浙江大学远程教育学院 《网络营销》课程作业
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学
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第1章 网络营销导论
一、名词解释
1、网络营销：
答：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销（后面详细界定）。是电子商务的一种主要形式。网络营销是电子商务的基础和核心。
2、4C ：
答：以顾客为中心：顾客、成本、方便、沟通。产品和服务以顾客为中心；以顾客能接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主；强势促销转向加强与顾客沟通和联系。
3、同质性市场：
答： 企业将其所服务的目标市场看成是同质性市场，即认为这个市场中的消费者有着相类似的需求特征，消费者的个性化需求在很大程度上被企业营销者忽略。
二、填空题
1.网上商店能每天24小时，每周7天随时随地地提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有（跨时空性）特点。
2.网络营销服务管理包括（营销服务战略计划）、网络市场调研、网络广告、网络公共关系管理、（网络渠道策略）和网络营销服务测试。
三、简答题
（一）网络营销的发展对企业传统营销管理会形成哪些冲击？
答：网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。 1.网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (3) 对定价策略的冲击 (4) 对营销渠道的冲击 (5) 对传统广告障碍的消除 2.对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 (2) 对营销战略的影响 (3) 对跨国经营的影响 (4) 企业组织的重整。
（二） 与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？
答：优势：1网络营销强调个性化的营销方式2网络营销可以实现全程营销的互动性3网络营销可提高消费者购物效率4网络营销的价格 特点：跨时空、多媒体、互交式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性
（三）简述网络营销系统应包括哪些功能？ 答：一个完整的包括有营销功能的网络营销系统应该包括这样几大功能：商品信息发布与用户信息沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善的网上售后服务等。
（四）网络营销的产品与传统营销产品的内涵有什么差异？
答：在传统市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此产品的相应分成三个层次分别满足顾客不同层次需要。传统营销中产品分成核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。 传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求特征
（五）如何对网络营销服务进行分类？它们各有何特点? 答：根据企业可提供的产品和服务的比例，可以将服务分为以下四类： （1）纯有形货物的伴随服务 （2）伴随服务的有形货物。 （3）主要服务伴随小物品和小服务。 （5） 纯服务。这是一种纯粹的网上服务产品的营销，不附带任何有形的商品。 特点： 服务区别于有形产品的主要特点是不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样，网络营销服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在以下五个方面： (1) 增强顾客对服务的感性认识。 (2) 突破时空不可分离性。 (3) 提供更高层次的服务。 (4) 顾客寻求服务的主动性增强。 (5) 服务成本效益提高。
（六） 简述整合营销的概念
答：网络营销与传统营销的整合为整合营销。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P\'s理论，逐渐转向以4C\'s理论为基础和前提
（七）网络市场与传统市场的差异是什么？
答：相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。在网络营销中顾客所见的并不是实物，而是商家（大部分情况下是网站）对该商品的描述，成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。而传统营销的市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成一个直觉印象，通过综合各种因素从而决定买不买该产品。
第2章 网络顾客价值分析
一、名词解释
1.顾客让渡价值：
答：顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买 总价值与顾客购买总成本之间的差额。 2.整体产品：
答：是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包 括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是\"产品整体概念 3.价值工程：
