推荐第1篇：品牌管理
我国零售企业如何实施自有品牌战略？
零售企业自有品牌(Private Brand)战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。在中国的国内市场上，商品绝大部分使用的是制造商品牌，而自有品牌，即商业企业自己设计并用于所经营商品的品牌则很少被使用。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注 大型零售企业自有品牌战略有以下两种实施方式：
1、自设生产基地，即企业自己设计开发并生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式的特点是：生产企业的零售企业之间形成一种稳定的协作关系，而不是单纯的交易关系，他们具有共同的利益和目标，融为一个利益的整体。采用这种方式的零售企业应该具备充足的人力和合理的人力结构，使得由策划、设计到生产、销售都有相应的专业人才。企业还要足够的财力来建厂、购买设备并支付人员的开支。
2、委托生产商制造，即零售企业根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，销售时使用自有品牌。使用这种方式零售企业与生产企业之间则是一种较为松散的协作关系，对零售企业而言，风险较大。但这种方式中生产商规模虽小，质量却高。这些小的生产企业由于资金、规模的限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争，大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。
在我国，鼓励大型零售企业开发自有品牌商品，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展。
推荐第2篇：品牌管理
设计师在品牌管理中的作用
设计师在品牌管理中的作用是如何呢，其实我们要先知道品牌是什么。 品牌是生产者、管理者为了表示其货物，以差别与竞争对手，辨认消费者熟悉而采用的明显标记。品牌象样是一度名称，一度术语，一种号码，一种象征或设计，也是上几个因素的联合。换言之品牌是用以分辨不同企业，不同货物的文字，图形或文字，图形的有机结合等。
现在，品牌品牌已经不再是一种标记了。按照销售学权威P.道儿的说法，品牌是一度名称、标记、图形或其它的联合，用以区分不同企业的货物，P.费尔维克对于品牌的说明是：品牌是由一种保证书性图章发明的有形财产。
企业品牌的作用表示在以下几个范畴
有利于货物和市面竞争。首先品牌具有辨认货物的功能，为广告宣传等促销活动需要了房基，多破费者购置货物起着导向作用。其次，法律保护的品牌专用权，将有利遏制步法竞争者对企业货物市面的腐化。第三，商誉好的品牌，有利于新货物上市面。第四，名牌货物对顾客具有更强的吸引力，有利革命市面占领率。
有利与革命货物的质量和企业形象。品牌是货物质量内涵和市面价值的评估系数，是去也参和竞争的有形资本。企业为了在竞争中成功，必定要精心保护品牌的信誉。对货物质量不掉以轻心，害怕砸自己的品牌。创名牌的进程必定是货物质量不断革命和树立良好的企业形象的进程。
有利于保护消费者好处。品牌是销售进程中，货物质量和根源的保证书，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以取得最大的满足。
实例证明，一度享有声誉的品牌，将是企业的一笔宏大的精髓。在全球上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市面价值高达210亿美元。第二位的CocaCola为140亿美元。国内有名品牌红塔山以100亿人民币夺冠。这固然是企业长期管理的结果，更是由于货物优良和市面销售联合的适当。简历表明，品牌决策的准确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业管理者成功有十分积极的作用。
有上述内容何以看出一个品牌产品的质量是至关重要的，不管怎样消费者最后需要的是买到了一个实实在在商品。广告宣传的再好最后还是会失去消费者对企业的信任，影响信誉的。那个好的优质的商品除了工人的技术还有什么可以决定它的质量呢？答案很简单，是设计师。
只有设计师的不断创新，才有企业的不断创新，没有新的产品就算质量再好那也不是优质的产品，没有了优质的商品的企业就像一个没有思想的人，是毫无价值的。设计师的不断革新，不断设计出更适合当时的地理环境的，适合当地的文化的，让使用者更舒适的产品、才使得这个品牌在同行业的竞争中获得更大的优势，吸引更多的用户。特别是在信息告诉发达的今天，消费者最需要的就是新鲜的东西。设计师可以设计出最节约成本的产品，这也使得企业获得最大的利润。
在产品的包装上，设计师可以把产品包装的更漂亮让消费者爱不释手，吸引消费者。
品牌决定了企业的命运，而设计师决定了品牌的命运。所以说有用一只强大的设计师团队的企业就是拥有的点金石。
推荐第3篇：品牌管理演讲稿
通过观看《品牌量化管理》的课程培训，让我知道品牌对一个公司的发展是多麽的重要，也让我了解到了一个产品分为两个部分：一个是产品功能，就是说这个产品是做什么的，有什么用途，第二个是产品的品牌价值，一种无形的资产。那到底什么是品牌呢，品牌就是给消费者的一种精神价值，给人的一种感觉，一种印象。打个比方说，一部车子，车的作用就是用来乘坐，但是为什么不同品牌的车子会给人不容的印象呢？像丰田，本田给人的印象就是比较省油，质量比较好；而奔驰、宝马，象征着豪华，高贵，富有，是一种身份、地位的象征；一提到沃尔沃，我们就知道这是目前世界上最安全的汽车，而国产汽车给我们的印象，虽然质量比不上国外品牌，但价格比较大众化，很多人买得起。不同的产品有它不同品牌价值，那么我们每一个人也有自己的个人品牌，就说我们的技术总监任总监，如果有人问任总监是一个什么的人。我们都会说他技术非常专业，对工作、对客户都非常认真、负责，记得有一次客户很急，半夜要修车，他也不顾自己的休息，来帮客人修车，而且他待人很真诚很随和，跟同事们相处都很融洽，这就是他的个人品牌。
那我们华胜的品牌是什么，我们又该如何去做我们的品牌呢？ 华胜从1998年成立到现在，从当初的只有一家专修店发展到现在42家全国专修连锁店，覆盖了奔驰、宝马、奥迪、大众、别克、卡迪拉克等豪华汽车品牌的专修连锁，员工也达1600多人。我们靠的是什么，靠我们“专诚奉献，彰显奉献”的核心价值观，“诚信、专业、规范”
的经营理念，“配件假一赔十，交车超时赔500，质量返修赔500”的三大承诺。
我们华胜这个品牌体现在
首先是技术上优势：采用专业团队服务单一品牌，统一配件供应，统一管理，统一技术培训的3S经营模式，确保与4S店同样的品质；拥有14年的专修经验，高薪聘请行业内有多年丰富经验的技术骨干，技术力量强大。
其次是成本优势：配件采取统一采购，供货，统一标准，连锁经营，科学的管理流程极大提高工作效率时，降低了运营成本，4S店的品质，收费只有4S店的60%。
最后是服务上的优势：贴心的人性化服务，专业化一流的服务团队，前台、网销、客服、仓库、车间、保险等各个部门的协调合作，为客户提供最快捷，周到，满意的服务。
品牌的建立不是短时间的事，而是要我们
我们要在客户心中塑造出一种企业形象：全国性专修连锁经营，最专业的技术，低价合理的收费，迅速快捷的维修，贴心、宾至如归的人性化的服务，
大家都知道，我们购买商品，也许因为它品质好，也许因为它价格合理，也许因为它的服务好，又或者你喜欢某个品牌。就如客户车子需要保养了，遇到问题要维修时，客户最关注的是什么，没错!最关注
是专业性，如果不专业，就算价格再低，也不放心把爱车交给你维修，甚至担心你把小问题搞成大问题，那4S店专不专业，无可否认，4S店是最专业的，可价格也是最贵的，有些甚至偏高。那在保修期过后，客户有没有更好的选择呢，还是继续忍受4S店的高费用维修呢。答案是否定的，然而我们华胜就是他最好的选择。
我最亲爱，心爱的人；
我无时无刻都在思念着你；
想念你的笑，回忆你的美。
推荐第4篇：品牌管理总结
品牌管理总结
第一章 品牌概念
1.品牌的发展历史（注，P4案例都一处，全聚德等）
2.品牌的显性与隐性因素
3.品牌分类
4.个人品牌
5.品牌与产品的区别
第三章 品牌识别与品牌识别模型
1.三星发展历史（注，PPT）
2.品牌识别定义、目的及意义
3.大卫.阿克的品牌识别模型（PPT）
4.案例分析：zippo打火机
5.品牌识别延伸
6.案例分析：拉菲红酒（历史、地位）以及拉菲品牌识别棱镜模型（PPT）
7.卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
第四章 品牌定位决策
1.品牌定位的定义、意义、原则（四大原则）以及一些案例分析
2.品牌定位六大程序
3.案例分析：美国安氏公司推出的淡啤酒。（PPT）
第五章 品牌发展决策
1.品牌命名的六大原则
2.为什么要在香港注册公司（PPT）
3.品牌命名的定义、流程（例子，李嘉诚的例子）
4.品牌标志设计的原则
5.品牌的延伸的定义与授权
案例分析：①海尔（发展历程、创始人）
②维珍（发展历史、创始人）
③哇哈哈
④阿玛尼
⑤多芬
6.品牌授权的定义、发展现状、作用
7.品牌授权和贴牌生产的区别
8.品牌授权的步骤
9.品牌形象
第六章 品牌资产管理
1.品牌资产的内容、定义、特征
2.如何进行品牌资产评估
3.案例分析：英国著名超市特易购
第九章 品牌危机管理
1.案例分析：健力宝品牌危机管理的原因
推荐第5篇：品牌管理总结
以企业战略为指引，品牌管理几乎贯穿了品牌的一生，它是为了品牌更好的、更长久的生存下去的一系列管理活动，为此品牌管理注定需要用尽一切手段，去面对品牌成长与崛起路上的种种问题。随着品牌的泛化，品牌管理的内容和手段也将随之改变以适应更多不同的组织与企业。
品牌必须有目标和方向，那是指导管理行为的支点，就如同人要有人生的目标，去明白要走什么路，要做些什么，要实现怎样的价值。
品牌管理以时间为轴，沿着“企业战略-硬件（品牌管理组织）-软件（品牌设计）-消费者需求”的线路，反复进行着“监测反馈/管理调整”这一过程。这个过程是持续而双向的：在管理与调整上，企业决定战略，品牌管理组织制定计划，形成对外的品牌设计，最终面对消费者以创建消费者心中的品牌形象；而在监测反馈上则相反，由消费者开始反馈，监控的结果决定了是否对品牌进行在定位的，如果调整软件不能解决问题，那么就要继续上升到硬件，调整品牌管理组织。在这个过程中，品牌得到了维护而品牌资产也随之积累增加。
推荐第6篇：品牌管理工作计划
2014年度品牌管理工作计划
2013年，是公司战略转型升级的转折点，随着“北大方正·苏州现代服务业集聚区”项目正式启动，2014，品牌也肩负重任。在公司日渐注重品牌建设的同时，如何做品牌，怎么做好品牌，已经成为了我们即将面临的问题。 企业文化同时也在潜移默化的影响着品牌的发展，它不仅仅是要去建设物质文化、行为文化、制度文化、精神文化、形象文化等，更多的是需要我们制定战略目标、核心价值观、执行规范、变革思维、创新行动。
