第七章：旅游调查报告
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1旅游调查报告分类
一、旅游调查报告的概念
1.概念
旅游调查资料经过分析，需要形成报告，即用书面形式，将描述、解释、预测、规范等方法处理资料所得的成果明确地表现出采。
旅游市场调查报告是调查活动的有形产品。一项旅游调查活动完成以后，其调研报告就成为该项目的历史记录和证据。作为历史资料，它有可能被重复使用，从而实现其使用效果的扩大。旅游调查报告有多种形式，它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者同时使用书面和口头形式，现在还有使用电脑PPT汇报形式。
一份有效的旅游市场调查报告，能对营销决策产生很大的影响，能说服管理层制定和实施基于发现和结论上的政策，采取相应的行动。旅游市场调查报告也是评估市场调查研究人员能力、水平和业绩的重要依据。
撰写旅游调查报告是旅游市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计分析之后，只是为我们得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写调查报告。调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。旅游市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面、系统的了解和认识。 2.特点
(1)针对性
针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。首先，调查报告在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用。其次，调查报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。针对性是调查报告的灵魂，必须明确要解决什么问题，谁是读者等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和毫无意义的。
(2)时效性
调查报告对市场情况作反映，要迅速及时，以适应瞬息万变的市场变化。调查滞后，就失去其存在意义。因此，市场调查报告的价值有一定期限，调查者要随旅游经济状况变化而不断对旅游市场作调查分析研究。 (3)科学性
调查报告不是单纯报告市场客观情况，而是通过对事实作分析研究，寻找旅游经济发展变化规律。这就需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、教训，以及解决问题的方法、意见等。
只有具备了上述三个特点的旅游调查报告才有指导意义和实用价值。 3.作用
(1)完整表述调研结果
旅游调查报告应对已完成的旅游市场调研做出完整而准确的表述。这就要求调研报告能够详细、完整地表达出市场调研中有关市场调研的目标、背景信息、调研方法及评价，以文字表格和形象化的方式展示的调研结果、调研结论和建议等内容。
(2)发挥参考文件的作用
调研报告的使命是作为决策者和领导者做出重大决策时的参考文件。调研报告包含了一系列意义重大的市场信息，决策者在研究问题时，往往要以调研报告作为参考。 (3)能够证明调研工作的可信度
调研报告必须让阅读者感受到调研人员对整个调研项目的重视程度和对调研质量的控制程度。调研报告的使用者在判断调研的结果、结论和建议的时候，是以调研报告自身的内容和表达形式为依据的。因而，一份好的调研报告除了能够把调研结果反映出来以外，更应该给人以可信、放心的感觉。
二、旅游调查报告的分类
旅游调查报告可以分为两类：一是调研工作报告；二是学术研究报告。
前者以了解社会经济现实状况、解决具体经济问题为目的，以直接为实际工作与制定社会经济政策服务为特征；后者以揭示社会现象的内在规律为目的，以建构与检验一定的理论为特征。
三、撰写旅游调查报告的重要性
即使对旅游调查分析做出了极大的努力，如果对调查报告的撰写没有足够的重视，整个旅游市场调查的质量和成果仍将大大地削弱。撰写旅游调查报告的重要性，主要体现在以下几个方面：
(1)是调查与分析成果的有形产品
旅游调查报告是将调查研究的成果以文字形式表达出来。因此，调查报告是市场调查成果的集中体现，并可用作市场调查成果的历史记录。 (2)是经营决策的参考和指南