答：通过对产品功能的分析，正确处理功能与成本之间的关系来节约资源、降低 产品成本的一种有效方法。
第3章 互联网营销环境分析
一、名词解释 1.微观环境：
答： 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2.网上市场中介：
答：是指网络服务提供商(ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心，以及网上金融提供商等 3.网上公众：
答：网上一般公众都是企业的潜在客户，企业需要关心网上一般公众对其商业站 点、产品和服务的态度
4.网上金融公众：
答：网上金融公众影响网上经营企业在线支付系统的建立与获得资金的能 力，主要的网上金融公众包括网上银行、风险投资公司和股东等 5.网络媒体公众：
答：网络媒体公众由类似发表网上新闻、网上特写功能的一些机构组成，主 要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等
6.内联网公众：
答：企业的内联网公众包括它的董事会、经理、员工等，企业往往用企业内联
网给内部公众传递信息，鼓励士气。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会通过各种在线交流等影响到外部网上公众 7.政府公众：
答： 政府负责管理网络企业的审批、网络链接、网络交易、网络安全、网络立法， 其有关机构即构成政府公众。企业的管理层必须关注政府对互联网络管理的有关动态。
二、填空题
1.网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。为了降低网上交易的风险，提出了相应的安全性控制要求。包括（信息保密性）、（交易者身份的确定性）、不可否认性和不可修改性
2．一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障）三类控制措施 ，才能真正实现电子商务的安全运作。
第6章 互联网目标市场选择
一、名词解释 1.网络营销市场细分：
答：是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机 与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群，每个消费群体构成企业的一个细分市场.2.重新定位：
答：是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的 认识，争取有利的市场地位的活动。
3.网络营销的目标市场定位： 答：是指根据所选定网络目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标网民心目中形成一种特殊的偏爱。 4.初次定位：
答： 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新 产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 5.对峙性定位：
答： 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业选择靠近于现 有竞争者或在重合的市场，争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销等方面区别不大。 6.回避性定位：
答：回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对 抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 7.心理定位：
答：心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的
二、填空题
1.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是无店铺的经营方式、（无存货的经营形式）、无时间限制的全天侯经营、（无国界）和（无区域的经营成本低廉的竞争策略）。
2.网络市场是一个虚拟市场，从市场运作的机制来看，网络市场具有五个基本特征，它们是（无店铺的经营方式）、无存货的经营形式、（无时间限制的全天侯经营）、无国界、无区域的经营范围和成本低廉的竞争策略。
3．网络营销市场细分的依据，是对（网上顾客对象）的分析。 4．网络市场细分的研究步骤依次为：（了解基本情况）；（确定基础变量）；（收集数据）；（分析数据）；（分析其他数据）；（构建细分市场）；（简要描述细分市场结构）；（明确准备进入的细分市场）。
5．进行网络市场细分时，评估不同细分市场的吸引力需要考虑的原则有：足够大，（可识别），可达到，（差异性），稳定性，（增长性）。
三、简答题
（一）简述网络市场的特征。 答：1.无店铺的经营方式 2.无存货的经营形式 3.成本低廉的竞争策略 4.无时间限制的全天候经营 5.无国界、无区域界限的经营范围
（二）网络营销市场细分的作用有哪些？
答：1.有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。2.有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。3.有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。4.有利于企业在经营中提高经济效益。5.有利于分配市场营销预算。
