华润：商业地产三分天下
www.daodoc.com 第贰地房产网 2011-03-29 来源：《地产》
【摘要】近日，华润万家旗下的区域型购物中心“欢乐颂”在深圳开业，并计划于未来5年内，将欢乐颂扩展至15~20家，这意味着这家零售巨头开始正式跨界进入商业地产。
以攻城略地、神速扩张而著名的“万达一哥”王健林曾坦承，他提防的两个对手，就是华润与中粮，其他均不在话下。此话让人想起曹操青梅煮酒时对刘备的评语：“天下英雄，唯使君与操耳！”
王健林的防备之心不无道理，近期，华润、中粮两大集团挟央企之态，拥资本之雄，在商业地产领域均是来势汹汹。先是宁高宁斥资千亿，高调急攻“大悦城”；接着，华润集团麾下两家公司——华润万家与华润置地奋书连城诀，在商业地产领域频频发力，更不容小视。
华润连城诀
近日，华润万家旗下的区域型购物中心“欢乐颂”在深圳开业，并计划于未来5年内，将欢乐颂扩展至15~20家，这意味着这家零售巨头开始正式跨界进入商业地产。
与此同时，华润集团旗下上市公司——华润置地也宣布开始大幅增加商业地产比例。华润置地主席王印在2010年10月31日举行的股东会上表示，公司将考虑购买更多的商业用地。5~6年后，将把投资型物业占公司总盈利中的比例提高至40%，从而继续向“住宅开发+持有物业+增值服务”的路径转型。
在此之前，华润还收购了脱离了美国西蒙的深国投商置。深国投商置不仅与沃尔玛“交情匪浅”，且旗下的“印象城”系列，已经在苏州、杭州先后开业，是家庭型区域购物中心的代表作。
6年前，华润打造高端商业品牌“万象城”，并以“高端”姿态投身大体量购物中心的扩张；6年后，华润已经构建了清晰的商业地产版图，将华润万象城、华润印象城和华润万家打造成高中低三个不同层次的商业项目，全线“猎购”、全国增速。
这被业内看做是一场“有组织、有预谋”的战斗。亚太商业不动产学院院长朱凌波指出，“由于和金融、零售等多项业务关联密切，商业地产一直是华润集团研究的重要课题。”华润集团董事长宋林早在2002年就发现了商业地产的价值。“1996年到2002年，零售商铺的租金上涨了300%，而零售商的毛利率只上涨了20%.” 由此联系到地产业务，宋林认定，商业地产比住宅更有潜力。
华润置地：引擎轰鸣
华润集团下属五家房地产公司，华润置地是唯一一家上市公司，由此成为华润集团房地产业务的核心运作平台。而对于一贯低调的华润置地，业界有评价为“过去几年，华润在闷声发大财”。
2004年以来，华润置地改变了以往专注住宅地产的开发模式，转型以商业地产开发带动住宅地产，而华润万象城就是其代表作。深圳万象城历时8年、总投资达60亿港元、总建筑面积50万平方米，定位中高端群体，吸引了众多国际顶级、二线及国内优秀商业品牌，一经问世，并迅速成为全国商业Shopping Mall的标本。
其实，商业地产前期投入巨大，资金回笼缓慢，这对看重报表数据的上市公司来说有很大的压力。对此，华润置地与华润万家背后的大股东——华润集团给予了巨大的支持，具体来说，这就是一直在实行的“孵化战略”。
“孵化战略”即充分利用集团的资金实力优势，让一些土地先期由华润集团出面购买、持有，并进行先期开发，在初步完成先期高度占用现金流的孵化过程后，等到项目比较成熟时再按市场价格转入公司，以支持旗下相应公司的发展。
“这种企业孵化模式，也可以看做‘先放后取’的商业模式，”高通智库总经理张宏说道。“其在土地、金融杠杆上的使用，以及与资本运作的有效结合，突破了子公司的实力限制。为旗下公司华润置地、华润万家的商业地产扩张提供极大的资金支持。同时也使华润集团在资本投入上获得高回报，沉淀资金得到有效使用。”
据高通智库的统计数据显示，2004年至今，华润集团对华润置地进行了6次资产注入，注入的资产金额高达234亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到60亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成。6次资产注入使华润置地增加了1445万平方米的土地储备。目前，华润置地土地储备总量已经超过2500万平方米。
张宏同时还指出，证券市场对华润的地产模式，也给予高度认可。“虽然华润置地向集团返回少量现金，但从资金使用成本与资产溢价的角度，华润集团与华润置地同时实现双赢。”
