XX家具企业整体营销企划书
企划人：汪承斌
二零一零年八月七日
1前言
本策划文本包括市场分析、营销策略、广告策略、行动方案、营销控制等组成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容，为公司市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。
2市场分析
2.1市场现状和前景
2009年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2009年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长11.4%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了6500亿，估计2010年会扩大，会在7000多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。
随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家居行业由此受到很大的影响，一方面，市场需求增长相对放缓，需求受到打击；另一方面，原材料价格上涨，导致成本增加。家具企业面临的市场压力更大。
家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的时期，今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行业的飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。
另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是一个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新方面还有很长的一段路要走。
2.2竞争分析
公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下：
同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。 新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。
原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了原材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。
渠道商的威胁：在现代这个“渠道为王，终端致胜”的商业社会里，渠道的地位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。
替代品的威胁：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，对于实木材料的企业产生较大的威胁。
2.3消费者市场状况
随着人们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有：
1、文化因素
（1） 社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。在一些有深厚历史文化底蕴的城市，那里的人们对古典家具可能更热衷，而比较现代的城市，则可能更倾向于现代风格、西式风格等。 （2） 亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。如，组织内成员间消费习惯的相互影响，社团和俱乐部成员的消费。
（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
2、社会因素：这些因素主要有：参照群体、家庭、角色与地位。
（1） 参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。
（2） 家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
（3） 角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。
3、个人因素
消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。 （1） 年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对家具产品的喜好也在改变。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。 （2） 个人生活的时代背景。出生的年代特点对个人的世界观、价值观都有很大的影响。我们公司的产品主要消费群体的年龄集中在40岁至60岁之间，就目前而言，这类成长的年代是在20世纪50年代至70年代，他们接受的教育多为西式教育，接触更多的是现代的物质文明，对传统的物质和文化的情感倾向逐渐淡漠化。
3 sowt分析
3.1优势
（1）稳定而丰富的原材料供应优势。
集团公司旗下子公司瀚达木业有限公司，以专业开发进口阔叶材在业界著称，以阔叶材进口量的龙头地位而引导中国市场应用新潮流。另一方面，集团公司旗下子公司莆田标准木业，拥有亚洲最先进的林克全自动板材生产线，并与加拿大政府实现又好合作，获得当地森林商的长期销售权，也是目前国内最大的树木经营和生产的公司。
（2）优质的选材，稀有的品种，绝无仅有。本公司在选材方面，都是选择1000年以上高年龄的数目，材质上层，存在稀缺性，所以我们的产品具有极大的收藏价值。
（3）完善的生产自给链和先进的生产设备。
从进口原料、精选坯材、烘干、成型加工、成品试装、涂装工艺到品质检验等，整个生产流程采取先进生产设备、生产工艺、高级技术人员，产品品质至高无上。
（4）引进国内外先进的管理理念，科学、高效。
（5）三十多年的行业积淀，精湛的工艺，独到的配方，行业领先。特别是在烘干技术、设计和油漆技术方面，业内领先。
3.2劣势
（1）产品线相对单一； （2）进入行业时间不长，在市场运作方面经验不足。
3.3机会