旅游调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，能把僵硬的数字变成鲜活的情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划、经营决策提供重要的依据。
(3)是为政府、为企业、为各部门管理服务的一种重要形式
一个好的调查报告，能对企业的经营活动提供有效的导向作用，同时对各部门领导者、管理者了解情况、分析问题、制定决策和编制计划以及控制、协调、监督等各方面都起到积极的作用。
四、旅游调查报告的研究视角
描述、解释、预测与规范等分析资料的方法，是四种研究社会的不同视角。撰写调查报告可以选择其中一个方面，也可以选择两至三个方面，也可以同时选择四个方面。从而，就形成了三种类型的调查报告，即单一视角、复合视角与全面视角调查报告。在整个社会调查研究活动与成果中，描述、解释、预测与规范设计这四种视角的使用频率呈递减状态。描述性研究的出现频率最高，解释性研究次之，预测性研究更次之，规范设计最低。从而，整个旅游调查研究的视角结构呈金字塔形，其中规范设计处于顶层，解释与预测处于
二、三层，描述处于金字塔基层。 (1)单一视角法
只使用一种视角(或描述、或解释、或预测、或规范)的旅游调查研究及其报告的方法，即是单一视角法。在单一视角的旅游调研中，单纯地描述一定旅游经济现象的调查报告最为常见。
例如，有一个关于旅行社的调查，研究旅行社管理人员认为在工作中的不利因素和他们最希望获得的激励形式；同时，了解对旅行社管理人员应采取、哪些有效的激励形式和他们在工作中遇到的不利因素，以便提高工作效率（P112）。
在从100份旅行社管理人员调查问卷中抽取50份，通过误差计算得出的结论是：旅行社管理人员认为在工作中的不利因素是日常工作压力太大，得不到缓解的占32.7％-47.3％，最希望获得的激励形式是物质激励的占38.5％-53.5％。
(2)复合视角法
在现代旅游研究中，往往把描述性研究同解释性研究，或者规范性研究与预测性研究结合起来，多视角地研究与报告旅游经济现实问题。比如，最常见的复合视角的应用是在调查结果描述的基础上进行总结，并有针对性地提出解决问题的办法。请看2004年的一个调研案例（P112）。 (3)全面视角法
全面视角法即对特定旅游，现象同时进行描述、解释、预测与规范设计的旅游调查研究及其报告的方法。实际应用研究比基础理论研究更多地使用全面视角法，专著比论文更多地使用全面视角法。如果研究目标是规范性社会设计，那么，研究者往往采用全面视角法。典型的应用在旅游规划中，在《北京市平谷区丹霞山生态旅游度假区旅游规划》中有如下表述（P116）。
§2 旅游调查报告的基本结构与内容
一、旅游调查报告的基本结构
旅游市场调查报告的结构和内容，随市场调查项目的类型和性质、委托方的要求等因素的不同而有所差异。但是，在长期的市场调查实践中，逐渐形成了某些多数市场调查者所采用的格式。我们认为一个完整的市场调查报告包括以下几个部分： 1.封面
报告封面应包括标题、报告实施者、项目委托者、日期等。标题应简明易记，封面应简洁美观。如有保密要求应标明。如有报送范围或具体对象亦应标明。 2.标题
标题是画龙点睛之笔。标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。标题的写作灵活多样，一般有两种写法：单标题和双标题。 （1）单标题
单标题是用一句话概括调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。
（2）双标题
双标题由主题加副题组成。一般用主题概括调查报告的主题或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容。
3.扉页
扉页，即项目名页，应包括项目名称，调查承担人员或组织的名称、地址、电话号码，报告接受人或组织，报告完成日期等。 4.序言
报告的序言部分主要陈述研究的主题以及其他相关的背景信息。并对项目实施过程中所得到的各方面的支持和帮助表示感激和谢意。报告的序言可使读者对的内容的了解。它应该包括对报告一般目的和调研特定目的的陈述，对意欲揭示的内容的描述，以及给出调研原因的必要背景信息。特定目的一览表常常为组织报告的部分提供一个良好基础。 5.递交信
正规的调查报告通常包含有一封致客户的递交信。信中可以概述一下调查者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调查的具体内容。 6.委托书
