饮料新品活动方案（精选多篇）

推荐第1篇：新品饮料营销方案策划书

新品运动饮料营销方案策划书

企业名称：XX饮料企业

策划人：

策划时间：XX年X月X日

目

录

一、前言 ..................................................................................................................................................1

二、企业营销环境 ..................................................................................................................................1

（一） 宏观环境分析 .......................................................................................................................1

（二） 微观环境分析 .......................................................................................................................3

三、市场竞争状况 ..................................................................................................................................4

（一）饮料行业一般市场分析 .........................................................................................................4

（二）饮料行业内的竞争分析 .........................................................................................................4

四、产品市场定位 ..................................................................................................................................5

（一） 功能型饮料...........................................................................................................................5

（二） “独属于90后”的市场定位 .............................................................................................6

五、营销组合策略 ..................................................................................................................................6

（一） 产品 ......................................................................................................................................6

（二） 定价 ......................................................................................................................................7

（三） 分销渠道...............................................................................................................................8

（四） 营销 ......................................................................................................................................8

六、具体营销方案 ..................................................................................................................................8

（一） 打造专属节目 .......................................................................................................................8

（二） 限量发行策略 .......................................................................................................................8

（三） 特质瓶身编码 .......................................................................................................................9

（四） 与知名游戏联合 ...................................................................................................................9

一、前言

随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出现，令无数商人闻风而动，于是渐渐的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多的种类。

饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。

当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈，但是成为当今流行主角的饮料还当说是运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大超市、商场居高不下。

在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。 目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。

面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以奇制奇”，积极主动地宣传。

二、企业营销环境

（一） 宏观环境分析

首先，我国人口数量基数大，运动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一

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个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占据16%，也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运动型饮料敞开。

然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着《中华人民共和国食品安全法》的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。

至于经济环境的影响，自我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实惠的价格将会更吸引人购买，这是不争的事实。

而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。

此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然运动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向；因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营销的一大关键。

最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越

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来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重要的。功能运动型饮料究竟有多少效用，是否真正含有广告中所说的营养，其质量也是营销的关键。

结合上面所涉及的几点，可以看出，在目前这种饮品行业的环境下，XX饮料公司的新品运动饮料虽然具有很大的购买者市场优势并且逐渐成为了人们对于饮料潮流的追求而有着极大市场，但是如果想在市场上占据优势，就必须保证产品的质量：在生产过程中严格把关，把产品质量的隐患降到了最低；在保证质量的前提下塑造经济实惠的形象，让消费者在同类产品对比时更加优先选择本产品；在销售淡季进行适当营销活动吸引购买者；最后改进技术，确保饮品的特质突出，具有极高运动效用。

（二） 微观环境分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。我国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高，饮料行业需求不断提高，产业结构将进一步得到提升和优化。

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。XX饮料公司虽然并不算是饮料行业内的巨头公司，但是在地方上也是小有名气，其产品在地方销售量一连几年都是排入前五的存在，因此推出新型运动饮料也会具有很强的竞争优势，不必担心无人问津、无人购买的难堪境地。至于与内部系统的沟通也可以顺利进行，毕竟这不是第一款推出的新型饮料。因此完全不必担心。

XX饮料公司作为一个地方小有名气的饮料企业，受市政府支持的地方产业，是具有完备的一整条营销渠道存在的。比如原材料的供应商一直有三家稳定的企业提供，即使有一家在限定时间内无法提供应该提供的物资，别家企业也可以弥补。而且三家供应商彼此之间互相牵制，不但确保了价格的低廉，也保证了一定的竞争而对企业本身产生了便宜优势。还有营销中间商，XX企业的产品都有固定的批发零售点，遍布于地方各级，足以确保产品销售。

专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含

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乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视

三、市场竞争状况

（一）饮料行业一般市场分析

在市场规模方面，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关。

市场特征：我国饮料市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。

（二）饮料行业内的竞争分析

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进人快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，也不缺乏强势品牌。

饮料企业从国际集团到家族小企业，数量十分庞大，而且地域性十分突出，但在市场中占主导地位的企业主要有跨国巨头如可口可乐、百事可乐、雀巢，台湾品牌如康师傅、统

一、味全、旺旺，日韩品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，汇源，王老吉等。

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等，其中软饮料占据大半“江山”。

软饮料相对于其它快速消费品而言，其生产成本相对较低，固定成本占总成本毕生较小，可变成本占总成本比重较大，而研发费用占总成本比例则有逐渐增多的趋势，

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相对生产成本，软饮料产品的销售成本（包括市场推广费用，广告费等）相对较高，为获得市场占用率，企业们在产品宣传上的成本占总成本费用也相对较高。

软饮料行业仍能细分成茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、含乳饮料、功能型饮料等部门，而在行业内竞争的企业中，每个都有自己不同的产品组合，例如可口可乐公司几乎覆盖了软饮料行业所有部门，而加多宝公司则专注于“王老吉凉茶”，同部门内不同企业间产品也有一定的差异细分。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

以产品定位分，如以高端市场为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈；产品线数量分，如产品线丰富的可口可乐，产品线单一的加多宝；市场开拓方式分，如以华东区为基地的三得利，以城市与农村并行的娃哈哈。

而XX公司新型运动饮料，将以中低端市场为主，侧重于在地方推广营销，力求在整个珠江三角洲地区城市与农村的运动饮料销量中排名前三的地位。因此，此款产品的主要竞争对手将是老牌子的脉动饮料、红牛饮料等。要在竞争中击败对手，首先要保证的就是产品质量与口味。

四、产品市场定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将本款新型运动饮料定位为一款“独属于90后的功能型饮料”。 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一） 功能型饮料

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碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。

包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。

与此相比，功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，虽然还有红牛、健力宝等饮料抢占市场，但其实其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通过以上分析，笔者认为主打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。这也与XX饮料公司研发的饮料配方不谋而合，更加适合宣传此款产品中蕴含的营养成分、能为身体提供的活力。

（二） “独属于90后”的市场定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“90后”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在15—25岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与运动饮料的诉求相吻合。

将本款饮料作为“90后”人群特点的物化，可以拉近饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

五、营销组合策略

通过上面的详细阐述，笔者关于本款运动饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4Ps来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。

（一） 产品

本产品定位于年龄在15—25岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料

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产品的消费特点。

据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，新款饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。

虽然将饮料定为于功能型饮料，但是因为一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满的原因，在宣传中不易过多强调本品的“功能效用”，只要在广告词中提及“自我品味”类似的话语即可。

而如此，必须强调的真正重点就应该是能吸引消费者购买欲望的重点——口感和外观。

新款饮料必须采用差异化的饮料包装，甚至可以在包装上制造些“小困难”，比如只有通过特定方法才能打开的瓶子等，新奇的开瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消费者购买尝试；而口味就更加重要，在产品包装吸引人一次购买后，必须有足够的口味特色吸引人二次购买以及以后成为坚定地购买者，因此，新款饮料的口味必须要能够和普通饮料竞争，不说一定比市面上的其他运动饮料好喝，但是至少也要和它们口感相近，再提供一些市面上不曾存在过的特色果味、特色口感饮料，这是成功推广功能性饮料的基础。

（二） 定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约。

虽然对于“90后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有赚钱能力，可以“自给自足”，而其余大多只是在校学生，需要父母供养，只将零花钱用于购买日常零食等活动。

因此，本款运动饮料虽然可以将定价不过于大众化以和其余品牌的功能性饮料区分，但是如果高过太多还是会让购买者“望而怯步”，减少购买欲望和潜在购买者。

所以，最优定价是可以略高于一般的功能型饮料，但只是“略微”高于，绝对不可以高过市场价格太多。重点还是以独特的瓶身设计来赢得消费者好感。

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至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三） 分销渠道

一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，其实对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。

笔者认为，本款运动饮料上市后，除开XX饮料公司原本的商场、小型超市、便利店的营销渠道依旧利用外，可以并不进入大型超市、卖场，避免和脉动等大牌运动饮料进行对比竞争，而应该采用“蒙牛”出道时的销售策略——走进社区：让饮料直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是本款新型运动饮料的主战场，XX饮料公司应该将主要的人力、物力、财力都投入到“巷战”当中去。

（四） 营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。

笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合运动型饮料和产品受众：比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合倾向流行性的“独属于90后”的定位。

六、具体营销方案

（一） 打造专属节目

可以与地方电视台、媒体合作，推出一档新型选秀节目，内容就是选择本款饮料产品的销售海报硬照，在地区海选具有良好外表的少年少女，不仅可以提高饮料知名度，还能获得其他附带利益。

此举可以产生极为强大的广告效应：此种营销策略可谓一个行业创举，虽然近期选秀节目爆炸，但大多数都是歌手选秀，并没有模特选秀。为了一款饮料而举行的模特选秀节目这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻发布会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二） 限量发行策略

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主动向外界宣布，本款运动饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

这种方式可以将自己的劣势作为卖点：这是一般被奢侈品营销所采用的战略，至今并没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是达到规模效应，拼命降低成本，为定价占据主动。

然而作为一个新型饮料来说，在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低成本不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。在其他品牌通过他们的规模生产与本款饮料进行价格战，力求将本款饮料消灭在萌芽时，企业不如干脆顺水推舟，将本款饮料的劣势转化为卖点，主动打出“限量发行”的口号，制定“每个销售点每周销售的产品数量有限，先到先得，售完为止，下周依然按定额重新配货”的销售政策。

（三） 特质瓶身编码

在独特的包装上特定印刷一些特殊的纹路、图案、编码，制造“独一无二”的包装，让每一瓶饮料都有稍微差别，各有特点，全不一样。

这样的行为可以迎合目标消费群体的心理：“大家都卖不到，只有我能买到；大家都有，而我的独一无二。”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。

像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而本款饮料将不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购买欲望。

此外，独特的瓶身设计还可以令一部分人群产生收集欲望，更刺激产品销量。

（四） 与知名游戏联合

这是目前的零食产业常用的销售手段，部分饮料也采用了。而XX饮料公司也可以考虑。

针对于“90后”群体销售的饮料，一旦与“90后”喜爱的游戏联合，推出一些优惠码、礼包等奖品，将会令消费者迸发出无穷的购买欲望，即使不爱喝运动饮料的人也可能为了获得游戏中的奖品而购买一两瓶饮料。

以上所说的只是一个构想，还不够完善，具体实施上还有待商榷。

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推荐第2篇：某饮料新品上市推广方案

某饮料新品上市推广方案

任主，您好！

很高兴能为你服务！

上佳的推广方案应是为现有资源与状况量身定制的，在我做任务之前，先把你的要求复制如下：

介绍：一家全国知名的饮料企业，计划在10月份推出一款新的饮料产品，暂定名称为x果乐，在全国进行大规模的推广上市活动，并且选择一个省作为落地执行的试点，实施地面的创新促销活动，主要落地执行的渠道为该省的网吧渠道，该企业的以往所有产品没有在网吧渠道销售的经验，网吧渠道需要重新开拓，果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人。 资源：

1、在全国范围内的推广可以使用腾讯网的广告资源、QQ的广告资源、搜狐的广告资源，百度的广告资源、全国推广以网络宣传为主，其他媒体不予考虑。

2、某省内的落地执行可以使用，该省的电视、报纸、广播、网络等相关的媒体资源。

3、该省内的网吧渠道开发和宣传，限定以网络游戏比赛的方式在网吧进行联赛活动，并同时进行现场促销活动，促销活动的形式要新颖，互动性强，可以采购腾讯游戏道具：比如CF、DNF、QQ炫舞、QQ飞车等游戏的道具作为奖品。达到的目的：参与性强，有吸引力，可以拉动终端销售和良好的口碑传播。

4、上市推广的主题要求：有冲击力，使人印象深刻

5、宣传内容：全国网络宣传的内容和实验某省的宣传内容统一，并互相结合，在该省落地实验效果显著后，立即在全国范围内复制推广实施。

6、最终目的：要求通过我们认为最优秀的方案，可以达到x果乐在全国范围内引起消费者的广泛关注，形成良好的口碑传播，并能开拓网吧渠道，直接刺激并拉动终端销售。

7、所有可以使用费用限制范围：500万RMB以内。

我的分析：应楼主的要求，首先要选择一个省作为落地执行的试点，我的选择是河南，主要理由如下： 1） 因为任主是河南郑州人，相对其它省份来说，肯定更熟悉当地的市场、资源、地理状况，也更熟悉当地主要竟争对手的状况，所谓“知已知彼，百战不殆”，能更有的放矢地全面统筹推广工作。 2） 此外，任主与贵公司在河南很可能已经有一定的人脉与客户基础，占了地利与人和，有助于打响试点第一炮。 3） 选择其它发达省份如江苏、上海、广东、北京等虽然幅射范围更大，但会因此失去以上的巨大优势，并且需要花费更多的人力、财力去作市场调研与前提准备，然后去要功师动众地移师他省或建立一个新的跟进团队。 4）近年来，河南工业由弱变强。河南工业门类覆盖了国民经济行业的39个大类，形成了食品及饮料、机械、电力、建材、冶金、化工、煤炭、石油及天然气、烟草等一批重点产业。工业化进程不断加快。随之一些大企业如富士康落户河南，将带动河南的经济发展与消费水平，河南经济发展将继续增长，综合经济实力和发展后劲足，说明选择河南也不失为一个好的选择。

如下为具体的推广方案，针对的任主的要求，我对应地给出我的方案，因为我非常重视此任务，所以我的稿件会很详细、篇幅很长，希望任主耐心看完：

一、以网络宣传为主的全国推广方案：

1、推广目的：

1）通过网络加强产品的宣传力度，最重要的是发现产品在网络中的销售渠道。挖掘网络销售及消费群体。

2）利用网络提高产品在中国的品牌知名度，继而打响品牌形象。网络推广重在推广，更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。

