牡丹花开
凤舞九天
——国航奥运营销及品牌推广活动研究
【摘要】：本文基于“航空公司品牌营销链”的逻辑框架，分析国航如何利用奥运营销的这个巨大平台，在其品牌战略定位的牵引下，进行远期的机队规划和航线网络设计，如何打造自己的核心服务链产品及有针对性的进行产品创新，乃至借机推广直销渠道——直销网站＆呼叫中心，并利用事件营销、主题活动等多种宣传媒介进行整合营销传播，从而激活整条品牌营销链，使之能够首尾相应、融会贯通，使品牌推广的效应最大化，其中颇多对我们的品牌建设有价值的经验，特此总结，以资借鉴。
引言
国航在04年8月成为第二十九届北京奥运会唯一官方航空客运合作伙伴之后，经过一年的酝酿筹备，随着05年9月“奥运号”彩绘飞机飞上蓝天，其奥运主题活动开始逐步展开，06年主要利用6架奥运彩绘飞机进行形象宣传，07年则全面进入品牌推广年，产品、渠道、主题活动、新闻事件营销整合推出，层出不穷。如果把奥运营销比作一个全球瞩目的绚丽舞台，那么服务链产品和奥运产品组合就是舞台中心的演员，直销渠道则是沟通演员与观众的纽带，而事件营销、主题活动等就是引人入胜的节目，这些环节有机的衔接在一起，就构成了一台精彩纷呈的大戏。在观察国航的奥运营销和品牌推广的过程中，发现其成功的激活了品牌营销链，在国内民航界尚属首例，很多手法可圈可点。以下从品牌营销链的六个环节入手深入分析其运作手法和成功经验，以作为我公司品牌建设的借鉴，望批评指正。
一、国航品牌战略定位
如上图所示：这是一条完整的航空公司品牌营销链，品牌管理部门从分析客户需求开始，从而确定品牌战略定位，机队规划部门制定公司未来的机队引进计划，航线网络部门规划整体的航线网络结构和编排航班计划，服务链中涉及的营销服务系统的各部门在品牌管理部门牵头下，进行服务链产品设计，然后选择合适的销售渠道投放到市场，配合以恰当的媒介进行立体组合式的传播，以便旅客接收品牌信息影响其购买行为。
国航整体的战略定位是“作主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具有世界竞争力的航空公司”。它的目标消费群是高端的公商务旅客。其公司整体战略定位实际包含了国航的品牌战略定位，即作“主流旅客认可的航空公司”。品牌的核心价值定位是“尊崇、地位、舒适、享受”，品牌的核心诉求外化为“四心工程”——“放心、顺心、舒心、动心”。国航作为国内民航业中唯一载国旗的航空公司，其品牌个性代表了中国形象的高价值、高品味的航空公司，与之相应它建立的是以枢纽城市、干线航线为主的营运架构。
二、机队规划及航线网络设计
机队规划及航线网络设计是航空公司的一个长期战略选择，因为一个机队构成和航线结构不是短期可以形成的，而且需要极为巨大的投入。只有在坚定、持续的公司战略和品牌战略定位的牵引下，持之以恒的完善机队结构并构建相应的航线网络，经过长时间的累积才能看出成效。
要想弄清楚国航战略特点和品牌战略定位的特色，那么就要先了解它的掌舵人李家祥，此人军旅出身，爱读书，勤思考，喜读《三国》，少将军衔，具有宏大的战略谋划能力，他的战略思想受三国和中国古代战争思想的影响很深。所以反映到国航战略定位有三个特点：一是它定位高端，抢占行业的制高点；二是专注于航空主业，化繁为简，砍掉分枝；三是“合”理念的运用，内合以铸造整体，外合以借力打力。国航在确定了自己的战略方向后，向内整合了合并的子公司，将分公司机队和航线网络在数年时间揉搓的像模像样。比如合并后的机队结构比较统一，尤其在整合后主力机型仅有波音737和空客319两种，窄体机用来飞国内中短程航线，15架A330、A340和波音747等远程宽体客机则用来执行国际长航线，机队构成符合现在国航的发展阶段。