委托书，是客户在调查项目正式开始之前写给调查者或组织的。它具体表明了客户对调查承担者的要求。既可以在递交信中说明委托的情况，也可以在调查报告中包含委托书的复制件。 7.目录
目录用于详细列明调查报告的各个组成部分及其页码。如有必要，还应该包含以下目录： (1)表格目录
详细列明报告中所用的各种表格及其页码。 (2)图表目录
详细列明报告中所用的各种图表及其页码。 (3)附录目录
详细列明报告中所用的各种附录及其页码。 (4)证据目录
详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码。 8.摘要
摘要又称经理览要。这部分主要为经理等主管人员写的。它在整个报告中占有特别重要的地位。许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读摘要部分。
为此，这一部分要十分清楚简要地叙述报告中的核心和要点，主要应包括调查的问题、目标、主要结果、结论和建议等。在次序安排上，摘要应放在整个调查报告的前列，但其起草工作应在报告的其他部分完成以后进行。 9.问题界定
问题界定主要介绍市场调查所要解决的问题及其背景等。要注意正确界定营销决策问题和市场调查问题。 10.解决问题的方法
解决问题的方法主要叙述为解决所面临的市场调查问题所要采用的一般方法。 调研方法描述(在必要的时候非常详细)是怎样进行调研的，对象是谁(或什么)，以及采用何种方法达到目的。补充信息应该放在附录中。如果你使用了第二手信息，你需要注明来源(它提供了更多的信息)。你不必标注那些属于常识或易于证明的事实。但如果你存在疑问，把它标出来。
在大多数情况下，调研方法部分不需太长。然而，它应该提供必要的信息，使你的读者了解数据是怎样收集的和结论是怎样得出的。在某些情况下，调研的使用者也许指出要有一个详细的方法描述。例如，一位客户要求调研人员不但详细描述所使用的方法，而且探讨为何不用其他方法。在调研信息将被提供给诉讼的情况下，这时也许会要求调研人员对调研中所使用的方法提供详尽的描述。 11.调查设计
调查设计主要叙述调查设计的内容，包括调查设计的类型、所需的信息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查表设计、抽样技术、现场工作以及其有关内容。 12.资料分析
资料分析主要叙述资料分析计划、分析策略和所用分析技术等。 13.主体
主体是报告中篇幅最长的部分。它包括对报告的介绍、对所用方法的解释、对结果的讨论、对限制条件的陈述以及一系列结论和建议。
我们对报告中可能出现的重复无须惊讶。只有少数人会读完整个报告；大多数人只读工作小结、结论和建议。因此，正式的报告是有重复的。例如，我们也许在工作小结中指出了调研目标，同时在结论部分和内容部分又一次重复它们。同样，你也不必为使用相同的术语介绍我们报告中出现的几个图表或图片而感到不安。在许多长篇报告中，重复实际上可增加读者的理解程度。 14.结论和建议
结论和建议是旅游市场调查人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解。结语应当采用简明扼要的语言。好的结语，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。
结语一般有以下几种写法： （1）概括全文
经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 （2）形成结论
在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告的结论。 （3）提出看法和建议
通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。 （4）展望未来，说明意义
通过调查分析展望未来前景。 15.局限和警告
叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致的市场调查项目的局限性。既要注意小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调查结果，也要避免客户怀疑调查结果的情况。 16.附件