根据当前品牌工作进度及公司实际情况，拟定工作计划如下：
一、品牌管理工作计划的主要思路
提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率，逐步建立知行合一的品牌行为规范，初步构建品牌管理平台；充分利用公司网站、宣传画册、宣传片、行业展会、协会、苏钢通讯等渠道，放大品牌形象，推进各产业与公司品牌间的相互支撑；加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。
品牌工作开展的关键点：
1.规范VI应用；2.集团品牌管理制度的制定及发布；3.更新集团画册等资料。
二、具体工作
（一）提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率。
目标：使公司内部从事品牌方面的工作人员熟知公司VI的使用要求，能够规范使用企业VI，在实际工作中可以更注重公司与本单位品牌之间的融汇；一般员工能够知晓公司视觉识别系统的基本内容和意义。扩大视觉识别系统的应用范围，提高外部对公司品牌的认知。
1.修订完善公司VI手册
公司目前的VI手册内容不够全面，如公司名片、科室导视牌等标准格式没有在VI手册中体现；且对源文件没有做好保存的完整性，导致现在的VI手册部分内容缺失。为规范VI使用准确率与一致性，品牌条线将对目前公司VI手册中不适用的内容进行修订和补充。
2.组织应用培训
组织各下属单位的VI应用培训，通过培训或管理文件的下发进行公司LOGO、标准色等基本应用元素进行全员宣贯。
3.拟定VI应用制度，明确使用要求，形成VI应用指导和检查的标准。
4．检查、规范VI应用效果
开展VI应用检查和整改，重点检查以公司VI为主要标识的证件、名片、信函、传真、手提袋、礼品、展台设计等物品的使用，指导公司下属单位规范VI应用。
（二）制定品牌管理制度及危机预案，加强品牌制度的推广与落实。
企业的发展离不开制度，品牌管理制度也尤为重要，目前公司的品牌管理制度已经不适应现在产业发展的需要，我们可以通过制度，规范企业品牌管理的准则，明确品牌管理范围及职责，梳理品牌管理工作程序，制定品牌规划，明确品牌推广及实施方向，进一步规范和提升公司品牌形象。
1.制定品牌管理制度，上报审批、发放。
2.同步出台品牌管理危机预案，防微杜渐，做好危机公关措施。
（三）更新集团画册等，放大品牌形象，提高社会认知度。
通过固化的视觉资料，宣传资料，不断加深各产业品牌的认知，放大品牌形象。通过做好各产业与集团的宣传关系。
1.品牌宣传名称、物品及资料的必要统一
（1）更新集团宣传画册，加入“北大方正·苏州现代服务业集聚区”项目内容
（2）统一各集团及各产业公司的宣传简介，保持对外宣传简介一致性。协助各产业提炼品牌优势，组织企业介绍、宣传口号等固化的外宣资料。
（3）制作公司对外宣传通用版PPT。
（4）统一公司品牌标识物品的制作。以公司VI为主要应用元素的通用物品，如手提袋、信封、信纸、工作手册、旗帜等。
2.完善公司网站管理，兼顾各下属单位二级网站的建设。强调各下属单位网站建设工作的审批、与公司域名的关联，网站结构的关联。
品牌条线
2014年5月20日2
推荐第7篇：品牌管理精细化
品牌管理精细化
【 案例简介】
本案例主要介绍世界最大的纸业集团之一印尼金光旗下亚洲浆纸业有限公司（APP，Asia Pulp ＆ Paper Ca.,Ltd）悄悄进入中国10多年来首次对旗下13家造纸企业的50多个产品品牌整合行动。APP旗下13家公司，涉及到文化用纸、工业用纸、办公用纸、生活用纸、纸制品等各方面。虽然都是纸相关产品，但是各自市场差别很大。然而，相同产品的重复品牌建设不但加大品牌推广费用和成本，无法发挥集团的品牌优势，甚至引起自家产品的内讧——品牌管理问题令管理层头痛不堪，所以，品牌的调整似乎势在必行。
【案例目标】
1．提高学习者综合运用品牌管理知识的能力。
2．加深对品牌基本概念的深层次涵义的理解。
3．通过对案例的分析，深刻理解品牌管理与企业战略、市场环境的高度相关性。
【案例问题】
1.金光集团的品牌精细化管理过程发现了哪些问题？打算采取什么样的举措？重点是什么？难点是什么？你同意金光集团的措施吗？
2.品牌的精细化管理与企业的营销绩效关系如何？
3.怎样平衡品牌长期建设与短期财务状况的关系？
【案例资料】
2003年9月，世界最大的纸业集团之一印尼金光旗下亚洲浆纸业有限公司（APP，Asia Pulp ＆ Paper Ca.,Ltd）悄悄开始进入中国10多年来的首次品牌整合行动，目标直指旗下13家造纸企业的50多个产品品牌。
“我们将首先投资2 000万人民币，统一整个集团的标识；然后再分批梳理各个类别产品的品牌条线，使之更加聚焦。”金光集团文宣部主任金煜纯说。金光集团的目标是围绕“APP”这一统一形象，尽可能大造品牌的综合效益，以图在竞争越来越激烈的纸品市场中建立竞争优势。
2002年，APP在中国已经拥有13家造纸深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等4大类别，总体销售额达到14亿美金。规模虽然庞大，各种品牌却杂乱无章、各自为政。
“单以复印纸为例，我们有5个工厂生产复印纸，平均每个工厂又有5个品牌的复印纸， 1
这方面我们就有25个品牌需要管理；而且都是本地品牌，基本与APP这个总体品牌没有什么关联，这的确需要整合。”金煜纯曾这样说。
相同产品的重复品牌建设不但加大品牌推广费用和成本，无法发挥集团的品牌优势，甚至引起自家产品的内讧——品牌管理问题令管理层头痛不堪。
与此同时，纸品行业的竞争也异常激烈。除了APP，晨鸣、日本王子以及芬兰Stora Enso等企业也纷纷在中国投入巨资，大型造纸企业陆续投产。“这些国际公司比APP进入中国要晚，但它们的品牌攻势很猛。APP在中国13个不同的生产企业旗下拥有50个产品品牌，如果没有一个统一的品牌战略来管理，单个产品品牌就显得太单薄了”。目前所有国际大型纸业公司中，APP的品牌条线是取分散的。
“客户往往知道王子，知道晨鸣，但往往对APP不甚明了，或最多听过我们的一些子品牌，它们与金光集团是何种关系，很多人都搞不清楚。”
冰冻三尺非一日之寒。APP今天品牌如此分散，其根子源于早年APP的对中国投资策略。跟APP早年在中国把投资作为战略重点有很关系。
金光集团APP自1992年起，以投资机构的形式在中国大陆开始了一系列长期投资项目，陆续在镇江、宁波、苏州、昆山、清远、海南等地以独资、合资形式兴建造纸及深加工、造林等。
“那种背景下，如何投资，如何圈地是最主要的；至于能否品牌统一，各个品牌如何协调形成营销方面的综合效益，管理层不可能考虑过于细致。“一位纸口行业的分析师这样分析。
APP每个子公司投产，均有子公司自行进行品牌推广和建设，加上子公司的产能有限，一般也只在局部区域进行销售，这样就会根据自身的纸的品质和类型推出不同的品牌。
另外，一段时间内APP下属公司临时为了干扰别的生产企业，或者是抗击别的企业干扰，曾推出一些品牌。这些临时推出的品牌被APP内部戏称为“战斗品牌”。而出乎管理层预料的是，某些“战斗品牌”效果还非常好，日后竟发展成为APP下属分公司的主要品牌。
尽管如此，这些由于市场选择滋生并存活下来的战斗品牌因为事前缺乏周密的规划，“也一定程度上造成了APP目前品牌管理的混乱局面”。
内忧外患之下，品牌的问题显得十分突出，也促使金光痛下决心，整合旗下50多个零散品牌。目前APP已经计划聘请国际品牌战略公司Interbrand来帮助其进行品牌方面的规划。
“摆在金光集团管理层面前的首要工作之一就是对客户阐明APP到底意味着什么的问
题”。“别人都知道Dell是做计算机的，一说Intel也就联想到计算机芯片，那么APP能让消费者想到什么呢，金光集团以前对这方面认识是比较模糊的，毫不讳言，APP目前在品牌建设方面陷入窘境。但我们希望能够在消费者心目中建立起‘APP就是优质纸’这样一个品牌印象。”公司高管说。
“首先是简化集团的标识，以前集团标识饱含金光集团、亚洲浆等中文注明和图形徽标。今后按照计划，我们可能仅保留APP的徽标来加强客户的认知。”接下来，APP将着手进行集团品牌和子公司品牌的整合。“这部分工作中，取困难的是如何理顺集团和子公司以及子公司品牌三者之间的关系。”
APP旗下13家公司，涉及到文化用纸、工业用纸、办公用纸、生活用纸、纸制品等各方面。虽然都是纸相关产品，但是各自市场差别很大。“如生活用纸品牌的唯洁雅和文化用纸品牌的太空梭所针对的客户是完全不同的，营销模式也完全不一样”。“太空梭的客户是企业，B to B的环境里需要通过APP整体企业品牌拉动产品；而唯洁雅面对最终消费者，在高度同质化竞争的日用品市场中将继续走产品品牌管理的模式”。
在品牌管理的具体处理上，APP将B to B和B to C环境下的产品分两种情况处理：针对B to B环境中的中间产品，这部分的产品的特点是客户均为企业，他们对于子公司的认可程度比较高，例如生产铜版纸的金东，在铜版纸行业里面，远比APP和它的“太空梭”要知名，那么以后这个品牌就将以“APP金东”这样的方式出现。而对于B to C环境下的产品如唯洁雅、清风等，针对这种具有不同定位和针对不同消费层次口味的品牌，APP仍然会继续投资推广单个品牌，同时在整体标识上会加强APP集团的标注，这一点上，借鉴联合利华等其他日用品公司的品牌管理方式。
“这种一系列规划、与子公司、子品牌进行沟通的过程，需要相当长一段时间才能完成整个品牌重构的任务”。
“目前作为消费品的子公司非常支持公司的统一品牌行为，他们认为统一的品牌可以更有效地进行子品牌的推广；但对于中间产品的生产子公司，却持另外一种态度，一般会认为销售上品牌统一和相关广告的作用不会超过5%。”这是50个品牌整合的难度。
“但是随着竞争的加剧，就算是巴斯夫、杜邦这些中间产品公司也非常重视品牌推广。现在很多时候最终用户要求制成品原料中采用这此公司的产品，例如买衣服的时候会问是不是杜邦的纤维等”。“APP对这种新的趋势应该尽快把握并及早应对。”
资料来源：相关的研究报告整理
推荐第8篇：个人品牌管理
个人品牌管理篇
一、个人品牌的定义 .........................1
二、为什么要打造个人品牌/目的 ....................1
三、个人品牌的作用/好处........................2
四、个人品牌管理的理念/原则........................2
五、个人品牌价值......................3
六、个人品牌资产......................3
七、个人品牌管理的步骤/过程........................3
（一）个人品牌定位......................3
（二）个人品牌识别设计......................4
（三）个人品牌传播推广......................4
（四）个人品牌维护提升......................
