菜单的策划与设计
教案
一、菜单的内容及其作用
1、菜单的内容
a) 菜品的名称和价格
包括：
i.菜品名称真实：力求名副其实，反映菜肴的全貌和特色，便于客人选择。中式菜名的一般分类有：写实性菜名（能够直接反映构成菜肴的原材料、成菜的烹调方法、菜肴的色香味、原产地或创始人情况等，如川菜的麻婆豆腐）和寓意性菜名（撇开菜肴的具体内容，或是根据一些著名的典故、趣闻进行命名，如西施舌；或是因为该菜名是世代流传、约定成俗的，如佛跳墙等），无论是哪一种命名方法，菜肴的名称都应真是可信，不能太离奇。 ii.菜品质量真实：原材料的质量和规格要与菜单的介绍相一致，包括原产地、菜肴份额分量足够、新鲜程度也保证真实。 iii.菜品价格真实稳定：收费与实际供应的相符，在一定时间内具有稳定性。如需要加收服务费、特种行业经营管理费、包间费、开瓶费等的，必须在菜单上加以注明，若价格变动也要在菜单上加以注明。若菜单价格总是变动，会给顾客造成餐厅经营不稳定的印象，影响经营效果。 iv.外文名称正确：餐单是餐厅对外宣传的窗口，可以体现餐厅的管理水平和服务质量的高低。菜单上如出现错误的外文拼写或名称错误，不但会使外国客人茫然失措，而且也说明餐厅对该类菜肴不熟悉或管理质量把关不严。 v.保证菜品供应
b) 菜品的补充介绍
主要配料及一些特殊的浇汁和调料 菜肴独特的烹制方法和服务方法 菜肴份额
菜肴的加工时间 重点促销的菜肴
餐厅需要重点推销的菜肴一般包括：畅销且利润高的菜肴、特殊套餐、时令菜、特色菜、厨师推荐菜，这些需要重点促销的菜肴在菜单上应注意与其他菜肴有所区别，如采用粗字体、大号字体或特殊字体列出菜名，将菜肴的介绍放在菜单显眼位置并列上菜肴实例照片。
c) 告示性信息：餐厅名称、餐厅特色风味、餐厅地址、电话和商记标号、餐厅营业时间、餐厅加收费用等
d) 机构性信息：餐饮企业的质量、历史背景、餐厅特点、发展现状等，如全聚德烤鸭店
2、菜单的作用
a) 体现了餐厅的经营方针：原材料的采购、加工、烹调制作及餐厅服务都要以餐厅为依据，菜单制作人员根据餐厅的经营方针，经过认真分析客源和市场需求，制定出合适的菜单。餐饮管理人员只有按照菜单市场定位的方向去组织客源，开展生产经营活动，才能获得
b)
c)
d)
e) 成功。
是消费者与接待者之间进行沟通的桥梁：由于餐饮产品的生产、销售、消费、贮存等具有的特殊性，餐饮企业不可能像其他商品哪样把所有的食物样品展士给顾客。餐厅主要是通过菜单向消费者介绍推销自己的菜肴和酒水，消费者根据菜单选购所需要的食品和饮料，消费者和接待者通过菜单沟通信息，使买卖行为得以成立。
是餐饮促销的手段：一份设计独特、装帧精美的菜单，无疑能起到广告宣传的作用，菜单不仅通过提供信息向顾客进行促销，而且餐厅还通过菜单的艺术设计烘托餐厅的形象。菜单上不仅配有文字，还往往饰有图片、图案和食品的图例。菜单美观的艺术设计，会给人以感性的认识和对味觉的刺激。 是餐饮企业一切业务活动的总纲：菜单是餐饮生产和销售活动的依据，是一项重要的管理工具。（1）菜单影响餐饮设备的选择购置（2）菜单决定了员工的配备（3）菜单决定了食品原料的采购、贮藏活动（4）菜单决定了餐饮成本（5）菜单影响厨房布局和餐厅装饰