附件，是指调查报告中正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是正文报告的补充或更详尽说明。包括问卷、技术细节说明、原始资料背景材料、统计输出部分结果显示等。
- 5工作的范围和岗位的不同而有不同的侧重点。此外，他们或许不太懂得调查研究的专业名词、术语；他们或许因为工作繁忙，需要内容集中、能清楚地表达观点、结论和建议的调研报告。 3.实事求是原则
旅游调查报告必须符合客观实际，坚决反对弄虚作假。调研报告所使用的市场信息资料和结论建议都必须符合实际，要坚持客户导向，但也不能有任何虚假内容要防止片面性，更要避免因结论和建议的错误而对组织者造成的误导。不能为迎合客户的胃口，挑他们喜欢的材料编写。 4.突出重点原则
在内容的编排上，旅游调查报告必须在保证全面、系统地反映客观事物的前提下，突出重点，尤其是要突出调查的目的，提高报告的针对性、适用性，从而提高其价值。
二、编写要求
1.充分准备
编写好一份旅游调查报告，必须做好充分的写作准备。要占有充分的资料，并做好必要的处理；要配备好编写人员，编写人员要有较强的写作能力、分析研究能力，还要熟悉市场调查报告的编写；要充分了解客户的特征、要求，广泛听取意见。还要对编写给予必要的支持、帮助和保证。 2.精心安排
整个旅游调查报告要精心组织，认真起草好详细的提纲，妥善安排其结构和内容，给人以完整的印象；要注意正确运用好图表、数字表达等；要正确把握调查报告的篇幅。 3.认真编写
数据资料、论证推理、语言文字等要尽可能准确。整个报告要完整，要提供充分的信息资料；报告内容扼要，逻辑性强，文字要简短易懂，尽量少用专业性较强的术语；要注意形成生动有趣的写作风格。 4.篇幅适当
篇幅不代表质量。旅游调查工作量巨大，调研工作所积累起来的资料，由此所总结出来的市场特征及其变化趋势，根据这些所做出的结论和所提出的建议相当丰富。这些调研工作的成果，虽然因为调研人员付出了巨大的努力而弥足珍贵，但这些成果也没有必要全部纳入调研报告。否则，就会因为信息量过大而产生“信息过载”或称“信息噪音”，反而使需要阅读和使用调研报告的人产生反感和拒绝接受。
调研报告的价值不是用篇幅来衡量的，而是以质量、简洁和有效来度量的。所以，调研报告要由调研目的和调研内容的需要来决定，应该写些什么、舍弃些什么，哪些应该详细、哪些应该简略，都要根据需要来定。 5.解释充分、结论准确
旅游调查报告中的资料数据或图表需要用科学的理论来解释，才能使人们明白其具体的含义。丰富的资料说明市场现象所蕴涵的特征、规律和趋势，不是每个人都能正确领会的。调研人员要充分运用自己的专业知识和丰富经验，采用各种形式的表现方法，对此做出充分的解释，让阅读者和使用者接受和认同。同样，根据市场调研资料，经过分析研究所做出的结论应该准确和符合实际，提出的建议应该有可行性和可操作性。
6.必要的修改
通过不断地与客户交换意见，之后要注意反复修改，不断完善，最终形成优质的报告。如果不同的客户有不同的要求，可以同时编写和形成若干份不同的报告。
§4 旅游调查及其写作的技术问题
一、适当包装的重要性
旅游调查过程的最后阶段是营销调研报告的编写和表述。这一阶段与调研过程其他阶段同样重要，甚至更为重要。重要性可归因于这一事实，即不论在调研项目的设计和执行中怎样完美，如果报告没能把项目内容充分传达给客户，那么所有努力都是白费。对最终的报告进行适当“包装”与报告本身同样重要。
二、根据阅读者进行定制
旅游调查报告应根据阅读者进行定制。典型的报告被组织为前言、主体、结尾三部分。每一部分又有子部分，各子部分具有不同目标。结论建立在调研结果的基础上，而建议则以结论为基础。
写作旅游调查报告的指导方针包括使用恰当的标题和子标题，它们充当着阅读者的路牌与路标，报告应有恰当的可视图，如表格和图形。文体要求考虑：从段落主题句开始，慎用术语，使用强动词，以主动语态写作，避免时态的不一致性，简洁明了，把句中的主语和动词放在一起，以及句子结构和长度多样化。编辑和校对，是调研报告写作的重要步骤，高声朗读报告对校对极有好处。为了确保所有表述对阅读者清楚客观，用词必须谨慎。由于许多辅助的可视图可能会被阅读者曲解。因此，在调研报告的编写中应有职业道德方面的考虑。
在某些情况下，旅游调查人员需要向他们的客户口头表述调研项目的内容。口头表述的指导方针包括了解听众和你要讲的关键点，正确准备可视图，作好演习，在表述前检查房间和设施，表述时态度要主动积极。
旅游调查报告依赖表格、图形以及各种类型的图片展示。制作图表详见第四章4.1、4.