（三）网络营销所定位的目标市场，应具备什么条件？
答：目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职 业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。
目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失
第7章 电子商务模式
一、名词解释
1.B2C电子商务模式
答： B2C是英文Busine-to-Consumer的缩写，是企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经验方式，即网上零售。 2.B2B电子商务模式
答：B2B（Busine To Busine）是企业对企业之间的电子商务，指的是企业通过因特网、外联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。 3.C2C电子商务模式
答：c2c即Consumer -to-Consumer，指的是消费者与消费者之间的电子商务。 4.电子支付 答：电子支付是指通过银行卡或信用卡支付完成的支付。使用电子支付方式付款将成为电子商务支付的主流。 5.买方市场
答：在以企业为中心的B2B交易模式中，由一家企业进行所以的购买，称为买方市场。 6.购物代理 答：是指允许消费者利用产品目录对各种产品的价格和性能进行对比的一种商务模式。购物代理将产品按照厂商的价格高低进行排序，暗中帮助消费者压低价格，从而是消费者受益，并从中收取一定费用.7.反向拍卖
答：反向拍卖市场是由采购商发起、定义的模式。是一种供应商报价逐次降低供货价格的市场方式，由市场结束前最后一位报价者，即最低出售价的报价者，获胜并取得采购商的整批货品采购的订单。在电子商务平台上，每次拍卖市场的启动由采购商提出启始价和设定最低降幅。 （由采购方提供希望得到的产品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商和服务供应商，从而使采购方以最优的性能价格比实现购买。） 8.网络零售商 答：网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。
二、简答题
(一）.简述B2C电子商务的主要模式
答：B2C电子商务的主要模式分为无形产品和劳务的电子商务模式、实务商品的电子商务模式和综合模式。其中，无形产品和劳务往往可以通过网络直接向消费者提供，常见的有网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式；实务商品指的是传统的有形产品，这种商品和劳务的交付不是通过计算机这一信息载体，这类产品仍然通过传统的方式来实现；综合模式是指将各种模式结合起来实施电子商务，实际上多数企业网上销售采用的都是综合模式。
（二）.B2C电子商务企业的类型有哪几种？各自的特点是什么？
答：B2C电子商务企业的类型大体可以分为经营着离线商店的零售商、没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商。经营着离线商店的零售商有着实实在在的商店或商场，网上销售只是开拓市场的一条渠道；没有离线商店的虚拟零售企业是Internet的产物，网上销售是他们唯一的销售方式；商品制造商采取网上直销的方式销售产品，给顾客带来了价格上的好处同时，也减少了商品库存的压力。
（三）.简述B2C电子商务的收益模式
答：B2C电子商务的收益模式一般有三种： （1）、收取服务费。除了按商品价格付费外，还要向网上商店支付一定的服务费； （2）、会员制。根据不同的方式及服务的范围收取会员的会费（如QQ的收益模式) ； （3）、降低价格，扩大销售量。所提供的商品，价格都平均低于市价，价格的低廉，从而吸引读者，提高点击率和访问量.
（四）.B2B电子商务交易的优势是什么？
答：B2B电子商务交易的优势在于交易成本大大降低，具体表现在： （1）、距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。缩短时间、减少重复的数据录入也降低了信息成本。 （2）、买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。 （3）、卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传、避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。 （4）、电子商务实行 “ 无纸贸易 ” ，可减少文件处理费用。 （5）、互联网使得买卖双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本显著降低。 B2B 交易减少了交易环节，减少了大量的订单处理时间，缩短了从发出订单到货物装运的时间，提高了交易效率，促使企业取得竟争优势。
（五）.简述什么是网络拍卖 答：网络拍卖（Auction Online）是通过因特网进行在线交易的一种模式。网络拍卖指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价，议价方式为主的在线交易模式.
（六）.简述几种有效的网络营销管理模式。
答：目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型： 1 留住顾客增加销售 2 提供有用信息刺激消费 3 简化销售渠道、减少管理费用 4 让顾客参与、提高客户的忠诚度.
