大学生对康师傅”再来一瓶”促销手段的市场反应
调研原因：康师傅的“再来一瓶”已经存在了20多年，成为其演绎品牌战略的有力营销武器，甚至培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再来一瓶”就是不合理的，引起了行业内竞争对手的纷纷跟进。同时，随着 “再来一瓶”促销力度的加大，诸多问题浮出水面，如兑换难、竞争激烈、预期销售目标无法达到等等。目前已有研究多从整体的角度探讨“再来一瓶”营销战术的运用和达到的营销效果，未考虑过消费者对该种促销方式的体验和认知，以完善该种促销方式，提升其有效性。
调研目的：本次调研试图从消费者的角度，探讨“再来一瓶”对消费者的实际购买决策起到何种影响，由此提出完善“再来一瓶”促销方式的建议，促进现有问题的解决。
调研问题：大学生对康师傅”再来一瓶”促销手段的市场反应
调研方法：本次调研以康师傅“再来一瓶”促销活动为切入点，确定其对消费者购买
决策的影响，在此基础上进行数据获取和分析研究。
调研思路：依据消费者行为学，调查问卷从输入、处理、输出三个方面考察“再来一瓶”对消费者购买决策的影响。
输入：
一、公司的营销努力：
1、产品：
（1）口味偏好：茶饮料（冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶）、果汁饮料（果汁系列、每日c系列）、汤系列（酸梅汤、酸枣汤）、矿物质水 （2）包装：塑料瓶装，纸盒装，铁罐装等；包装风格（品牌个性突出、优惠力度突出等）等 （3）其他
2、促销：媒体广告、人员推销、其他促销努力等
3、价格：定价策略（降价、赠饮、礼品等）
4、渠道：超市、小商店、网店等；产品的柜台摆放位置等
二、社会文化输入
家人朋友的使用及评价、媒体舆论等
处理：
1、需求确认
大学生对康师傅饮料种类的偏好、购买的原因、康师傅饮料代表的个性特征、康师傅品牌形象等
2、购买前搜寻：康师傅饮料的原材料、生产标准等信息；“再来一瓶”促销力度、兑奖途径等
3、替代品评估：其他模仿“再来一瓶”促销手段的饮料与康师傅“再来一瓶”的比较、品牌评价等
输出：
1、购买
（1） 试探性购买：eg促销力度大，偶尔买一两次，尝试中奖
（2） 重复购买：eg喜爱“再来一瓶”活动体验，经常购买
（3） 长期忠实性购买：eg对“再来一瓶”有情感上的联系，热爱康师傅品牌，长期购买
2、购后评价
对促销活动正面、负面的评价，e活动体验及感受、兑奖方式难易
活动情况与消费者预期相匹配的情况，eg消费者满意或不满
抽样设计：
目标总体：中国人民大学在校大学生 样本量：200 抽样方法：便利抽样
调研安排
项目代码
1 2 3 4 5 6 7 8 项目名称
确定调研课题 二手资料分析 确定调研大纲 完善调研大纲 设计问卷
发放问卷，收集一手数据 数据处理和分析 撰写并提交报告
开始时间
2011/9/13 2011/9/20 2011/9/20 2011/9/28 2011/10/11 2011/10/25 2011/11/11 2011/11/18
结束时间
2011/9/20 2011/10/16 2011/9/27 2011/10/11 2011/10/25 2011/11/11 2011/11/21 2011/12/13