可以为企业经营做分析：菜单所迫列出的各种菜肴，受到顾客欢迎程度是不同的。有的菜肴受到多数顾客的欢迎，销售比较多；有些菜肴只收到某些顾客的欢迎，销售量一般；有的菜肴不太受顾客欢迎，销售量很少。此外；菜单所列出的各种菜肴，其盈利能力也不同。有的菜肴虽然销售量不是很多，但盈利能力强；有的菜肴虽然销售量很强，但盈利能力差。因此，对菜单上所列的各种菜品进行销售分析，能对企业经营产品进行调整，同时进一步确定产品的营销策略。
3、菜单内容安排的顺序：顾客一般是按照就餐顺序进行点菜，因此菜单上的内容也应该按照经常顺序进行排列组合，这既符合人们正常的逻辑思维，又能使才要品种排列有序，是可忍份容易根据自己的就餐需求找到相应的才要品种：中餐点菜顺序：冷菜—热菜—汤类—主食—饮料；西餐点菜顺序：开胃品—汤—色拉—主菜—三明治—甜点—饮品
4、菜单的表现形式
中餐菜单：以杂志为主，主菜或重点推销菜应安排在明显位置；西餐菜单：单页式菜单、对折（双页式）式菜单、三页式（三折式）菜单、四页式（四折式）菜单 根据人们的阅读习惯及餐饮同行们的总结，单页菜单应列在菜单的中间位置，双页菜单英烈在右页，三页菜单应位于中页，四页菜单应列在第二和第三页；杂质式菜单则主要是将才要安排在菜单的开始处和结尾处。
二、菜单的种类及设计原则
1、菜单的种类
a) 按客人用餐时间划分：早餐菜单、正餐菜单
b) 按客人用餐方式划分：团队菜单、宴会菜单、冷餐会菜单、自助餐菜单、客房菜单、特种菜单
c) 按菜单经营特点划分：固定菜单、循环菜单、限定菜单
d) 按菜单定价方式划分：零点菜单、套式菜单、无定价菜单、混合菜单
2、菜单的市场营销作用
a) 菜单是餐饮市场定位的集中体现：市场定位是企业开展营销活动的关键环节，准确的市场定位和市场开发才能为企业带来滚滚财源。早餐饮管理中，菜单就是市场定位的集中体现。因为菜单一经制定，其客源层次、客源对象，即主要目标市场就已经形成了，同时菜单一经制定和公布使用，餐厅所经营的产品风味、花色品种、产品规格、主要食品原料、对厨师技术水平等等都已经确定了。餐饮管理人员只有按照菜单市场定位的方法去组织客源，开展生产经营活动，才能获得成功。
b) 菜单是餐饮市场营销的依据：市场营销师友供求双方决定的。从需求关系看，菜单的设计与制定必须根据市场需求确定产品风味，花色品种与产品价格。西欧年个共计关系看，菜单上的产品风味、花色品种、产品价格必须同企业的等级规格、技术力量、成本消耗和利润目标相适应。两者有机结合，才能和你制定菜单。同时，市场供求发生变化，菜单必须随之而进行调整，以适应供求关系的协调发展。所以，菜单是餐饮市场营销的客观依据，是市场供求关系协调发展的直接反映。为此，餐饮经营者必须根据市场供求关系及其发展变化来设计、制定、调整和修订菜单，菜单一旦确定，又必须根据其价格来加工、制作、销售其餐饮产品，提供相应服务。
c) 菜单是餐厅产品推销的广告：菜单有零点菜单、团体菜单、宴会菜单、自助餐菜单、套式菜单等多种。此外，还有客房菜单和酒单。但不管属于哪一种，餐厅类型和销售方式一旦确定，菜单就成为产品推销的广告，它通过菜单的内容、形式、装饰，富有吸引力的花色品种，多档次的产品价格来招揽顾客，祈祷组织客源、扩大产品销售的作用。 d) 菜单是客人消费需求的凭据：市场销售充分考虑攻击和需求两个方面，菜单式根据市场需求制定的，它比较充分的考虑了花色品种、产品价格、客人的饮食习惯、营养卫生等方面的要求，，必然成为满足客人消费需求的凭借。这种作用主要表现在它给客人提供了多方面的选择。