2、目前网络推广的一些主要方法：

1）企业网站推广之搜索引擎

A、搜索引擎登录

据分析中小型网站大量的流量都是来自搜索引擎，有的网站流量百分之八十以上来自搜索，网站建设好可以登录各大搜索，广大的客户才可以在百度等搜索上搜到网企业的网站。

B、搜索竞价广告

现在企业最常用的应是搜索竞价的广告，较常用的百度竞价(百度目前新推出专业版)和google的关键词广告即google AdWords 。

C、搜索引擎优化

这个就是大家常见的SEO，针对企业网站的分析，对相关的关键词，在搜索引擎做一下优化，可以排在各大搜索的前面，可以为企业带来相关的转化。

2）企业网站推广之链接

A、友情链接

作好友情链接对网站也可以带来相关的流量和排名，企业在作友情链接时要注意对方网站的相关性，要和自己公司的网站内容有相关。

B、网址站的链接

现在有许多网址站比如hao123,265等，但是大多数企业加入话比较困难的，可以找一下行业类的网址站加入。

C、购买外链

现在搜索收录，在搜索里面网站权重来说，如果网站有足够优秀的外链，企业网站的排名会高，搜索收录的也会多和快，买外链时要注意网站的相关性和是否收录正常。

3）企业网站推广之信息发布

A、论坛

选择一些相关论坛及贴吧，对企业的要宣传的信息进行发布和宣传。

B、博客

可以建立多个博客，加入相关的圈子进行信息发布。

C、黄页和分类信息

这些网站作纯信息发布的平台，可以在上面发布企业的产品信息。

4）企业网站推广之QQ群

A、QQ群聊天

加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容。

B、QQ群共享

大家可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享。

C、QQ群邮件发送

许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发。

D、自建QQ群

企业也可以开多个QQ群，这时就可以随时宣传了。

E、QQ群贺卡

加入相关群进行贺卡发送，在邮件里添加标签广告。

F、QQ群空间

可以通过群空间发布文章，进行宣传，还有群空间相册也可以。

5）企业网站推广之水印

A、图片水印

在企业在宣传的图片上，都要打上企业的水印，在发布到其它的地方和别的网站转载都是对企业网站的宣传。

B、视频水印

现在有许多视频共享网站，企业可以把一些相关宣传视频打上水印上传到上面，如果特别精彩的话，相信会有许多人关注。

C、资料水印

在写的一些文章上面注明原创的网址，还有就是做一些资料小册子如PDF和电子书在里面加上企业的网址。

6）企业网站推广之群发

A、邮件群发

在这里我们强调的是许可邮件群发，不是垃圾邮件群发，还有就是邮件列表订阅。

B、论坛群发

C、博客群发

D、留言本群发

7）企业网站推广之推荐

A、网摘

现在有许多网摘网站，如365key,新浪vivi等，可以在上加一些企业网站相关的内容。

B、书签收藏

百度的收藏，QQ的书签等。

C、顶客网站

顶客digg网站上的推广，提交一些与企业网站文章，进行推广宣传。

D、禹含网络

专业策划，量身制定最适合客户的推广方案，实现与客户零距离接触。

8）企业网站推广之广告

A、软文广告

在有关的网站发布企业的新闻，对企业的网站进行推广。

B、竞价广告

百度、google、sogou、yahoo等竞价推广。

C、广告联盟

现在的百度联盟，宣传易等广告联盟的推广。

9）企业推广之web2.0

A、RSS

可以把网站的内容，博客等相关的内容提交到RSS分享和收录的网站。

B、即时博客

QQ的滔滔，饭否，可以搜索加一些相关的人员，然后发布信息。

C、百科类网站

知道，爱问，知识堂，在上面回答问题，留下自己的网址。

3、我们的具体推广方法：

1、前提基础：

A: 建X果乐官网，品牌建立官网已是大势所趋，因此我尽极力主张任主建立X果乐的网站。但是需要注意的是仅仅靠技术员是做不好一个网站的，而是需要把市场策略和技术结合起来。

B: 以策划为引擎，策划是一切的前提，策划的质量决定所有行动的成与败，更何况我们是以网络为轴心平台，在玩四两拨千斤的高难度动作，因此一定有的放矢，拒绝传递一切垃圾信息。

2、推广形式：

根据收费标准划分：收费与免费推广两种形式。 (1)收费的推广方法：

a.竞价排名优先的推广方式。在百度、google、yahoo关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。

b.购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名的商务平台，成为诚信通会员，提高公司的知名度，寻找更多的商机。

c.在行业网站中做广告。根据公司的产品特性与发展前景，选择在关于本产品相关的行业网站中做广告，宣传公司网站或产品，效益可观。

d.购买外部链接。在行业网站中购买链接，通过优秀的链接，使对本产品感兴趣的销售商与代理商及消费者点击本公司的网站，从而起到宣传产品的作用。

(2)免费的推广方法：

a.在知名度高的商务网站或行业网站注册普通会员，发布免费的产品信息。

b.论坛推广：在受众经常登录的论坛或行业网站的论坛中发表一些我们公司产品的相关文章，或行业的前瞻性文章，渲染传媒效果，来吸引经售商与代理商关注我们公司的网站与产品。

c.利用各大行业搜索引擎，注册为普通会员，发布我们的产品信息。我们的网站已经建设好，可以登陆到搜索引擎，广大客户才可以在百度、google等搜索到公司的网站，一旦客户进入公司网站，我们的产品信息也就得到宣传。

d.加入行业联盟，与联盟成员友情链接。通过对受众的分析，根据行业特点，挑选出一些企业网站，沟通后做一些友情链接。增加在行业内的影响力，提高被搜索的概率，与联盟成员互相链接。

e.百度知道，贴吧推广（效果会很好）。 f.博客营销。

g.QQ群推广。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群邮件发送、及自建QQ群等都是免费的推广方式，加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容；我们可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享；另外，许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发；我们也可以开个QQ群，这时就可以随时宣传了。

综合以上推广方法，根据饮料产品本身的性质，上市之初以收费的网络宣传为主，以后应该充分利用免费的网络推广方式才是重点。如果想找其他合适的网站，一般的最佳选择就是食品/饮料版块发布公司的产品信息，推广公司网站等。而选择知名度高，点击率高的网站是推广的最佳选择，但要适可而止，经常维护才是最重要的。

二、利用传统媒体，在河南的初期推广方案：

1、电台视频广告：可以采用与网络短片一样的广告片，突出推广主题“上网累了，果乐一下！”就可以达到效果，最好在黄金时段进行播出。同时可以借用当地的公交电视媒体，同步进行推广宣传。

2、户外媒体推广：户外媒体可以分为视频媒体以及平面媒体，视频媒体在前面一个推广中就有所提及，这里使用的广告短片当然是前面录制的。比如在德华路步行街、人民路丹尼斯，火车站银基等显眼位置播放。而平面媒体主要就是体现在户外平面广告，大批量的海报，大批量的站台广告、楼宇广告，均可以使用，这部分资金投入相对较大，但是覆盖面积很广，起到的带动消费效果也很好。当然小卖部、饮品店里面的小海报使用更是要多，要让来买饮品的人都能看到产品的海报，达到指导消费的目的。注意要特别侧重于网吧聚集的区域，如大学城，著名的连锁网吧附近，中青网络家园、博文实达与盛大网络等。

3、报纸广告及软文使用：报纸的广告效果应该不会特别的好，只能达到提升知名度的效果，且硬广告的效果没有软广告的好，建议多使用报纸软文广告，突出产品的特点，炒作X果乐有利用上网人群的身体健康。

4、地方门户论坛使用：可以使用其门户论坛广告推广，对产品进行相关的介绍，这部分投入不会多，

如在省内高校门户网站、河南网吧联盟等网站上进行广告推广。

5、不放松打终端：饮料属于冲动性消费和弹性消费品，既刺激越多，购买越多。新饮料新品上市，打广告能迅速提升知名度。但是打广告太不可量化，而终端生动化对饮料销量的贡献是最直接的了，以它支持广告投放，更加在扩大知名度的同时真正提高售量！消费者在终端买产品。产品的包装\价格\口感起的作用有时还大过广告。

三、河南省内的网吧渠道开发和宣传

据2009年的数据统计，中国86.7%的网吧消费者在网吧会购买饮料，79.7%的人会在网吧

购买网络游戏点卡，购买零食的网吧用户达到45.3%，而购买游戏周边产品的用户道道18.3%，而对于其他增值服务的消费比例相对较低。目前，网吧作为娱乐经营场所，低值消费品的消费占主流，其增值服务需要进一步挖掘。饮料等快速消费品收入是网吧增值服务收入中最主要的收入，其营业额占网吧的总营业额20%左右。

具体的推广方案：

1、与大型网络游戏或营运商合作，如与QQ合作: 饮料与大型网络游戏或营运商合作已不乏先例，或许当初魔兽世界牵手可口可乐的时候，并没有多少人在意，包括网络游戏界的巨子们，但是很快人们就发现了这种结合的社会效应是何等的广阔，当然广告效应也是那么迷人，于是有人坐不住了。盛大很快就出台了和百事可乐的合作，如今娃哈哈也联手了腾讯QQ，向这种饮料和网络游戏的联姻挺进。

当然，联姻的目的是为了各取所需，相对于可口可乐和九城的合作，娃哈哈和腾讯的合作没有任何现金交易，据悉，双方合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。网络游戏名称是《QQ幻想》。

为什么是腾讯，道理也很简单，双方都表示是源自此前双方在娃哈哈“激活”饮料上的合作。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华表示，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。显然，娃哈哈尝到了甜头，毕竟在这个领域，即使是再优秀的网络游戏也无法和QQ的社会群体相抗衡，QQ的强大社会外延加上Q币的诱惑，怎能不给娃哈哈带来意想不到的效果呢? QQ一直在寻求着新的盈利机会或者说商业模型，其实对QQ而言，和社会商业的“磨合”绝对是一种不错的尝试，因为它们拥有了最强大的社会人脉，尤其是在年轻人中间的人气旺盛，娃哈哈的定位实际上也是年轻一代，双方定位的趋近，为彼此的合作带来了机会，并蕴藏着极大的能量。鉴于任主贵司是一全国知名的饮料企业，已有很强的实力，并且X果乐针对的年龄层次为15-28岁的年轻人可以借鉴以上成功经验，因此非常适当与QQ进行类似的大型合作。

与QQ的合作方案举例：

1) 与QQ合作开发游戏，将网游的宣传Logo印在瓶身上进行宣传，同时还将在包装上植入游戏的新手卡号，伴随饮料的上架销售而向全国铺货。而这款饮料也会作为游戏中的道具，获得相应的宣传推广。

2) 因QQ用户覆盖率较广，广告资源首选腾讯，可用QQ登录弹出式广告进行活动宣传

3) 竞技游戏比赛：举力热门网游竟技比赛，以QQ炫舞为例，以个人形式参加，邀请一些当地炫舞社区比较厉害的玩家参与，对带动人气有很好的帮助。可以选择在大学城或市中心进行，要求网吧人气很旺，设备能跟上，区域内游戏比赛经常在此举行，最好是网吧养有自己的战队

活动的宣传，活动的宣传可以结合网络媒体、报纸、电视、户外广告、海报等进行宣传，当然很多的游戏爱好者可能不能到地地点来参与到活动中来，但是比赛的情况确实很多的人关注的，能够起到宣传的效果。活动海报宣传在校园中的效果是不容忽视的，可以把重点放在校园之中。

比赛过程中如果能够录制下来精彩的画面是最好的，可以作为宣传材料进行宣传。再次，比赛过程中X果乐产品的体现，参赛选手能够免费的获得产品一瓶或是特殊包装饮料一瓶，相当于一个免费试喝的效果。还有，比赛前期结合网络进行推广，比赛后又可以使用网络对活动进行复推广。最后，现场要设置产品促销点，相关产品要展示出来，小礼品也要送。

比赛奖励，游戏道具的奖励，这个应该是对参赛者最好的奖励了，大家对游戏的热衷程度使得对游戏道具有相关需求。产品的奖励，对所有参赛选手都有免费的产品可以喝，对于获得名次的选手可以奖励不同程度的产品或是产品相关品，比如印有产品的雨伞、T恤、笔记本等等。同时这些东西也可以作为促销的奖励。

2、网吧渠道的推广策略：

网吧渠道的市场价值得到越来越多企业的认同。随着市场竞争层度的加剧，渠道的细化日趋明显。但是可以通过一些具体的步骤对网吧渠道进行精准制的拓展，帮助企业有的放矢，取得网吧渠道的优势地位：

第

一、建立详尽的网吧资料。

收集客户资料是一个企业进入市场前的必备工作。看似简单的工作，但大多企业做得不尽其详。通常只收集到客户的基本信息，对于竞品的资源投入、销售状况及客户的问题和需求并没有重视，导致客户信息资源的乏溃。

所谓的网吧资料，并非通常意义上的客户基本资料，必须按下表的格式内容进行收集整理。 1．资料的第一栏除了清楚网吧的地址信息和具体负责人外，网吧内电脑数量是关键的信息，是对网吧进行分级的依据。通常把网吧分为三个等级：200台机子以上的为A级；100台—200台的为B级；100台以下的为C级网吧。以此来划分出重点网吧、一般网吧和次要网吧。厂家根据帕累托原则(80/20法则)，合理配比对网吧人财物的使用。

2．收集销售产品结构的信息，是为了帮助厂家分析各品牌在网吧渠道的渗透状况，并依此选择出自身产品结构中最有机会切入网吧渠道的产品和规格。目前饮料的六大品类除了乳品在网吧的销售还不成气候外，其它品类的销售都达到了一定的成熟度。在规格方面，除了大瓶装（1升以上）饮料销售受到制约，其它规格甚至包括一些冲泡饮料（如香飘飘奶茶）在网吧的销量日趋增长。

3、网吧的供应商、结款方式、和进销存信息，是厂家甄选合作经销商的重要依据资料。在现有网吧供应商中确立自己的经销商，减少了海选的环节，为厂家快速打开市场赢得了时间。

4、进入网吧的厂家都在加大力度投入各种资源，其中最为常见的是冷饮设备和广宣品的投入。这种投入程度代表了厂家对网吧的重视度和占有度。

5、在非量化信息方面，厂家可以侧重收集竞品在网吧开展的促销活动行为、经销商的服务水平及客户

的需求，便以借鉴或采取相对应的促销和需求对策。

网吧资料的收集是一项全、准、细的工程，需要花费一定的人力和时间，是厂家对网吧市场作出判断和了解重要工具，做好了客户资料等于是拿到了开拓网吧渠道的通行证。

第

二、确定经销商。

网吧渠道有绝对的经营价值，经销商的选定也有很高的要求，厂家自身是很难做到直营的。因为网吧的要货有以下几个特点：

1．货量少频次高。绝大多数网吧没有仓储空间，他们是卖多少要多少，基本不库存。生意好的网吧，每天都在要货。

2．进货时间不规律。网吧进货负责人除了对要货数量没有清楚的概念外，对要货的时间也没规律。很多时候是等到货卖空了，消费者要的时候才想起进货。这就要求送货商要有很高的机动能力，能做得到随叫随到。

3．送货地点复杂化。网吧经营地点较复杂，网点分布在城市的大街小巷，送货商不仅要非常熟悉地域，还必须要有很强的配送能力，保证送货的及时性和高服务质量。

4．网吧进货渠道较单一，通常只会销售同一品牌下的产品。经销商通常会有两类，一类是休闲食品的经销商；另一类是饮料的经销商。网吧的进货渠道通常局限于两到三家，会尽可能的找同一家供货商拿它所需要的产品。所以在一个城市或区域，很容易形成专营或掌握网吧点较多的配送商，这些个配送商就是我们首选的合作客户。

