战略。通过虚拟联合，蒙牛投入品牌、管理、技术和配方，与区内八家乳品企业合作，当年实现销售额0.4亿元。

当时，比照“哑铃型企业”的说法，蒙牛把这种“两头在内“中间在外”（研发与销售在内，生产加工在外）的企业组织形式，称作“杠铃型”1999年底，蒙牛建立了自己的工厂，自此由“虚”转“实”。

对于为什么要“先建市场，后建工厂”，身为公司总经理的牛根生经历了这样一个思考过程：成立之初的蒙牛公司既没现代化厂房，又没高科技设备，怎样才能打出自己的品牌？如何在资金有限的情况下，以小搏大？蒙牛为此考察了许多企业，发现过去在人们观念中，企业就等于是生产车间。所以，许多企业都要花巨资去盖厂房、买设备。而等企业不惜血本地建起了厂房，引进了设备，却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱干自己的事。他的计划是分段运作，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。最终，蒙牛不但实现了赢利，而且成功塑造了自己的品牌。

二、蒙牛成功的启示

蒙牛的成功被许多人视为经济界的一个奇迹。一时间，蒙牛成功“先市场后工厂”的逆向经营模式倍受推崇。事实上，这一模式的确有其独特之处。它比较适合自身具备较好的技术基础和人力资源，但苦于资本有限的中小企业，可以让他们通过对市场的需求和消费者心理的洞察把握来实现企业的资本积累，最终由虚转实，走上健康良性的发展道路。

蒙牛的成功带给我们的启示是深刻的。为什么同为中小企业，单单蒙牛运用“先市场后工厂”获得了成功，而其它企业却收效甚微甚至劳而无功呢。笔者以为，这是因为应用“先市场后工厂”必需具备以下一些实施的条件，才能有的放矢。

１、明确的战略思想：蒙牛的战略思想相当清晰，借助跟随伊利的策略，力推草原奶概念，借力打力，借势飞跃。以快制慢，以简单对复杂，定时追赶，先市场后工厂，一致坚决的执行力和坚持，使蒙牛迅速崛起！ ２、优秀的人才队伍

笔者认为，中小企业要想凭“先市场后工厂”模式获得成功，一个首要条件是必须具备良好的技术支撑和优秀的人才队伍。人力、技术可以摆脱资本的限制靠智慧和劳动创造出宝贵的财富。蒙牛成立之初，一无奶源、二无工厂、三无市场。但创立蒙牛的牛根生之前曾在伊利任职十六年，对奶制品行业十分熟悉，并且对之有着深厚的感情，另外，管理生产、销售、产品开发、广告宣传他都涉及过，有着丰富的实践经验。公司最初的管理队伍，就是由牛根生从伊利带出来的几位精兵强将。正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，牛根生“先建市场，后建工厂”的大胆经营模式才能真正落实。也正是因为有着这样一支优秀的人才队伍，才能托管黑龙江省一家美国独资企业，蒙牛才能利用自身对市场及行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，改变其经营管理不善，效益很差、也没有自己的品牌时的状况，使其成了“蒙牛”牛奶的诞生地，完成第一年2000万元牛奶的销售额。 ３、严格的管理模式

有了一支优秀的人才队伍，还应坚持严格的用人标准，才能保证人才的质量，蒙牛在这方面做得非常出色。它有一套严格的管理模式。比如：蒙牛集团在招聘新员工时，既要看他的文凭，更要看他的德行。牛根生认为：“德与才的关系特别重要，如果一个人的才能越大，而品德不行，那么，企业最终受损害的程度就越大。”因此，在蒙牛公司形成了一种企业精神：小胜靠智，大胜靠德。

的确，管理出效益，没有严格的管理，“先做市场，后做工厂”也只能是一纸空文。在“蒙牛”，有许多有意思的管理现象，透过这些现象，或许我们可以悟出其成功的一些奥秘。 比如说，在\"蒙牛\"，打着公司标志的运奶车有数百辆，却没有一辆是\"蒙牛\"自己的。\"蒙牛\"只\"打的\"，不买车，大大降低了管理的成本。 在\"蒙牛\"，任何一个参观者都可以透过玻璃窗看到工人的一举一动，车间里高悬的标语冲击着你的视觉神经：\"产品等于人品\"。\"蒙牛\"人说，他们的工厂是全透明的，经得起任何人用最严厉的眼光进行最苛刻的挑剔。 在\"蒙牛\"，用餐剩饭是要被罚款的，自己的钱花的不\"自由\"；婚丧嫁娶、过生日、迁新居请客都可以，但一律不准收受礼金，谁违反这个规定，\"请你离开本公司\"。 在\"蒙牛\"，官越大越\"特殊\"，是中高层领导的直系亲属，一律不准进企业，连当工人都不行；凡是向中高层领导打招呼企图往公司塞人的，都列入\"黑名单\"。 在\"蒙牛\"，只有上级给下给拜年的，没有下级给上级拜年的；只有上级请下级吃饭的，没有下级请上级吃饭的。因为\"下级对上级施惠有行贿之嫌，上级对下级施惠有奖励之意\"。 在\"蒙牛\"，培训是最大的福利。总裁自己花钱买书送给员工，公司采取多种形式培训员工，员工取得MBA证书，公司报销学费„„ 严格的管理出效益，这是“先市场后工厂模式”施行的条件之二。 ４、灵活的销售模式和价格策略

“先建市场，后建工厂”的关键之三在于市场如何建设。笔者以为，灵活的销售模式和价格策略是关键所在。蒙牛在销售方式上同样也进行了新的尝试。在内蒙古本地，他们采取直销和配送相结合。而在外省市，他们则完善销售网络，把与经销商的关系从契约形式的合作转向以资本为纽带的合作。另外，他们在上海还和一家承销企业组建股份公司。通过种种方式和努力，销售环节得到了减少，市场的反应速度也提高了。目前，各行各业都在打价格战。冷饮和乳品市场上也不例外。怎样在激烈的价格战中取得市场优势呢？蒙牛的秘决就在于利用自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。实践证明，这种价格策略是十分符合中国市场国情的。 ５、独特的企业文化

一个成功的企业离不开企业文化的建设。“先市场后工厂”的经营模式也需优秀的企业文化作支撑。企业竞争的实质是核心竞争力的抗衡。所谓核心竞争力，就是表现为你这个企业所独有的。其一是偷不走、买不来，别人不可能轻易模仿；其二是割不开，像一双鞋一样不可拆分；其三是带不走，这个能力是属于企业的，不是个人的。企业竞争表现为产品与服务的竞争，产品与服务的背后是技术与人才，技术与人才的背后是企业文化。

国外有关百年老店的实证研究充分证明了这一真理，一家公司由优秀变成伟大，其核心竞争力的根本要素之一就是企业文化。一个人离开企业，可以带走规章制度、办法措施，但企业文化绝不可以轻易照搬过去。好比用照相机可以为机器设备拍照，但企业文化就像空气一样永远拍照不出来。

诚信作为蒙牛文化的核心，作为蒙牛的精神支柱，不仅体现在以诚信赢得消费者，以诚信吸引战略合作伙伴，还体现在凝聚员工和对待客户上。蒙牛的领军人物牛根生信奉“财聚人散，财散人聚”的哲学，多次把自己的年薪分给部下，在任何时候，从来没有拖欠员工的工资。 牛根生在北大有个演讲，讲的是整合利用社会资源。他说：“所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我非得拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”这实际上是一种市场化的思维方式，是一种互惠行为，是双赢，或者说是多赢。一个不讲诚信的人，一个欠钱不还的人是无法利用社会资源的。”可以这样说，正是诚信赢得了合作厂家和消费者的信任，使蒙牛凭借“先市场后工厂”模式打开了销售局面，塑造了又一个优秀的民族品牌。

三、先市场后工厂，是企业家强烈品牌意识的体现

品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌。怎么来理解这句话呢？就是说，当企业给自己的产品赋予一个符号的时候，消费者同时也被这些不同的企业符号约束着自己的消费的活动。比如说一个银行家大概不太会抽“万宝路”，因为“万宝路”的产品形象是一个牛仔，他所代表的那种粗犷不是银行家所想要的职业特点。但艺术家们有不少就是“万宝路”的消费者，因为他们需要这个外在的商品来强调他们内在的气质。可口可乐和百事可乐也是一个例子，在我看来，这两种可乐从产品品质上差不太多，但却提供了两种截然不同的形象选择。百事可乐强调自己是新一代的可乐，它迎合着年轻人心中反叛的冲动；而可口可乐则强调着自己的正宗，它符合许多稍微年长一点的人的定位。“先市场后工厂”其实就是对品牌价值的强烈认知，因为消费者购买品牌，而不单是产品！

国内的企业家从产品到品牌的认知确实有个过程，通过系统的品牌营销进行企业实践的案例现在都处于刚刚开始的阶段，下面这个比较成功的案例拿出来与大家分享。

深圳卡士牛奶。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。如果是那样，这个企业很可能是血本无归的一个结局。但经过调查我们发现，在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。

但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受，（如果产品是要呈现事实的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身，也就是产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的。

接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。

从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

这样几个方面下来，你可以想见，卡士的形象建立和销售应该是相当之顺的，产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有 打价格战的对手。

因为是一个口碑相传和终端推广的过程，所以相对来说速度不是很快，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程，需要时间。之所以我认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新的营销思想贯彻到企业实践全过程的案例。

综上所述，我国中小企业比较适合推行“先市场后工厂”经营模式，但是推行时一定要具备一些先天的条件，才不至于落入“泡沫经济”的陷阱。这些条件即如前所述的技术、人才的培养、销售管理的强化以及企业文化的建设等等。当然快速的市场应变能力以及简单的组织架构也是不可或缺的。笔者认为，中小企业一旦掌握了“先市场后工厂”经营模式的施行条件，就将使企业的资本积累成为现实，摆脱资本匮乏的劣势，变被动为主动，在激烈的市场竞争中赢得商机，使企业的品牌建设和长远发展步入快车道。