2、4.3、4.4。
三、说明技巧
旅游调查报告常用的说明技巧有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明。 1.数字说明
旅游市场运作离不开数字，反映市场发展变化情况的市场调查报告，要运用大量数据，以增强调查报告的精确性和可信度。 2.分类说明
旅游调查中所获材料杂乱无章；根据主旨表达的需要，可将材料按一定标准分为几类，分别说明。例如，将调查来的基本情况，按问题性质归纳成几类，或按不同层次分为几类。每类前冠以小标题，按提要句的形式表述。 3.对比说明
旅游调查报告中有关情况、数字，往往采用对比形式，以便全面深入地反映市场变化情况。对比要清楚事物的可比性，在同标准的前提下，作切合实际的比较。
4.举例说明
为说明旅游市场发展变化情况，举出具体、典型事例，这也是常用的方法。在调查中，会遇到大量事例，应从中选取有代表性的例子。
四、议论技巧
旅游调查报告常用的议论技巧有：归纳论证和局部论证。 1.归纳论证
旅游调查报告是在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。 2.局部论证
旅游调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是情况分析、对未来预测中作局部论证。如旅游市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据以证明其结论，形成局部论证。
五、打印技巧
报告的外观是至关重要的。干净整齐、组织得好的有专业味道的报告，一定比那些匆匆忙忙赶出来的外观不像样的报告更可信、更有价值。撰写者一定要清楚，不像样的外观或一点小失误和遗漏，都会严重地影响阅读者的信任感。
打印成文，字迹清楚；外观正规而专业化，因为最后呈交的报告应当是专业化的，应使用质量好的纸张，打印和装订都要符合规范；印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。
§5 旅游调查的验收与保护
一、旅游调查报告的验收
1.监督检查
甲方(旅游调查的委托方)有权对乙方(旅游调查的受委托方，即撰写调查报告的一方)为调研项目所做工作进行监督检查，乙方同意在调研项目进行过程中接受甲方的监督检查。乙方应如实将调研项目的进展情况以及在项目进行中遇到的问题和取得的进展及时向甲方报告。 2.完成与验收
乙方应该按照协议及附件约定的方式及进度进行调研工作，并于即定的——年——月 日前，按照协议和附件的约定向甲方提交调研报告及有关文件。甲方在收到乙方调研报告之日起——日内，按照附件约定的标准进行验收，验收不合格、但甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应于收到甲方通知之日起——个工作日内，按照甲方要求修改完成并提交给甲方，否则乙方应承担违约责任 3.付清余款
乙方(撰写报告方)按照本协议及附件约定如期完成旅游调查报告并经甲方验收合格后，甲方于验收合格之日起——日内付清余款。
二、旅游调查报告的保护
1.旅游调查报告的保密
某一旅游调查的成果，特指乙方因完成本协议项下市场调研工作而形成的所有分析报告、分析数据、分析结论均归乙方所有，乙方对于报告中所涉及到的基础数据，享有再次使用并提供给第三方的权利。甲方不得将上述报告、数据、结论向第三方提供并从中获利，但甲方有权自行使用。双方应约定保密期限，自本协议签订之日起计算，保密期限不受本协议有效期的限制。在该保密期限届满后，乙方仍应尊重并保证不侵犯甲方因本调研项目获得的成果及其所附的一切权益。乙方应告知并以适当方式要求参与本调研项目的雇员遵守本条规定，若参与本调研项目的雇员违反本条规定，乙方应承担连带责任。 2.相互间的承诺
乙方保证在为甲方提供服务时，未经甲方书面同意，不把该服务项目的全部或部分工作委托给第三方。乙方保证提交甲方的数据、资料及所有信息没有侵犯任何第三方的知识产权及其他权益。 3.如何避免违约
(1)乙方未按照约定日期完成调研项目及未向甲方提交有关文件的，每逾期一天乙方应向甲方支付本协议酬金总额——％的违约金。
(2)超过协议约定时间——日(宽限期)仍未完成项目的，甲方有权解除协议，乙方除退还甲方已付酬金外，还应向甲方支付本协议酬金总额——％的违约金。
(3)乙方虽按期完成任务，但提交的结果不符合双方所约定的标准时，若甲方认为调研报告经过补充或修改能够达到约定标准的，乙方应在收到甲方通知之日起——日(宽限期)内，按照甲方要求修改完成并提交给甲方。每延期一天，乙方应向甲方支付本协议酬金总额 ％的违约金。
(4)乙方虽按期或在宽限期内完成任务，但提交的结果不符合双方所约定的标准时，视为乙方违约，甲方有权解除协议，乙方除退还甲方已付酬金外，还应向甲方支付本协议酬金总额——％的违约金。
(5)甲方未按照约定向乙方支付调研项目酬金的，每逾期一天，向乙方支付本项调研工作酬金总额——％的违约金；逾期超过——日，甲方除继续履行协议外，还应向乙方支付本协议酬金总额的——％的违约金。 4.如何解决争议
因本协议引起的一切争议，双方首先应当友好协商解决，若协商不成，可向本协议签订地法院提起诉讼。
思考题
1．旅游调查报告有哪些特点? 2．写旅游调查报告的重要性主要体现在哪些方面? 3．一个完整的旅游调查报告应包括哪几个方面的内容? 4．旅游调查报告的编写原则是什么? 5．旅游调查报告常用的说明技巧有哪几种?