国航航线网络布局的思路是：坚持“内外并举”，由国际带动国内，以国内支撑国际，大力推进以北京为枢纽，以上海为门户，以成都等地为区域枢纽，从而形成以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为战略重点，连接国内干线、支线并对国际航线形成全面支持的全球运输网络。重点加强在枢纽、干线上的强势地位。在欧洲，国航正在着手拟订包括收购欧洲航空企业的可行性研究在内的发展规划；在美国，则紧锣密鼓的启动营销网络的布局。国航“合”理念在航线网络拓展方面的应用就是积极参与联盟，由于在未来中国乃至世界航空业版图中，北京、香港是两大“棋眼“所在，与国泰航空的联盟恰恰将这两大枢纽连接起来，形成南北呼应之势，从而将国航在欧洲、北美等北半球的业务和国泰在南美、南非、东南亚等南半球的业务对接起来；而它自身在欧洲和美国的拓展则连通了东西方，初步形成一个纵横南北、横贯东西的全球航线网络。国航07年底加入世界最大的航空联盟——“星空联盟”，这将极大的增加国航在国际航线网络的可延展性，起到借力打力的作用。显然，这样的航线网络结构对于航线网络、航班频率和时刻要求严格的公商务旅客来讲，具有更大的吸引力。
三、服务链产品设计——“紫金”、“紫宸”新两舱及奥运产品组合
虽然产品同机队、航线网络、联盟一样属于航空公司商务决策的长期变量，但是国航有力的的抓住了奥运营销的巨大机会，把早已在国际线上投放但一直反映平平的“紫金”、“紫宸”两舱产品重拳推出。从年初的北京故宫到年中欧洲的法兰克福和巴黎，国航将“紫金”、“紫宸”这两个高端子品牌带出了中国，带到了欧洲。作为本年度的收关之作，11月中旬，国航将“圆梦珠江相醉国航——国航紫金头等舱、紫宸公务舱文化体验活动”带到了广州珠江的游轮上。新两舱文化体验活动旨在使高端旅客在活动过程中全方位了解、认知“紫金头等舱”、“紫宸公务舱”的接送、中转、引导、机场服务、机上等全流程服务。打造国内民航业最高端的品牌形象。并充分利用了奥运合作伙伴的平台进行最广泛的传播。
除了高端服务链产品的设计和推广，国航针对奥运会开发了“国航机票+奥运门票” 和“机票+奥运门票+酒店”组合销售产品，包括“奥运会开/闭幕式产品”“奥运会赛事阶段产品”的多种产品组合。在定价上，国航设置了经济舱、公务舱和头等舱三种价格；在投放航线上，国航几乎所有的国际航线均在可选择之列。相比较东航的“东方文化体验之旅”，国航在奥运营销的舞台上摆放了新两舱产品、奥运产品组合，使得奥运营销具有了实质和内涵，不但极大的提升了国航品牌及两个子品牌的影响力，同时有效的拉动了产品销售，提高了业绩。毕竟，塑造品牌的终极目的还是要能够提高企业的盈利能力。
四、重推直销渠道——电子商务＆呼叫中心
在渠道选择方面，国航在今年的奥运营销中把重点放在了直销渠道的建设上面。集中推广国航网站的电子商务和呼叫中心的服务热线。因此国航推出了具备电子商务功能的全球网站WWW.AIRCHINA.COM.CN和销售服务电话热线4008-100-999，斥资2000万的全球电话销售服务中心也已在北京、成都、上海三地全面启动。自2007年11月1日起，凡通过国航网站和国航电话销售服务热线购买国航紫金头等舱、紫宸公务舱的旅客，在享受国航新两舱便捷、舒适、尊贵的服务的同时，还能于2008年亲临奥运比赛现场，为中国奥运健儿呐喊助威。此外，国航联合柯达（中国）股份有限公司、松下电器（中国）有限公司、一汽-大众奥迪销售事业部、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、爱芬食品（中国）有限公司、中粮酒业有限公司等奥运合作伙伴，在2007年1月1日至3月31日推出“奥运伙伴齐参与 国航网站送好礼”活动，凡登陆国航网站或拨打国航全球销售服务电话热线购买电子客票并最终成行的客人均有机会获得上述合作伙伴提供的奥运礼品。