推荐第7篇：蒙牛之星大学生营销策划方案

蒙牛冰淇淋上海高校大学生创业大赛项目

目的：

为抢占未来渠道，强化品牌形象，提升销售份额，拉动市场销量。 活动内容：

1、蒙牛公司向举办蒙牛冰淇淋销售创业大赛活动的学校和参赛学生提供蒙牛冰淇淋产品（均以出厂价），同时免费配备冰柜和太阳伞。

2、考虑到学生和学生团体经费比较短缺的问题，蒙牛公司决定，如果参赛学生和学生团体获得学校层面的担保，蒙牛公司和郑明物流可以提前供货，在销售完成之后再收取相应的货款。

活动时间：2014年5月1日——2014年9月25日

比赛规则：

1、参赛个人或团体所销售的产品，必须面向终端消费者。严格禁止出现转包给其他经销商或人员，发生二次销售的情况，一经发现，立即取消参赛资格，并参照市场零售价格收取产品差价。

2、创业大赛的销售活动不能扰乱正常的市场秩序，一经发现，立即取消参赛资格。

奖项设置：

1、销售奖：分设冠、亚、季军，各一名；

2、利润奖：分设冠、亚、季军，各一名；

3、创意奖：一名。

奖励措施：

1、销售奖/利润奖奖励

1) 冠军奖品：苹果5s手机一台 或 助学金5000元人民币；

2) 亚军奖品：苹果ipad一台 或 助学金3000元人民币；

3) 季军奖品：助学金2000元人民币 或 等价电子产品一个。

2、创意奖奖励：苹果5s手机一台 或 助学金5000元人民币。

3、所有获奖人员，在其毕业前夕，提供到蒙牛集团或上海郑明现代物流有限公司实习机会。实习期间，工作表现优异者，可获得留任机会。

4、所有参赛学生或学生团体，销售金额超过10万元（按照货品金额计算），

在今年国庆期间，可以获得到蒙牛集团总部参观学习的机会，并同时组织草原三日游活动。

入围资格：

1、销售奖/利润奖：累计销售金额需大于或等于10万元，方可参加评选；

2、创意奖：累计销售金额需大于或等于3万元，方可参加评选。活动支持：

创业大赛期间，华印传媒公司可以提供广告策划和广告制作方面的技术支持。

推荐第8篇：蒙牛关爱农民工子女活动

标题：“关爱农民工子女”活动征集爱心企业

时间：2012年12月11日

版位：A8版

正文：

作为爱心城市接力活动的主要环节，“农民工子女梦想征集”已全面结束，本周将进入“只为点滴幸福”的微爱行动阶段，目的在于征集爱心人士、爱心商家来帮助这些孩子实现蒙牛其简单纯真的梦想。

“我从来没有看过儿童剧，电视上的小朋友都可以和爸爸妈妈一起看，我也想看”、“我想给爷爷奶奶过一次生日，让他们尝尝甜甜的蛋糕”、“我想去西安动物园，那里有我没见过的动物”„„这是在西安北池头小学、渭南市思远小学征集到的部分农民工子女愿望。

这两所学校分别为流动儿童、留守儿童学校，“留守儿童是个特殊群体，由于缺乏父母关爱，他们对精神关爱需求非常大。”在接受记者采访时，省慈善协会副会长张晓菊说，她希望此次“关爱农民工子女”行动能够实现孩子们的梦想，走入他们的内心。

如果您是蛋糕店老板，或许愿意送份生日蛋糕给想尽孝心的孩子；如果您是儿童剧团负责人，或许愿意为孩子们免费做一场义演；如果您是医院的负责人，或许愿意前往学校为孩子们做一次免费体检；蒙牛如果您是体育用品商，或许愿意送给孩子们几个足球、几双旱冰鞋；假如您只是一名普通职工，也可以像父母一样带孩子去动物园看看„„

12月17日~21日，我们将前往北池头小学及思远小学实施“只为点滴幸福”微爱行动，只要您有一颗帮助他们的心，跟我们一起前往吧！

推荐第9篇：蒙牛端午节促销活动主持词

蒙牛端午节促销活动主持词

开场白： 女：尊敬的各位来宾，亲爱的长沙父老乡亲们，大家上午好！欢迎大家来到“粽情蒙牛 粽爱家人”蒙牛端午节长沙大型路演活动的现场。

男：是的，每逢佳节倍思亲，在这端午佳节即将来临之际，我们蒙牛公司为最大限度的真情回馈喜爱并支持我们的父老乡亲们特举办此次活动，为大家送好礼，送祝福，邀大家同庆端午，共享温情！

女：今天我们新老朋友欢聚一堂，共度佳节，您不仅仅能够享受我们的重重大礼，免费品尝到我们的蒙牛牛奶，还可以欣赏到我们好看的歌舞表演。

男：没错，接下来就有请我们的舞蹈演员上场为大家送上一组欢快的舞蹈。

（舞蹈表演）

女：哇！今天来购买我们的产品真是赚到了耶，不仅有实惠的产品和精美的礼品可以拿，还有这么精彩的节目可以看。

男：是的，那么下面我就来给大家介绍一下我们今天的活动内容，大家可以看到在我的右手边就是我们的试饮区，左手边就是我们的售卖区，这里就是我们的礼品区了，凡是在活动期间购买我们的蒙牛1*24纯牛奶，功能奶，早餐奶一件即可获赠名牌皮蛋6枚（价值7.2元） 购买蒙牛1*16纯牛奶，功能奶，早餐奶一件即可获赠名牌皮蛋4枚（价值4.8元） 女：另外，我们今天还有有奖问答，免费好礼大派送等诱人的活动。

男：没错，机不可失，失不再来，接下来就是我们的有奖问答活动了，您还在等什么？赶快来到我们的活动现场。

女：是的，请大家快抓紧时间来到我们的台前，我们的有奖问答活动马上就要开始了。 男：好，那么接下来为大家介绍的就是我们今天活动的明星主打产品蒙牛纯牛奶，功能奶以及早餐奶了。

女：没错，观众朋友们可千万要仔细听好了，因为接下来我们的有奖问答活动所提问题的答案可都将会出现在以下内容中哦。

（产品推介，有奖问答）

女：好，我们这一轮的有奖问答活动就到这里了，刚刚大家回答问题也都非常的积极踊跃，我们的小礼品也都送出了不少，不过，没有拿到奖品的朋友也不要担心，一会还有很多精美礼品等着你哦。

男：是的，现在我们的售卖区也十分的火爆，各位朋友注意了在活动期间购买我们的产品，不仅相当的实惠，更有精美的礼品相送，无论是送自己，送亲人，蒙牛牛奶都都是一个不错的选择，数量有限，请大家抓紧时间抢购。

女：是的，那么接下来有请我们的歌手为大家送上一首好听得歌曲。

（歌手献唱）

女：恩，好好听的歌哦，似乎将我们身上每一个细胞都调动起来了呢！

男：是的，那么您现在来到的是“粽情蒙牛粽爱家人”蒙牛端午节大型路演活动的现场，好听的歌曲，好看的节目，还有我们的好礼相送。

女：没错，今天来到我们的现场购买蒙牛的产品绝对超值，接下来就到了我们“好礼大派送”的时间了，观众朋友们，请马上停下您的脚步来到我们的台前，精彩好礼等着大家。 男：是的，活动马上就要开始了，现在让我们一起倒数十秒钟，

十、

九、

八、七„„

（礼品大派送）

女：好，进行了好礼大派送，那么接下来还有什么惊喜在等着大家呢？

男：说了您啊今天来到这里绝对不吃亏，精彩的节目，免费的好礼，那当然了还有我们实惠的产品，现在马上进入我们的十分钟限时大秒杀！原价两块八一瓶的早餐奶现价只要一块五，原价一块八一瓶的酸酸乳现在只要一块钱您就可以拿回家。

女：是的，就是这么实惠，不用再犹豫，只要一块钱，牛奶就可拿回家！

（产品促销）

结束语：

女：好，亲爱的朋友们，不知不觉中我们的活动已经接近尾声，感谢大家一路对蒙牛的支持与厚爱。

男：“粽情蒙牛 粽爱家人”蒙牛端午节大型路演活动下次将在„„举行，希望大家继续关注，我们将为大家带来更多的欢乐和奖品。

女：最后祝大家身体健康，合家欢乐！！谢谢大家

推荐第10篇：蒙牛简介

蒙牛简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

牛根生专访

九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

善捕商机者胜

2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

一山可以容多虎

蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。“小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为？日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。

蒙牛建了个“牧场联合国”

记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。

牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。

在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。

记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝？

牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。

与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。

看看外国人怎么养牛

记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑？

牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。差距太大！

国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。试想一下，我们有多少人有条件出国？即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。

记者：这个牧场能使蒙牛获益多少？

牛根生：获益有限。不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。

要做世界乳业老大

记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大？

牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。

第11篇：蒙牛商学院

蒙牛商学院

2003年，担任人力资源总监的张文，专门为蒙牛设立了商学院。在建立商学院之前，蒙牛公司管理层分层决策、管理和执行。从决策层的角度看，这样做问题不大，因为他接受的是大量先进的理念。最大的问题在于管理层存在理念和贯彻的瓶颈，而执行层又缺乏新的管理技能。如何找到并合理运用资源和人才，是蒙牛高速增长下出现的一个非常大的瓶颈。为了解决这些问题，蒙牛商学院应运而生。在当时，蒙牛的三个事业本部都有各自的培训部，