4一、个人品牌的定义
当你不在场的时候，你的亲朋好友怎样描述你？怎样评价你？当别人想到你的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。对个人品牌传播比较广的定义为：“个人品牌是指个人所拥有的外在形象和内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的信息”。而对这个定义通俗一点的描述就是：个人品牌，就是指个人在他人头脑中特有的一种印象，是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
二、为什么要打造个人品牌/目的
美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说：“如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其它竞争厂家无法复制的一个优势。”“商海沉浮，适者生存”，打造个人品牌也是职场竞争的取胜之道。可以说，个人品牌是无法复制的职场优势。竞争不可怕，裁员也不可怕，可怕的是自己没有精湛的专业技能，没有形成独具特色的工作风格，没有具备别人不可代替的价值。如果你想在越来越激烈的职场竞争中取胜，你就应该从现在开始，把自己当作一个品牌去经营。
21世纪是一个讲求品牌的时代。在这个商业社会，无论男女，只要你想要出人头地，你就需要一个吸引人们眼球的品牌。你愿意默默无闻地活着吗？如果不愿意，那么对于在职场上奋斗的你而言，建立个人品牌是一件具有战略意义的举措。美国管理学者华德士指出：新世纪的工作生存法则就是建立个人品牌，建立品牌已经不仅仅是企业的需要了，个人要想在职场竞争中稳操胜券就必须打造个人品牌，即具备精深的专业技能，独具特色的工作风格，别人不可代替的价值。
人的一生是我们自己最大的冒险与未知之旅，我们谁也不知道明天的命运将会怎么样，也许是上帝之手，也许是命运之手紧控我们每个人的命运。但是我们拥有改变命运的机会与权利，使我们的未来，我们的人生更加美好，与品牌一样，我们可以创建品牌，塑造品牌，完善品牌，让品牌羽
翼丰满，提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，让品牌走向世界的每一个角落。
三、个人品牌的作用/好处
不管人们是否有意识的进行个人品牌的塑造活动，他们在各自的社会或职业圈里都有着自己的形象。不过，越来越多的人开始有意识地进行个人品牌塑造，包括那些想引起上级注意并得到提升的销售人员，那些想在学术方面有所建树从而受到尊敬并拿到高额顾问佣金的教授，以及那些处处注意打扮以求“鹤立鸡群”的歌手。一旦某人成功地塑造起与众不同的品牌，他就会为目标受众所熟知，在市场上会拥有稳固的地位，产生其与竞争对手显著的差异，并可依赖其知名度而得到相应的利益。正如像金子那样发光，你能在人群中崭露自己，你就能步入精英的行列。
四、个人品牌管理的理念/原则
（一）每个人都可以塑造成为品牌。
世界上没有完全相同的两片叶子，每个人都有一份自己独特的优秀。“个人品牌”不是为少数人准备的，每个人都有机会实现“个人品牌”，只要自己愿意投入精力去经营。
（二）个人必须切身体会到自己是个人品牌的最大受益者，并全力以赴的塑造个人品牌。我们常说，一个人在公司打工，不断提高个人素质，努力做好工作的最大受益者是自己，因为这样有助于树立自己的个人品牌，赢得丰厚的薪水和广阔的职场空间。但是，很多人不会这样想，老是觉得这种观念很空，个人品牌谁会看得见？职场空间在哪？不如寻找机会“偷闲”，轻松轻松，至于工作，则只要混得过去就可以了，而且是做一天和尚撞一天钟，能混一天算一天。这就是未能体会个人品牌重要性的一个典型表现。个人品牌是由内而外的，是一个人素质的综合展现。努力工作，把事情做好，当时有没人看见不是关键，短期内没有人知道也没关系，但是长期坚持下去，自己的个人品牌形象就会由内而外的展示出来，渐渐被公司认可，乃至最终被社会认可。很显然，当个人品牌被广泛认可的时候，个人必将是“名利双收”，个人也自然而然的成为最大的受益者。这个观念看起来简单，但是，真正认识这个观念则需要一定的时间。而且，很多人都将在职场的起起落落中，才能慢慢体会到这个观念的真谛。
（三）内在品德修养比外在形象更重要。
品牌即人品，个人品牌必须以内在的品德修养为基础。在“透视”个人品牌时，需要记住一句话：“路遥知马力，日久见人心”。个人在树立自己的品牌时，应该努力除去自己身上的道德污点，逐步提高自己的道德水平，全面提高自己的综合素质。否则，再富有魅力的个人品牌也只是一层薄薄的窗户纸，一捅就破，随即“原形毕露”，成为“人人喊打的过街老鼠”。
（四）品牌打造并非一蹴而就。
品牌并非一蹴而就，需要精准的定位加上长期的努力。正如刘德华的成名之路，是一个多年积累、努力拼搏的漫长历程，可以说他的资质当初并不被人认可，有人批评他演技差，有人说他唱歌很难听。但是凭着自身的不断努力与辛勤的付出，最终成就了“品牌”的辉煌。个人品牌的成功决非偶然，不要期望一夜成名，而是要能够耐得住寂寞，坚持不懈地努力付出。所谓功到自然成，火候到了，自然会“不鸣则已，一鸣惊人”。
五、个人品牌价值
几年前，巩俐在一则广告里笑了一笑（一句话都没说），价值100万元人民币。今天，一个名叫姚明的大个子身价超过了5亿美元。如果换作你、我，也能有这样的价值吗？不能！因为我们没有他们那样的品牌，因而我们就没有那样的身价。你的品牌就是你的身价！那么，怎样理解个人品牌价值呢？别人为什么会选择我们？我们能给别人带来什么，这就是个人品牌价值。即是说，如果我把自己当成一件产品，我会如何推销我自己？我给客户带来的最大利益是什么？也可以说，对个人品牌价值的描述也就相当于是简历中的“自我评价”；而从用人单位的角度来说，对个人品牌价值的衡量也可以从任职资格或选人标准的通用六个维度进行考量：即专业知识、专业技能、综合能力/通用能力、个性特征、求职动机、价值观/态度。
【猎头语录】①猎头只为从来不愁找工作的人找工作；②给最有价值的人提供实现更大价值的机会；③给不缺机会的人提供更好的机会。
【观点】你的价值在于，当你离开这个位置时，一般人无法取代。
六、个人品牌资产
个人品牌是个人最重要的无形资产。在这里，我们可以直接借鉴对商品品牌的研究成果，对个人品牌资产的价值评判，我们同样可以从知名度、美誉度、忠诚度三个方面加以界定。
①个人品牌知名度。是指个人被公众知晓、了解的程度。历史上曾出现很多词语来描述知名度，如名望、名人、明星、偶像等，这些词语意味着在芸芸众生中脱颖而出，意味着一种赢得别人关注或享受到优质服务的能力。知名度的最大好处就是能让你引起别人的注意。
②个人品牌美誉度。是指个人获得公众信任、支持和赞许的程度，即公众对个人的整体印象和评价。潘金莲之所以臭名昭著，是因为她的品牌美誉度过低造成的。一个人可以一夜成名，快速提升知名度，但美誉度则需要通过长期的、细心的个人经营，十年如一日地保持良好的个人形象，才能建立起来。
③个人品牌忠诚度。是指个人被持续关注、持续认可、持续支持、持续获得机会的程度。如同粉丝对明星的忠诚。个人品牌忠诚度是个人品牌打造的终极目标。
七、个人品牌管理的步骤/过程
建立个人品牌是一门赢得喜爱的艺术。在这个红男绿女、色彩斑斓、人声鼎沸、变化万千的市场里面，如何赢得那种一见钟情的喜爱，已经是非常困难的事情。想要保持那种一如既往的喜爱，则更是难上加难。所以，你必须利用自己的个人品牌，在市场的喧嚣声中脱颖而出。
（一）个人品牌定位
如果你不为自己创造个人品牌，别人就会给你贴上标签。因此，我们在塑造个人品牌之前，一定要清晰地明确个人的品牌定位。一是清晰的个人品牌定位包括：①需求定位，即个人品牌的目标对象是什么，类似于商品品牌的目标市场和目标消费群体定位；②给予定位，即个人品牌的核心价值是什么，是个人的专业知识和专业技能的定位。
比如，刘德华的品牌定位就非常明确，那就是定位于华人圈明星。曾经有很多人邀请他去好莱坞发展，但都被华仔拒绝。甚至他曾经劝说在好莱坞发展不是很顺的周润发回国拍片。定位于华人圈，让华仔游刃有余，并在亚洲甚至世界范围内依然具有很大的影响力。
（二）个人品牌识别设计
建立个人品牌的首要条件就是让人们清楚的记得你，要让人们清楚的记得你的重要方法之一就是建立自己独特的个性视觉形象（VI）。你的视觉形象向人们传递着你的素养、职业、习性、风格等要素，阿拉法特几十年如一日的军服着装使你感到他时刻准备着为巴勒斯坦的自由和解放而战；爱因斯坦的不修边幅表明了他把全部的时间都用于科学研究而无暇顾及穿着的忘我精神。因此，你要根据自己的个人品牌定位给自己设计相应的个人形象，发型、服饰、手表、手机、包包、汽车等。
在如今的互联网时代，人们很多时间通过博客以及QQ/MSN等IM软件对外进行沟通与交流。因此，我们也不能忽略网上的形象。①起一个好网名。随着互联网的普及，越来越多的人习惯见面叫网名，真名反而被忽略了。起一个亲和力强、容易记忆，印象深刻的名字是非常有必要的。一个好的名字，会让人一眼记住，留下不可磨灭的印象。这也是建立个人品牌的基础。当然，实名SNS则没有必要。②尽量用本人照片做头像。在网上每天接触的人很多，见过一次两次，根本记不住你长啥样。所以尽量用自己的照片做头像，让人记住你的长相。③个人资料要详细。长时间不联系，别人很容易就忘了你是那家公司，做什么的。所以尽量在IM软件或博客中，把个人资料写详细，让别人明确知道能与你建立哪方面的联系。这里重点提示一下，资料里不要放一些幼稚的文字、图形，特别是非主流的，这样容易让人误会你很幼稚。毕竟咱们都是成年人了，要赚钱养家。
（三）个人品牌传播推广
锦衣夜行，谁知之者？别在黑夜里对着美女挤眉弄眼。为了提升个人品牌知名度，我们要通过各种途径向世人推广自己，从而给自己赢得更多的各种机会。推广的途径主要有两条，一是通过互联网的博客、SNS社区；二是通过线下的人际网络。推广的方式主要就是参与活动、发出声音，展示观点，甚至敢于挑战权威。在这个百家争鸣的互联时代，任何人都可以发布自己的观点和理论，其目的是仅供大家参考罢了，所以，不要惧怕和迷信权威，只要有合理的理由和论点，那么，我们大可与权威们来一番论辩和争议有何不可？
（四）个人品牌维护提升
个人品牌的打造是一个持之以恒的长期过程，如同植物生长需要阳光雨露，个人品牌也需要每一天充实的付出与栽培。比如，坚持不断地进行个人核心竞争力的培育，提升个人的品牌价值；不轻易改变个人的品牌定位，不盲目进行个人的品牌延伸；不断地坚持网络和线下的个人品牌推广；坚持长期不懈的个人形象维护和个人修养提升等等。否则，一旦出现偏差，可能就会前功尽弃，把辛苦打造的品牌亲手毁掉。
推荐第9篇：品牌推广员管理
促销员工作管理
（一） 促销员工作的重要性
促销工作是完成整个销售工作的重要环节，是实现商品与货币交换的过程，马克思形象的把这一过程称之为“商品惊险的一跳”，促销员正是实现这关键一跳的关键人物。让顾客从衣兜里掏出钱来购买公司的产品是一个艰难的过程，促销员必须有充足的理由让顾客愿意购买产品，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。要作到这一点必须详细的、耐心的讲解所售的产品功能，而且让顾客明白这种功能正是他需要的。作到这一点需要促销员在促销过程中运用大量的促销手段和促销技巧。
另外，促销员是顾客能接触到的唯一一个厂家的人员，促销员代表着公司的形象，顾客在没深入了解产品之前，他对公司的感知直接来自于促销员给他的感觉和印象。促销员良好的促销服务可以为公司培养大批忠诚的顾客和提高品牌知名度，并且可以培育潜在的市场，因为良好的促销服务可以使顾客作到以下三点：顾客重复购买
顾客相关购买
顾客推荐购买
著名的销售数字法则：1：8：25：1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。依次类推，如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。由此可见向顾客提供优质的产品或满意的服务是每一位促销员的重要职责。
促销员的定位：
① 公司形象的代表；
② 公司经营理念的传递者；
③ 消费者购买的引导者；
④ 将酒推销给顾客的专家；
⑤ 将消费者意见反馈给公司的中间人；
⑥市场信息的收集者。
（二）优秀促销员应具备的基本素质
1 热爱公司、热爱岗位
一名优秀的促销员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。2 热情主动的服务态度
促销人员还应具备对顾客热情主动的服务态度，充满了激情，让每位顾客感受到你的服务，在接受你的同时来接受你的产品。
3 敏锐的观察力和洞察力
优秀的促销员还应具备对顾客购买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力，只有这样才能清楚地知道顾客购买心理的变化。了解了顾客的心理，可以有针对性地进行诱导。
4 高超的语言沟通技巧和谈判技巧
优秀的促销员还应具备高超的语言沟通技巧及谈判技巧，只有具备这样的素质，才能让顾客接受你的产品并在与顾客的价格交锋中取胜。
5 良好的心理素质
除以上的素质外，还应具备良好的心理素质。这很关键，因为在促销过程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是不行的。
（三） 促销人员的职责
（1）严格遵守本企业的规章制度
（2）服从卖场的规章制度
（3）服从上级指挥，保质保量的完成上级下达的任务
（4）用心掌握产品知识及顾客心理，熟练地运用销售技巧，并不断加强
（5）仪容仪表言行举止符合要求
（6）热诚推介产品，悉心宣传品牌形象
（7）严格执行促销活动推广方案，并完成目标
（8）提前做好上班准备和交接工作，上班后有条不紊
（9）做好产品及相关物料的陈列、维护工作，确保整洁有序
（10）掌握销售情况，及时通知补货，确保不缺货。
（11）准确记录相关数据，真实填制促销员月报表，上报促销主管
（12）搜集市场信息，每月填制“月度信息反馈报告”
（13）严守本企业商业机密
（14）严格按照售后服务规范处理投诉
（15）与上级、同事、卖场工作人员协调好关系，保证工作顺利开展
（四）促销员行为规范
1 仪容仪表规范
干净整洁、落落大方的仪表给人以良好的感觉，促销员是公司形象代表。因此作为一名优秀的促销员应该时刻地注重自已的仪表形象。工作期间要做到如下要求：
头发健康
*常洗，确保干净、无异味。
*发型自然，不遮眉眼，不做奇特发型，不散乱。
*若发质太差应染发，但不染黑的以外的颜色。
*头饰款式及颜色应调应与发型、服饰协调。
*每两周修剪一次。
化妆淡雅
*应化淡妆，色彩搭配应协调。
*若有脱妆，应暂时离开迅速补妆。
*不得涂纯透明以外的指甲油。
服饰得体
*穿戴整洁，不得有异味或浓烈的香水味。
*款式、颜色应与工作环境相称，大方得体。
*有工作服的必须着工作服。
首饰适宜
*不可佩戴太多或太昂贵的首饰，只能相当于一般水平。
*款式、颜色与服饰等相协调。
双手洁净
*养成洗手的习惯，保持洁净。
*指甲每三天应修剪一次，保持洁净，与手指平整。
*适当保养，保持细腻。
穿鞋简洁
*常洗常擦，保持洁净、光亮。
*色调、款式简洁，与服饰相称。
*不穿拖鞋。
丝袜素雅
*颜色、款式素雅，与服饰、鞋相称。
*保持洁净。
*不走丝、不起球或有其他破损。
2 用语规范
促销员应保持热情主动的促销意识，针对不同的情况，及时对光临的顾客礼貌问候，主动介绍，让顾客在愉快的气氛中接受促销员的推荐，促成购买。促销员在整个销售过程中，尽量要做到热情大方，但不必过于谦卑，用热情的服务来打动顾客，感染顾客。工作中使用礼貌用语，做到彬彬有礼，和蔼可亲。3 服务规范
言语举止符合规范。
对产品及相关专业知识谙熟，当顾客的好参谋，不浮夸产品功能或功效。
热情、自信地待客，不冷落顾客。
顾客较多时，应“接
一、待
二、招呼三”（重点接待某位、分发宣传品给几位、回答另一位的提问或提供帮助），要借机造势，掀起销售高潮。
耐心待客，不得有不耐烦迹象。
为顾客拿产品或进行包装时应熟练、正确，递给顾客时应使用双手。
收钱、找钱均应使用双手。
不管顾客是否购买，均应文明待客、礼貌送客。
不强拉顾客。
不中伤竞品。
（四）促销人员销售技巧
促销中的MAN原则
一个优秀的促销员经过长期的工作经验积累之后，能练出一双火眼金星的眼睛，能对顾客作出准确的判断，从顾客的年龄、衣着、语言、表情等方面可以综合判断顾客的身份，并对顾客作出以下分类：A：漫不经心、随便看看的；
B：有购买意向，前来打听价格的；
C：想购买但还存在犹豫心理的；
D：能够作出决策、马上购买的。
如果能作到这一点的话，那么就能够针对不同顾客实施不同的促销办法和促销技巧，对顾客购买力的判断，要先衡量顾客的意愿和能力，不要在无购买能力、无购买需求、无购买决定权的人花费太多的时间。要注意拥有购买力（MONEY）的人、购买决定权（AUTHORY）的人、购买需求（NEED）的人，以上称之为MAN的原则。要学会如何观察，通过MAN的原则：一个成功促销员是能够看出MAN原则的高手。顾客类型
（1） 顾客类型：
根据气质分：
胆汁型：语气表情傲慢，易冲动，忍耐性差，反应快但不灵活，不安静。
应对方法：
—应格外耐心
—用和善的态度和友好的语言
—千万不可刺激对方
多血型：话多，敏感，反应迅速，注意力易转移，感情丰富但不深刻，又称“见面熟”
应对方法：
—主动接近、攀谈、介绍
—要联络感情
—抓紧机会，迅速成交
粘液型：内向，反应慢，沉着而不动声色，严谨认真，有条不紊。
应对方法：
—有耐心
—对其表现虚心
—不要参谋太多，以免招致反感。
抑郁型：反应慢，刻板，不灵活，小心谨慎，多疑，内心易于自卑和伤感，但不溢于言表。
应对方法：
—多作详细介绍
—多举证据，以消除疑虑
—要很有耐心
人的感情是复杂的，顾客会因为某种遭遇或一时心情的变化而使气质表现出现一些差异，促销人员应经常细心观察，并细心揣摩，磨炼出一双慧眼。
根据购物行为分：
确立目标型：已预定购买的品牌、规格、数量，进店后找到目标毫不犹豫地买下。
应对方法：
—买我们的产品无需多介绍，遵守言行举止规范接待即可。
—买其他品牌，除非多血型和抑郁型，否则难以见效。
游离型：有大致的购买意向，但进店后经比较，又容易被其他品牌吸引。
应对方法：
—加强提示
—做好专家角色
—极力促成购买