5．网吧结款难。拖欠经销商货款是目前网吧普遍存在的问题，为避免货款被长久拖欠，经销商必须与网吧保持着相当的客情，这种关系的亲密度同时也决定着合作的持久性。做网吧生意更是需要良好客情的支撑，否则很难顺畅运营。所以厂家选择经销商的先决条件是看经销商与网吧的关系度如何。

经销商的选择必须慎重考量到以上几个方面的因素。根据网吧资料中的供应商信息，对该些个经销商进行综合评估，择优选择。就网吧销售特点来看，品牌好不如经销商好，选择好的网吧经销商等于市场开拓成功了一半。对经销商而言，厂家必须要有相对高的销售利润给到经销商，毕竟经营网吧渠道存在一定的渠道维护成本和资金风险。

第三、产品的进场。

选择到好的经销商，可以让产品快速进场。通常网吧对于新产品的进场是有很高的条件。首先是在价格方面较劲，网吧一定会要求进场的产品价格要比同类竞品低或者是要比其它渠道的价格低，否则免谈。其次，收取的费用名目繁多，如进场费、上架费、广告费（网吧认为进了场就是帮助厂家做了广告）。另外，网吧还会提出帐期要求、服务要求。诸如此类的条件，不但限制了产品的进场速度，还会给厂家制造一大笔进场费用。这个时候厂家就要懂得如何去利用经销商的资源了。

经销商手中最大的资源的客情资源。良好的客情关系使得经销商对于网吧有一种经营意见领袖的作用。网吧对新产品的接受度取决于经销商对该产品的推动力。因此调动经销商的积极性，是加快产品进场的最有效途径。通过以下3种不同的奖励方式来激励经销商推动新品的进场速度。

1、以点奖励。在规定的时限内，单纯地以经销商开发网点个数给予奖励。厂家为了保证经销商提报的资料真实性，要求经销商每天回报开拓数量和明细，厂家对这些网点及时进行实地核实。

2、以量奖励。以新品的销售量进行奖励。可以是单箱奖励，也可以是设定销量目标给予奖励，但必须让经销提供各售点的销量明细以便核实。为防止经销商对其它渠道蹿货，厂家可以在产品的外箱上打上“网吧专供”的标识，这样可以杜绝经销商虚报销量以求奖励。

3、以相对滲透率奖励。选定一个强势竞品的渗透率作为参照对象，设定自己产品的相对渗透率目标，以此来奖励经销商。这种方式很容易使得新品的渗透贴近竞品，达到快速抢占竞品市场的目的。为避免经销商提报的数据虚华，厂家对“体贴式铺市”也要有核实的动作。

透过奖励经销商的方式，利用经销商的网络资源，顺利完成新品的一站式进场，帮助厂家打开了网吧渠

道的销售局面。

第四、深化渠道。

产品进场了，厂家如何巩固和维护这些售点呢？可以从以下几个方面开展。

1．签专卖。这种以“买店”方式进行排他性营销，是目前厂家针对A级网吧售点最常用的营销手法。与网吧签定专卖协议，必须有相对应的资源投入。就饮料来说，除了支付一定的专卖费用外，厂家必须有冷饮设备的投放。网吧内饮料几乎都是从冰柜售出，有冷饮设备保障会使得销量最大化，否则，即便再有销量的售点，厂家也只能是为他人做嫁衣衫！

厂家在与网吧签专卖时，要懂得捆绑自己的品牌。尽可能是做到品牌专卖（如可口可乐），而不是产品专卖。这样即能节省专卖费用，又扩大了销售的产品面。

如果厂家产品较单一，单品销量有限，不宜与网吧签专卖，可以通过下面的方式来巩固售点。 2．签陈列。在不必要或不适合签专卖的时候，厂家可以通过陈列奖励的方式，来提升销量和维持能见度。在网吧陈列位置是寸土寸金，厂家除了要先入为主尽可能多点多面进行陈列外，还以制作一些陈列架投放售点，这对品牌的展示起到了很大的作用。

在饮料销售旺季，冰柜成了众矢之的。厂家投放的冰柜由于厂家与网吧签有冰柜投放协议，其它厂家很难名明目张胆在这些冰柜内进行产品生动化。所以，网吧的自有冰柜是夏季产品陈列的最佳位置。签冰箱陈列赶早不赶晚，一定要提前抢占，不仅可以抢到个好位置，还可以签得个好价钱。另外，陈列的期限必须是连续性的，否则会给对手造成有机可乘的空挡。

3．设返利。为提升网吧客户销售积性，厂家可以设定销量目标进行奖励，以此来进一步提升销量。根据网吧实际销售状况，分月或季度设定销量目标，达此目标给予适当的返利。值得注意的是，给网吧设销售返利，一定要保证网吧进的货不外流。另外，还要时常跟踪网吧销售状况，提醒客户销量进度，尽可能让网吧拿到销售返利。这种奖励方式有利于增加网吧客户对厂家的信任度，深化双方的合作关系。 4．给搭赠。采取进货搭赠的促销方式，一来可以满足某些网吧客户习惯性的进货搭赠要求，另外还可以增加网吧的进货量。采取多进多搭的方式起到了抢占网吧的库存和资金的作用，同时也减少了经销商送货频次降低了物流成本。但这种方式不适长期使用，只能是阶段性的促销，否则会让搭赠变相成降价行为，对网吧逐步失去吸引力。

5．其它。厂家还可以创新一些其它方式，来加强对网吧渠道的行销，以便达到更佳的效果。例如，暗中给予网吧营业人员一定的销售奖励。厂家使用这种手法等于是在网吧派驻了导购人员，网吧营业人员或明或暗帮助厂家推荐产品，会让产品销量快速上升，同时还巩固了厂家在网吧的市场地位。这种对网吧内部人员的行削不宜被竞品或网吧老板知道，否则容易遭到破坏。

第五、品牌推广。

网吧作为一种新兴的产品营销渠道及品牌传播媒介，越来越被厂商重视。网吧的消费群体以青少年为主。这些人群有着高度的一致性——具有强烈的购买欲望和购买实力，是饮料、休闲食品最有力的现实消费群体，同时这些走在信息社会最前沿的消费群体，对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力。

一张促销台，几张POP，一个促销员，就可以在网吧做上一场小型的品牌推广活动。常做的活动可以是产品的试饮、换购、买赠。当然，也可以创新一些新的消费者促销方式，例如，规定上网多长时间就可以给予免赠产品或优惠产品价格。在网吧内开展推广活动必须注意到以下几点：

1、活动的主题必须是与网吧消费相匹配的。网吧的消费群体较为单一，以青少年为主。活动主题必须个性鲜明，促销人员要有青春、热情的精神状态，活动辅助物生动、抢眼、有气势，可以一下只抓住消费者的视线。

2、活动时间的安排。网吧在周末的生意是最好的，活动安排在周末可以打击到更多的消费者。在时间段上选择下午和晚上，这两个时间段人流最大。

3、推广活动必须要有连贯性。持续不断的推广活动可以加深消费者的印象，逐步会在消费者心中形成品牌意识，激发了消费者购买的冲动和购买频次，扩大了消费群体。

在网吧内开展推广活动，要与网吧负责人确认清楚时间、位置、活动内容及其他需要网吧配合的事项，以免在活动过程中受到不必要的干扰。另外，可以选择一些配合较好的网吧，建立长期的推广活动合作关系。

第

六、广告发布。

全国网吧每天的人流量有4000多万人次，巨大的人流量有利于广告发布。对比超市、便利店等零售终端，网吧具备多样化的传播触点。在网吧场所可以从多个位置进行广告发布，如店招、墙体、吧台、鼠标垫、桌面及开机画面等诸多位置。另外还可以在网吧投放易拉宝和产品模型广告。通过对网吧进行广告发布，很容易把网吧打造成厂家的旗舰店和形象店，这种气势磅礴的广告效应，可以很好地抓住网吧消费者的视线。

对网吧进行广告发布，要有统一的主题，最有效应的广告主题是结合网络游戏来发布（如可口可乐的魔兽世界，统一矿泉水的小鱼儿与花无缺）。当然对大多数厂家而言未必会有这么强大的品牌资源，更多的只是集中一些重点产品广告。

厂家与网吧进行充分沟通后，再把要发布的内容、位置交由广告公司来完成。广告公司先是制作成效果图，由厂家和网吧共同确认，如果无异意，广告公司可以进行装饰。广告的发布会有一个较高的制作费用，而支付给网吧的广告费较低。厂家抓住机会点，甚至可以免于网吧的广告费。比如，结合网吧的装修，替网吧制作店招、雨遮、墙面画及其它地方的装饰，这样使双方各有所得，厂家减免了广告费。

另一方面，现在很多企业都在做网络广告，消费者一打开网站就会接收到这些产品信息。其全面和深入程度是传统的电视和平面媒体所不可比拟的。更为难得的是，网络广告的互动和参与性较好，解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷。

对网吧渠道的开拓不应仅仅停留在产品的销售，通过进一步的渠道深化、品牌推广和广告发布，可以提升厂家对网吧渠道的掌控度。

3、与大型连锁网吧进行店中店模式合作：

目前发展比较良好的连锁网吧，如中青网络家园、博文实达与盛大网络都有较强的政府公关实力，此外从服务方面，能够在个体网吧与各厂商渠道之间建立起良好的多层面增值关系。简单点来讲，就是一方面能够保护网吧的合法权益，另一方面能够利用庞大的连锁网络寻找到更多合作资源，达到让自身与旗下网吧增加盈利的目的。

店中店就是网吧盈利的一片新绿洲

从消费覆盖面来讲，网吧的消费年龄层是 18~35 岁的人群，受众面分布较广；而人们在使用网吧这一终端时，娱乐成份占有很大比重，因此他们通常具有强烈的购买欲望和购买力。营销学当中对于“需求”的定义在于：既有兴趣消费，又有能力消费。因此，已经越来越多的饮料、休闲类食品厂商意识到它产品营销渠道和品牌传播途径的深刻意义。与此同时，随着网络游戏市场在中国的蒸蒸日上，各类游戏厂商和点卡代理商所看重的有效终端，首先就是网吧。摆在网吧面前的，除了传统的靠网费这一“普通羊毛”盈利外，更需要带着“全方位满足网吧会员需求”的理念去参与到店中店的建设中来。

从多成功事实证明，作为目前众多休闲食品的重要销售终端，网吧如能够合理采取“店中店”形式进行多品牌营销，其辅助营销（会员需求产品）的销售额已经远远赶超网费。据饮料行业的销售人员透露，在网吧，平均一台电脑一个月至少能卖一箱饮料。全国网吧按 800 万台算，一月就有 800 万箱，这是一个非常庞大的数字，也是意味着一个有针对性、收效迅猛的市场。正因为网吧渠道对休闲食品和快速消费品销售的重要性及核心价值日益突显，以百事可乐为首的众多饮料厂商都在自己的销售团队中增设了了专门面向网吧的精英队伍，负责店中店的规划搭建、活动响应、销售协调等工作，能够非常专业地辅助网吧业主开展营销。因此，如果能够选择有实力的连锁网吧进行“店中店”适配营销合作，既能全方位满足消费者的需求，又能够起到低投入增加盈利的目的。

四、上市推广主题：“上网累了，果乐一下！”

此为初稿，若有幸被选中标，可根据任主要求进一步完善，直到满意为止。

推荐第3篇：《饮料新品上市策划案例》

康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

no.5 作者：pikaqiu 时间：2004-5-8 19:08:39

仅仅说面

去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。

no.4 作者：拜山帖子 时间：2004-5-8 17:41:4

4不错！

北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《BTV导视》冠名！

no.3 作者：xuedijilang 时间：2004-5-8 17:13:4

1哦,哪里摘的?说说

有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少

no.2 作者：求职者 时间：2004-5-8 16:50:2

5你真是闲的！从网上摘下来，到这臭显！

no.1 作者：闲的 时间：2004-5-8 15:51:04

康师傅新干拌面上市推广方案

一、前 言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：找出机会，初定目标 2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2.1.1 容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！ 2.1.2 拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 2.1.3 竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统

一、日清、华龙等。但具体

到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2 初定预期目标

综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

三、深入市场：找出问题，定位主题 3.1 主题创意源自消费末端

夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。

本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。

3.2 消费者欲购又止，为何？

在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。

四、洞悉市场：找准基点，有的放矢

要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。

4.1 消费群分析

本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。

4.2 产品分析 4.2.1 知名度分析：

市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。 4.2.2 产品力分析：

产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。 4.2.3 产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。

五、综合市场分析：力求创新，出奇制胜

全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？

消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。

活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。

在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案

第一部分：常规试吃SOP+买赠（特价）

一、目的：

1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。

2、教育正确的食用方法。

3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。

4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。

二、试吃SOP：

l 推荐主体：年龄15——35岁之年轻族群 l 时间选择：

周一——周日：9：30——21：00，每点做2周 试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主

l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列

l 场地要求：

1、辐射力强、人流量大之KA

2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）

3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁

l 事前现场踩点

1、确定试吃台位置（确保人潮动向）

2、确保电力、水源

3、确保可否使用道具

4、试吃面的保管方式

l 试吃员的选择：

1、具青春活力之女生（16——22岁）

2、五官端正，性格外向、活泼

3、有较强的语言表达能力

4、普通话及本地语言流利

5、有健康证（部分城市要求）

l 工具准备：

1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板

2、试吃面：试吃人员每天带入场内

3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）

4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）

l 现场控制：

MS：各地试吃点进行巡视：

1、场地布置是否正确

2、试吃用品是否齐全

3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）

4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况

l 营业：

1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。

2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。

3、配合MS解决冲突和突发事件。

l 培训内容：

1、产品介绍：

Ø 产品：

² 夏天吃起来不热的干拌新吃法 ² 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 ² 配备筷子，吃面更顺手

² 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠

Ø 冲泡方法：

² 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边； ² 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热； ² 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）； ² 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可； ² 第五步：试吃（按标准分给10名消费者）

2、陈列方式：

Ø 销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。 Ø 促销台：

² 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。 ² 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。

² 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。 ² 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 ² 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。

² 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。

3、试吃注意：

品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面饼90g） 冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人 注：

² 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。 ² 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。

² 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。 已经凉的勿给消费者试吃！

4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。

5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。

6、沟通话术：（人群经过时）

试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！ 消费者：什么面？

试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面！ 消费者：怎么吃法？

试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。 消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？