目录

蒙牛商学院组织架构 蒙牛商学院的职责

蒙牛商学院的培训体系简介

一、管理体系下的子体系

二、培训管理体系

蒙牛商学院如何培育人才简介 1.全员梯队培训制 2.讲师内部化

3.培训一致化 4.召开学习例会

展开蒙牛商学院组织架构

蒙牛商学院的职责

蒙牛商学院的培训体系 简介

展开编辑本段蒙牛商学院组织架构(1)组织架构：蒙牛商学院的组织架构如下：

培训管理部

企业文化部

干部培训部

经销商培训部

讲师部

编辑本段蒙牛商学院的职责蒙牛商学院的职责：宣传公司的战略意图，提炼并弘扬公司文化，培育学习精神，传输先进基因理念，提升综合素质，造就蒙牛职业经理人。

（1） 针对整个集团层面所作的新员工及经理的培训，包括经理干部的研讨；

（2）企业管理的研究、企业文化的培训、通用技能的培训；

蒙牛商学院各部门职责如下：

培训管理部：负责各种培训管理方面的工作。

企业文化部：梳理蒙牛的企业文化。

干部培训部：为公司大量地培养干部。

经销商培训部：蒙牛所有的销售都是以经销商形式的，该部门用以培养并奖励优秀的经销商。

讲师部：由专职的讲师专门讲企业文化和蒙牛的最基础的一些管理理念。

编辑本段蒙牛商学院的培训体系简介

商学院不应该是一个空壳，一定要有七大体系，在这七大体系当中，又分为两大子体系。前面三个称为商学院的管理体系，后面四个称为培训管理体系。一个商学院有两大内容，而这两大内容正是由这七大体系所组成。

一、管理体系下的子体系

1、制度体系：负责理清公司哪个层面要培训，培训哪些内容

2、流程体系：做任何课程都要做出一个流程体系。比方说年会的流程，具体谁来做哪件事情，这些就是流程体系。

3、培训课程体系：外面现在有大量的课程，这些课程非常的实用，还有一些课程换汤不换药，换了一个好像比较漂亮的名称，其实还是讲这些内容。这些就叫课程体系。

二、培训管理体系

1、学院管理体系：负责学员管理，比如对于学员是用学分制来管，还是用什么来管。

2、讲师管理体系：商学院要有五大体系讲师，有内部的讲师，有外部的讲师，有专职的讲师，有兼职的讲师，有所有的管理者作为讲师等等。该体系负责管理整个讲师队伍。

3、课程研发体系：商学院必须能够自主产品，自己研发课程，这是它与培训部最本质的区别。商学院要有自己的课程，有自己的课程包，这就需要课程研发体系。就好像摩托罗拉大学，就有一整套完善的课程体系，而且这些课程体系都是自主产权，所以人家称为大学。而惠普商学院之所以能叫惠普商学院，就是因为人家有一整套惠普的，所谓惠普之道的内容。

4、人力晋升的课程体系：这是研究如何来晋升，以及培训怎么来支撑人力晋升的体系。编辑本段蒙牛商学院如何培育人才简介

曾有一位跨国公司的CEO对培训有这样的评价：“培训对于企业来讲确实投入很大，但是一个没有任何培训的企业无形中损失了更大的财富。”由此可见，培训不仅可以使企业避免由于人力资源素质低下而遭受的损失，作为人力资源发展重要的实现工具，培训更是创造学习型组织，从而孕育出一个实力型企业的有效孵化器。

正因为此，很多企业专门设立了类似于企业大学的专业培训机构。摩托罗拉公司早在1993年就在中国建立了摩托罗拉中国区大学，但国内企业创建企业大学热潮的掀起，还是在2000年前后。

企业大学之所以获得普遍的认可，主要是因为在实际工作中，通过自己培养起来的人才与“空降兵”比起来更具有责任感，对企业的业务和文化也更加熟悉和认同。很多企业的人力资源部门都在抱怨人手不够工作量大，努力了半天还是没法达到领导的要求。有些企业还不惜重金引进美国、日本等国家最先进的人才测评手段，但依然收效甚微，人力资源管理还是滞后于企业的发展。最根本的原因是缺少一种基于战略层面的人力资源支撑—人力资源培养和人才储备，这应当成为支撑公司战略发展的主要元素，而在这方面，企业大学将承担起更多的责任。

企业大学在我国发展的最初阶段，主要承担的是企业内部培训中心的职能；但随着企业规模的不断扩大和战略目标的提升，企业大学自身在进行转型的同时，它对企业发展的推动作用也逐步得以释放。可以说，此时的企业大学在某种意义上已经成为企业软实力的载体。

从2003年开始，企业大学迎来了一个发展的高峰阶段。很多企业大学邀请海内外知名学者教授给员工授课，或者花重金购买专业化的培训课程等。

作为中国近年来成长最快的乳品企业，蒙牛在人才的选择和培育上自然走在行业的前列，2003年年初，蒙牛成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣传执行，牛根生亲自担任商学院的院长。其在最初阶段与专业培训机构合作，花了一年的时间搭建商学院的运作体系，培养蒙牛内部的讲师，并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。2004年蒙牛商学院开始实现自主运作。

1.全员梯队培训制

很多企业的大学，包括我国最著名的华为大学，都是以培养新员工为主的。这些企业认为，如果新员工在入职之初就能很好的接受具体业务和企业文化的培训，那么正式着手工作以后将能够在最短时间内适应岗位工作。蒙牛在2003年创办自己的商学院之初也是主要针对新员工全封闭入职培训，如果试用期3个月内，新员工还没有接受企业文化培训，人力资源部会“跳闸”，新员工是没有办法脱离试用期正式进入该工作岗位的。

随着蒙牛商学院的不断完善，牛根生意识到，这种优势性极强的培训不应只运用在新员工身上，所有的员工每年都应该“回炉再造”，每年都要去学习新的蒙牛企业文化和知识、技能，这样才能让企业所有的人才都常用常新。蒙牛将人员培训主要分成了五个层次：第一层，基层员工的培训；第二层，基层管理人员的培训；第三层，厂长经理级、中心主任级的培训；第四层，高层管理团队的培训；第五层，董事会成员的培训。每个层次的培训，蒙牛每年都要投入200万，一年要拿出1000万元进行培训。

蒙牛是真的在用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的一个非常重要的砝码。每年都会有大批通过培训被重用的员工，从而形成一个良性循环，让大家主动地去加入、学习、提高。

2.讲师内部化

从2005年开始，除了部分尖端技术和有特别需求的情况下，蒙牛才会聘用外部试师，蒙牛商学院的讲师绝大部分都是启用蒙牛内部素质比较优秀，且通过了严格的考试的年轻人。这样做主要是因为这些人在基层工作过，既具有扎实的理论功底，又有丰富的实践经验。他们在培训师的岗位上工作一段时间后，往往成为内部各个业务单位特别抢手的储备干部，因为他们的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度都非常高。

此外，牛根生也会有意识地去规划学习内容，包括副总裁每年都要在商学院的课堂上为接受培训的员工进行至少两次以上的培训。而且这些高层领导的讲课内容必须事先成稿，留商学院备案，不知不觉中，这些中高层领导也都成为商学院的培训师。 3.培训一致化

因为蒙牛的业务区域遍布全国，很多基层单位在创立过程中都会遇到操作不规范，地域文化冲突等问题。蒙牛商学院除了对总部的员工进行培训以外，还接受基层单位的邀请进行培训，并且肩负着基层培训师的培训。蒙牛商学院每年会要求每家工厂选派2～3名员工到总部，商学院要教会他们如何讲企业文化，再由他们回自己的工厂进行企业文化的宣讲。这样一来，即使是基层单位的员工，掌握的技能和企业文化的熏陶也和总部员工没有什么分别，有效地保证了企业员工发展的一致性。 4.召开学习例会

在学习的过程中，总结和反馈也是必不可少的重要的内容，及时地总结可以让学员对于学过的内容有一个更清晰和脉络化的印象。

蒙牛商学院的整个培训体系当中有一个特色活动：每周有一次学习例会。蒙牛是做牛奶的，它不像IT行业，人员素质并不高。所以，自成立之初，蒙牛就订了一个规矩，每周的周二下午3点到6点召开学习例会，整个公司所有的干部，都要去参加这样一个学习例会。

在学习例会当中，蒙牛很少请外面的人来讲，因为公司的管理者有义务为公司传承企业文化和管理经验。牛根生是学习例会的第一个讲师，他每个月都要讲一次课。第二讲师团队是蒙牛的十个副总裁以及党委书记。副总裁们在学习例会上一年讲两次，上半年一次，下半年一次。蒙牛的第三个讲师团队中层干部、蒙牛商学院的老师、专职讲师等。

在蒙牛，八年来，每周的学习例会一直坚持到今天，除了春节、五?

一、十?一长假之外，每个月都坚持。学习例会保证了整个企业的知识增长，也高度统一了企业的行为和思想。

总的来说，已经创办了4年多的蒙牛商学院，是一种战略层面下的全新组织形态，明确将自己的目标定位为服务公司的战略性发展，不只是满足员工在技能训练上的需求，更看重的是企业文化和经营理念的传播，使企业员工统一意识，拧成一股绳，真正成为企业发展战略的延伸与支撑。

第12篇：蒙牛营销策划

营销策划课程结课策划书

题目:蒙牛的液态奶市场营销方案

侯

宇

机电1307

13225036

蒙牛的液态奶市场营销方案设计

蒙牛的营销现状分析 环境分析 (一)人口环境

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

（二）经济环境

在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。

（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特) 呼和浩特地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。 （四)政治法律环境

2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 (五)社会环境

随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。

SWOT分析

1、优势

(1)机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

(2)研发优势：蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心

(3)营销优势：蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

(4)速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

(5)利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

(6)广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。

2、劣势(W)

(1) 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言)，缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言)，一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

(2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

(3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

(4)营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

3、机遇(O) （1）、消费总量和人均消费水平将明显提高

在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。

（2）、奶类总产量将持续增长

从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。

（3）、乳业各部门将同步增长

整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。

4、威胁(T) （1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏

（2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本(尤其是液态奶)。

STP分析

1、市场细分（Segmenting）

目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

蒙牛的目标市场就是这群年轻人，从蒙牛的产品的类型和广告的代言人就能看出

【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE，亚洲女子天团&飞轮海，台湾的四人男子演唱组合 。

【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。

【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。

【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】BY2，新加坡的18岁“白”氏双胞胎女孩&吴克群，台湾一名集创作歌手、演员以 及主持人。

【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990年港姐冠军,由选美入行。

【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。

【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】章子怡，1979年2月9日出生于中国北京，毕业于中央戏剧学院。