不确定型：无既定购买目标和购买意愿
应对方法：
—做好参谋，主动，热情
—说明产品对顾客的利益
—对不买者，必须保持热情
根据需求分：
家庭主妇型：注重经济、安全，更重视家人的需要。
应对方法：
—强调经济实惠
—说明能给家人带来的好处
职业女性性：要求方便、省时、效果好
应对方法：
—说明产品的用法
—陈述产品的功效
注重形象型：注重产品形象，喜欢买名牌
应对方法：
—向他说明产品在行业中具备较高的知名度或回头客众多
—陈述产品的特色
—特别赞美顾客的好眼光
2顾客的购买习惯
不喜欢走太远或回头购买
大部分人更喜欢直走，不喜欢七转八拐
绝大部分人不喜欢肮脏、杂乱、昏暗、或陈旧的地方，特别是偏僻角落
大多数人不喜欢踮起脚尖或弯腰购买
大多数人喜欢在同一卖场购买路线相对固定
3 接近顾客的时机与技巧
接近时机：
（1）仔细观察一个产品
（2）以手摸某个产品
（3）好像在找什么
（4）长时间看同类产品
（5）放下手中物品拿产品
（6）以前来过的顾客
（7）回头顾客
（8）带小孩的顾客
接近技巧
（1）自然若无其事的接近
（2）整理产品陈列的样子接近
（3）站到顾客左侧
（4）与顾客保持30厘米距离面对顾客
（5）保持正确站姿
（6）抱小孩顾客以赞美小孩为开场白
4 确定顾客的需求
确定顾客的需求，对症下药，推荐合适的产品，提供必要的服务，促成销售。
（1）望：通过近距离观察，应马上确定顾客的类型，初步判断消费能力。
（2）闻：聆听顾客谈话，从中了解更多信息，细心分析销售机会。
（3）问：大部分顾客对产品都不在行，往往难以描述自己的真正需求，要善于问。
问的技巧
问的目的:
找出可以用我们的某些产品及服务来满足顾客的需求
问的原则：
不连续发问，避免令顾客不能轻松回答
先易后难，问的内容应易于销售
必要时问一些与产品无关的问题来消除顾客戒心，如一些对其穿着打扮赞美的话。
5 说服顾客并令顾客相信
（1）认同顾客观点，或者令顾客认同你的观点，与顾客达成一致
（2）举例说明或出示相关说明、数据及其他证据
（3）若顾客不关心，找出原因：是品牌知名度不够，还是用惯了老产品，然后陈述产品的某些利益可以满足其需求。
（4）若顾客拒绝，确定哪一方面让顾客不满意，淡化陈述产品优点“将功折过”。
6 临门一脚，促成购买
（1）观察购买信号的出现
谈起价格、购买条件
询问产品销售情况
显出高兴、满足的神态
突然沉默，仔细考虑
不断翻看产品
直接认同产品
（2）掌握临门一脚的方法
发现顾客选择某个产品，对其由衷赞美
销售宗旨：用我们的产品，服务满足顾客的需求，提供给客户最充分的满足
如果顾客在犹豫，可用某些动作促成销售，比如为他包装
我们是产品专家，我们的任务是给顾客最好的意见供其选择，销售真正满足其需求的产品，而并非夸大价值，或明知不适合而急于成交，为卖一个产品而伤了产品是得不偿失的。
（3）购买不意味结束
闲聊喝酒常识，由衷关注其健康，提供贴心服务
真诚欢送令他愉悦，成为良好的潜在购买者和良好的口碑传播源。
设立完善的售后服务跟踪制，姓名，联系方式，个人爱好已拥有越来越多回头客。
促销中处理异议的几种方式
1、第一种方法是“是”，“但是”法。
在促销中顾客永远是对的，即使不对，也不要直接的指出来，而是先同意顾客潜在的异议，但同时用另一种说法抵消他，通过充分陈述实情，而与潜在顾客取得一致的意见。比如顾客说“汾酒太贵了”，你就对他说“是呀！的确贵了点，但是他是老牌名酒，口感独特，您送礼也有面子啊”。
2、第二种方法是迂回法。
把顾客的异议转化为购买的原因，当顾客的异议是错误时，对促销更加有效。
3、第三种方法是举例法。
当异议是建立在顾客对产品功能的效果怀疑时，应当告诉顾客，其他顾客刚开始也有这种疑虑，但使用了产品之后，就打消了这种顾虑。
推荐第10篇：旅游品牌管理
品牌管理:旅游产品品牌营销策略
2009-11-24 清华领导力培训
毕业论文网
品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,品牌管理充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
随着我国加入世贸组织,国际一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。
一、品牌旅游产品形成的经济学分析
旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:
(一) 从需求角度来看
(1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,品牌管理thldl.org.cn尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。
(3) 品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。
(二) 从供给的角度分析
(1) 旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。
(2) 品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。
(3) 旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。
显然,随着人们人均收入的提高,对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。
二、实施产品品牌策略的主要措施
（一) 在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念
对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。
（二) 提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游的形象
企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。
拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,该州借“昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80 万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600 多m2 的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI 形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更、规范和富有成效。
（三) 在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征
在旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。
湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大。针对世界旅游发展已进入休闲的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000 年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002 年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002 年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002 年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10 月6 日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200 多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002 年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。
随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。
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第11篇：品牌文化管理
德芙的品牌培育过程
德芙品牌的品牌培育过程分以下七个方面进行：
1、整合品牌文化资源。
（1）
（2）
（3）
（4）
（5） 企业名称：美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司 企业CIS系统 商标：DOVE 商品名称：德芙巧克力等 有一定的市场知名度
2、建立品牌价值体系：以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友、爱人、亲
人分享的甜蜜，表现了年轻、欢乐和浪漫。品质良好，口感独特，价格适宜，它不仅向消费者传递情感，更让他们在享受美好瞬间的同时，回味无穷。
3、建立品牌文化体系：德芙产品的宣传——知你心，传你意。适合友情之选、尚礼
之选、和睦直选、真爱之选。从中我们可以得出德芙产品目标市场——中高端消费者、在校追求浪漫的大学生和年轻白领为主。其凭借独特的口感，良好的品质，合适的价位，深深的赢得了广大消费者的心。
4、建立品牌文化管理体系：它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消
费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品满足其需求。因此，德芙将“情感定位” “情景定位”、作为它的市场定位。关于外部管理体系则以网络新媒体为主， 结合杂志等其它媒体，并充分利用德芙自身的媒介资源，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播最大化，让德芙作为创意产业互动传播平台的全新认知形象植根于目标受众心中，建立品牌忠诚度。
5、整合方案实施：只要指德芙品牌文化的推广。它包装独特，高雅，口味不一还带有
不同的心语，并且趋向时尚，健康。（在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感；在色彩上德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉；在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。）另外，在商家选择的宣传途径和销售渠道也必须慎重，考虑到自己的产品的消费人群，于是德芙选择大型的商场，超市以及中高级的场所。
6、审查考核：德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克力的各种特点，坚持差
异定位策略。德芙首先利用价格战略将自己定位在中高档巧克力品牌；其次它的巧克力带给我们一种幸福的品牌联想。另外，德芙还拥有自己完善的品牌监控体系，从产品的投入到产出，都进行有严格化的质量控制，以确保自己产品的高质量和高品质。
7、品牌文化优化：德芙根据市场和顾客的需要，不断检验品牌文化的定位和延伸，在
此基础上进行德芙品牌文化的创新或整合的过程。德芙产品一贯坚持原材料有限，工艺学科化，品种多样化，营养化，包装精美化以及产品组合战略，形成自己的特色，从而更容易获得消费者的青睐，强化他们的品牌忠诚度，从而建立强势品牌。
第12篇：品牌管理策划书
“王老吉”的品牌管理策划书
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模:饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁：（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会：（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题:体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势 （1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较 机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。 第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题 （1）、现有消费者对其存在认知混乱； （2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难； （3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因：企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标：红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分:碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统
一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择：企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。 第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价
以往定位不清析，具体在以下几个方面：
（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖； （2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广； （3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）
3、市场定位战略 （1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 （4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
六、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
二、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间 2010年
2、营销活动的持续时间 2010年------2011年
3、营销活动的结束时间 2011年
三、营销活动计划
1、主题活动计划
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2009年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
2、派生活动计划
主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。
同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
四、营销费用预算 具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业计划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2009年，广告投放4,000万人民币；2010年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四千多万人民币
2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。
所有的光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。
关于绿色盒装王老吉
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。
王老吉药业以生产经营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均与药品千差万别，一直以来王老吉药业对其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随策略，以模仿红罐王老吉为主，没有形成清晰的推广策略，销量增长缓慢。
同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业倍感焦急。
从2004年开始，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”广告语进行推广。通过一年时间的推广，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最大限度的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该来自于对红罐王老吉的细分。如果要细分，就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价格、也许是不同的人群、也许是不同的场合……
由此，2005年底，王老吉药业向其战略合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。
细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？
