脑白金企业形象策划方案
班级：营策A1202 院系：工商管理学院 姓名：张凡0306120225 吴象琪0306120240 李绍连0306120231
重庆城市管理职业学院
目录·
1、市场分析·
（1）保健品中国市场品牌发展历程· （2）现有市场竞争格局发展· （3）消费者分析· （4）市场发展趋势分析·
2、产品分析·
（1）自身产品特点· （2）竞争对手产品特点·
3、销售与广告分析·
4、企业营销战略·
（1）企业目标· （2）市场策略·
5、企业广告策划·
（1）广告目标· （2）广告对象和市场· （3）广告策划主题·
（4）广告创意设计·
6、企业CIS方案
（1）CIS背景分析 （2）SWOT分析 （3）MI （4）VI （5）BI·
7、企业预算
一、市场分析-保健品中国品牌发展历程
1、保健品中国市场品牌发展历程
中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段： 第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。
当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五
一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。
第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。
国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。
第三个阶段（2003年到2007年）保健品市场的暗黑阶段。
03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退
了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。
第四个阶段（2008年2013年）市场重新洗牌的五年。
随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。
2、现有市场竞争格局分析
随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。
根据国家统计局的数据，2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名，成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。
3、消费者分析
a、消费者人群分析
1、按年龄细分，保健品的目标市场为20岁以上的所有人员；
２、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；
３、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。
综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。 b、消费者反馈分析
1、产品和广告契合度存在一定差距；
2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力。 结论：保健品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高。
4、市场发展趋势分析
１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。
２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。
３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。
４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。
５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。
６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。
７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。
８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。
二、产品分析
（1）脑白金产品分析
脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品, ,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。
脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。
脑白金功能： 1.调整人体生物节律 2.改善睡眠 3.调整肠道
4.减少有害物质吸收
（2）主要竞争对手分析：黄金搭档
【产品说明】 本品是以维生素及矿物质为主要原料制成的保健食品，具有补充维生素B
1、维生素B
2、维生素B
6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒的保健功能。
【主要原料】
视黄醇醋酸酯（维生素A）、β-胡萝卜素、盐酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、L-抗环血酸、胆钙化醇、dl-α-醋酸生育酚、叶酸、碳酸钙、乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸镁、微晶纤维素、包衣剂。
【含量】
每片含：维生素B1 0.5mg、维生素B2 0.5mg、维生素B6 0.5mg、维生素C 50mg、维生素D 2.5ug、维生素 E 6.5mg、叶酸 75 ug、钙200mg、铁 3mg、锌 3mg、硒 12.5ug。
【保健功能】
补充维生素C、维生素D、维生素B
1、维生素B
2、维生素B
6、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒。
【适宜人群】
需要补充多种维生素及钙、铁、锌、硒的中老年人。
【不适宜人群】无
三、销售与广告分析
(一) 上海健特生物科技有限公司销售与广告现状 1.上海健特的知名度.美誉度与企业形象
上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍布中国大陆。主导产品“脑白金\"、“黄金搭档\"已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。 公司坚持“以人为本\"的管理思想，注重企业文化建设，努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。 2.上海健特公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位: 脑白金普装：59-68元/盒
二盒礼装：128-138元/盒 三盒礼装：202-218元/盒
3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市和各大、中小药店。
B: 4)品牌定位: 脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。
四、企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:进一步宣传脑白金在消费者中的知名度,并且产生购买行动。
2)长期目标:令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。 2市场策略
1)产品定位:送礼佳品。
2)诉求对象:中高档收入人群。
3)活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。
五、广告表现
1 .非媒介 1)针对中等收入人群：
(1)利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等优惠活动。
(2)买脑白金附送挂历、年画、电话卡等精美而又实用的产品。 2)针对高等收入人群
(1)实行送货上门服务，做到全心全意为消费者服务。
(2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。 2 .媒介
1)电视
2)报纸
3)杂志
4)网站
5)户外广告
6)传单宣传
7)媒体广告预算
> 报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
网络广告预算：40万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
传单广告预算：1万元人民币
合计:106万元人民币
六、企业CIS方案
一、背景分析
（1）2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局。这样有助于为脑白金创立一个良好的市场竞争环境，使得脑白金能够和同行业进行良性竞争，从而提高自己的市场地位。
（2）中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断完善。这位脑白金的发展创造了很好的法律保护。
经济：从经济角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。随着跨国公司保健品进军中国的脚步加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步
变化。
社会：从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展力大。社会生活的变化促使了保健业的强势劲头。
（1）我国城乡属于温饱向小康过渡的阶段，东南沿海一些大中城市和地区收入已达到了中等收入国家水平，人们的生活观念、健康观念日益增加。
（2）人们生活方式的改变，是保健行业发展的基础。处于亚健康状态的人群逐渐扩大。
（3）多层次的社会生活需要，为保健品行业的发展提供了空间。 技术：从技术角度看，保健品行业的研发、生产和销售发生了全新变化。
（1）脑白金的生产方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了产品的宣传上。
（2）电子信息技术的发展，也是电子商务成为销售重要渠道。同时也可利用网络这一先进技术对产品进行宣传。
（3）让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。这一切的发展都为脑白金的发展奠定了基石。
二、SWOT分析 优势S：
（1）有强大的企业集团做后盾，强势的媒体广告，灵活的促销
手段。
（2）脑白金认定为中国消费者喜爱的食品品牌。
（3）脑白金服用周期长，量大，没有费作用，适合长线销售。 （4）脑白金包装精美，价值感强，在市场终端陈列中，视觉冲击大，有一定品牌优势。 劣势W：
（1）弄白金价格偏高，不易被接受。
（2）传统渠道的销售人员不够，素质也需提高。
（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，脑白金运作市场多年却一直没有较大的技术发展，没有创新，将会影响整个企业内部的管理。
机遇O：
（1）脑白金自身产品过硬，加上多年讲座积累一定客户基础。 （2）随着我国经济的逐步增长，收入增加，健康意识越来越强，对各种保健品的需要与日俱增。
威胁T：保健品市场竞争激烈
（1）随着市场的开发，不断的营养品以及中草药逐渐进入市场，成为人们心中的“年轻态”产品。
（2）消费市场的增大，会不断有新产品进入，使竞争越发的激
烈。
（3）整体市场产品不明显，使消费者有很强的防范心理。 （4）部分人认为中药的作用高于西药。
（三）MI VI BI分析
MI理念识别：脑白金的宣传主要针对当下年轻人尽孝的观念进行营销，所以目标主要定位与年轻人，在宣传上面主要以广告进行宣传，电视广告占据着脑白金很重要的部分，在销售渠道方面，脑白金主要以各大超市商场进行渠道的铺点。并且广告语以，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
VI视觉识别：脑白金在视觉包装上面采用标准的蓝色包装，配上白色的脑白金的字样，并且包装统一采用四方形的蓝色包装盒，蓝色包装比较醒目，所以能让人们在很远处就能观察到脑白金的产品。
BI 行为识别：脑白金在对员工和销售人员的培训上，会采取比较统一，正规的培训，在销售人员对顾客的讲解上面，也会非常专业的吧进行销售指导培训，这样是顾客在向销售人员进行询问的时候销售人员能准确的对脑白金的产品进行讲解。
七、整体预算
一、个大销售渠道预算
主要在全国30个大中型城市销售，网点为商场和药店 每个药店2000元，全过30个城市，300个药店 药店预算：2000*30=60000 各大商场预算：60万 渠道个销售人员预算：60万 媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
网络广告预算：40万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
传单广告预算：1万元人民币
合计:232万元人民币
