第五章 酒店营销管理 第三节 酒店营销战略管理
[教学目标]
1、理解酒店营销战略管理的内涵；
2、掌握饭店营销战略管理的主要内容；
3、熟练的运用现代酒店营销战略管理的主要方法，指导实践中的酒店营销活动。 [教学重点]
1、主题营销战略
2、形象制胜战略 [教学难点] 如何让学生在理解理论知识的基础上，把知识内化为自己的营销思了路、经营理念，指导实践。 [教学方法] 案例分析法、讲解法、课堂讨论法等。 [教学过程] 复习：
酒店营销：就是为了满足客户的合理要求，为使饭店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
酒店营销管理：酒店为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销活动的分析、规划、实施和控制。（酒店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程。）
新课导入：
酒店营销战略管理
酒店营销战略管理：是指从战略的角度对企业的营销活动进行管理。
一、主题营销战略
（一）主题营销战略的含义
主题营销是指酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。
主题的选择受市场、文化、经济、社会等因素的影响。 (二)酒店主题营销战略
酒店的主题营销战略主要包括“主题酒店”和“酒店局部主题化”两方面，首先学习主题酒店营销战略。
1.主题酒店
主题酒店是酒店主题营销中酒店完全主题化的一种方式，是整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围。
让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。
设计主题酒店应考虑以下特征： （1） 鲜明的文化性
文化是主题营销的源泉和根本。酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。
进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。
（2）鲜明的差异性
主题营销强调差异，即通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务区别于竞争对手，并且优于竞争对手，以树立顾客心目中不可替代的地位。
差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。 地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。 案例一：《西贝酒店与舌尖上的中国》
西贝餐饮创始人贾国龙先生， 1988年5月29日在内蒙古巴彦淖尔市临河区开始从事餐饮业。经过20年的执着坚持、辛勤开拓，从起初的一个“ 黄土坡小吃店 ”发展成目前拥有 “西贝（莜面村）”、“腾格里塔拉” 两个品牌，24家（另有2家正在建设中）酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校的餐饮连锁企业。从业人员6300余人。
（3）鲜明的特色性
与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。
为了吸引消费者眼球，提高酒店在公众中的形象的识别性，提高酒店知名度。
因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。
案例二：《三国文化特色宾馆》
成都京川宾馆——三国文化主题酒店
企业简介：
以巴蜀三国文化为主题的星级饭店京川宾馆位于中国历史文化名城、优秀旅游城市成都的浣花风景区。饭店紧邻名胜古迹蜀汉武侯祠、道教青羊宫和杜甫草堂、古琴台商业步行街、百花中心站等，是市内文化底蕴丰厚，商务设施齐备，时尚气息高雅的一家特色饭店。宾馆依托成都市作为三国文化重点城市优势，运用三国历史文化之源，以三国典故传说和三国精神的传播为流。采用古朴高雅的特色装饰、外观气势恢宏，馆内古色古香，布局错落有致。竭力营造的鲜明三国特色餐饮、客房、大堂、茶厅、娱乐等功能区域氛围，独特的三国服务接待方式和文化活动，传承了巴蜀三国文化的优秀历史文化精华，是你“坐地日行八百里，京川圆你三国梦”的理想场所，被各界专家誉为“三国文化特色宾馆”。 主题建筑：
蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。 主题前厅：
京川宾馆赋、三国遗址分布图、三国浮雕、前厅武士。 主题客房：
洛阳宫、建业宫、成都宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。 主题餐饮：
三国宴、蜀宫乐宴。 主题康乐： 聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。
酒店餐饮与主题文化的有效结合
——主题文化弘扬酒店餐饮品牌创新发展主旋律
每一部动人的乐章，都有扣人心弦的主旋律，那就是灵魂。让酒店餐饮走出困境，必须走文化品牌创新之路。一种酒店的功能配置，要让酒店独自突出或表现一种文化，并通过挖掘文化内涵来打造，提升酒店的餐饮品牌。
通过创建三国文化主题酒店的实践与探索，以及一系列主题文化特色品牌的创新与推广，成为中国首家四星级的三国文化主题酒店。领军全国主题文化酒店业发展。 “一宴多变”拓展市场竞争力