3、市场定位（Positioning）

蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。

蒙牛的4PS策略

1、产品（Product）

蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。

2、价格（Price）

蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

3、渠道（Place）

根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：

 “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。

 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。

 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。

4、促销（Promotion）

根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国蒙牛新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组， 占据市场要地

4、在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、做中国乳品第一品牌。

5、加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

6、加强渠道建设。良好的的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。

第13篇：蒙牛问卷调查

关于蒙牛牛奶购买力的调查问卷

您好！为了进一步调查蒙牛牛奶在徐州市场的销售情况，我们是徐州工业职业技术学院文秘091的学生，希望您能配合，谢谢合作！

1、请问您是否购买过牛奶？（ ） A．是 B．否

2、请问您的年龄是？（ ）

A．11—20 B．21—30 C．31—40 D．41—50 E．50以上

3、请问您喜欢购买哪种类型的牛奶？（ ）

A．鲜牛奶 B．纯牛奶 C．酸奶 D．调味奶 E．其他

4、请问您注重牛奶的哪些功效？（ ）

A．补充营养元素 B．瘦身纤体 C．美容护肤 D．增强免疫力 E．其他

5、请问在牛奶的包装上，您更注重哪些方面？（ ） A．瓶装 B．盒装 C．袋装 D．其他

6、请问您一般比较喜欢购买哪个品牌的牛奶？（ ）

A．伊利 B．光明 C．雀巢 D．蒙牛 E．其他

7、请问您是否购买过蒙牛牛奶？（ ） A．是 B．否

8、请问您购买蒙牛牛奶是出于哪种因素？（ ）

A．外形美观 B．价格实惠 C．营养丰富 D．习惯性购买 E．品质可靠

9、请问您认为蒙牛牛奶的价格是否合理？（ ） A．是 B．否

10、请问您蒙牛牛奶与其他牛奶相比较？（ ）

A．理想 B．较理想 C．一般 D．不太理想 E．不理想

11、请问您购买蒙牛牛奶的渠道是？（ ） A．超市 B．便利店 C．商场

第14篇：蒙牛牛奶

蒙牛牛奶集团专属牧场中的第七有机牧场，国内首家获得南京国家环境保护总局有机食品发展中心OFDC有机认证，牧场占地三千余亩，蒙牛牛奶天然资源得天独厚，牧场外围的天然隔离带全方位隔离外界侵扰，肥沃的有机土壤、海拔千米的纯净空气、地下无污染的深层水源、孕育天然营养比例的优质有机牧草，无化肥、无农药、无抗生素等人为破坏，精选纯正血统的荷斯坦奶牛，每头奶牛独享3000多平米的自由空间，每一滴牛奶都保留了天然营养和口感，品质纯正，稀有珍贵!

蒙牛牛奶集团牛奶发展

截至目前，蒙牛牛奶集团集团已参股建立了14个万头生态牧场，未来还将投入建设20-30座大型牧场。蒙牛牛奶集团集团表示，将向全国的蒙牛牛奶集团基地推广澳亚牧场模式，形成属于自己的生态牧场网络，在中国大地上建造更多的蒙牛牛奶集团牛奶业绿色基地。为蒙牛牛奶集团牛奶提供优质奶源的蒙牛牛奶集团澳亚牧场仍保持着完整的原生态草原系统，是少有的未受污染的区域之一，使蒙牛牛奶集团建设绿色蒙牛牛奶集团牛奶的奶源基地拥有得天独厚的优势。在位于北纬40度的黄金奶源带里，年平均光照近3000小时，温暖充足;多年平均降水近300mm，湿度适中。在这里，精选12国的优质牧草承享大自然的恩宠，来自五大洲的优种乳牛悠然闲庭漫步，而来自7个国家的专业管理团队则正扮演着“育牛人”的角色，细心呵护每位“奶牛妈妈”，这些得天独厚的条件，使蒙牛牛奶集团牛奶保持着一贯的高水准质量。

蒙牛牛奶集团白奶产品系列:

优质蛋白牛奶 高钙无蔗糖甜牛奶 强化铁锌牛奶 高钙低脂牛奶

www.daodoc.com 高钙牛奶 纯牛奶 纯鲜牛奶 精品奶

蒙牛牛奶集团花色奶系列 : 晚上好美容型牛奶

花生牛奶

玉米味早餐奶 活力充沛早餐奶

低蔗糖麦香味早餐奶 闪亮智慧核桃味早餐奶 优膳原味早餐奶 晚上好营养奶 晚上好成长奶 智慧出众核桃奶 能量无穷花生奶

蒙牛牛奶集团乳饮料产品系列

小小酸酸乳

未来星乳饮料

酸酸乳

活力成长奶

优智成长奶 活力成长乳饮料 优智乳饮料 心情

绿豆爽

酸甜爽 爱喝草莓味 甜橙味 学生奶

蒙牛牛奶集团高端奶系列

特伦苏牛奶

蒙牛牛奶集团常见奶： 纯牛奶：纯牛奶 。

功能奶：高钙奶 高钙低脂奶 脱脂奶。

花色奶：味可滋（巧克力 原味 草莓 抹茶） 甜味乳饮料。

早餐奶：麦香味 玉米味 花生味 鸡蛋曲奇味 花生核桃味。

双果奇缘：木瓜+杏味 芒果+西番莲味 荔枝+梨味 菠萝+橙味 哈密瓜+猕猴www.daodoc.com 桃味。

伊利酸酸乳：原味 草莓 芦荟 蓝莓 。

高端奶：金典奶。

儿童奶：伊利QQ星儿童奶（草莓味 原味） 伊利QQ星儿童乳饮料（原味 草莓味） 伊利QQ星儿童乳饮料三角包(草莓味 原味） 伊利QQ星儿童乳饮料塑瓶。

伊利学生奶：纯牛奶 巧克力味 草莓味 甜橙 乳酸味。

常温液

奶白奶系列

花色奶系列

乳饮料产品系列

高端奶系列

儿童奶系列

奶粉

婴幼儿奶粉

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成人奶粉

奶茶粉

奶酪系列

家庭早餐系列

优雅生活系列

儿童成长系列

工业用户系列

特仑苏

借力“超女”营销――创新发展

蒙牛牛奶集团为“超级女声”直接投入仅有1000多万元，收获的回报是“蒙牛牛奶集团酸酸乳”近10亿元的销售收入，在短时间内将“蒙牛牛奶集团酸酸乳”打造成领先其他品牌的产品。更重要的是，在这次营销行动中，蒙牛牛奶集团牛奶集团与湖南卫视所结成的整合营销战略联盟，使蒙牛牛奶集团营销在2005年大放异彩，并无愧于“2005中国营销标杆企业”年度创新大奖的荣誉。

赞助中国“申奥”成功――掷地有声

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“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛牛奶集团瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。

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第15篇：蒙牛牛奶

蒙牛牛奶[1]，是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司产品之一，作为蒙牛液体奶的首个高端副品牌；自上市

起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。蒙牛公司获悉，在近日于意大利举行的2011年国际乳品业联合会（IDF）世界乳业峰会上，中国蒙牛牛奶获得两项IDF大奖[2]。

中国蒙牛获得两项IDF大奖。

世界乳业大会是IDF的年度会议，是全球乳品生产者和研究者交流与合作的平台。据了解，IDF今年设立了多项乳品创新大奖，旨在鼓励为世界乳业发展作出杰出贡献的最新产品和领先理念。获奖企业来自加拿大、新加坡、中国、澳大利亚、韩国、日本等国。蒙牛公司获得的奖项为“最佳环境可持续发展奖”，蒙牛的新养道牛奶产品则获得“乳品创新奖”。

蒙牛纯牛奶简介

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

业绩与规模

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 据2006年9月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首；在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位（前两名为日本企业）。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身2009年全国大企业集团500强第241位，2009年全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至2012年全球50只最优质股票之一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。目前，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

2006年3月份，蒙牛乳业集团获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。就在当年10月份举行第27届世界乳业大会上，蒙牛乳业集团高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手，最终捧回了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。

在企业快速发展的同时，蒙牛乳业集团积极致力于社会公益事业：2003年率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年为全国教师捐奶3000多万元；2005年出资1000万元参与呼和浩特市奶牛风险基金的设立； 2006年积极响应温家宝总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，受益小学生达到6万多人，总价值达1.1亿元。2007年，蒙牛乳业集团再度选择500所小学，继续开展免费送奶活动。2008年，率先向遭遇严重雨雪冰冻灾害的南方地区捐助1000万元，向遭受重大地震灾害的四川地区捐赠超过1200万元。十年来，蒙牛乳业集团累计投入各种公益事业资金超过5亿元，原董事长牛根生更是捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，用于开展各类公益事业。此外，蒙牛乳业集团还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐中国公司等联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为促进国人饮奶观念的树立，提升国人身体素质做着自己的贡献。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放一级标准，年总处理污水量达1500多万多吨，年消减化学需氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛乳业集团始终不渝的奋斗目标。2007年以来，蒙牛乳业集团先后在和林基地建成了国内乃至世界上最先进的智能化工厂和高科技乳品研究院，119项技术创新被成功运用其中；在乳都呼和浩特市隆重举办了内蒙古首届国际乳业节，吸引了国内外各界人士对内蒙古乳业发展的高度关注；与中央电视台联合举办的“赢在中国”节目，为全国的创业者提供了一个展示自我的平台；与中央电视台联合举办的“城市之间”活动，揭起了趣味运动全民健身的热潮„„这些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美誉度和世界乳都的影响力。

目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

第16篇：蒙牛营销策划

关于蒙牛乳制品企业营销策划书

目录

一、策划目的（前言）简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。（Eg.企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。）

二、策划摘要

三、策划内容（小三，仿宋）

（一）策划背景（四号，仿宋）

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来‚最大的造饭碗企业‛。九年来，按照‚立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端‛的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶‚奶爵6特乳‛和‚特仑苏纯牛奶‛，自主研发了世界上第一款既能‚吸收钙‛又能‚留住钙‛的‚蒙牛OMP牛奶‛，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。