试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧！（您稍等，马上就好！） 消费者：还不错，多少钱1盒？

试吃员：很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！ 消费者：……

试吃员：谢谢您的支持！慢走！

三、试吃活动预估：

活动点/场数：（总计170/696）

广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12 每场预估销量：16箱（576元） 试吃人数预估：180人

购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗） 每场费用明细：

试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元

场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用） 运输及工具费：15元 赠品费：40元 合计：142.5元 SP比：25% 总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）

第二部分：中型ROADSHOW

一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌”法！ ——康师傅干拌面凉爽体验大赛

二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：00

三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校

四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度

五、活动方式：

1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。

2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下：

康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式

1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。

2、评判要求：冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。

3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。

4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。

5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。

6、现场氛围配合： ² 音响造势

² 工作人员吹哨子烘托气氛等 ² 主持人现场造势

7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。

8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）

9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。

六、中型CP活动预估：

1、活动场数：广州

8、深圳

7、东莞

3、汕头

2、佛山

4、中山+珠海

5、湛江

2、南宁

3、柳州+桂林

4、海口2（共计12个城市40场）。

2、每场预估销量：80箱（2880元）

3、每场费用合计1952.5元，SP比：68%， 费用明细：游戏面：20碗*29.5/12=49元 场地费：500元

赠品费：203.5元 运输费：100元 劳务费：300元 音响舞台费：800元

总费用：78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加）

第三部分：费用评估

一、费用总计：175，000元

试吃：96，900元； 中型：78，100元

二、预估5——7月公司销量：

70000箱——2，520，000元（其中活动销量：14080箱——506，880元）

三、SP占比：7%

推荐第4篇：饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

中国营销咨询网 2007-7-12 16:20:46 作者: 浏览次数:

[提要] : 饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请......饮料广告策划方案：康师傅饮料新品上市策划案例

产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

推荐第5篇：新品上市活动方案

八月活动企划方案

文案：

时光的烘焙，一些微妙的快意，一些细碎的暖意，在成长的世界里蔓延，在地久天长的心念里丰满，在每一个清寂的日子厚积薄发。在浅秋的午后时光里，想你的温语力透纸背；一字一句，读它，微笑，不语……

活动目的：

1、新品上市，让亮眼的新款吸引顾客并产生购买行动

2、通过促销给潜在顾客一定得利益

3、培养消费者的忠诚度

4、增加VIP客户

活动主题：新品上市，眷恋新衣

活动宣传：沉睡了一整个夏季/八月/遇见浅秋/怦然心动

活动时间：根据不同区域做相应调整

直营店：2012年8月17日—2012年8月26日 代理商：2012年8月24日—2012年9月

活动地点：所以门店

活动背景：

秋季，是旺季的开始，对于服装行业都对初秋的开始寄予了无限的期望，这也是对整个下半年的销售打好先锋，为冬季的销售高潮起到推波助澜的作用，好的开始，让终端门店更加坚实信心。

活动内容：

新店开业：（使用范围：新开业的直营店） 活动时间：8月17—8月26日

买正价新款，夏装5折优惠。

买满580元，赠送价值68元的精美袜子一双或价值88元的针织手套。

买满880元，立即升级成为xx雅致会会员，赠送价值880元的VIP雅致会员卡。 使用须知：

购买正价商品时请出示本卡，可享受9.5折优惠。  在开业活动期间，双倍积分。  买580元，可立减50元；  买880元，可立减80元现金。 新品上市：其他终端门店

活动时间：8月17日—8月26日 买正价新款，夏装5折优惠。

买满580元，赠送价值68元的精美袜子一双。 买满880元赠送价值88元的针织手套。

推荐第6篇：娃哈哈新品HELLOC饮料传媒试点活动（定稿）

娃哈哈新品HELLO-C饮料传媒试点活动

416营销

公关资源网 http://www.daodoc.com 点击：

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第一部分 活动组成阐释 活动分四块，包括平面广告投放、露天表演、现场报名和现场售卖。 具体阐释： A.平面广告投放。 横幅（横幅式喷绘）4条，规格为4×3m2的喷绘1幅，规格为5×3.5 m2的喷绘1幅，0.6×0.9 m2的海报80张。 2条横幅在主干道，2条在篮球场的拦网网面；1幅规格为4×3m2的喷绘(钢架固定)在体育馆门前主干道边；1幅规格为5×3.5 m2的喷绘(钢架固定)在宿舍区出入口；80张海报覆盖全校所有宿舍楼内宣传栏、教学楼内宣传栏、体育馆门口宣传栏以及图书馆内宣传栏。这些平面媒介所在位置人流量最大，广告传播效果最佳。主干道、篮球场拦网两侧走道、宿舍楼、教学楼、体育馆、图书馆是人流量最大的位置，全校9000余学生广告触及率在一天内约摸能达到90%以上。 B.露天表演。 露天表演选在宿舍区的出入口这一黄金位置，人流量最大，几乎会触及影响全校学生。 搭建舞台，舞台后面就以那个规格为5×3.5 m2的大幅喷绘作为背景，舞台两侧放上音响，前侧再布上3个置有海报的展板。舞蹈表演者为6名，全部身着娃哈哈HELLO-C提供的服装。舞蹈为年轻人喜欢的爵士舞等，目的在于吸引眼球，让舞台背景上的娃哈哈新品HELLO-C饮料从眼球进入学生受众的心智中去。舞蹈表演共八十分钟，分四次，一次二十分钟。第一次在9﹕50~10﹕10，第二次在11﹕45~12﹕05，第三次在13﹕10~13﹕30，第四次在15﹕05~15﹕25。以上四个时间段都契合在学生上下课进出宿舍区的人流高峰期。另外，每次舞蹈开始前和结束后分别播放一次HELLO-C饮料广告（音）。 C.现场报名。 共设置2个报名点，1个在露天表演的舞台旁，1个在体育馆门前主干道边（即规格为4×3m2的喷绘对面）。第一，2个报名点的位置人流量最大；第二，以“前100名报名者免费赠送1瓶HELLO-C饮料”的方式吸引本校女生踊跃报名。每个报名点放2张桌子，4把椅子，然后在桌子前侧挂上海报，在桌子边安放1个置有海报的展板。再者，每个报名点放60瓶HELLO-C饮料，以备赠送。每个报名点安排6个身着娃哈哈HELLO-C提供服装的工作人员，一个负责填写报名表，一个负责赠送HELLO-C饮料，一个负责拍照，一个负

责吆喝，另外两个负责分发宣传单。 D.现场售卖。 在舞台旁还可以设置一个现场售卖区，一来可以销出一些货，二来可以增加一点活动的气氛。 第二部分 具体执行安排 A.4月7~8日，申请相关场地的占用权（包括宿舍楼内宣传栏、教学楼内宣传栏、主干道、篮球场拦网网面、图书馆宣传栏、体育馆门前宣传栏和宿舍区出入口处的场地），并完成所有平面广告材料的安置（包括4条横幅、1幅4×3m2的喷绘、1幅5×3.5 m2的喷绘和80张0.6×0.9 m2的海报）。 B.9日，所有平面广告正式面向全校学生。 C.10日，在上午9点钟前，一方面搭建好舞台，舞台两侧放上音响，前侧再布上3个置有海报的展板，所有身着娃哈哈HELLO-C提供服装的表演人员准备好即将开始的第一次表演；另一方面，在体育馆门前主干道边(即规格为4×3m2的喷绘对面)和露天表演舞台旁分别安置好报名点，每个报名点6名身着娃哈哈HELLO-C提供服装的工作人员到位，准备开始工作。 第三部分 预计活动结束所得成果 第一，在这种处于黄金位置的极具吸引力的露天表演和覆盖全校的平面广告强势宣传和炒作下，娃哈哈新品HELLO-C饮料的知名度和美誉度将深入人心，完全能够达到预期的传播效果，覆盖浙江传媒学院9000余学生。 第二，2个报名点在打着“前100名报名者免费赠送1瓶HELLO-C饮料”的旗号下，预计将有相当数量的女生报名参加HELLO-C公主选秀。 第四部分 活动物料、人员及费用 娃哈哈公司（主办方）需提供： 1.适量的报名表 2.适量的宣传单 3.80张0.6×0.9 m2的海报 4.4条长度约10m的横幅（横幅式喷绘） 5.1幅4×3m2的喷绘 6.1幅5×3.5 m2的喷绘 7.19套娃哈哈HELLO-C服装 8.120瓶HELLO-C饮料

9.音响1套（配音响师1名） 10.娃哈哈HELLO-C饮料的广告音（以用于露天表演时播放） 我工作室及合作伙伴枕木剧社（承办方）需提供： 1.平面广告材料及露天表演的场地占用权 2.所有平面广告材料的安置人工 3.5个海报展板和2套喷绘钢架 4.舞台 5.6名表演人员，1名舞台主持人和12名工作人员 6.4张桌子和12把椅子（其中有4把供音响师、主持人和表演人员休息用） 7.两架数码相机（用于两个报名点的拍照工作） 8.电（音响用） 报价： 1.电（音响用） 100元∕天 2.两架数码相机（用于两个报名点的拍照工作） 免费 3.4张桌子和12把椅子（其中有4把供音响师、主持人和表演人员休息用） 100元∕天 4.6名表演人员，1名舞台主持人和12名工作人员 1180元∕天 （1名表演人员每天80元，1名舞台主持人每天100元，1名工作人员每天50元） 5.舞台（一张适度大的红地毯） 300元 6.5个海报展板 250元∕天 （1个海报板每天50元） 7.2套喷绘钢架 400元∕天 （1套喷绘钢架每天200元） 8.4条横幅、80张海报和2幅喷绘的安置人工 一次性共300元 9.平面广告材料（横幅、海报和喷绘）及露天表演的场地占用权 一次性共1100元 费用总计： 除了2套钢架需要用2天时间，其它所有物料和人员都只需用1天，因此，计算得总费用为4130元。 备注： 为了增强活动的趣味性和广告效果，我工作室和合作伙伴推出一个具有创意的项目，该项目名叫“闪足”。 “闪足”的解释及具体操作: 所谓闪足，就是通过摄像机镜头捕捉路过现场的女孩们的表情及动作，让每个路过的女孩都有被关注的感觉，让她有公主般的感觉，进而将此次“寻找HELLO-C公主”的主题发挥

得淋漓尽致。 闪足项目将被安排在4月9日一整天里，由15名闪足演员和6名摄影人员组成，他们都将身着娃哈哈HELLO-C提供的服装，地点在宿舍区出入口的规格为5×3.5 m2的喷绘背景处。然后，闪足表演会跟10日的露天表演一样，在相同的四个时间段，为的就是在人流高峰期产生很大的吸引力。 每一次，15名闪足演员先装着本来各自在做各自的事情，其实他们在等待适合的目标女孩出现，突然他们互相打手势集体向路过人群中的两位目标女孩走去，在一瞬间把她们包围，然后一起做相同的动作，此时的两位女孩肯定非常惊讶，站在旁边的6位摄影人员此时就会快速抓拍记录女孩们的表情及动作，这些是她们在受到关注时的所表现出来的真实的东西。9日晚上，我们会打印出这些照片，然后10日在舞台前侧的展板上展出她们的照片，这样就会让每个被镜头记录的女孩有种被发现的感觉。 闪足项目所需物料、人员及费用： 娃哈哈（主办方）需再提供21套娃哈哈HELLO-C服装； 1名闪足演员每天需60元，1名摄影人员每天需50元，21名人员共需1200元。（照片免费打印）

推荐第7篇：某饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安

排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭

转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸

梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，

有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周

六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

推荐第8篇：成都新品发布会活动方案

方案

一、

二、活动宗旨： 活动要素：

1、活动名称：年会

活动主题：2012·新春快乐

2、活动时间：2012年1月10日晚19：00整

3、活动地点：

4、参加人员：（公司同事）

企划部，行政部，终端部……

5、活动形式：酒会、表演、抽奖等环节

6、舞台场景：时尚、温馨与浪漫。

三、组织机构：

主办单位：

协办单位：暂定

媒体支持：暂定

注：媒体支持建议选择：

1、网络媒体

2、平面媒体

3、电视媒体

4、行业媒体

四、活动流程：

17：00——18：40安排相关领导致辞、音乐

18：40——19：00活动现场就坐

19：00——19：05主持人开宣布开场

19：05——19：15领导致开幕词

19：15——19：20主持人邀请各方代表上台共同举酒杯庆祝 19：20——19：50第一场表演（部门表演）

19：50——20：00第一次抽奖（抽取幸运得奖）

20：00——20：30第二场表演（部门表演）

20：30——20：40第二次抽奖（抽取幸运得奖）

20：40——21：10第三场表演（部门表演）

21：10——21：20第三次抽奖（抽取幸运得奖）

21：20——21：25表演评分

21：25——21：30颁奖（表演奖，个人，团队奖等）

21：30——21：45获奖感言，合照，结束活动

五、你享家居2010春季家具新品发布活动——媒体见面会

安排成都家居建材行业协会、时尚传媒集团领导和你享家居相关负责人与参加活动报道的媒体记者见面，并通过网络或电视路播的形式介绍活动相关情况并回答记者提问。

六、活动费用：

场地租赁费：

媒体、嘉宾等人员的招待费：

冷餐费用：

舞台、灯光、音响租赁费：

活动相关制作物费用：

媒体宣传费：

现场人员劳务费：

服装、道具等费用：

七、新品发布活动工作安排如下：（负责人暂定）

1、活动前期公关公司的对接：

2、音响、灯光、场地的租赁：

3、对外媒体的前后期宣传：

4、活动现象媒体、嘉宾、政府官员、设计师和新老客户的邀请：

5、现场冷餐的安排：

6、活动宣传品的制作：

7、现场工作总体协调：

8、现场工作人员的前期培训：

9、现场安保工作：

10、

11、

八、现场保洁工作： 活动结束后的收场工作： 活动费用预算：（暂定）

1、演员、模特、主持人的劳务费：

2、活动宣传品、道具制作费：

3、舞台、音响、灯光的租赁：

4、媒体、嘉宾等人员的劳务费用：

5、活动前后期的宣传费用：

6、冷餐费用（根据活动安排，冷餐可待定）：

推荐第9篇：新品促销活动策划方案

一、执行方案

（一）：

１.目标市场：商场、超市、百货/学校商场、超市、食堂门口

２.商品进入渠道：

★先了解各辐射城市的重点目标商城，与该区域经销商协商：若能进入该商场，可以给予一定促销报销和让利等。

但最好是能直接与该目标商场进行供货，（免去经销商的间接利润）既能降低成本，又能提高商场的利润，引起他们的兴趣。——商场的进入是最直接、实化的“广告”方式！如果能直接与大型连锁商场合作，相信以我们的这种特别让利，促销活动就更好办了！