作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进行了专项研究，随着研究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒装王老吉的销售？
成美从消费者、竞争者及自身三个方面进行了分析研究：
从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已。
虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。
由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。
从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。
正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。
红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？品牌营销案例官方网站：http://www.daodoc.com
即饮和家庭消费市场的特点是什么？价格低、携带方便，不存在社交需求。 对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价格，与市场上其他同包装形式的饮料相比，价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群（如学生等）。而盒装王老吉，同为“王老吉”品牌，每盒2元的零售价格，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最佳选择。
家庭消费市场，则以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排场、面子的需求，在质量好的前提下，价格低廉，成为家庭购买的主要考虑因素。盒装王老吉同样满足这一需求。
因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。
从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。
预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能够抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉十分之一的盒装王老吉，显然无法承担该重任。
因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。
综上所述，研究表明：
消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；
开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；
盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。
因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。
理清思路，确定具体推广策略
既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？
接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：
首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。
在此必须指出的是，该差异是指消费者所感知到的差异，而非生产企业认为的差异。
消费者认为盒装王老吉与罐装王老吉的差异是：同产品，不同的包装、价格。因此，在推广时一定要与罐装王老吉的风格保持一致，避免刻意强调一个是加多宝公司生产的红罐王老吉，一个是王老吉药业生产的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。 随后，确定盒装王老吉的目标消费群。
如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价格及纸盒形式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价格敏感的收入有限的人群为主要消费群——如学生、工人等。
在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推广对象。
最终，确定推广战略。
通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：
其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；
其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。
据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：
“王老吉，还有盒装。”
在具体推广执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，要强调新包装上市的信息。而平面广告设计，在征得加多宝公司的同意后，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好的与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。
策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，而2010年销量已突破15亿元。
事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：
在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“制胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过使每个企业生存下来的必备条件而已，而制定正确的品牌战略才是企业制胜的“根本大法”。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：
战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。
附：盒装王老吉历年销量 2003年近5千万
2004年 8千万
2005年 2亿元
2006年 4亿元
2007年 8亿元
2008年 10亿元
2009年 13亿元
2010年 14亿元
第13篇：品牌管理知识点总结
品牌管理知识点总结——可应用于自选案例部分
一、品牌的六层内涵：三种解读形式，PPT第一章（可规范，可灵活）
1、梅赛德斯——规范型解读；
2、麦当劳
3、LV后一段资料，均为灵活型解读，即对六层内涵的解读有详有略，对某层面进行展开，重点剖析。
二、品牌资产的七个维度PPT第一章47 品牌资产构成PPT62，指标解释及各指标具体价值，品牌资产的建立，对自选案例品牌做品牌资产构成要素优劣的分析。 三，品牌名称设计要点（原则）PPT第二章82 依照该理论分析自选案例
四．品牌名称设计考虑因素PPT第二章96 依照该理论分析自选案例
五．品牌标志设计原则PPT第二章103 依照该理论分析自选案例
六，品牌形象特征、构成PPT第二章136-137 依照该理论分析自选案例
七，品牌形象塑造（流程）PPT第二章139 分析自选案例各流程环节的优劣
八．品牌形象传播方式：广告。销售促进。整合传播。 分析自选案例品牌做得如何
九、品牌定位PPT第二章170 分析案例品牌是何定位路线
十、品牌知名度、美誉度、忠诚度，案例品牌维护状况如何，有无品牌稀释现象，对于品牌危机是如何处理的
十一、品牌保护，品牌重塑（品牌再造） 分析自选案例品牌做得如何
管商1班品牌管理演讲第二小组成员分工信息一览姓名刁宇红冯艳黄美玲李维维刘青王颖关彤古再丽努尔伊妮斯学号任务分工20103294搜集资料、整合资料、演讲20103295搜集资料、演讲20103296搜集资料20103299搜集资料20103301组长20103305PPT制作、整合资料20103334搜集资料、整合资料、演讲20103453搜集资料20109903报幕 存在的问题
解决之道
此时王尼玛的爸爸正在看电视，电视上正在播出茅台假酒的相关新闻，王尼玛的爸爸此时心想：让你们有钱人喝茅台，那么多酒都是假的，还是喝我的芦台春好此时的王尼玛开门进到家里，拎着他给他爸爸买的茅台，兴高采烈的说：爸爸我给你买的茅台
四．同学提出的问题
1．海尔在处于当前局势的情况下，是否应该向国际发展，还是应该专心好国内出现的问题。
答：海尔公司有在国外设厂，这说明它已经走向国际化，面对国内的问题，应当加强管理，与出口不冲突。
2．海尔的多元化发展战略有没有好处。
答：海尔的多元化从利润来看多数是失败了，除了海尔纽约证券等几个发展较好的产业仍在盈利外，通信、药业、物流、生物工程的盈利并不理想，海尔是做家电起家，在消费者心目中，更认可电器一类的产品。因为急于多元化扩张之路，使得海尔电器类产品的质量随之下降，这是必然的，从这一点来看，多元化发展战略并没有为海尔带来多少好处。
3.海尔集团本部设在青岛，为什么不向首都或者上海这一类的大都市迁移？
答：海尔在青岛起家，受到了青岛市政府及人们的的高度关注，毕竟中国能出现海尔这样的企业非常不容易。在青岛市海尔有占地很广的工业园区，政府给出的福利和优惠政策很好，前面我们也说到海尔现在面向国际化，青岛是港口城市，交通运输便利。综上，海尔如果迁移集团本部弊大于利。
第14篇：品牌危机如何管理
品牌危机如何管理
[摘要]三鹿奶粉惊现三聚氰胺，引起乳制品行业的轩然大波。综观市场，中国乳业是中国品牌战略中硕果仅存的行业之一，而面对此次危机，在国际品牌的强烈冲击下，中国乳业如何继续保持本土品牌的掌权?文章从品牌危机的重要性出发。通过树立危机意识、建立危机反应机制等预警机制，围绕迅速行动、确定危机级别等进行危机处理，加强品牌危机管理。
[关键词]品牌危机；危机预警；危机管理
[作者简介]刘娜，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：企业诊断与策划，广西南宁，530004
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1007－7723(2008)11－0051－0002
三鹿集团公司，是目前国内最大的奶粉生产企业、“航天乳饮料及乳粉”唯一合作伙伴、全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。三鹿奶粉是国内第一批获得“免检”的奶粉、中国名牌产品、中国免检产品。然而正是有着如此耀眼光环的企业和产品，在神州大地上制造出了让一千多个家庭流泪的悲剧。
对三鹿事件的调查，更曝出22个含三聚氰胺的中国品牌幼儿奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危机已经演变成整个乳制品行业的危机，且品牌越知名，危机发生后传播的速度越快、面越广，处理不当对品牌的损害也就更大。所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动。
一、正确认识品牌危机
品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象，国内外知名品牌在其成长过程中也大都经历过。长期以来，人们对品牌危机管理没能够引起应有的重视和研究，国内品牌也普遍缺乏危机管理经验。
(一)重视品牌价值
企业要增强竞争力，提高在市场中的地位和获利能力，品牌的规划和形成是一个重要的方面。品牌可以将企业自己的产品和服务同竞争者产品和服务区别开来，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果，品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益就是品牌价值。
可口可乐的总裁曾经说过：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，那么它在第二天，世界各大银行都会争相登门给公司提供贷款，因为可口可乐的品牌价值就高达600多亿美元，而这，是大火烧不掉的财富。可见，许多世界知名企业的品牌资产价值远远大于企业的有形资产和年销售额。
(二)加强品牌危机管理
为什么在我们身边多的是昙花一现的名牌?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?究其根源在于企业面对危机处理的失误，以致产生品牌危机。
品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性、被动性等特征。当企业外部环境突变、品牌运营或营销管理失常时，由于业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理失误，往往会产生品牌危机。品牌危机会对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业处于窘困的状态。结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。
然而成功的品牌危机管理，不仅能使品牌渡过危机，甚至还能进一步提升品牌的知名度，充分展示品牌对消费者的承诺，使品牌声誉更隆。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型，是指在品牌生命周期中，采取恰当的管理活动，尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警，危机中的危机处理，以及危机后的形象恢复三个阶段。
二、未雨绸缪，建立危机预警
“凡事预则立，不预则废”。品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。
(一)树立危机意识
企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时作出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至带来灭顶之灾。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。
企业的高层领导者，作为企业的决策者，应首先树立强烈的危机意识，在企业中营造一个“危机”氛围，训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线。
(二)建立危机反应机制
在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，企业必须建立科学合理的危机反应机制。
有效的危机反应机制包括：组织机构保障、危机管理制度、危机管理制度的组织执行三个方面。
(三)危机预警
完善有效的信息监控系统，可以不断地收集、分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，从中发现企业经营的挑战与机遇。因此，企业需要定期对品牌从各方面、各层次、各角度进行全方位的检查和监控，及时发现问题。一旦发现企业经营达到危机标准的相关参数和指标，就发出危机警报。
组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，可以制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。
三、危机处理与形象恢复
从2008年3月，三鹿接到消费者投诉，自称送检未发现问题，至9月11日三鹿集团称受到三聚氰胺污染的奶粉市场上大约有700吨，决定立即全部召回，这六个月的时间，三鹿对于接到的投诉和对问题奶粉的调查没有作适当的处理，直至9月“毒奶粉”事件震动全国。其实，三鹿如果早作反应，尽快地展示自己负责人的企业形象，也许这次危机的影响程度会减小很多。
在危机中，企业如果能正确面对、妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。
(一)迅速行动
危机公关最大的一个特点，就是反应要迅速。以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响能在极短的时间内传遍世界。企业应在获得品牌危机信息的第一时间成立危机公关小组，该小组一般由企业首脑、公关部门、相关责任部门成员、相关专家等组成，负责整个危机的评估、控制、处理。尽可能地争取媒体甚至政府部门帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。
迅速的行动能给消费者多一分信任，使媒体和消费者处于兴奋和关注状态下，不断报道和传播企业积极的态度和真诚的行动，让消费者更多地感知到品牌的价值。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。
(二)确定真正的危机
由于危机处理的紧迫性，必须做到有的放矢――针对真正的危机根源进行处理。要对危机的真正来源进行调研，及时准确地分析原因，确定各种来源中处理的重点，这个重点应放在影响面广、与公众生活密切相关、大众极为关注的方面。如果问题比较复杂，企业还可以延请有关的专家学者及管理咨询公司，共同对危机问题进行诊断，找出真正的危机症结来作为处理的重点。
(三)正视危机，坦诚面对
面对危机时，态度决定一切。品牌发生危机后，许多企业采取的对策是隐瞒事实真相，不让曝光。如果无法隐瞒，就推卸责任，不认为自己有什么过错。如此处理品牌危机是极端错误的。否认、隐瞒或推卸责任，都是不诚实、不负责的表现。对这样一个不负责的品牌，消费者会自问：我们能给予信任吗?回答当然是不能!