（二）营销环境分析

蒙牛SWOT分析

优势（S）

（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心

（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的‚缩影‛，蒙牛的工作理念是‚鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的‛。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

（6）网络优势对手‚伊利‛的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。

（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当‚巷子‛从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

劣势（W）

（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有‚人‛才会有‚财‛，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太‚人情化‛，导致‚裙带关系‛及‚人浮于事‛的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的‚兄弟‛与‚精英‛，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种‚人情化‛在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在‚多干的不如少干的，能干的不如会干的‛这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

（2）经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从‚伊利‛中过来的，自然会把‚伊利‛的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用‚经验论‛堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

（3）服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场‚官理‛，而非市场‚管理‛，业务人员依然是‚省委书记巡视‛，本是‚为客户赚钱‛理念却变成了‚让客户赚钱‛，口号是‚服务性管理‛，行动却成了‚强制性管理‛，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

（4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且‚人情化‛现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依‚人情化‛意志经常克扣‚军饷‛的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

（5）穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代，因此，蒙牛必须从‚伊利‛的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路，‚最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上‛，穿了新鞋，就要走新路，千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，走旧路。

机遇（O）

谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠‚牛‛发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有‚被动挨打‛的份了。

威胁（T）

（1）‚三鹿‛事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。

（2）和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。

总述‚蒙牛‛这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的一匹‚黑马‛，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。

（三）营销策略

蒙牛总裁牛根生曾经提到，做企业就是做事、做势、做市。产品做好了，是‚做事‛；营销做好了，是‚做势‛；品牌做好了，是‚做市‛，而蒙牛‚做势‛的能力尤其强。从做内蒙古第二乳业品牌到来自草原的亲情问候，从为中国喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女个性张扬，蒙牛发起的营销战的冲击在中国营销界是空前的。运用营销领域最新的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，我们可以发现，蒙牛是如何一步步引导消费者的购买欲求，占领市场制高点的。对于大多数中国消费品行业的营销经理而言，研究蒙牛人的营销理念、营销手法，具有极强的现实意义。 1．蒙牛的战略目标

以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌；2010年：世界乳业领先品牌。 2．战略规划与部署

蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的销售渠道。据悉，在2007年初，蒙牛在北京的专卖店开出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建5000~1.5万家专卖店的设想已开始。

(1) 准确到位的整合营销传播理念。现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：‚整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。‛这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。

（2）合理的市场定位。企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个‚带情绪‛的产品，它与‚超级女声‛活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将‚超级女声‛的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调‚我就喜欢‛，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了‚谋先‛。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律。

（3）目标市场的细分。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届‚超女‛季军张含韵为形象代言人；发布以‚酸酸甜甜就是我‛为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

（4）明星效应----‚蒙牛‛获胜的法宝。蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而‚超女‛的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从2005年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布‚超女‛比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的‚超女‛策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着‚超女‛活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。

（5）为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。从2007年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的要求，同步发展其他法人特许加盟商。目前，国内乳业的主流模式还是通过经销商进入大卖场、超市等终端。

（6）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。而建立连锁专卖店，蒙牛主要是从品牌经营的角度考虑。由于单一用大量的广告投入已难以打动消费者，而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化。

（7）为了鼓励加盟，2007年起允许蒙牛经销商以外的法人加盟，交纳2.5万元，包括加盟费、权利金、保证金在内的费用，另外再购买相关设备后就可以开店了。甚至蒙牛还能提供租金在5000元/月以内，30平方米左右的铺面，允许50%的商品为蒙牛以外的产品，商品价格可以比卖场平时价格略低。

（8）将整合营销传播进行到底。蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了‚超级女声‛夏令营，而且随着‚超级女声‛的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着‚超级女声‛的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固‚超级女声‛在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。

整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。

（四）营销策略

1、产品策略

（1）彰显产品的潜在价值为系客户。2002年，蒙牛在随赠小品文《女人不美，男人要负一半的责任》的背面列出了选择蒙牛产品的五大理由：‚中国绿色食品‛，与工业城市的竞争对手相区分；‚产地内蒙古‛，与非草原产地的竞争对手相区分；‚草原牛奶唯一中国驰名商标‛，与来自大草原的竞争对手相区分；‚英国本土NQA认证‛，将产品提升到符合国际标准的层级；‚利乐枕牛奶销量全球第一‛，跻身世界乳制品企业佼佼者行列。这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者：‚你选择的产品是最好的‛。 （2）顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年，业务人员偶然发现10月的北京‚大冰砖‛极受欢迎。1999年底，蒙牛‚大冰砖‛密集冲击北京市场，北京消费者立刻注意到冰淇淋市场闯入了一头‚蒙牛‛。配合蒙牛新品问世，蒙牛公司发起了中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商纷纷与蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势选择了合适的经销商，完成了北京地区的销售网络建设。大冰砖作为蒙牛的‚开路先锋‛，首战告捷，‚蒙牛大冰砖当年走进了中南海‛。巧借消费者之所需，蒙牛用大冰砖敲开了北京的大门，建立了营销网络，树立了品牌形象。

（3）要让用户感受到自己的阶值被企业所尊重。尊重用户阶值首先体现在给消费者提供优质的产品上，其次才是提供产品的方式。在竞争环境中，须以诚信取信于消费者，‚好产品自然会说话‛。蒙牛注重消费者感受，能够迎合当代消费者需求，做出‚纯天然、无污染、高品质‛的品质承诺，整合生产经营整个过程做‚大营销‛。促销方面，采取与顾客互动的方式开拓新市场，产品每投放一个新地区，采取免费试饮的策略使消费者区别其品质。售后服务方面，让‚最可爱的人‛到‚第一排‛，代表企业接触消费者，进行‚最后一公里的冲刺。

2、价格策略

用‚科技战‛代替‚价格战‛。蒙牛乳业(集团)股份有限公司总裁杨文俊表示蒙牛经营战略转向‚功能化‛。‚任何一个做乳品企业的都应该从科技创新下手，这是跳出价格战的一个主要方法‛。杨文俊表示，价格采取什么策略，不取决于企业，而是取决于消费者。‚因为目前乳品的盈利能力还是偏低，要想在竞争中继续处于领先优势，竞争一些常规类的产品，在成本上确有压力。这时，乳品企业就需要考虑一些新的东西，依靠创新推出非同质化的产品，在‘功能化’上做文章，跳出‘价格战’的圈子。‛

3、渠道策略

（1）借助网络平台发展关键客户。2000年，蒙牛产品进军上海，借助了一个有效的市场推广销售平台——易购365网站。在易购365帮助之下，蒙牛首先采取了产品试用模式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的具备较强购买力5000户家庭，请这些客户品尝。接着，又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值是一个家庭一个月的牛奶用量……在赢得这些客户之后，蒙牛以网上销售已经赢得的有利地位——品牌知名度与消费群为筹码，与大型经销商谈判，迅速地、低成本地将产品销售扩大到传统销售渠道。

（2）与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。另一方面，蒙牛鼓励加盟，建立连锁专卖店，从品牌经营的角度考虑，一方面可以打动消费者，令一方面，主流渠道也可以传达蒙牛独特的文化，帮助蒙牛直接感知市场的变化。

4、促销策略

（1）广告与促销结合。结合乳制品行业特点，从身入群雄逐鹿的乳业战场的第一天起，蒙牛一直稳健推行‚广告 促销‛的营销策略组合，用密集广告聚焦公众视线，用新颖促销在卖店超市取胜。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做内蒙第二乳业品牌，后倡导草原文化，中国乳都，‚为内蒙古喝彩‛。伴随着企业快速发展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不断发现公众注意力聚焦点，大做事件营销文章，并且充分利用新闻媒介关注点，以民族产业骄傲振奋中国，以亲情人文关怀感动中国。

（2）树立行业领先形象。蒙牛做产品，也做标准。蒙牛建了一个‚全球样板工厂‛，它拥有全球最大的液态奶单体车间，引进世界领先的设备和技术，拥有全国乳品行业储量最大、自动化程度最高的立体智能仓库。蒙牛还兴建了一个‚国际示范牧场‛，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体。蒙牛的工业园区允许消费者自由参观，消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，‚全球样板工厂‛的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的采购商和消费者。 （形式：文字、照片、图片、统计图或表等）

四、策划费用预算

五、策划实施步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表）

六、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） （以上为主策划书）

参考内容：

1）营销策划的目的：如，

2）企业背景状况分析。

3）营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《‚德恩耐‛行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品‚李施德林‛的良好业绩说明‚德‛进入市场风险小；另一同类产品‚速可净‛上市受普遍接受说明‚李施德林‛有缺陷；漱口水属家庭成员使用品，市场大；生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4）市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售； 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当； 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促销方式不务，消费者不了解企业产品； 服务质量太差，令消费者不满；?

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

6）营销战略（具体行销方案）

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略；?