除了网上支付平台，为了进一步完善电话销售平台，国航推出了使用招商银行信用卡进行电话支付的功能，旅客只要持有招商银行的任意一款信用卡，拨打全球销售服务电话热线，提供信用卡相关信息，就可以在线完成机票的购买。从而将奥运赛事、奥运合作伙伴、国航产品、直销渠道整合起来，吸引旅客通过国航网站＆呼叫中心购买国航奥运产品，既可以宣传推广直销渠道的知名度，又可以拉动网站的电子商务＆呼叫中心的销售规模。
五、奥运平台、整合传播
搭好了舞台，有了演员，有了直接沟通的纽带，接下来就要盛装表演了。国航在为期一年的活动中设计了“吉祥奥运”、“绿色奥运”、“微笑奥运”、“爱心奥运”和“健康奥运” 五个主题。在“吉祥奥运”主题推广活动当中，安排由机身彩绘奥运福娃的“吉祥号”飞机执行飞行任务；专门制作了以北京奥运会倒计时一周年和国航奥运宣传口号“承载奥运，放飞梦想”为主题的“迎客录像片”和欢迎辞；机长与旅客面对面表达国航的问候；用福娃布置的客舱处处蕴含奥运元素；以奥运五环颜色将座舱划分为五个区域，不同区域旅客分别佩戴蓝、黑、红、黄、绿色具有“中国印”标志的北京奥运“微笑圈”；为儿童旅客送上 “福娃腕带”小礼物。乘务员组织旅客进行 “奥运知识有奖竞答”活动，同时放映特别制作的奥运知识录像片，增强旅客对奥运知识的理解。这类活动有效的利用了客舱与旅客面对面沟通交流的机会，不光是视觉、听觉的冲击，更通过与旅客的互动产生持久的感动。“奥运吉祥号”等6架奥运主题彩绘飞机在各地的巡飞活动，成为中央电视台、新华社、各省市电视台等200多家媒体的关注热点。在网上，有关“奥运吉祥号”的相关报道和网页达到6万多条，利用新闻热点事件吸引媒体主动的宣传报道，既节省了广告成本，起到的效果却远高于纯粹的广告。如果达到这样大规模的广告效应，至少应投入在1000万元以上。
再比如，国航争取到“第十三届奥林匹克收藏博览会官方指定航空公司”的资格，在其所有对内对外的宣传中注明“中国国际航空公司是北京2008年奥运会航空客运合作伙伴”。此外，主办方承诺在收藏博览会期间免费给国航提供一个展台用于展示国航的形象和品牌。
除了上述的主题推广活动和新闻事件营销，国航充分的利用与其他奥运合作伙伴合作的契机，联合其他优秀品牌推广国航的品牌。比如国航与中国银行联名的“国航知音中银VISA奥运信用卡”，属于国内民航与银行的强强联合。通过联名卡的方式，双方在四川地区以及辐射西部地区互相支持，发挥在各自行业领域内品牌、资源和服务优势，为公商务旅客提供更贴心的服务。可口可乐公司免费为国航开发了 “奥运吉祥号”可口可乐纪念版，双方建立起良好的联合市场宣传推广渠道。借助“奥运吉祥号”首航的机会，中国网通免费为“奥运吉祥号”开发了电话卡（纪念版）。
有了主题活动、热点新闻事件、公益赞助和联合推广，尚缺少强势媒体的正面广告宣传。也就是说，进行了贴身肉搏、游击战、攻坚战＆侧翼战之后，那么有必要发起一场轰轰烈烈的正面进攻以造声势。所以国航以前所未有的大手笔在央视进行广告投标，以3666万元拿下了2008年8月份的“天气预报特约收看广告”。使得国航奥运营销传播立体、分层次、整合推出，全方位的进行覆盖，从而将品牌传播的效果充分的释放出来。
基于以上分析，对比上期《东航“东方文化体验之旅”的成败得失》，可以看出两者之间的差距，东航在缺少品牌营销链上游环节投入的情况下，关注于末端的主题宣传。国航则充分利用奥运会的平台，像中国传统的舞狮一样，由头至尾运转自如，把品牌营销的各环节贯穿起来，形成一条直线，这样杀伤力才达到最强。这些运作经验对于我公司的品牌项目推极具借鉴价值。