★与学校保卫处挂钩，询问在校园内做促销的相关注意事项。

找到校园影响最大的商场，商量促销合作意向，成后再商量细节。

经保卫处同意，中午、下午用餐时间在食堂门口举行比赛（建议情侣搭配，输赢都可赠一对小礼品挂饰），尚未用餐的学生会愿意参赛。

３.促销时间：周末。——人流量最多的时候。

４.促销选址：商场的正门侧，或商场里的大厅一角。

５.促销方式：举行吃方便面比赛。——其实杯面或桶面最适合比赛用，省去很多麻烦（如一次性碗、筷子就用不着了）。如果有一批专用的比赛杯面（酱油面）则再好不过。

★人们都喜欢热闹，而周末又是放松的时间，在娱乐与时尚风行的今天，会有很多人愿意参与的；

★而且同行的促销方式都类似（试吃、特价等），若想不一样就不怕麻烦，做一次别样的促销活动，也算是“异化”的广告形式；

★相信宏发特殊的促销方式和大胆的现场品尝验证会让消费者记住宏发的！

６.具体方式

①.准备工作：

★物品——5张桌子、10张椅子、一个话筒式小喇叭、一次性碗和筷子、垃圾袋（企业的环保护形象）、饮水机１个、电磁炉＋烧水水锅１个、渲染促销氛围的产品推荐海报或站牌、小礼品（挂饰）、比赛规则硬纸2-3张（传阅）。

★3名促销人员——烧水（饮水机＋烧水壶２）、准备比赛面、奖品1名；主持比赛和监督1名；促销讲解兼机动人员1名。

★促销人员若能准备相机把现场比赛拍下来，发往公司指定邮箱最好不过。我们可以整理热闹、有意思的图片集去说服新的客户，推广产品（聘请学生，配合度较高）。

②.比赛说明：

★每组10人，最好男女参半对面而坐（实在不行就随便）；

★按报名顺序选择参赛人员，上午限30名，下午亦然。有临时退出可补新。

★工作人员准备好碗、筷子、面、水，泡3分钟后，主持人宣布比赛开始；

★先把热面吃完的人为冠军，获1礼盒面，亚军获1包酱油面；

★每天只举行6次比赛，上午3场、下午3场。共促销2-3天。

★学校促销考虑经费问题，上午４场，下午４场，促销１天即可。

③.注意事项：

★主持人要提醒参赛者注意安全，不可为比赛烫伤自己；

★工作人员现场操作时要小心开水问题、垃圾处理问题；

★记住比赛是为了促销。

④.促销补充：

★促销活动，建议以泉州为试点。商场主要选择新华都、好又多、沃尔玛（周六，下午和晚上时间不错），高校主要选择师院、华侨、仰恩、黎明这四所。

★凡在现场购买一礼盒酱油面者，可获得一对情侣挂饰（主要针对学校），或２包干脆面等。

★干脆面单买则买一送一，价格为１元。

⑤.促销报销问题：

★若是厂家直接参与（供货）的，道具的购买、租用费用由厂家报销。（让学生周末参与，有助学意义和消费群体时尚化意义，有助于学校促销活动）

推荐第10篇：联想新品促销活动方案

世界杯的激情不需要等待,暑期的畅爽不需要等待,现在起拥有联想idea潮流产品同样也不需要等待!5月起,联想idea家族全面开启“新品新乐潮，购酷购流行”暑期促销活动,面向用户共推出z系列、y系列、u系列和b系列四大系列、数十款产品。

为了提高新产品的市场认知度，联想北京分公司拟在中关村海龙大厦组织一次终端公关促销活动，目的是通过本次终端公关活动向广大消费者、展示全新的联想数码产品，扩大夏季联想新品的知名度，并促进联想铺货的顺利进行和带动联想产品经销商的积极性。

为使本次终端活动办得更加完美和成功，特委托北京知行堂广告公司对本次活动的活动场地设计、施工、活动策划及终端公关活动效果评估等各项工作进行策划，为了保证本次活动顺利进行，特制订该方案。

一、活动主题：“新品新乐潮,购酷购流行”联想数码产品暑期促销活

二、活动时间：5月3日

三、场地设计

（1）场地布展

本次终端促销活动地点位于中关村海龙大厦一层进口处，可利用场地位置总面积约为20平方米，以联想集团的广告牌为背景，通过搭建简单、可移动性展台、展架组成。根据展示产品的设计要求，整个活动区域划分为四个部分：产品展区、活动区、接待区和售卖区。

（2）设计风格与设计理念

展台、展架设计风格以“时尚”、“前卫”为主线，用来体现联想产品酷炫时尚的品牌理念、品质卓越和表现联想高科技公司的形象。

展台、展架设计理念以“潮流”为原则：潮流的品牌代言人、潮流的产品外观，酷炫的颜色组合。

（3）设计描述（略）

（4）展位表现点

突出联想品牌标识

突出酷炫的新品

突出“时尚、前卫”的潮流理念

四、活动安排

根据与联想市场部负责人的初步协商，活动期间将策划和实施现场趣味活动。活动的目的是活跃现场气氛、吸引更多参观者到促销现场参观，从而整体提高活动的宣传效果，达到全面提升企业形象和产品形象的目的。具体的活动类型有：

活动一：“让我们了解联想酷夏新品”

根据对海龙大厦流动人群分析发现：it业内人士、公司白领阶层和普通电脑爱好者将是主要人群。为吸引这些流动人群和宣传公司形象，我们将在展台设立“接待台”，发放礼品袋及宣传资料，并针对宣传资料组织有奖问答，答对者赠送小礼品，在led显示屏上突出最新产品信息，传达潮流概念。

活动之二：“感受青春，舞动青春－今夏我最潮劲舞表演”

针对上述人群我们特别设计了题为“感受青春，感受联想－今夏我最潮劲舞”现场娱乐活动。青春劲舞表演队有青春少女4人组和街头嘻哈少年4人组构成，为消费者带来精彩的街舞表演,展现街头潮人的时尚气息。同时他们还会手持最新手机、数码产品走秀，大放潮人异彩。该活动还会配合有奖问答、资料发放来共同完成。

活动之三：“联想寻宝大行动”

公关活动期间，我们将进行“联想寻宝大行动”活动。其根本目的在于将此联想终端促销活动和联想产品代理商、零售商有机的联系起来，达到进一步宣传联想产品和联想产品代理商、零售商的目的。具体做法如下：

凡来展位参观的消费者只要手持我们的宣传单，找到海龙大厦内我们产品代理商(在产品代理商的店面门口有我们预先设置的和展区灯箱外观一样但规格较小的方柱灯箱)经理签字，就可以到展位来进行登记并领取精美礼品一份。同时将宣传单投入抽奖箱进行下一轮大抽奖活动。

活动之四：“幸运大抽奖活动”

为使本活动前后贯穿、衔接，将收回的产品宣传单放入抽奖箱内进行幸运大抽奖，促使本次活动达到高潮，进一步树立“潮流酷炫”的产品形象。

活动之五：“有买就有送优惠活动”

为酬谢联想的新老用户，在活动当天，凡一次性购买联想新品者，则赠送耳机、迷你小风扇等产品。

五、活动预算：

1.物料费：

2.礼品费：

3.演出酬劳费：

4.工作劳务费：

六、活动评估

为评估活动所取得的效果，促销活动的承办方将对参观者以现场调查、人数统计和问卷的方式进行效果评估。我们将对200名参观者进行调查。调查内容包括展台参观人数的估算，以及对联想产品的认知度、公司形象的认知度及对活动的评价等。评估结果将以调查报告的形式提交。

第11篇：××饮料促销活动策划方案

××饮料“乐在元旦”校园

促销活动

策

划

方

案

主办单位：宏达公司

策划人：王梅梅

目录

一、活动目的 ..........................3

二、活动时间、地点…………………………………………………………………………………3

三、活动对象 ..........................3

四、活动主题 ..........................3

五、活动的内容及安排 ........................3

六、现场布置 ..........................4

七、宣传计划 ..........................5

八、费用预算 ..........................5

九、活动效果预测 .........................5

一、活动目的

1、加强品牌活力、年轻、时尚的形象；

2、加强对产品校园的宣传和推广；

3、提高××饮料在校园内的销量，并开发新顾客。

二、活动时间、地点

活动预热期：2013年12月20号—29号（共计10天）

正式活动期：2013年12月30日—2014年1月1日(共计3天） 地点：各个高校校园内

三、活动对象

（1）所有在校学生

他们都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、，追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得追求时尚，但不盲目跟随潮流。

（2） 在校的教职工及家属

他们的经济水平较高，会享受生活。

四、活动主题

“吃、喝、玩”，乐在元旦!

五、活动的内容及安排

（一）元旦传递卡

活动预热期间，宏达公司在校园内发放1000张元旦祝福卡片，将此祝福卡片签上名字，送上您的祝福，传给他人。卡片上有3个祝福语签名，并在12月30日前送到校园内各个超市，凡是卡片上有签名的顾客，活动期间将免费获得一瓶饮料。

执行时间：12月30号活动当天，逾期不给予。

（二）产品试喝

确定部分产品以供试喝。使消费者对产品加强认知和产生好感，形成购买欲

望。并可通过试喝了解消费者对产品的喜好。在试喝过程中可以调查消费者最喜爱的产品并做记录。

执行时间：活动全过程

（三）抽奖

参与条件：只要购买××饮料，无论什么口味，无论多少瓶，均可参与抽奖。抽奖规则：

1、每人只能抽一次。

2、以转盘为抽奖工具，转盘以宏达公司××饮料经典广告为背景。将转盘分为6个部分，分别写着：红茶、绿茶、蜜茶、购物券、健康、甘醇。

3、中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中奖物品；

4、购物券可以到校园超市内换购

奖品设置：

1、转到“红茶”，可以获得250ml红茶一瓶。

2、转到“绿茶”，可以获得250ml绿茶一瓶。

3、转到“蜜茶”，可以获得250ml蜜茶一瓶。

4、转到“购物券”，可以获得价值50元的购物券。

5、转到“健康”与“甘醇”，可以获得圆珠笔一支。

执行时间：活动全过程

（四）凭收集的瓶盖换取奖品

只要收集6个瓶盖，均可再来一瓶，且获得一次抽奖机会，进行一次抽奖，同时要记录。

执行时间：活动全过程

(五）走动促销

模仿游击战术，安排促销人员到不同的指定地点进行走动促销，增加除摊点以外的销售额及产品的影响力。学生上下课有喝饮料的需求，在运动场运动的学生也需要喝饮料，所以要定时安排促销人员到学生宿舍楼下，篮球场及足球场等地进行饮料促销。

执行时间：12月30日——12月31日学生上下课期间，并隔半小时到运动场促销一次。

(六）公益捐款活动

活动与公益相结合，刺激消费者消费行为，并通过公益捐款提高公司品牌形象和产品的美誉度。促销活动每销售一瓶饮料将拿出一角钱捐赠给学院基金会以帮助贫困生。

执行时间：活动全程

六、现场布置

（一） 人员安排

请10个工作人员在售点（3天的安排一样）

1、1人负责元旦传递卡

2、2人负责抽奖及换瓶盖环节。

3、2人负责兑换奖品以及记录信息。

4、1人负责免费品尝。

5、2人负责走动销售。

6、2人负责公益活动

（二）现场安排

1、在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

2、在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架。

3、免费品尝的桌子一张。

七、宣传计划

1、20—29日：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发传单，每幢大概500份。

2、日—3日：

1、工作人员统一穿着“××饮料”的工作服。

3、在售点发传单。

4、在售点挂横幅及其他宣传物。

5、要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。

八、费用预算

1、各高校场地租赁费，平均按每个高校500元计算，共有8个高校参与活动，共计4000元。

2、促销人员按每个高校10名计，共80名，按每人每天80计算，促销活动三天，共计6400元。

3、促销礼品及奖品共计10000份，按平均每份4元，共计40000元。

4、元旦传递卡片，共计1000张，每张1元，共计1000元。

5、传单费用1000元

总计：56000元

九、活动效果预测

我们有理由相信，通过此次的促销活动，××饮料在学生中的地位会有一个更大的提升。此次的校园销售活动定能取得佳绩。

相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“××饮料”的热潮。对树立“××”品牌也会有很大很好的影响。

第12篇：新品试用方案

新品试用中心方案

目的：

传播RAYSYS品牌文化，促进产品销售。

策略：

塑造意见领袖

通过塑造一个服装搭配师FENG -HAN的形象，以搭配师着装打扮的专业印象及时尚个性的群体形象，向消费者推荐RAYSYS品牌及商品。

生活状态发掘

通过3个月的持续跟踪和交流，挖掘搭配师FENG -HAN特有的个性化生活方式、职业理念、专业意见，融合raysys品牌文化进行传播。

试用体验

对搭配师FENG -HAN分期次赠送RAYSYS品牌商品，通过RAYSYS推广平台以视频和图片的形式，向受众传播搭配师试穿后的极积正面的使用体验。

形象传播

通过新浪微博以有奖活动、名博转发等方式定期对搭配师FENG -HAN专业个性的形象和意见进行传播。

推广活动

以搭配师FENG -HAN的使用体验结合商品分期次在新品试用中心举行主题活动，并通过raysys推广平台多活动同步进行传播推动。

规划：

第一阶段：前期宣传 寻找搭配师

在RAYSYS淘宝官方平台上联合举办以“寻找搭配师”为主题的促销活动，并通过新浪微博以有奖活动、名博转发等方式进行传播，提前预热！

第二阶段：平台展示 围绕搭配师的职业展开

第一期：左个性

FENG –HAN个性独立，喜欢自由和无拘无束，对新鲜事物和时尚潮流有着敏锐的触觉，逐渐地FENG –HAN对时装搭配产生了浓厚的兴趣，并且在大学里也主修了这个专业。

本期将通过FENG -HAN大学期间的学习和生活图片（穿上RAYSYS的鞋子），向受众传达一种个性轻松的学院风生活状态。

第二期：左职业

服装搭配师，一个新兴职业，其工作在于挖掘消费者潜在的气质，为消费者的服装搭配提供专业的意见，打造出更为合适而个性化的造型。因为新所以异， FENG-HAN作为一个服装搭配师，他必须打破常规，始终站在潮流最前沿，给人以专业个性时尚的印象。 本期通过FENG –HAN工作中的一些视频或图片（穿上RAYSYS的鞋子），包括FENG –HAN本人的着装特征以及对客户的着装指导，向受众传达一种个性专业的印象。

第三期：左状态

可能因为职业的缘故，FENG –HAN的生活也展现出与众不同的特征，他喜欢的食物、喜欢的运动、喜欢的娱乐方式无不透露出他对生活独到的见解。在工作中要做行业的翘楚，在生活中也要表达自己的声音，这就是FENG –HAN。 本期通过FENG –HAN在日常生活中的点滴画面（穿上RAYSYS的鞋子），表现其对生活独有的态度，向受众传达一种个性、悠闲、时尚的生活理念。

实施：

主题：寻找意见领袖

——服装搭配师（非名人）

活动说明：

本次活动将以合作的形式展开，寻找一名服装搭配师，对其进行包装和形象定位，塑造为raysys品牌的意见领袖，在淘宝新品试用中心及raysys传播平台上进行为期3个月的合作推广。

角色要求: 年龄：20-30岁 性别：男性

职业：服装搭配师、色彩搭配师

特长：对时尚了如指掌，擅长着装搭配或色彩搭配

要求：丰富的专业知识、性格开朗大方、乐于分享、易于沟通

合作方式：

1.合作期为三个月。

2.本公司每月赠送2双鞋给予搭配师。

3.合作期结束后本公司赠送搭配师iphone4或ipad2一部。4.合作期结束后，搭配师有机会成为本公司的搭配顾问。

5.搭配师需随时与本公司保持沟通联系，提供raysys品牌商品的试穿报告。

6.搭配师要求为本公司的产品提供专业的搭配意见。

7.搭配师需根据本公司要求，配合本公司每月提供2组活动相关图片或视频，并保证图片质量。

8.本公司有权从合作期起6个月内使用搭配师形象图片。

第13篇：新品市场推广方案

新产品市场推广方案

2011-04-20 14:22:16 来源：互联网

新产品市场推广方案

一.该产品的行业结构分析(市场供给和产量分析).

