品牌危机如何管理
[摘要]三鹿奶粉惊现三聚氰胺，引起乳制品行业的轩然大波。综观市场，中国乳业是中国品牌战略中硕果仅存的行业之一，而面对此次危机，在国际品牌的强烈冲击下，中国乳业如何继续保持本土品牌的掌权?文章从品牌危机的重要性出发。通过树立危机意识、建立危机反应机制等预警机制，围绕迅速行动、确定危机级别等进行危机处理，加强品牌危机管理。
[关键词]品牌危机；危机预警；危机管理
[作者简介]刘娜，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：企业诊断与策划，广西南宁，530004
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1007－7723(2008)11－0051－0002
三鹿集团公司，是目前国内最大的奶粉生产企业、“航天乳饮料及乳粉”唯一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检”的奶粉、中国名牌产品、中国免检产品。然而正是有着如此耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让一千多个家庭流泪的悲剧。
对三鹿事件的调查，更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动。
一、正确认识品牌危机
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。
(一)重视品牌价值
企业要增强竞争力，提高在市场中的地位和获利能力，品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。
可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。
(二)加强品牌危机管理
为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误，以致产生品牌危机。
品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时，由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理失误，往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。
然而成功的品牌危机管理，不仅能使品牌渡过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型，是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。
二、未雨绸缪，建立危机预警
“凡事预则立，不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。
(一)树立危机意识
企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。
企业的高层领导者，作为企业的决策者，应首先树立强烈的危机意识，在企业中营造一个“危机”氛围，训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。
(二)建立危机反应机制
在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，企业必须建立科学合理的危机反应机制。
有效的危机反应机制包括：组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。
(三)危机预警
完善有效的信息监控系统，可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，从中发现企业经营的挑战与机遇。因此，企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控，及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标，就发出危机警报。
组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，可以制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。
三、危机处理与形象恢复
从2008年3月，三鹿接到消费者投诉，自称送检未发现问题，至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨，决定立即全部召回，这六个月的时间，三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理，直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责人的企业形象，也许这次危机的影响程度会减小很多。
在危机中，企业如果能正确面对、妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。
(一)迅速行动
危机公关最大的一个特点，就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组，该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成，负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。
迅速的行动能给消费者多一分信任，使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。
(二)确定真正的危机
由于危机处理的紧迫性，必须做到有的放矢――针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，及时准确地分析原因，确定各种来源中处理的重点，这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂，企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司，共同对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。
(三)正视危机，坦诚面对
面对危机时，态度决定一切。品牌发生危机后，许多企业采取的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。如果无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能给予信任吗?回答当然是不能!
对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白自曝隐私，袒露出企业的真诚来。
(四)加强沟通，争取外援
危机发生后，最关注企业应对举措的是：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料，了解实际情况；关注媒体报道；防止对手利用机会诋毁自己；尊重公众的知情权。 企业在平时就应该加强与媒体的沟通，建立信任关系，在危机发生后，更要密切注意新闻媒介的动态，以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助，得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。
(五)及时公布真实情况
品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明原因不能自己做，必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。
原因查明后，必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则，不仅会失去消费者，还会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关怀，会失去顾客的偏好，破坏品牌的美好形象。
(六)危机后恢复
危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业应积极采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更新等。
