摘要
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标多年来均遥遥领先。这次策划的目标是泉塘地区飘柔的销售量能在维持原状的基础上能有所增长；任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度。包括电力、水电、物流在内的学生，使得年轻人比较集中，而大学生是最容易培养品牌忠诚度的群体，则可以用“会员制”吸引他们的注意。此次策划的预期效果，一是使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首先品牌；二是在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信、青春的形象。策划的目标市场是泉塘小区，这里的销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，对洗发水的需求也比较大。而“飘柔99”的定价策略让人有种物美价廉的感觉，从而引起消费者的购买欲望。让飘柔洗发水更快更多的销售出去的最根本的方法就是促销，双休日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期日开展活动必定能达到促销的最好效果。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的团体，一般的促销活动不能吸引他们的眼球，因此，可以是同“会员制”来吸引他们的注意。
前言
飘柔洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言，泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地，包括未来蜂巢和星城国际在内，拥有了大量人口，而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校，则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣，包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高，并且价格实惠，物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下，销售量能再次有所增长，从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。
目录
一、背景分析
二、市场分析
（一）、目标市场
（二）、现状和策略
（三）、主要竞争对手及其优劣势 (四）、营销外部环境分析
1、经济
2、法律法规
3、成本
4、竞争 (转载于:飘柔策划书)
5、技术
6、社会因素
（五）、营销内部环境分析
1、优势（s）
2、劣势(w)
3、机会(o)
4、威胁(t)
三、营销策略
（一）、营销分析预测
1、定位分析
2、市场细分
3、目标市场
4、定位战略
四、行动策划案
飘柔洗发水营销策划方案
一、背景分析
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 泉塘小区是个人口居住密集地，一是泉塘小区集中三个大学分别是电力、水电以及物流学院。飘柔销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。二是泉塘小区周围的理发店和宾馆比较多，都带来了巨大的市场潜在力，而作为宝洁旗下的飘柔洗发水的品牌知名度比较高，并且价格实惠，属于物美价廉的品牌。
二、市场分析 (一)、目标和任务
1、目标：泉塘地区飘柔的销售量在能维持原状的基础上能再有所增长。
2、任务：培养一部分消费者的品牌忠诚度。
（二）、现状和策略
1、现状
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水产品，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。作为宝洁旗下的飘柔洗发水早已深入人心，而大学生群体是一个崇尚时尚，标新立异的群体，飘柔很好的满足他们的需求适合他们的购买力。如图1显示，以下是调查中的几种洗发产品的知名度：篇二：飘柔策划分析书
飘柔策划分析书
一、企业介绍：
宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。
二、产品介绍（飘柔产品）
作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。
目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。 力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。
三、策略分析内容
1、市场细分：
（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。
（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、
明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。
2、目标市场 1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。 2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。 3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
3、市场 定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。 ? 品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。 中低档产品的领导品牌。 ? 定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的
战略目标。
4、定位战略
（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。
（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好
（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”
（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。
（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。
5、产品
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
6、价格 1) 随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。 2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。 3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。 4) 实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。
7、分销渠道 分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源
因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。 这一
批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。
8、促销：
飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿， 广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。
飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。 1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告 2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。 3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘pop广告，更加吸引顾客的眼球。
四、不足之处： 1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，篇三：飘柔洗发水广告策划书(完整版) 飘柔洗发水广告策划书
摘要
随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。 本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。
关键字：飘柔；沈阳；广告策划
目 录
引
言 ........................................................................................................................................3 1 企业背景 ..............................................................................................................................3 1.1 公司简介 ....................................................................................................................3 1.2 主营业务介绍 ............................................................................................................3 2 背景分析 ..............................................................................................................................4 2.1 市场概况 ....................................................................................................................4 2.1.1 市场规模 ..........................................................................................................4 2.1.2 市场构成 ..........................................................................................................4 2.1.3 市场基本状况 ..................................................................................................4 2.2 产品分析 ....................................................................................................................5 2.3 消费者需求分析 ........................................................................................................5 2.4 竞争分析 ....................................................................................................................6 2.4.1 竞争品牌 ..........................................................................................................6 2.4.2 主要竞争者分析 ..............................................................................................6 2.5 媒体分析 ....................................................................................................................6 2.6 swot分析 ................................................................................................................7 2.6.1 优势 ..................................................................................................................7 2.6.2 劣势 ..................................................................................................................7 2.6.3 机会 ..................................................................................................................8 2.6.4 威胁 ..................................................................................................................8 3 广告战略与策略 ..................................................................................................................8 3.1 广告目标 ....................................................................................................................8 3.2 广告规划 ....................................................................................................................8 3.3 广告主题 ....................................................................................................................9 3.4 广告媒体策略 ..............................................................................................................9 4 具体实施方案 ....................................................................................................................10 4.1 各媒体广告 ..............................................................................................................10 4.1.1 电视广告 ........................................................................................................10 4.1.2 广播广告 ........................................................................................................10 4.1.3 报纸广告 ........................................................................................................10 4.1.4 店内广告 ........................................................................................................10 4.1.5 广告媒体播出时间表及费用 ........................................................................11 4.2 其他促销活动 ..........................................................................................................11 4.2.1 周末促销 ........................................................................................................11 4.2.2 人员推销 ........................................................................................................12 5 预算 ....................................................................................................................................13 总结 ..........................................................................................................................................14 引 言
经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。
飘柔洗发水2012年1月—3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。 1 企业背景 1.1 公司简介
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。
1.2 主营业务介绍 宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,sk-ii,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。 2 背景分析 2.1 市场概况 2.1.1 市场规模
沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。
伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。 2.1.2 市场构成
沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。 2.1.3 市场基本状况
目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。
沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 2.2 产品分析
本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。 2.3 消费者需求分析
通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响：
1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。
2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效篇四：飘柔广告策划书
“飘柔--柔顺”新体验广告策划书
目录
前言.................................................................................................................................3 一 、市场分析 .................................................................................................................4 1.1洗发水中国市场品牌发展历程 ..............................................................................4 1.2现有市场竞争格局发展 ........................................................................................5 1.2.1 、第一梯队优势明显 .................................................................................5 1.2.2 、二线品牌竞争激烈 .................................................................................5 1.3消费者分析 ..........................................................................................................5 1.3.1、不同年龄段的消费习惯不同 .....................................................................6 1.3.2 、消费区域特征分析 .................................................................................6 1.4市场发展趋势分析 ...............................................................................................6 1.5未来产品发展趋势 ...............................................................................................8
二、产品分析...................................................................................................................9 2.1飘柔——柔顺分析 ...............................................................................................9 2.2竞争对手分析 ......................................................................................................9 2.2.1力士...........................................................................................................9 2.2.2舒蕾.........................................................................................................10 2.2.3清扬.........................................................................................................10 三.销售与广告分析.........................................................................................................10 3.1宝洁公司销售与广告现状 ...................................................................................10 3.1.1宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 .......................................................10 3.1.2宝洁公司的市场销售现状 ..........................................................................11 四.主要品牌定位与格局分析...........................................................................................12 4.1第一阵营 ...........................................................................................................12 4.2第二阵营 ...........................................................................................................12 4.3第三阵营 ...........................................................................................................12 4.4第四阵营 ...........................................................................................................12 五.营销战略 ...................................................................................................................13
六、广告表现.................................................................................................................14 6.1 .非媒介 ..............................................................................................................14 6.1.1针对家庭..................................................................................................14 6.1.2针对时尚青年...........................................................................................14 6.2 .媒介................................................................................................................14 6.2.1电视.........................................................................................................14 6.2.2网络广告..................................................................................................15 6.2.3户外广告..................................................................................................16 6.2.4媒体广告预算...........................................................................................16 七．公关营销策略..........................................................................................................17 7.1目的 ..................................................................................................................17 7.2活动策划 ...........................................................................................................17 7.2.1.产品上市新闻发布会 ................................................................................17 7.2.2.产品试用..................................................................................................17 八．效果预测、评估 ......................................................................................................17 附：顾客调查问卷..........................................................................................................18 前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁公司著名的飘柔(rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。
飘柔带来的“第一”
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河： 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。 2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。
飘柔-柔顺洗发水是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的洗发水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为飘柔-柔顺洗发水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
1、市场分析-洗发水中国品牌发展历程
2、产品分析-自身产品特点/对手产品特点
3、销售与广告分析
4、企业营销战略-企业目标附：电视广告脚本
5、消费者市场调查问卷
6、广告策划书
7、飘柔-柔顺洗发水广告企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
8、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 、市场分析
1.1洗发水中国市场品牌发展历程 1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，ac nelson将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
1.2现有市场竞争格局发展 1.2.1 、第一梯队优势明显：
飘柔稳居榜首，海飞丝紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，飘柔、海飞丝几乎成了洗发水的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国洗发水市场的主导品牌。 1.2.2 、二线品牌竞争激烈：
不少国外品牌如清扬、丝蕴、多芬等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
国内品牌如拉芳、雨洁、蜂花等洗发水再中国农村地区，
二、三线城市拥有忠实的消费者，占据了部分市场。 1.3消费者分析
洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两篇五：飘柔洗发水营销策划书
飘柔洗发水营销策划书
市场营销1022 姓名：*** 指导老师：*** 2012.1.1 内容摘要
飘柔是宝洁公司旗下的一个品牌，自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美
好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 作为最早进入中国市场的国际护发品牌之一，十
六年来，飘柔带来了许许多多业界的第一，其在中国的发展是相当的迅速的，本策划我从公司概述等几个方面进行了策划。
一、公司概述 ..........................................4
（一）宝洁公司介绍 ...................................4
（二）宝洁公司文化 ...................................5
（三）宝洁旗下品牌 ...................................6
二、品牌概述 ..........................................7
（一）飘柔品牌介绍 ...................................7
（二）品牌发展历程 ...................................8
三、市场分析 .........................................10 （
（
（
（
（一二三四五）市场需求分析 ..................................10 ）行业发展前景分析 ...............................10 ）消费者群体分析 .................................11 ）竞争对手分析 ..................................13 ）swot分析 ......................................17 目 录
四、营销战略 .........................................21
（一）市场细分 ......................................21
（二）目标市场与定位 .................................21
（三）营销目标 ......................................22
五、营销策略组合 ......................................23 （
（
（
（一二三四）产）价）渠）促品策格策道策销策略 ......................................23 略 ......................................23 略 ......................................23 略 ......................................24
六、财务分析 .........................................24
七、风险控制 .........................................25
（一）市场风险 ......................................25
（二）经营管理风险 ..................................25
（三）财务风险 ......................................26
一、公司概述
（一）宝洁公司介绍
宝洁公司（procter & gamble），简称p&g，始
创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。每天，在世界各地，宝洁公司的品牌与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一
家合资企业－—广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百
人，在华投资总额超过十亿美元。2010年8月18日，宝洁最大研发中心在北京成立。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的 发展，主要表现在：
1) 建立了领先的大品牌。洁公司是中国最大的
日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 2) 业务保持了强劲的增长。国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。 3) 建立了出色的组织结构。随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 4) 承诺做模范企业公民。十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