二.企业定位和产品定位.

A.企业定位

1，自身定位：本企业坐落于____地区一个不足百万人口的县级市的__现只是处在一个_____的创业初期，还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业的冲击。(此处可以修改,我只是举个例子.)

2，品牌建设定位：是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。

B.产品定位: ⒈打特色牌 ⒉打区域牌 ⒊包装 ⒋品质

⒌价格(传统流通领域价格和本公司产品价格分析) ⒍促销

三.市场定位：

鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对于该产品具有一定认知度犹佳。先选择几个市场(分析这几个市场的面积及人口等方面)作为推广重点。

如: 泰州市面积5848平方千米，人口501万。市人民政府驻海陵区 海陵区 面积 127平方千米，人口 39万。

⑴先建立样板市场(作个时间计划).先选择竟品比较少的市场开始攻击.对于新市场开发需要准备一些资料，如公司宣传画册、公司网站、广告光碟等一些细节性的物料去吸引客户.找准市场后,就要 找准客户,然后就要用尽一切办法首先攻破(具体方法我在后面讲),以辐射周边其他难攻的市场或者是客户

⑵以样板带动周边市场的发展.样板建立后,可以以此为例,打动周边市场的客户.推广细则：制定切实可行的方案(说服客户的方法在后面有讲)

A.先找准客户 B.对客户进行拜访(可能是多次)和洽谈 C.签约 D.做好售前和后服务.

四.做好售前和售后服务,用三心打动客户.

一定要做到用心服务，创造满意.

1.用耐心说服客户: 市场开发是一个“磨人”的活，你要想他(客户)不想的，你要急他(客户)不急,才能成功.一定要耐心的找出客户拒绝你的真正原因,然后解决掉,你才会成 功.如有个人以前在推销燃气类产品的过程中,去了很多次和并帮助客户解决了很多技术问题,但是客户还是不肯接受,后来该业务员通过耐心的寻找原来是资金的 原因,并想办法通过其他的方式帮他解决了,最后将自己的产品推销掉了,所以我们在以后的工作中一定要做到, 用耐心说服客户.

2.用诚心打动客户: 老户开发一直是管道燃气市场开发中的老大难问题，一定要有踏实、肯干的工作作风和不怕苦、不怕累的工作精神，为客户做好该产品的经济价格对比分析、施工方案、安装预算等全套资料, 在最大程度保证公司利益的前提下，又设身处地的为对方考虑,并与客户友好的沟通和商谈,相信你的诚心会让客户接受你,同时接受你的产品.

3.用热心帮助客户: “急用户之所急，想用户之所想”，在客户遇到困难的时候,一定要热心的帮助他们.

总之,要做到: 用心服务，创造满意.

面对工作，要满腔激情;面对客户，要周到热心;面对荣誉，要坦然;面对以后，我将会更加努力……我相信通过我的努力,我有能力把公司交给我的市场做好.

第14篇：新品推介会方案

导航系统新品推介会方案

一、活动的目的：

通过在小区或汽配城、人流密集区举办产品推介会，推介导航影音系统新品最独特新颖功能，吸引汽车行业及消费者积极参与体验，拉近好帮手两大品牌与消费者间的情感距离，增加品牌亲和力，提高好帮手品牌的知名度和美誉度，使“卡仕达和科骏达”两大品牌深入人心，最终带动市场销售。

二、活动地点

高档住宅区，大型商场、高档住宅区电梯广告

三、活动时间：待定

四、活动前期准备

序号

项目

工作内容

工作要求

责任人/协办人

完成日期

1联系活动地点

达到做活动时没有人干涉

2确定活动参加人员

主持人、礼仪小姐、

注意形象

3活动宣传品准备

宣传资料、产品演示机，

4活动礼品

5活动用品

户外工作台、台布，工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器，产品展示台

6活动现场布置

7活动互动游戏

五、户外活动内容及程序

1、背景音乐声中，主持人宣布活动开始。

2、发表讲话，时间在5分钟左右，介绍公司的基本情况

3、邀请观众进行小活动，并发放小礼品。

奖品：待定

4、由礼仪小姐缓缓掀开盖在“导行系统新品”上的红色布，让新品展露真容。

5、技术推介新品，由公司技术人员对其主要功能作重点介绍。与主持人配合，穿插幽默话语，活跃气氛。

6、邀请观众体验公司品产品，进行小活动，并发放小礼品。

奖品；待定

备注：活动适宜在当地“导航新品”上市后操作，在各城市展开。活动中小游戏根据具体情况操作，注意维持现场秩序，避免发生人流混乱或把公司展示机弄坏。

第15篇：饮料营销策划方案

饮料营销策划方案

（一）

一、营销背景分析

A、1992年全国城市479个，1994年城市人口3.4亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。

B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）

二、目标市场及创意说明

随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。

就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创收4375.7亿。

本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。

三、行销策划案

1、产品

A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。

B、定价建议全国统一零售价3元，其

一、减少钱货交易时间；其

二、便于计算、找零；其

三、适当时机增加自动售货机。

（其它略）

2、促销策略（以广告为主）

A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。

地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。

B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。

C、加强营销策划，争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。

D、大型活动

a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。

b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设

一、

二、

三、纪念奖若干。

3、销售渠道

1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。

a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。

b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。

c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。

d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。

e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。

2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售络，着名旅游风景区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。

在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商，逐步建立本区域城市销售络，根据当地销售情况收缩或扩展络外延。

3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。

4、行销步骤（略）

5、注意事项

1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。

2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未然。

3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。

饮料营销策划方案

（二）

一、活动背景

可口可乐和香港迪士尼乐园于**年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴，可口可乐利用香港在**年9月12日开张时机，与香港迪士尼合作，推出\"多喝多中赶快行动\"免费游玩香港迪士尼的促销活动。

二、活动对象

15–25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族，他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。

三、活动形式

除本次\"多喝多中赶快行动\"活动揭盖有奖的形式外，集十个金盖拉环或瓶盖，可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡，免费邮寄给父亲或母亲，换取一份表达孝心的机会，给父母一个惊喜。

每个心意卡上面印有抽奖号码，“双亲节”过后（6月30日）可口可乐公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/络上公布，消费者凭心意卡兑奖。

操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础，每箱产品配送心意卡（）个，消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。

四、切入点分析

饮料促销的活动绚丽多彩，形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。

俗话说：母爱如水，父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱，黄山五岳对华夏儿女的爱。

时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时，同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里，很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节（5月8日）、父亲节（6月19日）虽然是美国的节日，但越来越被全世界的人们所接受，尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动，我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。

可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜，从而刺激消费者的购买欲望。

五、活动目标

1、本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动\"免费畅游香港迪士尼的促销活动。

2、通过售点的具有吸引力的大力度宣传，以及借表孝心为题的节日集盖促销，从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。

3、通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。

六、传播场所

为目标消费群聚集地，学校（高中/大学）及吧。

七、传播策略：

1.心意卡设计

心意卡采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以迪士尼为背景，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

2.校园推广

A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。

B、发动学校学生会，根据各学校不同情况，制定宣传方式

如：校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访，略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。

C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

D、海报采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

3.吧推广

吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

4.大型卖场推广

大型超市周

六、日设立售卖专柜，以海报、宣传单页等地面方式进行告知。

大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行，选在节假日举行。

八、路演策划

1、活动的意义及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度，增加品牌理解与偏好；

B、现场大型活动配合促销以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；

C、在节假日饮料市场销售旺季时，从终端上提高“音量”，打压其它品牌的声音，占领阵地；

D、以大型的路演活动，突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求，为“揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫；

E、为\"多喝多中赶快行动\"免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量

2．路演活动主题

1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往；

2、以亲情为主线的煽情演译，突出心意卡的作用，激起即时购买的欲望；

3、促销主题：

“揭盖有礼多重惊喜”

4．活动地点

1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定，根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排；

2、各地市主要大型超市广场或附近广场（不超过步行十分钟距离），表演场地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活报批手续由经销商负责办理，场地费，管理费等场地费用由经销商支付；

5、活动形式及促销组合

1、时间：2005年4-6月，此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫，同时广东气温平和，阳光充足，少量雨水可备双拱门防范，活动效果有保证；

2、根据传播策略制作活动内容及表演形式，物料准备，人员组成，业务培训等；

3、活动以周六或周日一场，以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主；

4、促销内容：根据“揭盖有礼多重惊喜”促销内容，建议由经销商安排更大力度的促销内容，如加送小礼品等；

活动流程

1、销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划，包括时间、地点、场地、促销内容；

2、营业部审批；

3、广告部根据各线路汇总情况，统一安排计划并书面答复，知照代理商；

4、活动前一天，路演人员、道具到位，晚间，安装；

内容安排

10:00活动开始；

内容：街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等

12：00午休

14：30下午开始

内容：文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等

17：00退场

互动游戏：

1、速饮比快

比赛规则：含纸杯，喝饮料比快

2、喜干杯

比赛规划：两人拿饮料相距4米蒙眼，吹一声哨子互相走进一步，三次后干杯，成功干杯为赢

3、锵镪三人行

比赛规划：两组三人六足比赛，拿4杯饮料，两边各一杯，中间各一杯，先到终点为赢

4、其它小游戏

名称、规则等

活动监控

为了使路演活动更能适合客户的需要，需要销售代表大力的配合，同时为了产生更大的效果，将安排以下的办法监控活动的执行：

1、每次路演，安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况；

2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表，并以此确诊活动的执行完整性；

3、每次活动至少准备4张照片存档备查，分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节；

4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表；

5、人员到场情况提供准确的合影及签到表；

八、促销活动（供参考）

1、活动主题：揭盖有礼多重惊喜

2、活动时间:2005年4月27日至6月30日

3、活动区域:广东省九大城市(汕头,广州,深圳,惠州,花从,东莞,佛山,清远,海丰)

4、活动内容：

揭盖惊喜奖:揭金盖,就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园

揭盖体验奖:揭金盖,就有机会获得赠饮

揭盖孝心奖:揭金盖,一直揭下去,只要集够十个拉环或金盖,就可以在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡

揭盖奖上奖:母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)

九、费用预算（略）

十、活动效果预测

1、快速增加消费者对\"多喝多中赶快行动\"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升；

2、提高品牌终端曝光率，饮料行业首次以亲情为背景的营销方式，增加消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度；

促销活动主题明确，持续时间长，力度大，活动新颖，影响深远。

第16篇：饮料市场调查方案

饮料调查方案设计

一、前言

随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈。为了深入了解学生在实训超市饮料市场的消费情况，预先进行实训超市饮料市场调查大有必要。

本次市场调查将围绕需求为中心来进行。

二、调查目的

要求详细理解实训超市引流市场各方面情况，为该超市的饮料在大学的营销方案提供依据，特撰写此市场调查方案。

1.了解大学校最喜欢喝的饮料类型。

2.了解大学生在饮料上的消费情况。

3.了解大学生的饮料购买观点、习惯。

三、调查内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此次调研主要运用外部调研，其主要内容有：

(一) 销售环境调查

主要的调研内容有：

1.实训超市饮料市场的容量及发展潜力；

2.学校教学、生活环境对该行业发展影响;

3.当前实训超市的种类及销售状况。

(二) 学生调查

主要的调研内容有：

1.学生对饮料的购买形态（购买地点、选购标准等）与消费心理（偏爱、

经济等）。

2.学生对饮料各的了解程度（包括特点、价格、种类等）；

3.学生对饮料忠诚度；

4.学生理想的饮料描述。

四、调查对象及抽样

因为饮料在大学具有普遍性，因此全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此学生们在选择饮料的品牌、价

格上都会有所不同。为了准确、快速地得出调查结果，此次调查决定采用分成随机抽样法。先按年级条件的不同分为两层，然后再进行随机抽样。

具体情况如下：

大一：300名

大二：300名

学生样本要求：

1.家庭成员中没有人在饮料生产单位或经销商单位工作。

2.家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作。

3.学生没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。

五、调查员的规定与培训

(一) 规定

1.

2.

3.

4.

5.