2010年，针对住宅的调控政策愈演愈烈，华润置地则在商业地产领域投入骤然加大，商业地产布局迅猛提速。3月26日，华润置地在香港召开业绩发布会。华润置地主席王印表示，商业地产是华润未来发展重点，代表项目深圳“万象城”成绩理想，2011年将在继续在沈阳、成都、南京及青岛等地复制。未来，华润置地将每年新开1~2个持有型物业，通过稳定持续的租金收益，提高抵抗行业周期波动风险的能力，目标是5年后商业物业占整体盈利比重的40%.随后，华润置地马不停蹄地寻找投资机会，6~10月，华润在上海、天津、哈尔滨、烟台等多个城市频频出手，拿下不少商业地产项目和地块。王印透露，公司一直在物色新的商业房地产项目，目前正在济南及石家庄等省会城市洽谈购物商场项目。
不过，从华润置地中报来看，尽管商业地产资产额占华润置地总资产的比例已经达到18.5%，但是营业额贡献率仍然很低，仅有5.1%，相比公司所制定的40%的目标尚有很大差距。
张宏认为，营业额贡献率低，应该是阶段性的呈现。在商业模式上，华润置地代表的是行业发展的未来。“租售并举”的商业模式，加之“核心优质物业开发模式”，配于集团庞大的地产资源体系，使华润置地具备成为“内地房地产行业的新鸿基”的条件。
其实，即使是香港新鸿基，其持有型物业在整体收益中的贡献也是很低。“这也就是说，在一个阶段达到一个很高比例的话，需要很长周期。”张宏强调道。
不过，华润置地持有型物业虽然占比较低，但是其租金回报率在行业里面却处于领先地位。华高莱斯国际地产（北京）有限公司高级项目经理黄辉指出，华润置地持有型物业资产优良，租金水平表现突出，每平方米租金回报水平高于内地最大的不动产商万达。“比如华润的持有型物业面积是30万平米，万达是60万平米，但是二者在租金上是相当的，也就是说30万平米的平米项目租金收益是一个亿，60万平米的面积租金也是一个亿，”
此外，华润置地与万达虽然都号称“租售并举”，但实质并不一样，不少业内人士认为，“华润模式”更符合商业地产的自身规律。 张宏认为，万达是项目层面的租售并举，即以销售物业的现金流支持商业资产。而华润是公司层面的“租售并举”，也就是说，其地产开发和商业运营是分离的，很少用住宅回款支持商业开发，而是用集团的资本去支持，其资金实力和融资渠道也更丰富。
“万达是以地产的方式运营商业，而华润更倾向于以商业的方式运营地产。”黄辉指出，“万达模式”的核心竞争力在于单个项目产品开发中实现资金链的平衡。而不管是华润万家还是华润置地的持有型项目，其着眼点都是后期的商业运营，而不是地产开发。
张宏还谈道，从国际评级机构对房企评级的水平差异看，华润置地近年在国际证券市场，获得机构投资者普遍好评，其业务模式和发展策略是主因。单纯从业绩表现看，华润置地在内地房地产股中，并非最突出者。但其“集团资金孵化”、“持有型物业比例”和“资本运作、财务控制能力”等优势，使华润置地在发展前景上更为明朗。并且，华润置地母公司在国际资本市场的融资能力，也为其发展提供了充分的资金杠杆。同时，正在完善中的“住宅开发＋投资物业＋客户增值服务”新生意经，将使其差异化竞争力和成本控制能力、盈利表现持续提升。
华润置地虽是一家很优秀的房企，但很多业内人士都认为，其不具有太多的行业借鉴性。其原因有二：第一，多数房企并不具有华润置地那样雄厚的母公司背景。其次，华润置地的“住宅+持有物业”的发展模式，所需的大量资金设置了相当高的进入门槛。
不过张宏指出，目前华润置地的开发速度过慢，是发展道路中的一个短板。华润置地的土地储备足够其未来几年快速发展之用，但与加快周转相比，华润置地存在巨大的土地储备及有限的交付能力（人工、项目管理等因素的制约）之间的错配问题。这与华润置地的高端产品线特性，以及人才储备有关系，也是华润置地需要弥补的方向。
“与国内其他公司相比，华润比较注重追求效益而非增长速度。这对于股东来讲是比较负责任的态度。但论其资金实力、资源能力，华润置地能支撑更大的市场开发规模，现在感觉偏弱。龙湖、绿城也是开发高端产品，但是规模发展速度、开发体量大大高于华润。”
华润万家：全国撒网
2010年，华润集团另一家子公司——华润万家在商业地产上的动作十分明显，而它的网，撒得比想象的还要大。
10月1日，“欢乐颂”在深圳起航，标志国内最大的超市连锁企业华润万家正式进军商业地产。华润万家购物中心事业部总经理孙韬透露，欢乐颂是华润万家未来重点扩张的新业态，目前已在全国包括无锡、海口、哈尔滨、珠海、成都、合肥等多个