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；? 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传；广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者；积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

6、结束语。

7、附录。

第17篇：蒙牛牛奶

蒙牛牛奶：牛奶是最好的补钙食品

蒙牛牛奶儿童牛奶的销售额不断增加，像蒙牛牛奶未来星儿童牛奶作为中国的第一款儿童牛奶，也是以其优异的品质和蒙牛牛奶出色的营养价值受到了家长们的欢迎。“孩子是整个家庭未来的希望，他们的身体健康自然是头等大事，因此为孩子买牛奶一定要选择一些大的品牌，大企业各方面的工艺、科研都让人放心。”

蒙牛牛奶乳业负责人介绍到，蒙牛员工是企业的基本单位，关爱员工即为关注企业发展。为进一步解决员工的住房问题，蒙牛牛奶集团计划再为员工建设一个住宅小区，以团购的形式向员工发放。

蒙牛牛奶乳业一直在为运动员提供优质、美味的训练专用牛奶，为运动员们征战奥运、拼搏世锦加油。 蒙牛负责人向记者介绍，自2004年开始，蒙牛牛奶乳业就与国家体育总局训练局开展了稳定而持久的合作。蒙牛牛奶以其优异的品质成为“国家体育总局训练局运动员专用产品”。

蒙牛牛奶营养专家温馨提示，及时补钙有窍门，每天少量多次饮奶，将收到事半功倍之效。家长随着孩子年龄增长会逐渐忽视补钙问题，应当重新重视起来。针对青少年缺钙的问题，蒙牛贴心推出高钙蒙牛牛奶、低脂高钙牛蒙牛牛奶等功能性牛奶品种，助力青少年既快又好地成长。

蒙牛牛奶营养专家指出，“最好的补钙食品不是人们‘传言’中的骨头汤，而是牛奶。”牛奶中钙的含量很丰富，每百克牛奶中含钙可达100～110毫克，而且这种钙为天然乳钙，容易被人体消化吸收。

蒙牛牛奶重视儿童的营养健康

蒙牛牛奶为青少年量身打造了多款佳品：益优特拥有四重营养保护，增强青少年抵抗力; 蒙牛牛奶优益C促进肠对包括钙在内的各种元素的吸收，帮助发育;美国疾控和预防中心的营养调查研究中发现，饮食结构失衡已成为当下一代青少年的主要问题所在。蒙牛牛奶业内人士指出，现代城市生活节奏的加快，使改变青少年错误的饮食习惯和生活习惯任重道远，应该大力提倡饮奶，健康从孩子抓起。

蒙牛牛奶乳业一直在为运动员提供优质、美味的训练专用牛奶，为运动员们征战奥运、拼搏世锦加油。 蒙牛负责人向记者介绍，自2004年开始，蒙牛牛奶乳业就与国家体育总局训练局开展了稳定而持久的合作。蒙牛牛奶以其优异的品质成为“国家体育总局训练局运动员专用产品”。

蒙牛牛奶乳业已构建了包括五大类400多个品项的全方位、立体化牛奶矩阵，除了创造性地开创了高端奶的品类，更在儿童奶、冰激凌等领域做出积极的实践。蒙牛奶乳业多元化的产品矩阵，不仅更大程度上满足了消费者更细分、更营养的乳品需求，同时更能让消费者感受到一种产品的‘专属感’。

蒙牛牛奶不仅在产品方面十分重视儿童的营养健康，同时蒙牛牛奶也十分关心儿童的全面发展。蒙牛牛奶曾举办多次针对青少年的健康活动，其中的“天生我才 赢在未来”少儿才艺大赛、“爱心礼物活动”、“中国牛奶爱心行动”、“科学饮奶”全国乳品营养周等活动均取得了良好的社会反响。蒙牛牛奶http://www.daodoc.com/ 蒙牛牛奶http://news.sohu.com/s2009/mengniu/ 蒙牛http://www.daodoc.com/2319 蒙牛http://weibo.com/mengniu1999 蒙牛http://www.daodoc.com/

第18篇：蒙牛企业简介

企业简介

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（以下简称蒙牛集团）创建于1999年8月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。创业11年来，蒙牛集团已经发展为拥有总资产141多亿元、职工近3万人、年生产能力600万吨的规模化乳制品加工企业。

目前，蒙牛集团已经在中国19个省区市建立生产基地共29个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛集团在短短11年中，从创业之初的全国乳业排名最后一位，到2007至2009年连续三年在中国乳业排名第一，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。蒙牛集团2009年主营业务收入257亿多元，净利润达到12.2亿元，上缴税金13亿元。2010年上半年蒙牛集团实现营业收入144.342亿元，较上年同期增长19.31%，净利润6.188亿元，再度蝉联中国乳业“总冠军”。

2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第

二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。

作为国家农业产业化重点龙头企业，蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站3000多个，联系奶农200多万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值1000多亿元，累计为国家缴纳税收50多亿元，累计创造就业岗位近40万个，员工人均收入连续5年保持全国同行业第一，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要，蒙牛集团不断加强和引导集约化、标准化奶源建设，目前已经与现代牧业（集团）有限公司合作，在全国先后参股建成了13个万头奶牛现代牧场。在各地政府的大力支持下，在蒙牛集团的带动和引导下，在社会力量的积极参与下，蒙牛的奶源基地建设已基本实现了集约化和标准化。来自现代化牧场、养殖小区的奶源已经占到了总奶源的70%以上，从源头上保证了牛奶质量。

11年来，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。目前，企业已经在国内外注册专利709件，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀——“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。在第27届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”，为我们的国家和民族争了光，为“中国乳都”添了彩。

蒙牛厂区(7张)

在质量管理方面，蒙牛人坚持“产品质量的好坏就是人品的好坏”的理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节严格把关，同时，投入大量资金建立了具有国际先进水平的乳制品质量检测中心，并培养了一批高素质的质量检测队伍，使产品质量得到全面保证，使蒙牛产品成为“最信得过食品”

“小胜凭智、大胜靠德”。在企业快速发展的同时，积极致力于社会公益事业是蒙牛人一贯坚持的理念：从抗击非典捐款到为全国教师捐奶以及向全国贫困地区1000所小学捐赠牛奶，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款和为西南旱灾捐款等，11年来，蒙牛集团在公益事业方面的投入累计超过5亿元。同时，蒙牛还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室等7家单位，联合启动了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”，并会同国家体育总局训练局、利乐中国等十几家企事业单位联合发起了“中国牛奶爱心行动”，为增进国人饮奶意识，提升国人身体素质做着自己不懈的努力。

保护自然环境、创建生态和谐是蒙牛人一贯的追求。11年来，蒙牛集团积极致力于环境保护和循环经济的具体实践，累计投入环保资金4亿多元，年处理污水量达1500多万吨，均达到了国家标准，年消减化学需氧量约3.8万多吨，处理后的中水全部得到回收利用。在大型牧场建设中，企业通过建设沼气发电厂，有效解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，变废为宝，为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用，取得了良好社会效益和经济效益。

“建设世界乳都，打造国际品牌”是蒙牛集团始终不渝的奋斗目标，目前，企业正朝着“世界乳业10强”的阶段性目标迈进。 编辑本段成长经历 理念：

发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；

社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；

邓小平理论、\"三个代表\"重要思想和科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；

社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；

社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；

优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；

良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；

创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。 企业标志：

企业标志本标志是企业名称\"蒙牛\"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，

蒙牛logo

象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。 企业命名

企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

产品命名产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。 董事长牛根生的座右铭

小胜凭智，大胜靠德；

认真做事，诚信做人。 董事长牛根生记录：

1、2005年1月12日，牛根生董事长与家人捐出全部股份，

牛根生

创立了“老牛专项基金”，被誉为“全球捐股第一人”。“老牛专项基金”的宗旨是“发展公益事业，构建和谐社会”，公益对象为“三个面向”：面向“三农”事业，面向教育事业，面向医疗事业。

2、截至2007年6月，牛根生与家人所捐股份的市值已经达到40多亿元，其红利逐年纳入“老牛专项基金”。

3、2003年至2005年所产生的红利，已广泛运用于资助失学儿童与贫困大学生，帮扶五保户与周边农民，慰问公安战线的英模人物与烈士家属等各项社会公益事业。

4、2007年4月26日，享有“中国慈善第一榜”之誉的中国慈善排行榜在北京举行颁奖典礼。蒙牛乳业集团董事长牛根生入选“中国十大慈善家”。公司的事业定位百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 公司的事业定位

百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。 使命：

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

企业目标：

公司的战略目标不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

公司的发展战略科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的\"百年蒙牛\"。 蒙牛公益志：

·2001年9月，蒙牛在大连捐建希望小学；

蒙牛公益

·2003年4月，蒙牛为抗击非典捐款捐奶总计1200万元，是第一家向卫生部捐款抗非典的企业；

·2003年教师节前，蒙牛向全国120万名教职员工捐献纯牛奶，价值人民币3000万元；

·2005年1月12日，面向全社会公益事业的“老牛基金会” 成立；

·2005年2月2日，蒙牛为印度洋地震海啸捐款59万元；

·2005年，蒙牛出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立；

·2005年，蒙牛开展“多喝蒙牛一袋奶 志愿北京一分钱”活动，为奥运志愿者捐款300万元；

·2006年6月，蒙牛倡导开展“每天一斤奶，强壮中国人”的大型送奶公益活动。在2年多的时间里投入2亿多人民币，联手7家发起单位、21家爱心伙伴，59万名爱心志愿者，为全国31个省市自治区的1000所贫困小学学生免费送奶；

·2008年2月4日，“老牛基金会”联合蒙牛捐赠1000万资金用于资助南方雪灾；

·2008年5月，蒙牛为汶川地震捐款捐物1010万元；

·2008年7月，蒙牛联合中国儿童少年基金会成立了“中国牛奶爱心基金”，将中国牛奶爱心行动创新性地变为汇聚全社会爱心力量的开放性公益平台。 蒙牛服务：

公司的承诺对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。

对客户：合作双赢、共同发展。对股东：高度负责、长效回报。

对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。 企业精神：

公司的企业精神精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。

公司的用人原则公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。 管理方针：

公司的管理理念用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。公司的追求培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

公司的管理方针服务、协调、指导、监督、考核。服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。

协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。

指导--整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。

监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。

考核--实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。 公司企业文化的精髓

（1） 讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2） 与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。 公司员工行为规范

遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，

爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗， 厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，

诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。

编辑本段企业成绩 经典案例

蒙牛乳业，是对赌协议在创业型企业中应用的典型案例。摩根士丹利等机构

投资蒙牛:1999年1月，牛根生创立了“蒙牛乳业有限公司”，公司注册资本100万元。后更名为“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”（以下简称“蒙牛乳业”）。2001年底摩根士丹利等机构与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日，蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业也变更为合资企业。 并且曾为美国NBA提供牛奶供应商。 杰出企业家

蒙牛乳业，创造了杰出的企业家---牛根生，中共党员，中国社会科学院研究

生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一” 。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。 蒙牛速度

蒙牛乳业，创造了“蒙牛速度”。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 蒙牛创造了多项全国纪录：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。

编辑本段蒙牛质量：

以质为本

公司的质量目标产品出厂合格率达100%。公司产品的特点卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。公司企业文化的精髓是：

