【摘 要】 为了实现广告的特殊的劝说功能,广告商用尽各种策略,修辞则是其中重要
策略之一。修辞作为一门劝说的艺术能帮助广告商实现其预期的目标。文章从心理语言学的
角度,探讨多种修辞格运用的心理语言学基础。
【关键词】 广告英语;修辞格;心理语言
Abstract :Ad —writers employ all kinds of strategies to fulfil the special function
—persuasion of advertisements。Rhetorical devic2es are the important strategies ,
which contribute to the realization of expected aims of the ad - writers。The paper
will probe into rhetorical devices in adverting English on the basis of
psycholinguistics 。
Key words :Advertising English ; Rhetorical devices ;Psycholinguistics
当今社会广告无处不在,作为引进国外科学技术和介绍国内产品的一座桥梁,广告英语也愈
来愈被人们关注。由于广告的劝说功能,使得广告英语在文体方面具有特色。为了能够成功
地劝说受众,能激起大众的兴趣以期最终采取购买行为。广告商运用各种策略,而运用修辞格
则是其中策略之一。修辞是一门劝说艺术,一种可以控制或改变他人信念乃至行为的工具、
技巧或手段。各种修辞格的运用使得广告能更具说服力。
心理语言学是通过研究语言和言语,从而进一步了解心智的本质和结构的科学。广告商运用
了多种修辞格使得广告能产生较好的效果,本文将以此为基点,探讨其心理语言学基础。
一 隐喻
隐喻研究源远流长,有人说,隐喻是一种修辞格;有人说,隐喻是一种范畴错置。本文将把隐喻
作为一种修辞格来看待。Carroll (1999∶145) 指出,隐喻的理解首先要从心理词汇
(lexicon) 中提取消息,选择适当的那部分意义,最后识别本体与喻体之间的关系。束定芳
(2000∶17) 指出,隐喻中的喻体对说话者或听话者来说要比本体更为熟悉。而在两者发生互
动反应时,通常是更为熟悉的事物的特点和结构被影射到相对陌生的事物上,因而喻体可以
帮助认识本体的特点和结构,因而也具有了认知的功能。由此可看出,隐喻中喻体与本体的相
似性应该说是构成隐喻的基础,对于不能很好地直接地表达出的意义,运用隐喻也就更易被
理解。
1) HighEfficiencyOur Big Bird can be fed even at night2) Kodak is Olympic
color
第一则为法国货运航空公司的广告标题。公司的班机被比作随时待命的巨鸟,而货物则是喂
“鸟”的食物。如果用“Our planes Pairlines ”代替“Our BigBird”,那么标题显得平
淡无特色,喻体“Big Bird”的运用能使人们产生诸如雄鹰展翅等很多的联想! 使得广告更
生动。第二则是柯达彩色相片的广告,喻体“Olympic”首先给予受众是“最好”的直觉,且
会联想到运动场上角逐激烈,瞬息万变,精彩的刹那本不易捕捉,但柯达则能快速、精确地把
这些灿烂瞬间拍摄下来。
二 双关
一般来说,人们为了清楚地表达自己,常常要避免歧义,但歧义并不都是只有负面影响,如果
正确地利用,适当的控制则能使歧义产生很好的语言效果。广告商运用的多是词义双关而非
句法双关。Carroll (1999∶123 —125) 指出,在语句的理解过程中,歧义的多种意义暂时都
激活,但歧义的主要意义和上下文会很快消除歧义性。当上下文和歧义词主要意义都指向同
一方面:即都偏向同一主要意义,那么词汇的歧义性对语句的理解不会有何影响,在这种情况
下似乎第二种意思都不被激活。因此,在歧义不会影响语句理解的前提下,而且其双关意义被
受众解读后能留下深刻印象,不难看出广告商为何如此青睐双关修辞格。
1、语义双关。
利用词语的多义性使语句表达的内容有两种不同的理解时就是语义双关(Homographic pun) 。
3) I’m More satisfied“More”首先被解读为一个副词修饰过去分词“satisfied”, 显示此种烟的优良质量。接着, 由于“More”的第一个字母大写使读者很快想到此烟的品牌
名,因此这句广告词就被理解为:“是摩尔烟使得我更满意”。
品牌名和词的主要意义之间的双关,在广告中甚为常见。
4) Give a Timex to all , and to all a good time这则手表广告的关键词是“time”。人们首先反
映是“此表能给我们提供正确的时间”,然后其延伸意义很快也反映出来:“a good time”即表达
“此表能给予你特别的快乐”。
2、谐音双关。
当利用词语之间的同音关系使词语有两种不同的理解时就是谐音双关(Homophonic Pun) 。
5) Seoul Food这一则南朝鲜餐馆的广告,Seoul 即指汉城,又暗指Soul (心灵) ,受众一领会到此
种涵义,广告印象也就更加深刻。
6)More sun and air for your son and heir在这则旅游广告中“sun”和“son”同音,“air ”与“heir”同
音,受众一读到这广告就会有押韵的感觉,增加了对广告的记忆,再解读广告意义:“这里会给予
你的儿子、继承人更多的太阳和空气”,受众对此诱惑更难以抗拒。
三 夸张
夸张此词源自于希腊语huperbole ,意义exce(超过) 。通俗地说, 夸张就是言过其实。
Carroll(1999∶148) 指出,话语的相互影响内容(interactionalcontent) 即传达说话者态度的内
容,对话语的保留和记忆是非常重要的因素。有些语句仅仅对听者传达信息,而有些对听话者
传达了说话者的态度。话句的相互影响内容含量高,那么这话语容易被记忆、保留。夸张手
法的运用就是向听者传达态度的一个典型。英语中有使用数词、使用形容词或副词的最高级
形式,使用短语和使用动词等等来进行夸张。广告英语最常使用的是形容词或副词的最高级
形式和数词。
7) The richest , f reshest , Irishest taste in all theworld
这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级,以此来体现该产品的优良品质和口味。而且这
三个形容词都以Pist P结束,使得该广告有很高的记忆价值。8) We’ve hidden a garden of
vegetables whereyou′d never expect ,in a pie.这则馅饼广告的夸张体现在“a garden of ”一词上,
这个数量词的用法比程度副词“much ,a lot of ”等等都更形象、更具体,更能体现“很多蔬菜”。
四 仿拟
李诗平(1998∶82) 指出,parody 一词源于希腊语paroidia ,意为“mock —song”。即故意模仿某一著名的诗歌、某一名言、警句或某一谚语,改动部分词语而表达一种新的思想,从而达到讽刺、嘲弄或幽默的目的。从语言的理解与记忆角度来看,因为警句、谚语已被理解熟知,如果改动其部分词语而使其成为广告词,因为人们头脑对警句、谚语有了已知的信息,这样的新广告词由于已知的信息而容易理解,且新的广告词的新增添的内容能加深已有信息,使得新广告词的记忆更为深刻。因此,我们不难看到仿拟在广告中的广泛运用。
9) One man’s disaster is another man’s delight !The sale is now on !