一、二线城市正式启动。未来5年内，欢乐颂计划拓展到15~20家的规模。“我们原则上不做10万平方米以上的购物中心，比如在建的成都、合肥、无锡、海口、珠海等项目，理想经营面积在5万~8万平方米。”
据悉，欢乐颂60%的体量由自己旗下业态以及紧密合作品牌实行一级控制，而其余40%的体量才对那些松散合作的外部品牌进行招商。“通过欢乐颂这个平台，华润万家可以将旗下超市、百货、酒窖、咖啡店等近10个零售业态整合其中，实现同时扩张。”孙韬透露。
其实，零售企业跨入商业地产已成为趋势，全球一半以上的商业地产开发商都是零售企业。麦德龙、特易购、家世界、宜家等零售巨头都在自建物业，华润自然不能落后。 而从多元化方向来说，华润万家更是“遍地开花”。从收购万佳超市、苏果便利店开始，华润万家在业态上的扩展可谓相当跳跃。2004年，首家高端超市O le‘在深圳华润万象城开业，随后便利店、连锁酒窖陆续成立。2010年10月，华润万家旗下首个连锁式健康与美容零售品牌V ivoPlus10开业，同时该公司收购了太平洋咖啡80%股权，跨界进入个人护理与咖啡连锁领域。加上最新开业的Blt精品超市、欢乐颂，粗略估算，华润万家目前投入运营的业态内容几乎接近15个。
华润万家的跑马圈地更是引人注目，据了解，华润万家将全国版图分成华东、华南、华北、西北、东北、中原、香港七大核心区域，以这些区域为核心向周边扩散发展。
与众多零售企业不同，并购在华润万家扩张过程中起到了不可或缺的作用。从2002年起，华润万家几乎每年收购一家零售超市，仅2009年一年，华润万家的并购案例达四起之多。华润万家的并购数量不仅让本土超市难望其项背，就连家乐福、沃尔玛等外资零售巨头也无法比拟，赢得了“并购狂人”的美誉。对于被并购企业，华润万家推行较为强势的整合思路，将其全部纳入华润的体系。
黄辉认为，万达是从地产开发向零售业态渗透，热衷以大手笔运作城市综合体；而华润万家则是从零售业向地产方向渗透，聚焦社区商业中心，这一模式是市场成熟和产品细分的产物，未来具备良好的发展前景。万达当初招租乏力是被动介入商业；而华润万家则是积累了资源和实力，更接近“水到渠成”进入商业地产。而且华润懂得从零售经营的角度来做，可以通过零售业对其商业地产产生增值作用。
归一，还是分兵
中粮董事长宁高宁正在做的是“归一”，也就是摆平两个中粮，将商业地产业务整合至中粮置业旗下；而华润旗下的商业品牌，却以“三足鼎立、三线并举”的方式存在发展。如已纳入华润置地业务范围的，是大体量、定位高端的“万象城”系列；以家庭消费为对象的社区型购物中心“欢乐颂”，隶属于华润创业的华润万家旗下；而由深国投商置打造的家庭式区域型购物中心“印象城、新一城”系列，暂归于华润投资公司旗下。
那么，这三家公司的三大品牌会不会出现同业竞争问题？对此，朱凌波解释道，之前的中粮地产和中粮置业的产品线既相互独立，又互有交叉。中粮地产以开发住宅为主，而中粮置业则以开发运营商业地产系列品牌大悦城为主。按照两家公司的业务格局，大部分商业地产业务集中在中粮置业，但在某些地区的个别项目上，存在中粮置业的大悦城商业地产品牌，却使用中粮地产开发和持有物业，而中粮地产在开发的住宅项目中，也有部分商用物业的成分，从而形成了产品线的交叉。
而华润集团已经形成比较清晰的商业地产架构，虽“兵分三路”，但这三大品牌均按“高、中、低”的产品定位发展，无论从拿地选址、规模体量、业态架构、消费定位都不相同，因此可以做到错位经营，相互独立又形成互补。华润产品相对进入了一个差异化、细分化的领域。
同时，母公司的“孵化战略”，即为旗下品牌的扩张显示了资金实力，同时又充分体现了其调配优势和资源整合优势，避免了产品线交叉。例如2009年10月，华润创业旗下的华润万家以总代价4647.7万元收购深国投商用置业株洲项目，并解决该项目700多万元的债务问题，这是华润集团以华润系的企业首次对深国投商置资产的整合。2010年2月23日，华润创业收购合肥深国投商用置业，其主要资产为一幅土地面积约2.74万平方米的土地。“深国投商置手下尚有相对小规模的商业项目可以出售给华润万家，在华润集团范围内可以实现商业资源的整合。”深国投商置总经理丁力业对《地产》记者表示，无论在拿地还是收购上，母公司都给予了指导，并且积极在内部进行资源有效整合，以实现利益的最大化。对此，朱凌波还推测道，擅长资本运作的华润集团，“不排除想独立的把这三个版块的品牌做大、资产包做大，未来单独做资本运作这样的考虑。”