对于品牌危机的产生原因这是个敏感问题，企业往往会避而不谈，其实这种想法是错误的。与其掩耳盗铃，还不如真相大白自曝隐私，袒露出企业的真诚来。
(四)加强沟通，争取外援
危机发生后，最关注企业应对举措的是：受害者、新闻媒体、竞争对手、社会公众。企业应取得关于受害者的资料，了解实际情况；关注媒体报道；防止对手利用机会诋毁自己；尊重公众的知情权。 企业在平时就应该加强与媒体的沟通，建立信任关系，在危机发生后，更要密切注意新闻媒介的动态，以便掌握主动权。寻求专家、专业协会以及具有处理危机经验的公关公司帮助，得到联合团体、政府、舆论领袖和可信评论员的支持。
(五)及时公布真实情况
品牌危机必须查明原因，而且必须快，越快越好。原因不明给人的感觉是在隐瞒什么，会产生怀疑心态。查明原因不能自己做，必须请第三方参与。而且这个第三方是一个权威机构，是公众十分信赖的单位，是公正的象征。
原因查明后，必须及时让媒体予以如实公布。这是打消消费者和公众顾虑的最后一环。在这个过程中，不要与顾客争论不休。原则上应尽快庭外解决，千万不要在这上面耗精力。否则，不仅会失去消费者，还会转移公众和媒体的视线，同时给公众一种斤斤计较、缺乏社会责任感和同情心的感觉。品牌缺乏人情，没有人文关怀，会失去顾客的偏好，破坏品牌的美好形象。
(六)危机后恢复
危机消除后，企业要善于通过新闻媒体把问题公开。是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。企业应积极采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切实落实兑现承诺、加大品牌促销力度、强化品牌形象、适应市场变化、进行品牌更新等。
第15篇：品牌管理之品牌危机
从乳制品行业看企业品牌危机管理
内容摘要：随着跨国企业的蓬勃发展，品牌形象俨然已成为其参与市场竞争的利器。 品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
近5年来，我国有三鹿等数十家企业发生了波及国内外的大规模品牌危机，可见，在企业的经营过程中，极易产生品牌危机。品牌危机如果处理的不好，就会致使企业形象受损，顾客忠诚度下降，市场份额缩小，业绩下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一个很深刻的例子。因此，积极预防和处理品牌危机是企业的一项重大课题，如何应对危机状况以及在危机发生后进行评估并对企业未来发展提出建议,都是当今的企业家应该重视的问题。
关键词：品牌危机；品牌危机管理；乳制品企业
一、引言
品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是一个标志性的符号；在建设和谐社会和建设创新型国家中，品牌同样是标志性的符号。然而在这公众高度关注品牌的时代，品牌危机事件却不绝于耳。为什么品牌危机事件频频发生呢？这不得不让人思考。
随着生活水平的不断提高，人们对健康越来越关注，牛奶成为了人们日常增加营养的必需品。十几年来中国乳品企业得到了快速的发展。然而近几年乳品企业发生很多危机事件，从2005年，光明乳业的回炉奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威胁婴幼儿的健康，最终导致整个乳业的行业危机，后来三聚氰胺过后蒙牛沸沸扬扬的OMP事件，也给中国的乳业造成了很大的损失。当前，中国的乳品行业正处于行业发展的低潮期，然而危机又频频发生，危机管理可谓当务之急，分析乳品行业的现状及存在的问题，建立了相对完善的危机管理体系，都是当今应该重视的问题。其实，危机并不可怕，高频度的曝光将成为品牌发展的助推器，从而化险为夷，实现新的飞跃。
二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危机管理分析
特仑苏一词源自蒙语,是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特仑苏OMP的定位是高端市场，它的最大卖点是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丢失，对于各个年龄层的人群都很适用。然而特仑苏在吸引很多消费者的同时，门前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中称特仑苏OMP里的IGF-1能增加癌症发病率，蒙牛生产的这种价格为普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以卖得那么贵，是因为炒作概念，而且有很大的健康风险。
对此，蒙牛集团称，他们也强烈希望有关部门组织对特仑苏OMP牛奶进行检测，从而彻底弄清真相。最后，卫生部网站发布消息称，卫生部同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为，这一产品没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。对此，蒙牛危机处理如下：
（1）2009年2月11日，蒙牛方面发布的《蒙牛关于OMP牛奶的回应》中明确否认OMP与IGF-1之间存在关系，称OMP与IGF-1是两种完全不一样的物质。“特仑苏”OMP牛奶中的IGF-1的含量与普通牛奶一样。
（2）2月12日晚，蒙牛集团副总裁、新闻发言人赵远花向多家媒体发布一份长达22页的WORD文件，是关于蒙牛特仑苏OMP牛奶的科技资料，末尾部分附上了内蒙古质监局在今年1月给国家质检总局的《关于核查蒙牛特仑苏牛奶有关情况的报告》。
（3）2月13日，蒙牛向媒体公开北大医学部对OMP具有明显抑制骨吸收作用的研究报告
（4）2009年2月14日，蒙牛乳业集团召开特仑苏OMP新闻发布会。蒙牛企业技术总监母智深，总裁杨文俊在发布会上回答了媒体及消费者的各种疑问。
（5）对OMP牛奶退货执行统一的每箱61元标准零售价，不需购物小票，但必须是整箱完整包装。
三、品牌危机形成的原因
1.产品质量存在问题
企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。
2.品牌营销策略的失误
品牌的个性定位不正确，且盲目延伸，有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况和对品牌进行任意的延伸。在品牌传播广告费方面的过度投入，一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。
3.市场环境的变化
市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。
四、品牌危机的处理模式
品牌危机的处理模式由制定方案、应对危机、恢复和重塑三个阶段组成。
1.启动预案，制定品牌危机处理方案 。品牌危机事件的出现，会迅速的在消费者和社会公众中传播，并导致退货、滞销、赔偿、媒体的采访、企业内部职工人心浮动、停产等情况发生。需通过及时地调查、掌握事实的真相，结合产生品牌危机的实际情况和品牌危机处理预案，有针对性地制定出有效的品牌危机处理方案。
2.采取正确态度，正视品牌危机，一旦出现品牌危机，企业应积极承认错误，勇于承担责任。积极争取消费者的同情、谅解和信任，并高度重视。对于产品质量引起的品牌危机事件，企业应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。 同时积极安抚受害者，及时向受害者表达歉意，赔偿损失，并尽可能提供其所需的服务，做好善后工作。 然后企业应主动向新闻媒体提供真实、准确的信息，对新闻媒体表示合作，不隐瞒、搪塞。 更要获得政府有关部门的支持，消除品牌危机，减轻其利益损失。
3.恢复和重塑品牌形象，这需要做好品牌形象的评价工作，尽力消除品牌危机的负面影响，恢复并拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受企业品牌新形象、体会企业的真诚与可信，重塑品牌形象。
五、结束语
国内乳品企业危机管理意识普遍不高，危机防范意识比较淡薄，在以后的危机管理的过程中，至少应做好以下几个方面工作：1）企业要不断提高危机意识，加强风险管理，防范危机的发生，只有居安思危，才能防微杜渐。（2）积极作好企业危机前的准备工作，制定乳业危机管理计划，建立企业危机预警系统。 （3）在危机发生时，充分注意与媒体，顾客和政府的沟通，进行有效的企业危机管理，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机等。（4）企业要本着对消费者和社会公众负责以及开诚布公的态度展开危机公关活动，危机化解后还应采取必要的形象恢复措施。
明确品牌危机的成因，建立品牌危机的防范与处理模式，将有助于企业防止或减少品牌危机的发生，若企业一旦爆发品牌危机，应及时启动品牌危机处理预案，有计划、有步骤地迅速处理品牌危机，减少由于品牌危机给消费者、社会和企业带来的损害，使企业能够在品牌危机中，转危为安，重塑和提升品牌形象。
第16篇：品牌管理考试总结
1、品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
2、制造商品牌，亦称全国品牌，指由生产者创立并拥有的品牌。
3、经销商品牌，亦称为自有品牌，指由经销商创立并拥有的品牌。
4、品牌的意义：㈠品牌对消费者的重要作用①品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具②品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段③品牌是帮助消费者判断产品质量优劣的重要信号④品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障㈡品牌对企业的重要作用①品牌是企业的“身份证”，可以发挥重要的识别作用②品牌便于企业对其产品的独特性能或特征进行法律保护③品牌可以帮助企业获取或保持竞争优势 立法、品牌—价格权衡法、金额度量法）㈡定量评估方法①名牌法②interbrand品牌估计法★注意
20、注册商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。
21、驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局和中国工商行政管理总局商标评审委员和人民法院，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型。
22、品牌危机管理：企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机的防范、处理及利用等一系列管理活动的总称。
23、品牌危机的成因：①品牌定位不准确②品牌盲目延伸③销售对象盲目扩大化④广告投入过度⑤品牌知名度高、美誉度低⑥售后服务质量下降⑦品牌诚信度低⑧价格战过度⑨品牌“老
5、品牌定位，即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
6、品牌定位误区：①定位过宽②定位过窄③定位模糊④定位混乱⑤定位可疑
7、品牌定位的原则：①竞争参照原则②差异化原则③消费者利益原则④个性化原则⑤成本收益原则⑥约束性原则⑦长期性原则
8、品牌定位方法：①比附定位法②阶梯定位法③扩散定位法④细分定位法⑤点证定位法⑥强势定位法⑦跟随定位法⑧反向定位法
9、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、时间式和地点式名称等等。还有根据名称本身的含义，明喻式名称，隐喻式名称和空瓶式名称。
10、品牌命名策略（了解）单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元化品牌名称策略
11、品牌营销推广方法主要有广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与赞助五种方法。
12、品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，它是消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应。
13、品牌联想的作用：①有助于信息的获取及处理②有助于增强品牌差异化③有助于促成消费者的购买行为④有助于激发消费者产生积极的态度或感觉⑤有助于为成功的品牌延伸奠定基础
14、品牌延伸，企业利用自身已有品牌去推广自己的新产品、新服务的一种做法。
15、★品牌延伸优劣势分析：㈠优势①有助于利用知名家族品牌伞效应②有助于增强品牌形象③有助于企业规模的扩大和经营风险的分散④有助于降低新品牌开发成本⑤有助于使品牌获得新生⑥有利于后续品牌延伸⑦有利于进行品牌保护㈡劣势①导致品牌个性的稀释淡化②可能错过开发新品牌的机会③损害原品牌形象④产品之间的相互蚕食
16、品牌忠诚度培育方法：①设置退出壁垒②奖励忠诚消费者③个性化直效沟通④成立消费者俱乐部⑤提供增值服务
17、品牌老化成因：①科学技术发生变革②品牌形象发生变更③消费者偏好发生变化④创新与市场趋势不符⑤公关危机处置不当
18、品牌资产评估的基本内容：①品牌形象②品牌支撑③品牌内容④品牌延续性