6.有高度的责任心和敬业精神。对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会。 诚实可靠。 有较高的文化素质和必要的市场调查知识。 仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳。 客观公正，不存偏见。

(二) 培训

1.问卷内有培训

2.态度训练

1) 先自己谈访谈态度，然后培训员进行总结。

2) 培训员说出访谈态度的要求。

3.技能训练

目的是提高访员与陌生人打交道的能力，以有效地完成访问任务，以

实际演练为主。主要为大胆、微笑、热情。

六、人员安排

根据本调查方案，在大学里进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、调查员、复核员。具体配置如下：

调查督导：1名

调查员：20名

复核员：1～3名

七、市场调查方法及具体实施

(一) 对消费者以问卷调查为主

在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生多刚呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与、得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便以后的问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。

(二) 通过资料查询在校学生统计资料：

调查员查找资料适应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接有复核员完成。

八、调查程序及时间安排

市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。

1.准备阶段：它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或

调查提纲三个部分。

2.实施阶段：根据调查要求，采用多种形式，有调查人员广泛地收集与调

查活动有关的信息。

3.结果处理阶段：将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查

结果以调查报告的书面形式表述出来。

第17篇：新品上市试吃活动策划方案

新品上市推广宣传活动策划方案

一、新品礼盒装米线的介绍

新品含调料礼盒装米线即将上市，新品礼盒装米线含精米米线、糙米米线、秋葵米线等三个品种，调料口味是古法肉臊味。米线是健康养生食品，糙米、秋葵也是近年来一直热捧的食物，配以调料搭配，解决了客户做不好米线口味的问题。爱吃米线以25-38岁的女性为主，吃米线不发胖也是此次新品的销售热点。

二、试吃活动的主题

为推广新品，宣传米线的特色，销售部制定关于以“吃滇池米线，享中华美食”为主题的试吃活动。本次活动，以试吃的形式，让消费者了解米线的做法，以及线上购买礼盒装米线的方式。通过本次活动，让消费者扫描微信公众号，成为滇池人家的粉丝，以线下活动将消费者引流到线上。

三、活动的具体开展方式

1.在试吃活动开展的前两天，邀请当地微信公众号达人，帮忙微信推广，宣传试吃活动时间、地点等。

2.试吃活动现场，有客户愿意举牌“我爱吃米线，我为滇池人家代言”拍照，送鲜米线一份。

3.发朋友圈宣传滇池米线送小包装一份。4.活动现场可以销售礼品装米线以及小包装米线。

四、试吃活动所需物料

1.遮阳棚，淘宝定做3-3m，175元左右

2.展架两个，喷绘围布（10元/㎡），手举牌，横幅，宣传单页 3.泡好的米线及炒好的酱料

4.市民买米线的包装袋

5.煮米线用锅具

6.试吃用品 碗、筷、餐巾纸

五、人员安排

工作人员：6人

具体安排：2人负责煮米线；

2人负责微信平台粉丝吸引，加粉丝群；

2人负责销售米线及酱料。

第18篇：新品上市试吃活动策划方案

新品上市推广宣传活动策划方案

一、新品礼盒装米线的介绍

新品含调料礼盒装米线即将上市，新品礼盒装米线含精米米线、糙米米线、秋葵米线等三个品种，调料口味是古法肉臊味。米线是健康养生食品，糙米、秋葵也是近年来一直热捧的食物，配以调料搭配，解决了客户做不好米线口味的问题。爱吃米线以25-38岁的女性为主，吃米线不发胖也是此次新品的销售热点。

二、试吃活动的主题

为推广新品，宣传米线的特色，销售部制定关于以“吃滇池米线，享中华美食”为主题的试吃活动。本次活动，以试吃的形式，让消费者了解米线的做法，以及线上购买礼盒装米线的方式。通过本次活动，让消费者扫描微信公众号，成为滇池人家的粉丝，以线下活动将消费者引流到线上。

三、活动的具体开展方式

1.在试吃活动开展的前两天，邀请当地微信公众号达人，帮忙微信推广，宣传试吃活动时间、地点等。

2.试吃活动现场，有客户愿意举牌“我爱吃米线，我为滇池人家代言”拍照，送鲜米线一份。

3.发朋友圈宣传滇池米线送小包装一份。4.活动现场可以销售礼品装米线以及小包装米线。

四、试吃活动所需物料

1.遮阳棚，淘宝定做3-3m，175元左右

2.展架两个，喷绘围布（10元/㎡），手举牌，横幅，宣传单页 3.泡好的米线及炒好的酱料

4.市民买米线的包装袋

5.煮米线用锅具

6.试吃用品 碗、筷、餐巾纸

五、人员安排

工作人员：6人

具体安排：2人负责煮米线；

2人负责微信平台粉丝吸引，加粉丝群；

2人负责销售米线及酱料。

第19篇：Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段 阶段目标制造悬念 期待孙俪新形象 产品概念传递 揭开悬念 产品、代言人及广告片 品牌新形象露出 推广概念 让媒体、用户、经销商 充分体验产品特性 品牌期待 传递品牌呈现 品牌体验 绽放你的最美 2 传播内容时间 内容 第一阶段 1月18日 媒体见面会 第二阶段 3月3日 第三阶段 3月9日——27日 品牌期待 品牌呈现 品牌体验 新闻发布会 9城市沟通会 抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动 揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎 推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日 3月中下旬 4 媒体见面会 —— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品 了解· 了解·美 内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀 莱新产品信息，品牌新理念 等内容，提高媒体对新品牌 内涵的理解。 内容：发布品牌战略 提出新口号 新产品亮相 内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒 体关注，加深品牌印象。 内容：公布代言人 孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接 接触新产品，阐述产品特性，赋 予产品更多感性认识，加深媒体 对产品内涵的认同。 内容：媒体互动-生命活力感受 阐述品牌内涵， 阐述品牌内涵，提高期待值 拍摄广告片花絮 现场试用 5 活动概述活动概况名称： 名称 了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会 时间： 时间 2008年1月18日 地点： 地点 北京 人数： 人数 约80人（北京媒体60人+上海20人） 活动流程＊媒体签到 媒体签到 ＊主持人开场白 主持人开场白 ＊领导致欢迎辞 领导致欢迎辞 ＊品牌使命发布 品牌使命发布 ＊新产品亮相 新产品亮相 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布 新产品亮相 产品介绍 代言人话题引爆 媒体互动 媒体试用 媒体专访 ＊产品特性介绍 产品特性介绍 ＊代言人VCR播放 代言人VCR播放 代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受 媒体互动— 插花” 媒体互动 ＊媒体试用 媒体试用 ＊媒体专访 媒体专访 ＊活动结束 活动结束 6 新品亮相 ——产品包装感受 产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶 端为花朵造型设计 花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产 品，花瓣四周水气萦绕 嘉宾上台启动装置 萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢 打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动 高潮 亮点： 亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合， 水气的营造传递了新产品水润的特点。 7 新代言人感受 代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用 孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。 抛出悬念，让媒体期待： ① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事 新广告片中的新形象与以往大有不同 担任新品代言人的机缘巧合 孙俪VCR拍摄脚本： 孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点 内容： “亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸 能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以

全新的造型出现， 与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待 我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动 它们是活力、水润生机的化身„ 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容： 内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料 花艺师介绍鲜花特点和插花技巧 小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评 ——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的 活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。 9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝ 整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果 会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境 入 口 活动区域 产品体验＋ 产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦 风格：高雅、时尚、休闲 面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅 唐廊》位置： 位置：工体南门 特点： 特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁 整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。 风格： 风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置： 位置：位于工体东门 特点： 特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算 日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置： 主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置： 外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计： 共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租： 场租 ?茶歇：15,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB135,000 总计： 总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下， 2008年度全力打造年轻、动感、活动的 品牌新形象。 绽放你的最美 活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相 羽泉的歌曲发布 表现产品概念传达给现场来宾 通过媒体参与传播新品上市新闻 活动策略使用清晰主 线衔接， 线衔接，活 动始终描绘 新的品牌形 象 以粉色、以粉色、金 色为主， 色为主，现 场的布置色 调与产品色 调相吻合 16 活动创意来 源自新品牌 形象定位 通过现场布 置和气氛营 造，迎合品 牌及产品的 特点 上市发布会 活动调性—— 活动调性—— 唯美的 动感的 温暖的 以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现： 理解美丽 创造美丽 享受美丽 欣赏美丽 品牌 ?欧珀莱14年 的品牌回顾 ?新品牌战略 发布 产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍 代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布 男性代表） 羽泉（男性代表） ?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明 理解美丽的品牌

1、欧珀莱领导致词

2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是 视频片： 最懂中国女性对美丽的需求 最懂创造美丽的技术 最懂诠释美丽内涵的品牌

3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明 创造美丽的产品产品亮

相演出气氛渲染： 气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛 新品亮相： 新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打 开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水 晶花中完全呈现出来。 19 活动亮点说明 享受美丽的代言人

1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现

2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光 代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语

3、广告片播放 20 活动亮点说明 欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性， 那么男人心中的美丽女人是．．． 那么男人心中的美丽女人是．．．

1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是„„ 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的； 镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”„„

2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”；主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解； 广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪 再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！ 21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美 名称 ——欧珀莱新品上市新闻发布会 时间： 2008年3月3日 时间 地点： 地点 世贸天街 人数： 人数 200人左右 活动流程＊ 来宾签到＊ 开场音乐 ＊ 主持人开场白 ＊ 领导致辞 ＊ 欧珀莱14年业绩回顾短片 欧珀莱14 14年业绩回顾短片 ＊ 新战略新口号发布 ＊ 产品亮相舞蹈演出 ＊ 代言人亮相 ＊ 采访代言人 ＊ 新广告片发布 ＊ 采访话题视频 ＊ 羽泉演绎广告歌 ＊ 媒体专访 22 主要内容 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾 新战略发布 新产品发布 代言人发布 广告片发布 羽泉广告歌演绎 媒体专访 场地推荐 世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店 万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅 JW万豪酒店大宴会1+2厅 万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐 今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算 日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布置： 会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造： 氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作： 会务用品制作 共计： 共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金： 场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮： 餐饮 共计： 共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费： 明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频： 音响视频 共计： 共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他： 运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营 演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作： 影音文件制作 共计： 共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请： 媒体邀请 总计： 总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会

—— AUPRES 新品城市沟通会 传递· 传递·美 经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解 地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息 传达品牌对“美”的全新理解 ① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略 播放上市发布会视频 新产品发布 产品功能讲解 产品示范 产品试用 来宾互动—醒肤操 来宾互动— 来宾交流美丽心得 填写祝福卡— 填写祝福卡—抽奖 活动形式答谢、沙龙——交流、互动 活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的 奢华的、时尚的、高贵的、VIP的 ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动 ＊ 与园艺师一起学习插花艺术 ＊ 来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评 表现各自对“ 表现各自对“美”的理解 交流美丽心得 ＊ 美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能 ＊ 互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等 亲肤体验产品， 亲肤体验产品，深化对产品的理解 学做醒肤操 体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程 ＊ 与美容师学习醒肤操 ＊ 加深产品功能体验 填写美丽祝福 ＊ 每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片 ＊ 活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福 ＊ 祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品 奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置 分为三个区域 ＊ 产品展示区 ＊ 产品体验区 ＊ 交流互动区 ＊ 华丽、温馨的布置： ＊ 舒适的氛围： 基调 柔软的座椅、温暖的色调 现场布满鲜花 角落放置空气加湿器 布满香薰——提神、放松 33 活动行程 时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日 地点 上海 哈尔滨 沈阳 大连 天津 南京 重庆 成都 武汉 场地1 场地1 Bund 18 香格里拉 皇朝万豪酒店 日航饭店 滨江万丽酒店 索菲特银河大酒店 万豪酒店 索菲特万达大酒店 光明万丽酒店 场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店 洲际酒店 船舶丽湾大酒店 日航酒店 侨鸿皇冠假日酒店 希尔顿饭店 凯宾斯基饭店 香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼） 上海 The Bridge 8（一号楼） 35 场地推荐 8（五号楼中庭） 上海 The Bridge 8（五号楼中庭） 36 场地推荐 上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店 成都万达酒店凡尔赛宫 大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算 城市沟通会预算 城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置： 主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造： 现场氛围营造 共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租： 场租 ?茶歇：10,000 茶歇： 茶歇 共计： 共计：RMB 40,000 （以一个城市为例） 以一个城市为例） 2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置： 灯光布置 ?音响视频：15,000 音响视频： 音响视频 共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他： 运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员： 第三方人员 共计： 共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 总计： 总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书 ××上市策划建议书 策划思路 企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位摩托车市场概况 ××摩托现状分析 ×××产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 ×××消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 ××广告诉求定位 ×产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 整合传播策略

一、×××广告推广目的

一、×××广告推广目的 ?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 ?借新品上市推广，提升××品牌形象； ?帮助和支持经销商建立信心；

二、推广时间策略广告推广时期 5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年 Part I：企业资源分析 I： 企业资源分析结论 ?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； ?中小城市和农村的消费力要求：

1、价格上不能太高；

2、品质良好；因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。 ×××在中小城市和城乡结合部的推广

一、市场概况 ?1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 越来越多城市禁摩； 摩托车市场潜力巨大； 农村市场有很大空间； ?1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一.?1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 ?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 ?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 ?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 ?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

二、摩托车市场特点：从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业， 占行业总产量的67.9%； 67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； ××注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； ×××符合市场需求； 上市区域适应发展潮流； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局

三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；?竞争激烈，新兴企业势头猛； ?逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?竞争产品众多； ?竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； ?产品品质让消费者 感受到；

四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； ?区域发展不平衡； ?缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； ?对消费者需求敏感度不够， 产品开发针对性不强，造 成资源配置不良 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干 预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 ?五羊区域发展不平衡； ?巩固原有市场，积极开 拓市场 ?完善网络建设； ?以消费者为导向；

五、摩托车企业发展出路： ?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值； ?紧贴消费者需求； ?充分整合自身优势资源； ?密切注意行业竞争动态； 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别

化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别 的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； ?充分利用优势资源，借 力打力； ?深度研究消费者需求； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局 Part II：××摩托现状分析 II：××摩托现状分析 ××摩托的机会 ××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； ×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市 场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：

1、造型-----独特新颖；

2、发动机---性能良好；恰恰是我们×××具备的卖点！ 恰恰是我们×××具备的卖点！ ×××具备的卖点 企业资源SWOT分析： 企业资源SWOT分析： SWOT分析 ×××提升整个××品牌形象； ×××成功经验和先进管理方法； 基础设备健全，是技术生产型企业； 具有知识产权的产品不断投入市场； 以汽车工业集团作为支撑点； ××知名度高，但美誉度不够； 区域网络建设和售后服务不够完善； 产品导向为主，缺乏对消费者把握； 企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面； 摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口； S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制； WY125-11产品分析 WY125-11产品分析与竞争产品的对比 ×××外形上有显著 差异； 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 附件： 附件： 用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面 改善发动机性能 减少噪音 增大发动机功率 外型款式方面 款式新 36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的 优势 外型美观 增加款式 性能方面 省油 性能/质量好 改善减震系统 其他方面 价格适中/性价比合理 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 竞争产品、自身、消费者 竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异； ×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。 Part III：市场依据 III： 市场依据结论 消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：

1、社交频繁；

2、自我价值（地位和品位）体现；

3、经济实力有限；因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。 市场依据结论 ——根据蓝田市场调查结果显示 根据蓝田市场调查结果显示 充分利用××的优势资源借力打力； 目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； 新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； 消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。 ?消费者无法明确区分 ××和××××； ?充分利用××××的积 极品牌形象，借力打力； 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 ?消费者无法明确区分××和 ××××；