（1）讲诚信，企业对政府讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；上级对 下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。公司员工行为规范遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。 编辑本段蒙牛宗旨：

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”。至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶农，累计收购鲜奶1500多万吨，向农牧民发放奶款400多亿元，缴纳税款40多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

本着大企业负大责任的宗旨，蒙牛积极推进各项社会公益事业，先后为抗击非典、抗击各类自然灾害和相关捐资助学活动、牛奶爱心活动累计投入5亿多元。董事长牛根生更是捐出市值逾40亿元的全部个人股份创立“老牛基金会”，用于发展各类公益事业。目前，蒙牛正在由“中国牛”向“世界牛”跨越，下一个10年要进入“世界乳业10强”。 编辑本段蒙牛产品 常温液

奶白奶系列

花色奶系列

乳饮料产品系列

高端奶系列

儿童奶系列 奶粉

婴幼儿奶粉

成人奶粉

奶茶粉 奶酪系列

家庭早餐系列 优雅生活系列 儿童成长系列 工业用户系列

特仑苏

特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。

特仑苏

它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。旗下有纯牛奶，低脂奶，有机奶。 蒙牛早餐奶

早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，

蒙牛早餐奶

在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。 蒙牛酸酸乳

蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味，而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。蒙牛酸酸乳音乐风云榜。 蒙牛真果粒

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的

蒙牛真果粒

新一代牛奶饮品。2006年就已经首创成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。 冠益乳酸奶

特别添加BB冠菌TM（

冠益乳酸奶

又名BB-12双歧杆菌），对胃酸和胆汁盐有极好的耐受性，能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群，全球专业好菌，畅销100多个国家享誉全球20年。目前在中国唯蒙牛冠益乳独有。鲜奶发酵卓越品质由鲜牛奶发酵，口感细腻柔滑，更添加了美味果肉，香醇口感，回味无穷。采用全球先进环保的利乐冠包装，全程冷链管理，保证始终不变的好品质。 随便冰激凌

随便冰激凌是蒙牛旗下由吴克群代言，巧克力味的冰激凌，顺滑美妙！入口即化。 阿拉奶粉

蒙牛阿拉乳制品有限责任公司由丹麦阿拉福兹与中国蒙牛乳业

阿拉奶粉

携手创建。

阿拉全名：蒙牛阿拉乳制品有限责任公司

合资的蒙牛阿拉乳制品有限责任公司成立于二OO六年一月二十七日，于二OO六年二月二十一日正式运营。注册资本为1.8亿元人民币，双方共同投资5.4亿元人民币，蒙牛集团占股51%，阿拉福兹公司占股49%。

旗下有超金装智佳益系列配方奶粉，金装佳智系列配方奶粉，普装佳智系列配方奶粉，经济装系列配方奶粉，金装成人粉系列，普装成人粉系列。 缔芝特

缔芝特系列奶酪是蒙牛乳业集团旗下的奶酪产品品牌，采用国际领先的奶酪生产工艺，引进并开发符合中国人饮食习惯的奶酪口味。“缔芝特奶酪”还是钙和维生素A的“富矿”，经过蒙牛强大科研力量的“挖掘”与“研发”，使得缔芝特奶酪更加符合中国人饮食习惯，可夹在馒头、面包、饼干、汉堡里一起吃或与色拉、面条拌食。对于忙碌的学生族、上班族来说，更可随时随地来一口，轻松填补口里与胃里的“空虚” 新养道

由著名影星章子怡代言，以“新养道，养有道”为口号，影响颇大。

新养道

新养道是内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司推出了一款优质乳制品，产品是基于中国人体内普遍缺乏“乳糖酶”已经为众多研究证实。“乳糖酶”的缺失不仅直接导致乳糖的不消化，同时还将可能造成牛奶中钙、铁、锌等多种营养成分的流失，严重影响国人身体健康，蒙牛集团作为中国乳业的第一品牌，十年来秉承着“愿每一个国人都身心健康”的企业愿景，一直致力于为更多消费者提供更适合的牛奶类型，新养道采用国际领先的EHT酶水解技术，将牛奶中的营养层层细化，特别为营养吸收和肠道保护的功能牛奶，更利于国人健康。 产品代言人

冠益乳，王心凌和潘晓婷

酸酸乳原来张函韵 现在的代言人是SHE和飞轮海活动形象代言人李曼蒙牛真果粒 徐静蕾

蒙牛未来星儿童牛奶黄磊、孙莉夫妇

蒙牛未来星尤浩然、张一山

蒙牛牛奶形象代言人－－台湾老太陈莎莉！ 编辑本段蒙牛创始人

牛根生

●1958年生 内蒙古人

●1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人

牛根生

●1983年 任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长

●1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁

●1998年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职

●1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务

●2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位

●2003年 获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号

●2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖”

●2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。

●2006年 辞去蒙牛集团总裁职务

●2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事。

●期间曾在北京大学深造，中国社会科学院研究生院工商管理硕士。

第19篇：蒙牛介绍

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。

生产力

与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群 岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。 2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围

国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。

2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。 蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。 股权结构

据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。

其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。

2009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第一大股东！

编辑本段

发展理念

创意加宣传

一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。 善捕商机者胜

2003年

10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。 一山可以容多虎

蒙牛

人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。 在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。 于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。 “小胜靠智，大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

编辑本段

发展的神话

总裁采访

蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为？日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。

蒙牛建了个“牧场联合国”

记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。

牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。

在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。

记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝？

牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。

与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。

看看外国人怎么养牛

记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑？

牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了！中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。差距太大！

国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。试想一下，我们有多少人有条件出国？即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的！”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。

记者：这个牧场能使蒙牛获益多少？

牛根生：获益有限。不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨！这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。 要做世界乳业老大

记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大？

牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。

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蒙牛质量问题

问题出现

《每日经济新闻》昨日获悉，国家质量监督检查检疫总局2月2日向内蒙古自治区质量技术监督局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。 官方首次对“OMP”表态 质检总局在这份公函中提出监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性做出明确规定，IGF-1物质不是传统食品原料，也未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。请你局责令蒙牛公司禁止添加上述物质，并通知蒙牛公司，如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门做出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。” 此次是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。据了解，之前就有对蒙牛特仑苏牛奶含有OMP及IGF-1发出的质疑见诸报端。今年年初，内蒙古自治区质量技术监督局向国家质检总局报送《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。2月2日，国家质检总局就其发函提出上述监管意见。 蒙牛：尚需向技术部门核实 内蒙古质检局监督处陈处长昨日向《每日经济新闻》证实，蒙牛集团已经向卫生部提交了相关材料，等待卫生部的批准。“有害无害现在还不知道，但企业自己做了实验证明‘特仑苏’中添加的OMP是没有问题的，不过一切都要听卫生部的。”陈处长说。 解决措施

此外，陈处长告诉记者，按照总局的要求，蒙牛在2月2日以后产的“特仑苏”已经不含有OMP物质。 记者昨晚两次电话联系蒙牛集团新闻发言人赵远花，她均称正在外面开会，尚不清楚此事，需要向技术部门核实。 记者在北京一家大型超市调查时发现，生产日期为2月3日的特仑苏OMP牛奶在列架销售；同时，生产日期在2月2日以前特仑苏也在销售。 蒙牛独家回应：尚未接到停止使用“OMP”通知 网易财经第一时间与蒙牛公司进行了连线，该公司副总裁姚海周回应说，目前公司还没有接到国家质检总局的正式通知。 姚海周说，之前，蒙牛公司曾把“OMP”送到过国家质检总局进行鉴定，并没有得到对人体有害的答复。同时，姚海周表示，“OMP”在日本、美国的奶制品中都有应用，也没有听说过对人体有害。 对于下一步打算，姚海周说，如接到国家正式通知、要求停产；蒙牛会同有关部门，积极沟通、配合。据悉，蒙牛特仑苏目前还在正常生产之中。 背景资料： 特仑苏的地位： 据蒙牛乳业2008年中期报表显示：液态奶业务是占集团营收86.1%的主要业务，市场份额为全国第一。在液态奶业务中UHT（超高温瞬时灭菌）奶又占到65.8%，其余为乳饮料和酸奶。因此蒙牛50%以上的营收来自于纯牛奶产品、高端品牌特仑苏OMP产品等，且正常情况下每年都保持30%以上的高速增长。有调查数据表明，蒙牛于2007年推出的特仑苏OMP产品占到2007年高端乳品市场71.2%的市场份额。 OMP与IGF－1 据蒙牛产品说明书，OMP是一种来自牛乳的乳蛋白，有助于构成或修复人体组织。IGF－1胰岛素样生长因子”，是生长激素产生生理作用过程中必须的一种活性蛋白多肽物质。

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蒙牛企业文化

一、蒙牛介绍

1、蒙牛标志含义：是企业名称\"蒙牛\"的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积极向上，稳健、奋进的企业理念。

整个标志以白色、绿色构成，突出追求天然，远离污染的主题。

2、党和政府给了我们发展的机遇，我们要为党和人民做出我们应有的贡献。——牛根生

3、企业以蒙牛为名，是将牛的勤劳、坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神，唤起人们对牛的亲近、敬畏，也是对真、善、美，对一种积极向上的追求，更象征着孺子牛精神在企业的光大。

4、产品以蒙牛命名，象征来自内蒙古大草原的牛，她吃的是青青绿草，挤出的是纯正鲜牛奶，这独特资源优势造就天然好品牌。

5、发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导；社会主义的价值观是蒙牛乳业集团企业文化建设的核心；\"邓小平理论\"和\"三个代表\"、科学发展观是蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂；社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原则；社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本；优越的环境是蒙牛乳业集团企业文化建设的保证；良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现；创新是蒙牛乳业集团健康、持续、快速成长的法宝。