如零点中餐菜单一般有50~60个品种，高中低档俱全，人才、热菜、面点、汤类齐备，客人可以自由选择，祈祷了满足客人消费需求的作用。 e) 菜单是餐饮生产经营活动的工具：餐饮市场营销是以菜单为主要依据的。菜单一经制定，产品风味、花色品种、技术要求、产品价格就基本确定了。餐饮管理人员必须以菜单为基础，根据客人点菜要求或宴会标准，组织食品原材料，安排生产经营活动。同时，每种菜点的制作、加工、用料、投料等都必须符合产品风味、成本控制的要求，才能在维护消费者利益的同时，获得必要利润。因此，菜单必然成为餐饮生产经营活动的工具，起到控制餐饮产品生产和销售的作用。
3、菜单设计原则
a) 体现经营风味，树立餐厅形象：如高档饭店的餐厅，菜单设计应高雅，庄重，菜品名贵价高；海味餐厅、野味餐厅可配备不同的图案，反映各自的风格等等
b) 花色品种适当，刺激消费需求：对顾客喜爱程度高、应重点推销的产品应安排3~5种为宜。同时，应将常年菜、季节菜、时令菜结合起来，价格水平一般应高中低档搭配。 c) 创造竞争优势，保证利润目标：菜单不乐观老套，要定期调整。花色品种要循环更新，使客人有新鲜感，价格制定在成本核算的基础上，要有利于竞争，在条件基本相同的情况下，应略低于竞争对手。产品毛利率要分类掌握，一般主食毛利率从低，冷盘毛利率较高，煮菜毛利最高，面点毛利可区别掌握，材料费高、加工精细、享受成分高的特殊风味产品，毛利率要适当高些。具体毛利标准的掌握要根据企业餐厅档次、设备条件、接待对象、消费水平的不同而变化
d) 市场供求结合，符合企业实际：菜单式根据客人需求来制定的。它是需求和供给共同作用的结果，是市场营销活动均匀的体现。因此，设计和制定菜单要供求结合，要充分考
虑厨师的技术力量和技术水平、食品原材料的保证程度、库房储备条件、企业生产技术设备等因素，这样才能符合企业实际，实现餐饮管理市场营销目标。
4、中餐菜单比例分配
凉菜：热菜：面点：汤类=5:15:4:3 高档菜：中档菜：抵挡菜=1:2:1
三、菜单设计的依据和标准
1、菜单设计需考虑的因素
影响菜单设计的因素是多种多样的，当总的说来，设计制定菜单要以客人需求为中心，以餐饮物质技术条件为基础，综合分析影响市场供给和需求的各种因素，包括产品风味、花色品种、产品质量、产品价格、成本消耗、厨房技术、外观形象、推销能力、顾客感受等等，具体如图所示：
2、菜单设计的主要依据
1）目标市场的客人需求：任何一家饭店或餐厅的餐饮经营都不可能满足市场所有客人的消费需求，它只能针对一部分具有相似消费特点和消费能力的客源，因此，各种餐厅的菜单设计都必须以目标市场的客人需求为首要依据，同时目标市场仍然是一个消费群体，要成功的
设计出菜单，还要进一步分析餐厅的主要客源，了解他们的所属阶层、旅游目的、消费水平、职业特点、年龄结构、风俗习惯、饮食嗜好等特点及他们对餐厅环境、花色品种、产品质量、产品价格的具体要求。只有针对目标市场各类客人进行深入细致的调查，掌握其相似特点，才能正确掌握菜单的设计原则与方向：目标市场的客人需求主要表现在八个方面，即： i.客源档次 ii.客人消费方式 iii.客人用餐目的 iv.客人年龄结构 v.客人性别结构 vi.客人宗教信仰 vii.客人的饮食习惯 viii.客人的支付能力