（七）网络营销实施的运作过程分为哪几个阶段？ 答：网络营销实施的运作过程可概括为：通过网络收集各方面的信息、技术、用户需求等等，并将这些信息整理分析后反馈给企业；企业根据上述信息开发新技术、新思路、新产品，并通过网络进行宣传，与需求者进行沟通；通过网络收集订单；根据订单完成产品设计、物料调配、人员调动，再到生产制造；通过网络进行产品宣传与发布，与客户进行在线交易；通过网络获得客户的信息反馈，完成客户支持，积累经验，为下一个生产、销售循环作好准备。 一个完整的网络营销实施的运作过程应包括以下基本步骤： （1）通过确定合理的目标，明确界定网络营销的任务。 （2）根据营销任务，确定营销活动的内容。 （3）申请域名，创建全面反映营销活动内容的网页。 （4）与互联网连接。 （5）发掘信息资源，广泛收集网上信息。 （6）树立网上企业形象。 （7）开展网上市场调研。 （8）在网上推销产品与服务。 （9）与客户沟通，通过网络收集订单。 （10）将上述信息反馈给企业决策和生产部门。 （11）通过网络与分销商联系。 （12）促进在线销售。 （13）使网络营销与企业的管理融为一体，形成网络营销集成。
第8章 网络营销产品策略
一、名词解释 1.品牌: 答： 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。 2.商标：
答：是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。 3.品牌定位： 答：是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 4.品牌资产：
答：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 5.品牌忠诚：
答：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试。 6.多品牌： 答：是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
二、简答题
（一）品牌与商标有什么区别？
答：商标（TradeMark）是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 品牌(Brand)是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。作为一个集合概念，它主要包括品牌名称、品牌标志、商标和品牌角色四部分。品牌最大的特点在于差异化的个性，这种个性是通过市场来验证的。
从认知层面区分两者，广义上的品牌，它是一个包括商标而比商标更广的概念。狭义上的品牌就是指企业自己注册的商标。品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的，没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“未注册商标”之分。
从功能层面上区分两者，商标是一个法律上的概念，品牌更偏向于经济或市场层面上的概念。当品牌借助商标的法律作用，其产品本身价值以外的利益就可以得到法律的保护。
（二）品牌策略有哪些？
答：品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新
（三）品牌命名的原则有哪些？
答：1.合法原则。合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。 2.易读易记原则。品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。中华取名网品牌命名时做到：简洁、独特、新颖、响亮等。如 红豆、动感地带、上好佳等。 3.尊重文化与跨越地理限制原则。即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。 4.无歧义原则。中华取名网品牌命名可以让消费者浮想联翩。如金利来。 5.暗示产品特点原则。中华取名网从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。 6.可延伸原则。一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，较适合于今后的品牌延伸。如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域。
（四）品牌定位的具体策略有哪些？
答：1.属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场;宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等等。 2.利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如：“抗‘日’英雄”树脂片——没有白内障;海飞丝——没有头皮屑。 3.使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。例如：太太口服液——十足女人味;“水木年华”——专业学生品牌。 4.竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，所以我们更加努力”为定位而大获成功。 5.质量——价格定位。价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。例如：“巧手”洗衣粉说：“以质取胜，价格公道”;施奈德树脂镜片则说：“攀登品质高峰”。
第9章 网络营销的价格策略
一、名词解释
1.数量折扣策略： 答：数量折扣策略：是指企业根据买主购买的不同数量给予[1] 不同的价格折扣的策略，实行这一策略的目的是鼓励买方一次大数量购买并与自己建立长期的贸易关系。
2.撇脂定价： 答：在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
3.免费价格策略： 答：是指将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格提供给顾客使用，以满足顾客的 需求并达到企业的相关目的。
二、简答题
（一） 简述网络销售定价的基础和定价的特点。
答：网络销售定价基础： (1) 降低采购成本费用 (2) 降低库存 (3) 生产成本控制 网络销售定价特点: (1) 全球性 (2) 低价位定价 (3) 顾客主导定价
（二） 企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？
答：
1、低价定价策略包括：直接低价定价策略；折扣定价策略；促销定价策略；
2、定制生产定价策略；
3、使用定价策略；
4、拍卖竞价策略。
第10章 网络渠道策略
一、名词解释 1.网络直销: 答：是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中 间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。
2.双道法: 答：是指企业在进行网络分销决策时,同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道, 以达到销售量最大的目的。
第11章 网络促销策略
一、名词解释 1.网络促销： 答：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以 启发需求,引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
2.旗帜广告（Banner）：
答：网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面(视各媒体的版面规划而定)发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。
3.视频广告：
答：是指以数字视频为主要表现形式的新媒体广告业务，包括LCD/LED户外液晶广告，IPTV家庭广告，互联网视频广告等。
4.弹出式广告：
答：是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。当你试图关闭时，另一个会马上弹出来，这就是互联网上的“弹出式”广告。