二、企业文化

1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。

2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

3、公司的事业定位：百年蒙牛 强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。

4、公司的使命：

1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

3、为提升消费者的健康品质服务。

4、为员工搭建实现人生价值的平台。

5、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

6、公司的发展战略：科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的\"百年蒙牛\"。

7、公司的承诺：

对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。

对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。

对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。

8、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。

9、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

10、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

11、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

12、公司的管理方针：

服务、协调、指导、监督、考核。

服务--上级为下级服务、机关为基层服务、上道工序为下道工序服务、员工为客户和消费者服务。

协调--协调企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之间、员工之间的关系。

指导--整体上的指导、业务指导，当教练不当运动员，不越级管理。

监督--对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督和检查。

考核--实行全员、全方位考核，并同工资挂钩。

13、公司的质量目标：产品出厂合格率达100%。

14、公司产品的特点：卫生、天然、纯净、优质、新鲜、健康、时尚。

15、公司企业文化的精髓：

（1）讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。

（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。

16、蒙牛\";前管理\";理念：一切机遇，都在来临前把握；一切隐患，都在爆发前铲除；一切竞争，都从设计时开始。

17、公司员工行为规范：遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，爱岗敬业，照章操作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。

第20篇：关于蒙牛

蒙牛企业供应链

• • • • • • • • • • • • • • • 1999年刚创立，创立资本100万，名列国内同行业的第1116位 1999年，实现销售收入0.37亿元，同业排名第119位 2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位 2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位； 2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位 2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位 2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位

2005年，实现销售收入108.25亿元,并且有两项产品全国冠军

6年增长292倍！投资收益率大于5000%！中国成长企业“百强之冠”

2003-2005年液态奶连续三年蝉联全国销量冠军；2005年，冰淇淋首度夺得全国销量第一，同时液态奶销量居全球第一

2006年在世界乳业大会上蒙牛一举多得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国赢得首枚世界金牌

2009年蒙牛乳业集团名列19这是中国乳业首次进入世界乳业20强

内蒙古蒙牛乳业（集团）股 份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年8月，总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区，2009年跻身亚洲五百强之列。

蒙牛集团致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品面向国内外市场。

2009年7月，中粮集团成为蒙牛第一大股东；8月，中粮集团总裁于旭波接替蒙牛创始人牛根生担任蒙牛集团董事长。中粮的入驻，进一步推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。2012年4月，孙伊萍接替杨文俊担任蒙牛集团总裁，新总裁，新长征，新蒙牛，来自中粮集团的孙伊萍正带领蒙牛再上一个新台阶。

截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011年蒙牛销售收入达到373.9亿元，为国家上缴税收 21.77亿元。 •

• 蒙牛集团倡导“没有质量，一切都是负数”理念，在原奶收购、生产过程、仓储运输等各个环节都严格把关，• • • • 食品安全管控体系建设做到了从源头到终端全覆盖。 扩张式奶源管理 全程式库存管理 多样化配送网络管理

有所侧重的投资物流基础设施

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依据“得奶源着得天下”竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势。目前，蒙牛奶源供应模式有三种： “公司+农户”传统模式 “公司+规模牧场”探索模式 “公司+OEM供应商”创新模式。 “公司+农户”传统模式

技术缺乏是制约奶业产业化发展的关键性因素，其表现之一以小规模生产、分散农户饲养为主。 蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程，“农户”的“分散饲养”，使每头牛都得到精心照料；“奶站”的“集中挤奶”，把过去的“收奶”变成“收牛”，“公司”通过控制奶站而间接控制了整个奶源。 值得一提的是，蒙牛的500多个奶站都是由民间资本投资完成的，蒙牛通过与奶农签订奶源订单合同，结成“利益共享、风险共担”的经济共同体。

此模式能够从严格意义上实现对奶源的全程监控，确保牛奶的完美品质。 “公司+规模牧场”探索模式

蒙牛现有澳亚示范牧场，近两年又在马鞍山、尚志、张家口等全国十几个主要生产基地投资兴建了万头规模的现代奶牛养殖牧场。

以往，中国与国外合作都是从“牛”字上做文章，导致买进来不少低产牛；蒙牛澳亚示范牧场则从“奶”字上做文章，交易的是奶，不是牛，从而改善了合作效益。

同时，蒙牛在安徽马鞍山、黑龙江尚志等各地建设的现代牧场，将成为蒙牛供应周边地区的主要奶源基地，从而避免对距内蒙古远的地方进行“长途奔袭”。 “公司+OEM供应商”创新模式。

面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形势，神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业，让当地企业贴牌生产。

设在各地的OEM供应商只负责生产不负责销售，质量监督由蒙牛统管。这种扩张式的“生产车间”衍生模式，使得蒙牛短短8年内就建起几十个分厂，从1999年营销额4000万元人民币，跃至2006年底的年销售额21亿元。OEM方式使蒙牛这个巧妇实现了“无米之炊”。现在，布局全国的蒙牛仍然离不开OEM方式。 OEM供应商就是厂商自己生产牛奶然后提供给蒙牛，蒙牛检验合格后贴上自己的标签 全程式库存管理

目前，蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶、酸奶、液态奶、冰淇淋、灭菌奶和各种奶粉。上述产品中，巴氏奶和酸奶的货架期最短，必须保持快速的库存周转，相比之下，冰淇淋和奶粉保质期长，对库存周转的速度有所放宽。因此，在供应链管理中，需要严格监控不同种类产品的生命周期，防止过期产品流入市场。

1、在供应链前端管理库存

蒙牛早在2002年就开始悄悄使用立体库管理库存，10多座立体仓库已经纳入了蒙牛的仓储管理体系。并且在太原、广州等地仍继续筹建立体仓库。

在立体仓库中，产品信息自动采集系统与生产系统联系起来，将产品信息直接传入仓储系统，由仓储系统控制分析完成相应的指令。

2、在供应链末端管理库存

蒙牛的销售终端包括大型超市、便利店、以及各种送奶公司，这些终端的产品库存时间要受到严格的控制，既不能出现在某个销售终端断货得不到补充影响销售额，也不能因为大批发货造成积压从而使得库存过多造成损失。

三、多样化配送网络管理

1、传统的分销模式。

在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得日益复杂。大卖场、商场、超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体。具体而言，有三种表现形式：

第一种“公司直营+经销商配送”扁平平台式，该模式主要是华北区域各直辖市及省会城市，经销商演变为配送商，只负责配送，蒙牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功能；

第二种“公司直营+社会力量配送”扁平网络式，该模式主要是在呼和浩特市，通过构建自有配送中心，并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式；

第三种“传统经销代理”金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场。

2、电子商务式的直销模式。

随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售之外，送奶到户的直销模式应运而生。

这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和追求方便更加关注的一线城市，如北京、上海、广东等地，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一种极具竟争力的配送模式。

3、专卖店式的终端销售模式。

在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟控制终端网络，进一步完善网络应对竟争对手挑战。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，

2 • •

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• • 将深度分销体系直接做到消费者层面同时可以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。 有所侧重完成物流基础设施

作为一家采取“先市场、后生产”策略的企业，蒙牛把较大比例的资金投人到了市场扩展方面，因此，在物流基础设施方面的投人，非核心资源是尽可能采取外包策略，对核心资源则是自行投资。 为掌握渠道信息，蒙牛自行构建“跨企业协同管理平台”。

• 奶制品保质期短将严峻考验蒙牛对供应链的掌控能力。 为减少低附加值业务，外包车辆运输资源。蒙牛有3000多个奶站，1000多辆运输车，10万平方米的员工宿舍，合计总价值达5亿多元，全部是由社会投资完成。蒙牛通过只“打的”而不“买车”的方式，有效地整合了社会资源，把传统“体内循环”变作“体外循环” 全国市场整体占有率达到30%到32%而伊利市场占有率为19.9%，光明6.2% 特仑苏是中国第一款高端奶产产品，引领了中国高端奶市场

• 质量保证

• 2012年4月，新总裁孙伊萍上任后，企业内部探讨了蒙牛的未来、蒙牛的愿景、蒙牛的使命和蒙牛的价值观，最后确定，蒙牛的企业愿景就是要做质量最好、最专业、最专注的乳品企业，蒙牛的价值观是阳光、高尚、责任、创新。以新价值观为指导，依据中粮全产业链的成功经验，建立了新蒙牛的质量管理系统。这个系统由三个职能部门组成：质量安全管理中心、营运质量管理中心和奶源质量管理中心，并以此为基础，建立了端到端全产业链质量管理体系，包括种植、养殖、初级加工、原辅料、运输、生产、出库、储运、消费者九大环节，并为这九大环节制定了详尽的管理标准，加强全链条食品安全控制能力。

先进工艺

• • • • • • • 40多座与国际牧场配套的现代化生产基地；

每一滴原生奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运输链； 投资12亿建成高科技乳品研究院； 拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂；

加强机械自动化，中国第一个挤奶机器人落户； 优化供应链项目；

巡更系统为原奶安全加上“电子锁”。

• 严格检测

• 生产线上的每一包牛奶都都要经过 9 道工序、36 个监控点、105 项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。

蒙牛高科技乳品研究院的分析中心配置了近三千万元的先进仪器和设备，拥有硕士以上学历人员27人，定期对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项食品安全项目检测，切实保证公司出厂的产品符合食品安全要求。

• 在原奶环节，蒙牛会进行滋气味品尝、近20项理化指标和40多项安全指标检测，检测不合格的牛奶，蒙牛全部予以拒收。

• 检验量由过去的16万次/月，增加到50．4万次/月，从而实现了重点安全指标的批批检验，保障食品安全项目100%受控。

• 生产线上的每一包牛奶都都要经过 9 道工序、36 个监控点、105 项指标检测，只要有一项检测项目不合格，整批产品都不允许上市。

• 优质奶源

• 奶源问题一直是中国乳业整体面临的核心问题。作为行业领军者，蒙牛也在不断地发展和探索适合中国的牧场模式。目前，蒙牛通过自建、参股、合建，已逐步形成规模化、现代化牧场的全国布局。今年2月，蒙牛全资子公司富源牧业正式宣告成立。下半年富源牧业多个牧场开工或投产，实现奶源自控；2012年蒙牛计划在东北、河北、内蒙、华南等地建设12个现代化、规模化的牧场。.

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《蒙牛活动方案.doc》

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