2）食品原材料的供应状况：原材料的供应是餐饮生产的先决条件。菜单设计的再好，如果原材料供应没有保证，造成缺菜率很高，也会影响销售额和该餐饮企业的声誉。因此，凡是列入菜单的产品，必须无条件的保证原材料的供应。它要求菜单设计人员必须根据企业的地理位置、交通条件认真分析食品原材料的市场供应情况、采购和运输条件、原材料的额季节变化等信息，然后利用这些信息来设计、制作菜单。这里要掌握的四个原则：
1、尽量使用当地生产、供应充足的食品原料；
2、需要从外地或国外购进的原料，必须事先签订保证及时供应的合同；
3、需要从外地或国外购进的原料，必须事先签订保证及时供应的合同；
4、季节性食品原料，在菜单设计中只能作为季节菜、时令菜处理。这样，凡是列入菜单的各种产品都能保证原料供应，满足客人的消费需求，预防因缺菜引起客人的失望和不满。
3）餐饮产品的花色品种：餐饮产品的花色品种成千上万。在保证原料供应的条件下，同一种食品原材料的加工方式、配菜方法和烹调方法不同，其产品花色品种也不一样。设计制作菜单，究竟应该安排哪些花色品种，既是菜单设计的主要依据，又是充分发挥想象力和聪明才智的客观要求。这里同时也要掌握四个原则：
1、花色品种选择要尽量做到多样化，能够满足目标市场多方面、多层次的用餐需求；
2、所选择的花色品种必须保证产品质量；
3、所选择的花色品种在烹调技术上要尽量全面，能够使客人获得良好的饮食文化享受；
4、不同花色品种的口感和味道要综合搭配，能够增进客人食欲，刺激客人消费
4）不同菜点的盈利能力：菜单设计的最终目的是扩大销售，增加餐饮利润，任何一家饭店或餐厅的菜单都有众多的花色品种。而不同品种的赢利能力是不相同的。各种菜点的盈利能力主要受到产品成本、价格高低和销售份额三个因素影响。这就要求菜单设计不仅要合理安排花色品种，而且要充分考虑各种菜点的赢利能力，合理安排产品结构。就一分菜单而言，其菜点的赢利能力大致可分为四类：
1、成本低、销量大、盈利能力强的菜点；
2、销量大但成本高、利润低的菜点；
3、销既不畅销又缺乏盈利能力的菜点；
4、量小但成本低、利润高的菜点、
安排菜点结构时要考虑：
1、各类菜点的成本、价格、毛利高低，确定起成本率和盈利能力；
2、各类菜点的畅销程度可能引起的盈利能力变化；
3、某类菜点销售可能对其他菜点带来的影响。在此基础上，对上述四种类型的菜点分别采取不同的态度。一般来说，对成本低、销量大、利润高的一类菜点的比例应安排在60%~70%。对销量大、成本高、利润低的二类菜点，应尽量少安排或不安排。这类菜点销售得多，必然影响其他菜点的销售，改变餐厅各类菜点的利润结构，最终使整体利润减少。对不畅销但利润高的三类菜点，应该保留，可安排在15~20%，因为这类彩电虽然销量少，但利润高，可以作为重点推销菜。对销量少、利润低的四类菜点，可安排在5~10%。虽然这类菜点赢利少，但销量也少，不会影响其他菜点销售，还能丰富菜点花色品种，起到配合作用。
5）厨师技术水平和厨房设备：菜单设计的品种安排和菜点规格直接受厨师技术水平和厨房设备的限制。没有特级厨师的饭店，即使设计出规格较高的名点名菜，厨房也无法烹饪出名实相副的产品，反而让客人感到失望。菜单的品种、规格和水平超越了厨师技术水品和设备生产能力，菜单设计的再好，也无异于空中楼阁。因此，设计制作菜单要从餐厅的厨师技术力量、技术水平和厨房设备条件等实际出发，量力而行，实事求是，防止凭空想象造成名不副实的情况，影响和人需求和餐厅形象。
3、菜单设计要达到的标准
