飘柔
指尖秀发，触动真心；
每天赢一点，自信多一点。
内容摘要
随着人们生活条件的日益提高，洗发水已成人们生活中不可或缺的一部分。人们对洗发水也有了更高的要求高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之；一。
市场调查：
本次调研主要是对飘柔的产品、销售、价格、营销、服务等发面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。
我以前经常用飘柔洗发水，感觉飘柔洗发水给人一种优美、清新的感觉。记得同学以前给我讲的一个笑话：一次一只老鼠遇见了一只猫，老鼠却没有吓的撒腿就跑，并且视猫如无物。猫见状大怒，立刻抓住老鼠进行审问，说为何见到猫却不怕它，只见老鼠甩了甩头发说：“用飘柔，就是这么自信！”飘柔的广告语也是：“每天赢一点，自信多一点，”就是用了飘柔，每天就会充满自信。我问了班里面用过飘柔洗发水的同学，有多半人说用着飘柔好，头发感觉清爽、柔顺了许多。作为我们消费者，商品的价格适宜，商品质量优秀，是我们消费者的心声。
作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益
承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果。
在产品规格方面，83%的人选用中等包装的洗发水，12%选用大瓶包装，而只有5%的人选用小包装，从中可以看出中等包装是受众的首选。飘柔在这方面正好迎合了广大消费者心里，规格大多都是中等瓶装，当然小包装和大瓶也有投放市场，这样才能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
当然飘柔自身也存在许多不足的地方。 根据使用过飘柔的同学说，有的喜欢用去屑型的，有的喜欢用止痒型的，有的喜欢用柔型的，还有的说有飘柔洗发水是综合型的，用着更好。大家都知道去屑型的且是有知名品牌的是海飞丝、采乐等专业去屑洗发水。而飘柔说到综合型，也只有柔顺这一突出功能，根本不能满足广大消费者的众多功能要求，所以，飘柔在功能方面需要再改进一些，以适应市场的需要，应该在保持原有定位的前提下再拓宽一下，可以更好的提高产品的市场竞争力！
从外形上看用飘柔的消费者多为学生，大多都追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装。而飘柔的外包装大多为长形，比较单调。所以可以在外形上做一些调整，在原有包装设计元素的基础上大胆的改进，针对青年人推出几款外形个性的洗发水，填补一块市场空白。
机会与问题分析：
随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！
在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调查中多半人喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春“味道”的产品。
还有飘柔用后的味道也不够浓郁，留香效果不够持久，这一点就不如伊卡璐、夏士莲等产品做的好，所以在味道浓郁方面也应当该进。 作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的“九块九”低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。
所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。
在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回
头率，扩大市场的占有率。
飘柔作为老品牌，应该抓好在人们心中的地位，针对各种需求，尽自己的最大努力，为人们做更好的服务。
策划目标：
在最近的几年中，力求为做到：让顾客满意而来，得意而归。把销售额增加到以前的3倍，使飘柔洗发水占据洗发水行业的前列。
策划战略：
品牌在发展过程中，一定会遇到各种各样的困难和阻力，如何对品牌进行调整规划，如何理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系，是品牌能否突破困境更上一层楼的关键。这种品牌规划与消费者关系的理顺，最终还是围绕消费者的中心来具体细致地解决的，解决的方法还是深入调研消费者的想法、需求和使用习惯，在广泛深入的调研基础上找出问题的症结来对应解决。不顾消费者的想法与理念，在没有理顺品牌、产品和消费者三者之间的关系之前，强行上市新产品企图领导市场或硬性教育消费者，往往会遭受消费者的拒绝，新品上市注定会失败，也会对品牌的稳定持续发展造成严重的伤害。
随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。90年代后期，一大批本土洗护品牌踊跃出现，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东地区的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀品牌等，充分运用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢夺外企洗护品牌的市场份额。作为市场第一份额的飘柔品牌的增长大幅度减缓，面临前所未有的危机和重大挑战。面对市场的变化，2002年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求： 1.价格要实惠便宜、200毫升10元左右; 2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感; 3.因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天; 4.香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。
基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。
增加广告宣传的效应，注重广告的真实性，给消费者一个承诺，让消费者放心购买。
行动方案：
为了增加广大消费者对飘柔洗发水的购买，在节假日期间举办一个促销活动，即购买飘柔洗发水的消费者可免费获得九折购买卡一张，凭本卡可在出售飘柔洗发水的各种商店九折购买。多购优惠多多。
促销策划的成本预算：
1， 进行市场调查 2， 解决现存的问题 3， 进行策划战略 4， 进行促销活动 合计：200万元
总之，飘柔要想一直屹立不倒，领导洗发水行业，还有很长一段路要走，不论是产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才能有长远的发展！