蜀宫乐宴，以三国蜀文化为背景，将四川饮食文化与音乐、舞蹈、百戏结合，把博物馆、景点、书本中的三国文化沉淀移植为经营特色，使美味佳肴富含历史寓意，让人在品菜时观赏蜀汉歌舞，尽情遐想三国蜀汉时期宫廷乐宴的辉煌与灿烂。
2.饭店局部主题化
主题餐厅、主题客房、主题活动 （1）主题餐厅
是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，餐厅围绕既定的主题来营造气氛，所有的产品、色彩、造型以及服务都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。 案例三
“热带雨林”餐厅
北京“热带雨林”主题餐厅：以设计师的灵感设计与高科技的手段相结合，营造出逼真的“热带雨林”生态环境。茂密的丛林郁郁葱葱，奇异的花草点缀其间，栖息在丛林中的大象、猿猴、鹦鹉、蟒蛇、树蛙等各种动物形象逼真，在此就餐，耳畔时时传来鸟叫，有时天空还会电闪雷鸣。
餐厅还组织和开展各种活动，出售极富“热带雨林”特色和乐趣的各种设计新颖的纪念品。
监狱餐厅（北京、武汉） 北京的“监狱餐厅” 武汉的监狱主题餐厅 （2）主题客房
即是文化客房，品牌客房，即在客房产品层面体现和强化主题，是主题风格的细化，这种专门化的产品既形成酒店自身的经营特色，又带来了特殊的客源层。
客房主题的选择基本素材有：地域、历史、民族、时代、文学艺术、科技等。
案例四
北京温特莱酒店——女性客房
上海宝隆宾馆（上海宝隆美爵酒店）：新婚客房。 玛丽亚酒店：史前山顶洞人房，抓住“石”做主题。 （3）主题活动
主题活动是指酒店通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的各种营销活动，以此作为酒店赢取市场的关键。
主题活动都要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月(或每季度)推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，在这里，活动就是主题最灵活的表现方式。
案例五
杭州之江度假村——热气球婚礼
2006年5月黄金周期间，之江度假村将热气球创造性地引入，成为酒店一大亮点。在7月8日，酒店策划并承办了杭城首次热气球婚礼，这样的婚礼，摆脱了传统婚礼复杂的程序，符合当代年轻人的心理。
成都西藏饭店——雪顿节主题活动
“雪顿节 ”是藏族人民流传数百年的一个喝酸奶、庆丰收的节日，是西藏传统文化中重要的节日之一。自2003年开始，每年藏历8月，成都西藏饭店都会举办传统的“雪顿节”庆祝活动，展示西藏文化特色。此前已成功推出过纳木错之夜、古格之夜、林芝之夜、青藏天路奇迹之夜等主题活动。
（三）主题营销的作用 第一，可以提升酒店品牌形象。 第二，可以变“头回客”为“回头客”。 第三，满足并引导消费者个性化消费。 第四，可以促成酒店行业进步。
二、形象制胜战略
（一）形象战略的定义
酒店企业形象（Corporate Identity Syetem,CIS）战略，是将企业经营理念和个性特质等有关要素，通过全方位、多媒体的统一传播和整合，使公众产生一致的认同感和价值观的经营之道。
（二）酒店企业形象的三大构成要素：
1.MIS（Mind Identity System）是酒店企业理念识别系统。 酒店理念识别系统（MI）是指酒店的理想和信念，或者说是经营管理的观念，它属于思想、意识的范畴。
2.BIS （Behavior identity system）是企业行为识别系统 酒店行为识别系统(BIS)是酒店理念识别系统的外化和表现。行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念执行、实 施。
3.VIS（Vision identity system）是企业视觉识别系统 视觉识别系统(VI)是酒店识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。
首先导入理念识别系统，能明确企业经营的总方向，有利于企业文化的建设，加强企业的精神文明教育，增强企业凝聚力，使企业职工明确自己的职责，增强企业责任感；
其次，导入行为识别系统，确定企业管理框架以及员工规范等，有利于形成统一的企业形象。企业管理层及企业员工作为企业理念的实践主体，也是视觉识别系统，听觉识别系统，环境识别系统的时间主体。在导入理念识别系统的基础上确定行为识别系统是实现其它识别系统导入的前提条件。
三、品牌支撑战略
（一）品牌战略的含义 1.饭店品牌
饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。
2.酒店品牌战略
酒店品牌战略是酒店在市场营销过程中，以培养和经营品牌为核心，以打造强势名牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。
（二）酒店品牌支撑战略 1.品牌发展战略 2.品牌形象强化战略 3.品牌延伸战略
四、网络营销战略
（一）网络营销的含义 1.网络营销 2.酒店网络营销
（二）酒店网络营销战略 1.建立酒店网络 2.网络预订与在线销售 3.在线顾客信息互动 作业：请同学们结合自己家乡的地域文化、社会热点、时尚话题等元素，设计主题酒店。具体要求：选择恰当的、具有新意的酒店主题，表述出酒店的文化特色，及在消费者中的卖点，并未选定的主题酒店设计形象识别系统（包括酒店名称、店标、酒店主题风格及酒店的经营理念）。