35、消费者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用××××的积极品 成熟 轻骑 高贵 嘉陵 诚实 朴实 本田 牌形象，借力打力 张扬 新大洲 潇洒 五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者描述： 目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的\"蓝领\"阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。 摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。 目标消费者定位目 标 消 费 者 消费 消费者 ? ? ? ? 消费 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？ 青 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较 的心态 年轻人 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查

报告 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活 他们的休闲喜好 8%） （其他……8%） 其他 8% 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版） 结论：自我显现和被认可 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？ 目标消费者需要什么？他们的意向征询 情绪转移 自我表现 对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。 结论：自我、认同 恰恰是我们可以利用的 附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认 目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭 工作和朋友是我生活的重心 工作时全心投入，休闲时尽情放松 追求与众不同，富于创意的事物 为了生活，渴望得到社会承认与肯定 乐于接受新的挑战，尝试新的东西 每个人都有自己的朋友圈 ——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局） 附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要 目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有 我买的东西体现我的品位 成功与地位的体现 生活需要与朋友、情侣一起创造 只买对的，不选贵的 我爱面子，东西要拿得出去才行 —— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告 消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是×××自身的利益点； Part IV：竟品广告表现分析 IV： ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术， 而忽视了产品的直观属性 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质 ?创意多数是产品+车+人 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意 ××摩托竟品分析 ××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意 竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； 忽略对产品直观属性的诉求； 忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； 我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 在摩托车上表现为外形和发动机的结合；

第20篇：夏季新品感恩酬宾活动方案

*********夏季新品感恩酬宾活动方案

一、活动目的：

1、促进夏装销售，减少夏装库存，加快资金回笼；

2、促进与老客户的情感互动，增进其对*********品牌的忠诚度；

3、促进经销商、加盟商的业绩增长，维系其对*********的信心，为秋冬服装订货会作一定的铺垫；

4、扩大****的目标消费群，吸引年轻的新顾客群。

二、活动主题：“*********感恩2005——夏季新品超值大回馈”

三、活动时间：从6月24日起开始执行，然后根据销售的需要向后顺延或实施调整。

四、活动地点：**、**片区所有的经销店和加盟店（共**个店，具体见广告费用预算表）。

五、活动形式及内容：直接打折与赠送代金券并用。

（一）原因分析

1、*********品牌今年因面料及色彩的原因，销售一直不利，在此情况下，不仅给公司产品造成了大羕ao獯妫保捕×瞬糠志潭?********品牌的信心，所以，公司给经销商更为优惠的空间，有可能短期内促进其产品销售，增加其经销利润，同时也可以加快资金的回笼，巩固现有的大部分老目标客户，为秋冬季产品的销售作好铺垫工作。

2、折扣是服装品牌贯常使用的促销方法，目前被认为比较直接和有效，一部分消费者也从近些年各类品牌的打折行动中，形成了折扣期购买的习惯，会在短时间内解决公司的库存问题。所以此方法在此次活动中可以采用，因此可以考虑适当折扣的方式进行促销。

3、因为*********走的是品牌路线，如果折扣突然定得太低，可能会给新老顾客及同行一种品牌支撑不力的错觉，对品牌的长续性战略发展极为不利，因此，采用折扣与代金券并用的方式进行促销，一方面有实质的让利，一方面又避免给外界一种品牌疲于支撑的错觉。

4、代金券较传统的折扣券来说，会给消费者一种此券即是现金的感觉。根据一般的消费心理分析，通常的DM单发送到目标群体手中，如果其不是急需某物品，则可能顺手丢弃。而代金券则较被珍惜，大部分人会使其用途得以实现。

（二）采用方式

本次活动促销货品，公司给经销商的销售政策为5—7折，而公司与经销商的结算则参照《经销商合同》约定的相关折价与特价规定，(如：5折货品，与经销商的结算折扣则为**折，7折产品与经销商的结算折扣则为**折).因为本次公司给经销商的条件比较优惠，因此，经销商对外销售执行的价格可按6—8折进行，中间一折的空间，则通过加盟商以代金券的形式让利给消费者，既让消费者在购买中感觉得到了实惠，通过购买行为使经销商获利，又会使品牌的声誉不受太大影响，同时可以吸引一批新客户进来。

（三）代金券的具体内容及使用：可抵折扣，同时起到DM单宣传的作用。

1、代金券面额：30元（通过对现有货品价格的上下比较，认为此面额比较适中，在二三级市场，消费者对此金额也会比较在意）

2、代金券的使用方法：

消费者购买*********衣服时，不仅可享受6—8折，还可使用****元的代金券作抵扣（胟ao钜路奘褂?张代金券）。

3、代金券的赠送：

提前两天，以短信的方式通知VIP客户和老顾客到卖场领取代金券，使之产生被尊重的优越感，增加对品牌的好感。

 给VIP客户和老顾客预留一天或两天的时间，然后由营业员在店前向目标群体赠发，并在卖场留放一部分供随机进店的顾客使用。

七、活动实施

（一）执行方式：先盘点经销商库存货品，再开展促销：

1、借促销活动，前去盘点经销商库存货品，了解经销商实际存货情况；

2、通过库存，了解到经销的诚信度，确定今后对其支持力度；

3、前去盘点库存人员，可就地对经销商进行培训，指导其促销工作，可能会使促销效果较好，对终端执行力的提升也会较有帮助；

（二）实施步骤

1、方案的拟定及论证、审批；

2、公司内部培训；

3、经销商的通知及培训；

4、现有经销商货品的盘点；

5、确定促销重点支持对象，开始货品的调配及发送；

6、广宣品的设计、印刷及到位；

7、活动督导人员的到位（建议提前2天）；

8、开始通知VIP客户及老客户；

9、货品、促销道具的陈列与规范；

10、对促销活动实施协助、监督与协调，并每日形成活动报告，以便公司作及时调整；

11、活动结束，销售代表及协助促销人员回司，拟定活动总结报告，作分析论证并备案。

（三）出差人员及地点安排（见附件四：工作报告）

八、活动分工

执行部门准备内容完成时间协作部门备注

企划部

1、确定活动方案及所需文案。6月18日物流部

销售部

完成时间及具体细化分工，待营销中心讨论后再确定。

2、准备促销物品（代金券、POP海报等）的设计及制作。6月22日

3、确定活动陈列方案，将卖场氛围布置通知及宣传物料交接至物流部实施配送。

4、整个活动中随时与销售部门保持密切沟通，以利于对活动做及时调整。全程

5、方案调整及促销物品更换。

6、活动礼品、宣传品的补充

销售部

1、实施对经销商的培训6月20日物流部

企划部

2、实施对营业员的培训

3、督促VIP客户的沟通、代金券、货品、宣传物料等的发放等。6月23日

4、开始对终端活动的全面巡视、督导、培训。

5、对补充宣传物品的发放安排，包括对新目标群的宣传，老目标群的短信通知等

6、随时反馈补货信息，并及时与物流部落实配送

7、销售数据分析（日报分析、周报分析、总结分析等），及时反馈给营销总监及相关部门。

8、拟定阶段性活动报告给销售总监并及时反馈给企划、物流部门。

9、对特殊区域的促销，如果有必要调整的话，应马上拟调整申请至营销总监处，经批示后，由企划、物流部门作配合，开始调整后的实施。

物流部

1、准备好首批促销货品，并与销售部落实好每一样货品相对应的促销价格，以便一线人员执行。销售部

企划部

2、将首批货品及时发送到位，以利销售。

3、随时了解缺、补货信息，根据促销地点需要，做到及时、有效的补货，对无法预以补充的货物，与销售部协商，随时做调换。

4、对每一轮促销活动的结算结束后，即拟定结算报告，以利于对销售工作做调整。

5、对调整执行的活动，作好补货的应急准备

6、随时了解缺、补货信息，与销售部协商，随时做调换。

九、费用预算：

（一）广宣制作费：RMB元（具体分解详表见附件一：）

（二）出差费用（此项如果执行直接返点的形式则可以不纳入预算）：

交通费、餐费：参照公司差旅费的标准执行，预计185元/人/天。

出差人员：人

出差天数：预计天

合计：RMB元。

（三）应急费用：RMB元（此项如果执行直接返点的形式则可以不纳入预算）

用途：

1、用于活动执行期间需追加的广宣品、促销道具的安排；

2、用于活动中急需的公关费用；

3、此费用可先支出一部分作为出差人员的应急金。

备用金只有在特殊情况下才许可动用，且动用前需电话请示营销总监的许可，使用后回司实销实报。如无特殊事件发生，此费用在活动结束后，需退回公司。

十、活动监控：`

成立活动监控小组：

总监：**

组员：***、**、**、**、**、**（其它人员待定）。

十一、活动效果预测：

1、销量的提升：如果活动执行得好的话，预计可以消化经销商、加盟商及公司新品库存量的65%；

2、品牌知名度提升：此次活动，将会提升品牌在川渝两地目标市场的知名度；

3、客户群的拓展：此次活动，除老客户外，对新客户的吸引力应当也较强，可以为*********带来大批老客户；

4、终端执行力的提升：此次活动为*********品牌统一的大型促销活动，对于终端的要求也相对规范，因此，此次活动如果执行得当，将会使终端的执行力得到无形的提升；

5、经销商信心的回升：此次活动是在公司的支持下，主要为协助加盟商、经销商的促销行为，公司从财力、物力、人力和时间上都给予了客户极大的支持，从一定程度上体现了公司对加盟商、经销商的重视程度，也体现了品牌战略cao作的规范性，如果效果达到，将会使加盟商、经销商的信心。

十二、注意事项

1、销售代表需督促经销商、加盟商的执行力度以及营业员的cao作手段；

2、培训终端的执行力，严格按照活动方案执行。

3、代金券的发放，优先考虑*********的VIP客户和现有销售终端的老客户，其次再考虑其它的目标客户，一定要保证代金券发放到有效客户的手中。

4、整个活动执行过程中，销售部须及时将活动调整的信息反馈给企划部，企划部应当与销售部、物流部协商，确定调整事项及时间并马上付诸实施。

5、销售部每周的销售信息汇总分析报告须反馈至企划、物流部门，以备工作及时作调整。

*报价及特价产品按公司相关合同规定执行。

附件二：

销售代表此次活动的主要任务

一、负责培训营业员。

按以上的“营业员的服务培训内容”，对营业员进行现场指导，提高其工作的热情、专业素质；明确此次活动的内容，强调销售目标。

二、对现有的货品进行实物盘点，协助营业员严格按照公司要求进行货品陈列、布置卖场。

三、对此次活动进行全程督导。发现问题，在现场及时进行调整。如果在现场不能解决的问题及时反馈回公司再协商解决。

四、增加经销商的信心。

1、传达公司此次派员，是帮助经销商现场促销的信息；

2、如果经销商有微辞，则以诚意的态度传达给经销商这样的信息：

（1）公司也意识到夏装的设计有偏差，所以正在采取积极的态度，协助经销商，加快今年夏装的销售；

（2）公司已从一些国内知名品牌企业高薪引进了许多专业人才，正在对*********的品牌进行长远规划，*********品牌会很快成长的，经销商和公司一起合作，会有长利回报的。

（3）公司已经吸取夏装的经验教训，所以，今年的秋冬装很被看好，公司欢迎经销商尽早到公司看样、订货。

五、销售人员施展个人魅力，做好经销商的公关。

附件三：

营业员的服务要求培训内容

（一）、基本服务表现

1、服务心态

诚恳及有耐心

带有亲切的笑容

积极主动的优质服务

2、仪表仪容

必需穿着整洁、规范

必须化淡妆

指甲要保持清洁及适当的长度

3、站立的姿势

双手自然交叉垂直，不可插袋，叉腰及环抱胸前。

自然站立，双脚稍微分开，不可弯腰，或依kao柱子，收银台，展示架等。

（二）、服务流程：

1、热情招呼——安排专人定时守侯在卖场门口，对路过的顾客主动打招呼，并发送现金券。

顾客进店时，目视客人双眼，以最美的笑颜、亲近、温和的打招呼，并讲以下的推广语：

“你好，欢迎光临*********！”

“*********夏季感恩酬宾，全场6—8折，30元的礼金券，还可现场享受折上折！”

在给顾客推介产品的时候，要用邀请手势指引客人。语气亲切、主动、因人而异，千万别让顾客感到有障碍、距离。

2、关注顾客———主动亲近，关心客人，并了解顾客的需求。留意顾客购物信息，适时趋前问候，指引给客人货品位置；当顾客在查看标签牌时，可对顾客讲其价格，注意要熟记货号，如果是特价的情况下最好讲出其折后价；察言观色投其所好，细心聆听，在适当的时间作出回应，主动给顾客提供穿着搭配的建议。

3、诚意推介———根据顾客需要，推荐适当货品。熟悉产品的特性、优点，给予顾客专业意见， 解除客人对产品价格、面料、做工、质量、设计等疑问；积极推荐搭配，使货品更能突显优点；真心实意为顾客着想，推荐合适产品，争取回头客。

4、鼓励试穿———在顾客有购买意向，及时推动一下，穿上身，坚定购买信心。顾客出来后，要及时跟进，讯问其意见，促使其愿意买单；留意顾客对货品不适合的原因，可主动介绍其它的款式；如果顾客在试衣的时候，有其它朋友在场时，可以向其朋友介绍我们的产品，或拿一些当季的宣传画册，提供给顾客参阅；即使试过不买也不会在店里受到冷遇。

5、收银服务——礼貌的请客人前往收银台交款，主动提醒顾客现金券的使用方法；在接顾客的钱、找零给顾客、交货时都要用双手，收银动作要快、敏捷、准确，在交接钱物时要目视对方；送顾客到门口，“谢谢

惠顾、欢迎下次光临”为结束语。

注：许多方面并非一成不变的，可以灵活掌握，一切以让客人满意为原则。

附件五：

营销中心下店盘存人员工作要求

1.所有参与本次盘点人员要对盘店结果负全责

2.所有货品必须亲自清点，要完全看到实物

3.必须准确记录盘店截止时间，准确记录到款.色．码

4.盘存结果在第一时间传回公司，结果必须有店长（店主）公司盘存人亲笔签字

5.本次盘店事关公司财务资金准确，要求所有人员以负责任的态度认真对待，对本次盘点不负责任，了草敷衍公司将严肃处理，承担相应的经济处罚和法律责任.

参与盘店人签字确认：

签发：

营销中心

２００５.６.１５

《饮料新品活动方案.doc》

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