1) 外观设计美观、典雅、舒适，要能够和餐厅的等级规格、接待对象和销售方式相适应 2) 菜点名称与文字说明能够引起客人食欲
3) 花色品种的选择搭配和比例结构的安排科学合理 4) 不同菜点的产品价格和毛利掌握合理
5) 菜单设计和出事技术水平及厨房设备紧密配合 6) 菜单内容安排具有灵活性
7) 设计出的菜单必须保证各种菜点的供应，缺菜率不能高于2%
四、菜单设计的步骤和使用更新
1、菜单设计的步骤：菜单设计由行政总厨和厨师长负责，饮食部经理和各有关人员参加，其设计方法和过程可大致分为五个步骤：
1）明确经营方式，区别菜单种类，确定设计方向： 根据餐厅的经营方式和服务项目确定菜单档次 根据餐厅性质和规格确定菜单设计档次 根据市场特点和销售方式确定菜单具体形式 2）选择经营风味，设计菜单内容，安排菜点结构
菜单上花色品种的数量控制：零点菜单：50-60种、套式菜单：5-10种、自助餐菜单：30-40种
不同菜单菜点品种的选择与确定：以能够代表氛围特点的菜肴为主；选择与餐厅等级规格和接待对象相适应的菜肴；选择新鲜菜肴；选择营养、利于客人身心健康的菜肴 菜点花色品种结构比例的确定：冷荤、热菜、面点、汤类等不同类型的菜点结构；肉类、海鲜、禽蛋、素菜等不同营养成分的菜点结构；高档、中档、抵挡等不同规格和价格水平的菜点结构；畅销程度不同的菜点结构；高盈利、一般盈利、低盈利和微利等不同盈利能力的菜点结构
3）确定菜单程式，突出重点菜肴，注重文字描述
菜单程式：根据菜单种类、饮食风味和具体销售方式来确定 突出重点推销的菜肴以引起客人重视 菜点要配有文字说明
4）正确核定成本，合理制定价格，有利市场竞争
成本核定要根据菜单种类不同而变化，做到准确、稳定 菜单价格的确定与掌握要有利于促进销售，开展市场竞争
毛利的确定要灵活，应区别不同菜点种类，该高则高，该低则低 5）注重菜单外观设计，讲求规格尺寸，突出美感效果
菜单装帧与餐厅等级规格、菜单内容及整体环境相协调 菜单图案的选择要有利于突出产品风味 色彩运用要有主有次、深浅适宜、明暗搭配 尺寸规格适宜：一般餐厅的单页菜单可使用28cmX40cm，对折菜单可使用25cmX35cm；三页菜单可使用18cmX35cm。
材料选择要美观、耐用、不易折损、不易弄脏
2、菜单设计要避免的问题
过于简陋，缺乏必要的规格与档次 印制质量差，长期不换，又脏又破 数量控制不当
缺乏必要的文字说明，经常涂改 遗漏和省略，给客人造成不便
3、菜单的使用和更新
专人保管，留档备查：一般由迎宾领位员保管，菜单的数量要充足，能够满足高峰期餐厅的营业需要。客人来到餐厅，由迎宾领位员引导客人入座，同时递送菜单，客人点菜后一般应将菜单收回。每日营业终了，应请点菜单。各种菜单调整更换后，应由相关部门分类整理，留档备查，以便为新的菜单设计提供参考。
正确使用，加强保护：菜单在使用过程中，每次客人点菜收回后，应检查菜单是够清洁，发现有污渍的应及时清洁，加强维护。适应时间较长，已经破损、陈旧的菜单，应用备用菜单代替，以防止影响客人使用和影响餐厅服务规格。西外，餐厅服务员要熟悉菜单，能够背诵菜单上各种菜点名称、原料配备、简单烹调方法和口味特点，便于推销菜点。
定期更换，以旧换新：各种菜单使用一定时期后，都应根据市场客人的需求变化和菜点的发展趋势，重新设计与制作新的菜单。一般说来，季节性菜单每年更换3~4次，零点菜单除个别长期固定菜单外，每年应更换1~2次。