（1）木制建材下乡活动的启动，有利于拓展国内农村消费市场、扩内需； （2）我国经济的发展，消费水平显著提高，对高端木制品需求增加； （3）全球经济复苏，国际贸易不断恢复，木制品市场需求提升。
3.4威胁
（1）同行业者竞争激烈； （2）潜在进入者的挑战；
（3）替代品市场的威胁，如人造板材。
（4）其他不确定因素和不可抗拒因素，如经营风险、自然灾害等。
4战略规划
（1）战略策略：初步确定产品及目标市场的细分策略，在近期以独板和家具为主攻方向，之后将向木结构拓展，最后实现独板、家具、木结构齐头并进。为客户提供家居设计、家具量身定制、施工、售后服务于一体的整体家居解决方案。向全社会倡导环保、健康和高品质的家居生活方式，传扬经典文化，让生活富有自然气息和高贵品质，为促进人与自然、社会的和谐贡献自身价值！从而树立健康、环保和典雅的品牌形象。
（2）战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国家具名牌，延伸品牌，做家居整体解决方案专家。
（3）战略区域：以莆田、厦门为试验田和营销运作中心，向整个福建为重点市场率先突破，以长三角、珠三角为南方重点市场，稳扎稳打，最后走向全国。 （4）品牌形象定位 ：健康、环保、典雅。
（5）产品功能定位：家居、市政工程项目、房地产、旅游项目。 （6）消费群体定位：社会中高层人士。
（7）主要诉求对象：、白领、企业老板、社会名人、潜在消费者等。 （8）战略目标：
在2011年度销售收入争取达到8000万元。
以省级市场为一个战略单位，初步完成全国一级网络构建工作。 争取市场占有率达到5%—10%。
5营销战略
5.1营销理念
1、品牌理念：提供家居产品和服务的同时，为您带去环保、健康和高贵，增加您的幸福度。
2、概念支持：家居整体解决方案，健康与环保。
3、营销理念：以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为产品打开市场服务。
5.2营销组合策略
5.2.1产品策略
加强公司研发和设计团队的建设和发展，为企业的后续发展储备人才，实现公司产品在品种、型号和样式等方面多样化，品质方面的高精化，满足客户日益个性化的需求；实现集设计研发、生产、销售、安装、售后等一体化。 加强公司的售后服务，完善服务提系。具体举措如下：
1、在前期，通过借鉴和模仿当前市场上较为流行和受欢迎的产品；
2、加强与设计装潢公司的合作，借助设计公司设计力量，为我们设计符合客户需求的产品形式；
3、加强本公司自身的设计、研发团队建设，形成本公司自己的特色和优势；
4、实行定制化生产。
5、产品类别要进一步细分，产品系列化。将家具产品分为卧室家具、厨房家具、客厅家具、书房家具、办公家具等；在风格上，分为中式经典家具、欧式经典家具、现代主义家具等。在独板方面，要根据选材、长度、宽度、厚度、色调等，进一步细化产品类别，将大板的功能和用途具体化。
5.2.2价格策略
价格的制定坚持以成本为导向，全国统一定价，杜绝价格战。
5.2.3渠道策略
根据本行业的特征和行业竞争性企业的经营模式，本公司结合自身的条件和发展战略，将采取如下的渠道策略：
1、特许加盟经营。借助第三方资本建立公司特许加盟店，实现公司与被特许者的共赢。实现公司品牌的快速传播和扩张。
2、与设计装饰公司的合作，借助他们的销售渠道，实行对本公司产品的个性化推广和销售。
3、与大型酒店进行合作,将本公司的家具产品进驻酒店,在酒店进行使用和展示,同时起到对本公司产品进行推广宣传与销售促进的作用。
4、同时积极发展电子商务，进行网络销售，实现线上和线下相结合。
5、与家居渠道商进行合作，进驻大的家具卖场，如：香江家居MALL、红星美凯龙、居然之家、百安居、家得宝、百木汇等。
在渠道的选择上，体现体验营销理念，提供个性化的服务。
5.2.4促销策略
1、加强跨行业企业的战略联合
（1）与设计装饰行业企业合作。由于这行业的企业对于消费者对于家具的消费具有直接性的引导，对消费者的消费产生巨大的影响；通过和他们的合作，可以直接向消费者推广和宣传本公司的产品，从而促进产品的销售。
（2）加强与本行业联系较为密切的其他行业的企业的联合，如：房地产行业、旅游行业、餐饮行业、家电行业等，与这些行业中的一些知名企业进行战略联合，可以进行联合促销，通过两方或者多方之间产品的互补性，实现各自的目的；同时，实现相互间产品的互销；也可以借助对方的品牌知名度提升我们公司自身的品牌知名度和美誉度，制造新闻效应。
2、采取精准营销，以点带面实现品牌扩张
在目前由于公司的品牌知名度不够，为了实现公司资源利用的最大化，我们可以采取首先在某一局部区域市场进行集中宣传和推广，占领该区域市场，形成品牌知名度，然后逐渐向周边扩张，实现爆炸式效应。
我们作为福建的本土企业，在当地得到政府各方面的政策支持，我们可以首选厦门作为我们首先攻克的城市，厦门市区面积不大，我们的目标消费群体比较集中，而且厦门的经济水平在整个福建地区属于偏上，且又是经济特区，享有国家各种优惠政策，商贸发达；基于此，厦门是一个易于传播和开发的市场，且它对周边的影响力较大，容易引起媒体的关注。
具体操作：（1）大型新闻推广会，邀请名人到场，现场进行各种互动活动；（2）进行媒体的宣传和造势；（3）将传统媒介广告和地方性网站进行全面推广；等等。
在厦门成功后，迅速在泉州和福州举办招商大会，进行会议营销和体验营销。
3、积极参加建材和家居行业的行业展会，进行展会营销
通过展会，进行现场零售促销，同时进行招商和品牌推广。
4、制造新闻，借势宣传本公司和品牌
如通过与名企、名人、政府合作等，借助媒体进行免费的宣传和报道。也可以通过公司自己行为制造新闻，如：爱心捐赠、社会义务活动、主办或赞助各社会活动和比赛项目等。
5、开展会议营销，丰富会议内容，增加会议的效果，如，可以要求名人、权威人士、媒体等到场，可以增加各种娱乐性节目进行穿插等。
6、节假日促销，打折、礼品赠送、返现等
7、设立品牌体验日、品牌服务日等，建立品牌体验店，树立自身的品牌形象。
8、特许专卖店的经营，采取VIP会员制，会员享受更多优惠和服务。
9、建立完善的售后服务点
5.3营销团队建立
在营销团队的管理上采取“师徒制” ，师父要对徒弟负责，公司业务员的流失，追究直接领导的责任，依此类推到上一级，将在物质和职级上予以处罚，这样的管理模式，只要是加强对员工的帮助和管理，提高员工的忠诚度，特别是底层业务员的忠诚度。
6费用预算
由于具体的营销活动的施行所面对的各种费用现在无法预算，在这里不能具体提供费用数据。