19、品牌资产评估方法：㈠定性评估方法①比较分析法（品牌比较法、市场营销比较法）②基于消费者感受的评估方法（中化”
24、品牌危机管理原则：①在企业内部培育一致的价值观②正确看待品牌危机和企业发展的关系③强化危机管理体系内部的相互关联④对品牌危机进行集权化管理⑤建立有效的信息沟通渠道⑥充分利用新兴手段和方式进行危机管理
25、品牌传播：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高该品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。
26、品牌传播过程：①品牌形象传播过程②品牌生命周期过程（导入、成长、成熟、维护）
27、品牌传播层次：①品牌传播对内层次②品牌传播对外层次（宽度、深度、维护）
28、★集聚品牌传播策略：㈠优点①有有利于节省品牌设计、推广的费用②有利于整合企业优势，优化资源配置③有利于促成消费者对新品牌的快速接受㈡原则：①品牌旗下各产品属性不能与品牌核心价值与定位相违背②品牌实力足够强大时才能够考虑实施集聚品牌传播策略③同一品牌旗下各产品间应当具备技术、消费群等相关性
29、★差异品牌传播战略：㈠优势：①可以帮助企业抢占市场份额、扩展利润空间②有助于激励企业内部品牌竞争③有助于增强企业竞争力㈡原则：①需要企业拥有充足的资金实力②需要企业拥有果断的品牌退出决策能力③要求各品牌应保证严格的差异性
30、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息整合、规划整合、空间整合、时间整合、利益相关群体整合、接触点整合、关系管理整合
31、品牌整合营销传播的原则: ①正确识别目标消费群②由内至外进行传播战略规划③保持信息传递的协同一致④以消费者的实际需求为基础选择强势传播方式⑤以消费者的接触点为基础选择强势传播方式⑥任命整合营销传播主管对品牌营销团队进行统一组织，同时训练每个品牌传播相关者都能以整合营销的思维处理问题⑦进行数据库建设，根据消费者行为数据对消费群体进行客观评估以期挖掘到最具价值的目标消费者⑧跟踪在生命周期不同阶段发生的品牌营销传播支出，依据观测结果对传播模式进行适时调整
32、品牌传播资源控制：①有效整合可控制资源②有效控制终端及渠道资源③有效控制识别途径
第17篇：品牌策划与管理
品牌规划与管理
品牌定位是品牌规划的开始。品牌定位是从市场定位开始的，首先必须找到我们想要开发的市场（市场定位），然后针对这个市场、这部分消费群体，我们应该开发什么样的产品去满足他们的需求（产品定位），然后是针对这部分消费群体，针对我们企业、产品的特点，我们的品牌应该具有什么样的性格，应该塑造一种什么样的形象来满足这部分消费者的情感需求。品牌规划与管理是一个持久、系统、细腻的工程。
1、品牌命名
命名正是建立强大品牌的第一步，无法想象马虎的命名能够造就什么优秀的牌子。 品牌命名内容：
产品命名、企业命名、子品牌命名
2、品牌形象设计
品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行设计，以求载体所传达的信息能打动消费者。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消费者接受，引起共鸣。
品牌形象设计内容：
品牌行为识别、品牌视觉形象设计（VI基础部分+VI应用部分）
企业领导形象设计、品牌理念识别、员工形象设计
包装形象设计、广告形象设计、品牌个性形象设计
终端陈列形象设计
3、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位内容：
消费者（顾客）价值元素确定、品牌差异性定位
品牌策划要素、品牌联想形象定位、竞争品牌定位分析
品牌差异性设计、识别定位、价值定位
4、品牌整合传播
把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，品牌整合传播也被称为\"Speak With One Voice\"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
品牌整合传播内容：
媒体规划、品牌传播策略、品牌传播计划
广告策划文案、品牌伙伴、事件营销
品牌传播统一性、品牌传播测评、广告核心用语
5、品牌管理
品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项，诸如品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉等。因此需要品牌左右目标消费群的感受，确保人们眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。这表示要明确品牌代表的品牌标识和品牌个性，怎样定位才能让品牌显得与众不同，而且比竞争对手的品牌出色。
品牌管理内容：
品牌价值评估、品牌文化研究、品牌的连续性
品牌的关联性、品牌的方向性、品牌管理职能建设
第18篇：品牌管理课程论文
中国矿业大学2013～2014学年 第 2学期
《 品牌管理 》试卷
考核方式：A品牌设计方案（占60%）+ B课程论文（占40%）
A《品牌管理》课程 设计方案
围绕品牌的建立、维护和巩固全过程，进行品牌设计。方案要求提供
PPT和WORD，方案必须包括以下内容：
1.品牌名称、标志设计（标志设计的含义）、品牌口号、品牌形象代表、
品牌音乐、品牌包装
2.品牌理念、核心价值、品牌个性、品牌形象、品牌文化
3.绘制品牌识别系统模型
4.市场分析
5.消费者分析
6.竞争对手分析
7.自我分析（SWOT）
8.品牌定位（品牌知觉图等）
9.传播的途径（品牌接触点）
10.品牌推广（包括成本预算）
11.品牌战略
12.品牌危机管理
其它内容可以根据各方案的不同增加内容。
B《品牌管理》课程论文要求
一、论文选题及写作要求
1、论文选题（可以参照以下题目自行拟题）
（1）浅谈XX品牌的创建
（2）浅谈XX品牌的维护
（3）浅谈XX品牌的提升
（4）我为XX品牌设计运营方式/延伸方法
（5）浅谈XX品牌的危机管理（处理方式的好与坏）
（6）国际时尚品牌对我国大学生的影响
（7）打造我国强势品牌之我见
（8）宜家家居(或XX)的品牌体验策略研究
（9）XX的品牌发展战略分析
（10）王老吉品牌之争后加多宝的品牌推广（品牌建设等）战略研究
（11）上海家化(或XX)的多品牌战略的剖析
（12）网购背景下XX品牌的品牌推广战略研究
（13）我国（或者某某品牌）休闲零食品牌发展对策研究
（14）视觉营销在服装品牌中的应用
（15）多品牌战略在服装行业应用研究
要求独立撰写内容行文没具体要求，但必须包括(但不限于)以下几个部分的内容：
（1）XX品牌简介（产生背景、行业中的地位、品牌的资产价值）
（2）XX品牌创建/维护/提升/运营/延伸分析
（3）我眼中XX品牌
2、论文要求理论联系实际、主题明确、内容完整、思路清晰、文字流畅，应根据主题的具体要求提出相关的论点、论据，并且做到论点准确、论据充分。
3、论文字数不少于3500字，一律用A4纸打印。
4、论文必须个人独立完成，特别强调有自己的思考和创新点。切忌盲目下
载及拼凑他人论文，一经发现将以“不及格”处理。
5、论文必须有参考文献：参考文献列在论文最后，依次为：作者，题名，出处或来源，出版或发表时间。
二、论文格式
1、论文要有：论文题目；摘要；关键词；正文；参考文献；附录（可选）。
2、论文题目用黑体三号字体；正文用宋体小四号字体；一级标题用黑体四号字体；二级标题用黑体小四号字体；摘要、关键词、参考文献的标题用黑体小四号字体，内容用宋体小四号字体。
3、论文行间距用1.5倍行间距。
三、评分依据
1、题目：应能概括整个论文最重要的内容，简明、准确、引人注目，一般不超过20字，必要时可加附题。（5-10分）
2、摘要：客观地概括本论文的主要内容、研究方法和结论，语言力求精炼。避免写成引言、序言或提要。摘要采用第三人称表述，禁用“本人”、“本文”、“笔者”、“浅见”、“浅谈”等字样；3500字左右的课程论文，摘要在150字以内。（5-10分）
3、关键词：一般选取3-5个词作为关键词，可以直接从题目和摘要中提取，尽量准确反映论文的主题、研究角度和特点。（5-10分）
4、正文：这是论文的核心和主体。尽量做到观点鲜明，层次清晰，论证充分，语言规范，专业词汇准确。上文要求三个要点每项满分15分，另加部分5分（25-50分）
5、参考文献：参考文献做到直接引用；篇数及具体格式符合要求。（5-10分）
6、字数满足要求，排版格式符合要求。（5-10分）
7、出现以下情况之一者按抄袭处理，以零分计：
（1）论文要求独立完成，凡上交论文有雷同者；
（2）经评阅教师发现大篇幅引用或抄用期刊文献超过500字者；
（3）不按规定时间内提交论文者。
四、附件：论文参考格式。
中国矿业大学
《品牌管理》课程设计方案
姓名：
学号：专业班级：学院：指导教师：
二〇一四年 四 月日
中国矿业大学
《品牌管理》课程论文
论文题目：
姓名：
学号：专业班级：学院：指导教师：
二〇一四年 四 月日
品牌管理中的客户信息管理（论文题目：黑体三号）
XXX班123456周XX
（班级、学号、姓名，宋体小四号）
摘要：网络环境下传统的营销模式发生了巨大的变化,品牌管理的产生促进了以客户为中心的营销观念的产生和发展。针对目前在品牌管理中对客户信息处理的不完善性,提出了关于品牌管理客户信息管理的实施策略。
关键词：互联网络；品牌管理；客户信息管理
互联网络的开通与不断完善,为企业营销带来了新的契机,预示着一场营销革命即将发生,品牌管理时代即将到来„„（正文：宋体小四号）。
1.品牌管理与客户信息组织（一级标题：黑体四号） 互联网络的开通与不断完善,为企业营销带来了新的契机„„
1.1 基于网络的营销方式与营销信息流的组织（二级标题：黑体小四号） 我国目前品牌管理的主要方法有„„
2.品牌管理中的客户信息管理及其实施
科学的客户信息管理是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障„„
2.1 客户信息管理的内容
品牌管理中的客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现的全过程。具体内容如下„„
参考文献：（黑体小四号）
1.胡昌平， 论企业资源计划实施中的信息系统的变革，情报科学，2002.3。
2.胡昌平， 信息管理科学导论， 北京:高等教育出版社，2001.8。
3.米晋川， 品牌管理—知识信息时代的主要营销方式求实，2001.11。
第19篇：品牌与品牌营销管理
品牌与品牌营销管理
摘要：
随着人们对生活质量要求的日益提高，在购买产品时，人们总会考虑到产品的“品牌”。现如今，品牌效应已经日益频繁化，人们对产品品牌的认识也越来越广。追求名牌，一方面为了显示自己的身家以外，另一方面，也是为了能够购买自己信任的产品。因为在消费者眼里，名牌就是让人舒心并信任的产品。这就使得企业越来越重视企业的品牌建设以及品牌营销。那么，为什么名牌有如此大的魔力？这就需要从品牌与品牌营销的概念以及成功品牌的案例上来分析这个问题。
关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 品牌营销 迪士尼
正文
一个成功的企业，无疑要在自己企业品牌的管理与营销上下功夫。一个知名的品牌，为企业带来的利润是不可估量的。这不仅表现在企业有形的资产的增加上，也表现在无形资产的积累上。那么，什么是品牌，怎样进行品牌管理与营销，成功企业又是如何进行自己品牌营销管理，都是需要我们了解的。 (一) 品牌
所谓品牌，就是指用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别考来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括三个部分：（1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用声音念出来的部分。比如“Kitty”、“Snoopy”等。（2）品牌标记。品牌标记是指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌。（3）商标。商标是指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。
品牌拥有许多特性，也正是这种特性，使得企业能够根据自己不同的产品规划出不同的营销策略。
（1）品牌就是与顾客的关系。许多情况下，消费者在购买产品时，不一定单单只是购买产品，有时也是在购买品牌。例如，如果消费者购买自己所熟悉的品牌产品，那么就会像见到一位老朋友一样，感到舒心并对其充满信任；如果消费者选择一个新品牌下的产品，那么就预示着消费者会与品牌建立一个新关系。
（2）品牌就是消费者的感受。消费者购买品牌时的感受涉及到许多方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感受、宣传广告等能否让消费者产生联想或感到愉悦。
（3）品牌不断演变。不同的品牌就好比不同的人，具有各自的特点和个性。这些特点与个性会随着时间的推移与环境的变化而发生一定的变化。一个好的品牌，就需要有一定的适应性，能够适应新情况，应对不同的挑战并抓住发展的机遇。