这一广告是仿拟谚语:“One man’s meat is anoth2er man’s poison”(对甲有利的未必对乙也有利) 而来的。广告以“disaster ”和“delight”这两个词巧妙地替换了原谚语中的“meat”和“poison”,一方面这样的广告更易被人们理解,同时也告知人们商店大甩卖对店主是“灾”,但对顾客来说却
是“福”。这种模仿就使得广告有一种幽默而又俏皮之感,使得人们对此的记忆能更加深刻。
10) When it pours , it reigns
sp;
例10 为水晶酒具广告,是对英语谚语“ When itrains , it pours”的仿拟。广告撰写者把原谚语巧妙的调换了位置,且使用“rain”的同音词“reign”,即保留了谚语原来的语法结构,同时新增加的语义使得广告更具注意价值,此广告的记忆价值也同样得到提高。对警句、谚语的仿拟以上已做阐述,其实,仿词这一策略在广告中同样是被受欢迎。仿词( noncewords) 是特意地在某特定场合对人们熟知的词语进行派生,新杜撰出来的词语不生疏,且具有新的语义。
11) We know Eggsactly How to Sell Eggs.第11 例为鸡蛋广告。受众读到新造词Eggsact2ly ,就能猜到其意义是“exactly”。而且在此广告中广告产品“egg”被两次重复,加强了对产品的促销。just coined it to describe those Data Proceing Acces2sories without which your computer can’t function wellwith full efficiency.例12 中的新造词“Compuceories ”派生于两个为人熟知的词“ computer”和“acceories”。此新造词不仅意思很容易被解读,而且因为是由“ computer”和“acceories”两词派生而来,给人留下新的印象。
五 排比
广告商使用各种策略来使广告达到预期的效果,对广告的记忆充分体现广告的效果。Carroll (1999∶149) 指出,精细复述(elaboration) 是指新接收的信息和已存在长久记忆的信息相关,因此加深了对新信息的记忆的这一过程。越是复述得详细,那么对词、句、语篇的记忆将保持得越好。排比、反复修辞格是这一种策略的典型体现。
排比(parallelism) 是将结构相同或相似、意义并重,语气一致的语言成份排列在一起。
13) Think Once , Think Twice , Think Bike14) Don’t show me any other , just show meBlack sister
这上面两例都为排比句在广告中的运用,它们语言简练,结构平衡匀称,声调铿锵有力,意义鲜明突出,给人以一气呵成之感。此外反复( repetition) 修辞格的运用也体现了同样的心理语言学基础。反复不等于累赘和罗嗦,而是对某个词或语言成分进行重复,借以加强语气和感情,增加感染力。15 ) Everything is ext raordinary , Everythingtempt s.16) Dish after dish after dish ,
People expect us tobe better.第15 例为卡地亚饰品(Cartier) 广告意为“件件超凡脱俗,样样都吸引诱人。”因为此品牌是为人熟知,因此只须强调“ext raordinary”就能增强感染力。在第16 例广告中,“dish”重复使用三次,给人刻画出一幅极为生动、妙不可言的画面:一碟碟佳肴美味,使人如见其色,如嗅其香,感染力非同小可。
结束语
随着中国加入世贸,与国际接轨越来越密切,广告英语成为了非常重要的工具。对广告英语的研究也就愈发显得重要。本文仅仅浅谈了某些修辞格的心理语言学基础,其实还有更多的修辞格值得从此角度去研究,希望能为广告界的朋友提供相关的帮助。
【参考文献】
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[2 ]Scovel , T.1998.Psycholinguistics [ M] Oxford : Oxford
University Pre.
[3 ]李诗平.英语修辞手册[M] .湖南人民出版社,1998.
[4 ]彭聃龄.语言心理学[M] .北京师范大学出版社,1991.
[5 ]束定芳.隐喻学研究[M] .上海外语教育出版社,2001.