（4）品牌可以创造价值和忠实度。消费者对品牌的感受与评价对与品牌本身的发展有起着重要的作用。良好并持续良好的感受，会提高消费者对品牌的忠实度，是企业能够与客户建立长期的关系。比起不断吸引新的客户，维持与老客户的关系更能为企业带来稳定度利益，这不仅有利于品牌创造客户价值，也有助于企业提高盈利能力。
而品牌资产，是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。品牌资产能够从以下几个方面体现出一个企业品牌的强弱。
（1）企业的品牌资产可以体现企业品牌的质量。所谓品牌质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的认识。品牌质量好坏，是影响顾客购买的主要原因，很大程度上影响着顾客购买行为和购买决策以及品牌的忠诚度。
（2）品牌资产是消费者对品牌名称与品牌标识的认知过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是哪种产品的能力。它包括品牌记忆和品牌识别，企业通过提高消费者的品牌认知，达到促进购买的目的。一个好的品牌名称与吸引消费者的标识物、标识语，是品牌能够区别于其它品牌，又能促进消费者对品牌的认知度的关键。
（3）品牌资产体现消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚度，是决定消费者购买这种品牌产品的重要因素之一。消费者喜欢并信任的产品，重复购买的几率极高，这就一定程度上降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位并获得盈利的重要条件。
（4）品牌资产体现了消费者对品牌的联想。品牌联想是消费者记忆中同品牌相联系的每一件事。一个品牌名字的根本价值在于其联想的集合对人们的意义，也就是消费者在需要购买某一种产品时能够联想起某一具体牌子的特征和品牌产品能偶带来的实际利益。这是消费者决定购买的基础，也是品牌忠诚度的反映。
品牌不仅仅是识别产品的标志，更是企业的一种无形的资产。据2008年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐公司品牌价值达667亿美元,2010年可口可乐公司的品牌资产仍居首位。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，它已经成为企业战略营销管理的一项重要内容。
(二) 品牌营销管理
品牌营销与品牌管理是现代市场营销管理的重要内容。
品牌营销，是指通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想、货物与劳动的构思、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时用来分析商品的时间与劳力。消费者选择知名或信任的品牌，是省时并可靠的决定。品牌营销的目的在于，在营销中提高品牌的知名度与信誉度，以便该品牌提高市场竞争力和市场占有率。
品牌是企业重要的无形的资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的音质、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
品牌管理对于一个企业维护企业形象，增加品牌资产，提高品牌信誉有着不可忽视的作用。那么，在进行品牌管理时，应该重视一下四个方面。
（1）建立好的信誉。好的信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌无法在市场上立足。品牌信誉的树立，不能单单依靠炒作，而是要依靠提升企业的管理水平与控制质量的能力，提高客户的满意度，提升团队素质来建立好的信誉。
（2）争取对企业广泛的支持。没有企业价值链上所有方面的支持，品牌是不能维持并发展的。这就需要企业不仅要在客户支持度上下功夫，还好为得到政府、媒体、专家、权威人士及广大经销商等方面的支持而不断努力。
（3）要与客户建立亲密的关系。客户的需求是动态变化的，这就使企业为客户提供一个个性化和多元化的服务显得尤为重要。企业只有与客户建立了长期紧密的联系才能在竞争中成为最后的胜利者。
（4）增加消费者能够亲身体验的机会。随着市场交流的越来越频繁，客户购买的习惯也正发生着巨大的变化，只靠广告宣传和人为推销已经无法最大限度的引起顾客的购买欲了。现在的消费者愈来愈倾向于“体验后在决定”的购买模式。因此，企业就要考虑如何能够让客户在最好的环境下，花费最少的时间与精力来充分了解产品或服务的质量与功能，并引起顾客的购买欲。
(三) 迪士尼品牌与品牌管理
1928年，一只可爱、聪明、勇敢的米老鼠被美国伟大的动画艺术先驱华特迪士尼创造出来。这个可爱的小老鼠一出现，一下子就得到了全世界人们的关注与喜爱。随着卡通电影的发展并成功，迪士尼品牌成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出了一个包括音响、图书、主题公园、日用消费品等多种领域的行业。迪士尼品牌能够获得如此大的成功，离不开企业对迪士尼品牌的管理与建设。那么，迪士尼品牌是如何建立品牌并进行品牌管理的呢？
（1） 迪士尼的品牌理念
品牌，对于一个企业来说有着重要的意义。一个能够吸引消费者的品牌，是企业获得消费者关注的重要前提。一个富有内涵的品牌，不但能提高自身的无形价值，更能够吸引消费者的关注与喜爱。迪士尼之所以能过拥有几十年的历史并一直深受人们的喜爱，与迪士尼的品牌理念有着一定的联系。以下，就是迪士尼的品牌理念。
1.尊重：迪士尼尊重每一个人，迪士尼式的快乐时基于我们自己的体验，而不是取乐于他人。
2.分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。
3.创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。
4.故事：每一件迪士尼产品，都以一个主人公为中心，演绎着一段动人的童话故事。
5.乐观：迪士尼所创作出来的每一个故事，都教给人们要以积极乐观的态度面对人生，迪士尼的乐观精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。
6.高质：迪士尼无论在动画的制作上，还是在衍生品领域的生产上，都因为不断达到高质量标准而获得卓越的成就。
（2）品牌建设
几十年来，迪士尼一直为了能够为客户提供最好的产品与服务而不懈努力着，这也使迪士尼在客户群中获得了一定的口碑。当人们听到迪士尼的产品是，马上就会联想到：好看、好玩、好用、好读。现如今，迪士尼已经成为一个家喻户晓的国际知名品牌。但是，20世纪80年代，迪士尼公司也一度陷入危机。为了能够解决危机，迪士尼公司对品牌价值进行了重新评估，迪士尼公司营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地探查了品牌的体制。通过审视后迪士尼公司发现，原来他们正在做很多无效的营销活动。比如澳大利亚的一家卖地板蜡的公司，也在产品上印上了米老鼠的标志。这种产品跟迪士尼公司的产品完全没有关系，这种品牌滥用为迪士尼品牌带来了很大的不良影响。而当迪士尼的卡通人物跟汰渍洗衣粉这种高档品牌联系在一起的时候，消费者感到有些不安。因为消费者认为这些卡通人物并不能为洗衣粉增加任何价值。而且有时，这些卡通人物使儿童参与到购买决策上来。有些顾客说道，他们很喜欢迪士尼品牌，但是让他们无奈的是，孩子会为了得
到一个唐老鸭而央求爸爸妈妈买印有迪士尼品牌的生活用品，譬如洗涤剂。通过一系列的审视，迪士尼得到了反思，并总结出一个教训：不要再不属于你的领域插上一脚。
（3）品牌营销
迪士尼公司之所以不仅能够获得美国国民的喜爱，而且能够获得全世消费者的喜爱，不仅在于迪士尼独特品牌设计与严谨的品牌建设，迪士尼公司能够针对不同情况对品牌营销进行调整，是迪士尼品牌适应不同的环境，也是迪士尼长盛不衰的重要原因。
①品牌本土化
如果是一个人到了一个陌生的地方，就要入乡随俗。这不仅有利了解并适应当地的民俗风情，而且也表示出对异乡人民生活习惯的尊重，容易融入到当地人的人群里。同样，迪士尼要成为跨国公司进入海外市场，就要本土化。当前，无论是可口可乐，还是Google，为了能够适应中国市场，都开始着手本土哈。迪士尼作为一个动漫产业的公司，既具有一定的特殊性，产品带有一定西方的文化内涵，为了能够适应中国的市场，就更需要在本土化上下功夫。所讲的故事要吸引中国人，只靠一般的认识是不够的，因此迪士尼需要深入发掘市场，真正理解中国消费者想要的是什么。近几年，我们可以看到迪士尼进入中国市场后逐渐本土化的倾向，比如迪士尼推出的《花木兰》，《梁祝》等动画，精细高质东动画设计配上中国本土的故事，得到了中国观众的好评，这也为迪士尼在中国市场赢得消费者奠定了基础。
②顺应变化
面对竞争市场上的变化，迪士尼从不消极逃避，而是积极拥抱并顺应变化。当有声电影刚刚流行时，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通《汽船威力号》，之后又推出《花与树》，又成为世界上第一个推出彩色卡通的公司。现今，随着网络的繁荣，为了适应时代对迪士尼的新要求，迪士尼也在不断地进行尝试，寻找新的机会。迪士尼没有像传统企业那样不断地推出新产品，而是对原有的产品进行再创新，跟上新媒体的步伐。比如，迪士尼对原有的卡通形象进行更精细的包装；对卡通动画的内容与质量进行更高的要求等。
迪士尼正是由于它独特的品牌理念与谨慎的品牌建设，加上本土化与创新的营销策略，在为迪士尼赢得更多消费者的同时，让迪士尼品牌不断增值；让迪士尼公司一直保持创造一流的产品，为迪士尼公司创造源源不断的利润，让迪士尼品牌更加充满活力。
（四）结论
了解品牌与品牌营销，设计出一个独特的品牌，并针对不同情况设定不同的品牌营销策略，是一个企业长盛不衰的关键。现如今，中国的许多企业已经壮大起来，并开始开拓海外市场，像海尔这样的品牌在国外就赢得了广大的好评。虽然涉及的领域不同，但是得以成功的关键点是一样的，那就是品牌建设。因此，那些准备要进军海外市场的中国企业，应该认真思考这些成功企业的经验，分析出一条适合自己企业品牌建设的方向与策略，为自己的企业开辟一条更广阔的道路。
参考文献：
[1]吴建安市场营销学高等教育出版社 2007
[2]杨继福品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较企业经济2010
[3]明海品牌创新与品牌营销河北人民出版社2001
[4]霜凌浅析米奇与喜洋洋的品牌营销模式新西部2010
品牌与品牌营销管理
科目：市场营销学
院系：朝鲜语言文学系
专业：中韩经贸翻译
学号：0811002
姓名：郑燕
第20篇：品牌管理培训小结
品牌管理培训小结
2012年10月10日，我踏上了去北京的路途，参加了一次难而又值得的品牌管理培训。
为期三天的品牌管理培训一共涉及八块内容，分别是：电视媒介广告执行规范、网络广告、平面媒介广告执行规范、户外广告工作规范、展会组织工作规范、公关传播工作规范和方正报工作规范。
通过这次培训，我对品牌管理有了更深的认识和理解。品牌远非一个产品、一个品牌名称、一个标志、一个符号、一句口号、一则广告、一种声音、一个发言人，这些只是品牌的有形元素，但决非品牌本身。“品牌”由多方面构成。品牌是一种承诺，是总体感知——关于一种产品、服务或企业，你所看到、听到、读到、知道、感觉到、思考到的一切。它依据过去的体验、联想以及对未来的预期，在顾客心目中占据独特的位置。它是传递特征、利益、信念和价值的捷径，帮助企业顾客认识差异性、减少复杂性和简化决策过程。
品牌管理是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。
在做好以上方面的基础上，我认为企业文化业尤为重要。正如我们公司的标语“方方正正做人，实实在在做事”, “钢铁是科技炼
成的”，我们固然要用质量为第一利刃，但企业人文文化业是企业精神的体现。“能力+灵魂”才是企业强大的道理。
“创新”是企业永葆青春的力量，企业文化也要创新。在充分继承的基础上，对于过时的文化必须进行有效创新。在创新企业文化过程中，必须以创新理念文化为核心，以创新后的理念文化为指导，对制度文化、行为文化和物质文化分别进行创新。
(1)创新理念文化。理念文化的创新是最艰难的，也是企业文化创新的核心和重点。对企业理念的创新，首先必须对竞争企业进行研究和分析，充分了解竞争企业的经营思想和经营理念;其次必须对分析研究国内外各种先进的经营理念和思想，对其进行充分借鉴;最后必须充分分析企业自身的实际情况，在此基础上，对企业的经营理念、价值理念进行创新，提出更具有竞争力的理念文化体系。
(2)创新制度文化。对制度文化的创新必须以理念文化的基础，对不符合企业理念的制度进行修正和完善，实现制度与理念充分匹配，理念指导制度，制度体现理念。
(3)创新行为文化。理念指导行为，制度规范行为，行为实践理念，行为以制度为准绳。
(4)创新物质文化。对物质文化的创新也必须以理念文化为指导，对各种物质文化进行系统梳理和排查，彻底消除、调整和改进，最终实现物质文化与理念文化相吻合。
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以上是我培训后的感想，接下来还将继续不断改进网站，继续关注苏钢报的改版工作。
郭媛媛
2012年10月19日
