清扬广告分析
一，国内洗发水行业的宏观环境
1、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值 (GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的 消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模： 洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品，一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每 人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560 亿人次的洗头。目前中国洗发水成品产量达到40万 吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。 二，目标市场选择
1 清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面男士（首先提出），细分了市场
2女士清扬洗发水产品特点：
（1）号称法国清扬技术中心研究成果，突破点“维他矿物群去屑” 在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功 三，竞争情况分析
（1）主要竞争公司：宝洁公司主要竞争产品：海飞丝 ；次要竞争对手：霸王洗发水等 。清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入大，风险高， 但潜在利益非常高
（2）品牌和包装： 品牌方面：由联合利华出品，品牌知名度很高
包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚，这也是它的一大不足 （3）清扬洗发水定价方面
清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下，可见采用了竞争导向定价
四，广告媒介分析
“清扬”洗发水在2011年10月至2011年12间的广告活动 2011-11-1 去屑洗发露 时尚健康-男士版第S页整页 2011-12-1 女士专业头皮护理液 时尚健康-女士版第 S 页整页 2011-10-17 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-18 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-10-21 清扬 爱奇艺 产品宣传视频 贴片广告 2011-11-9 去屑洗发露 广东电视台珠江频道 粤 15秒 2011-11-17 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒 2011-12-1 去屑洗发露 四川电视台影视频道 普 15秒 2011-12- 4 去屑洗发露 上海电视台新闻频道 普 15秒 （1）清扬的电视广告
“清扬”去屑洗发露的去屑效果能够 通过电视媒介形象清晰地表现出来， 因此“清扬”在这个系列产品的宣传 上大多选用电视媒介。 在选用的广告媒介中，电视媒介是主要媒介，它的优势体现在： ※ 直观性强
※ 有较强的冲击力和感染力 ※ 瞬间传达
※ 有较高的注意率 经济发达的国家和地区 ※ 利于不断加深印象
※ 利于激发情绪，增加购买信心和决心 其中植入性广告最为突出，如：
清扬的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。
1、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销战线
与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。这样成功的吸引了大量的年轻群体。
2、携手美女，创造无懈可击！
尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。 “清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。 《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。
随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。
（2）清扬的杂志媒体广告
“清扬”洗发水还选用了杂志媒介，因为杂志印刷精美，阅读 率高，保存期长 ，在杂志媒介的选择上选择《时尚健康》杂志，符合“清扬 自身的品牌形象，而其读者也是“清 扬”定位的目标客户之一。时尚杂志的主要读者大多是年轻，有活力的人群，而清扬的品牌含义中也有彰显个性的元素存在，充分符合了读者的心理。 （3）清扬的网络媒介
“清扬”洗发水还选用了 网络媒介，因其网络媒介信息具有较强的针对性、有亲和力及超大信息容量的特点，这样可以补充电视 广告媒介的不足与局限。
三者互相补充，符合目标 受众对“清扬”洗发水这 类洗发用品的广告媒介接 触习惯。也符合“清扬” 该产品的品牌形象。
五，总结
总之，任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。
虽然电视媒介具有以上优势，也能取得良好的宣传效果，但是在信息的传达上一方面受收视环境的影响大，不易把握传播效果；另一方面受广告时 间的限制，不利用受众深入理解，因此，清扬还选择了其他的广告媒介。
六，建议
由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。除了及时追加广告预算的同时，在终端促销和地面推广方面更是频频发力，目前在广州、深圳、北京、上海等一线重点市场，宝洁几乎每过两三天就会出现一系列新的促销政策，为了取得根本遏制对手的主动权和压制其竞争空间，宝洁适时策略性地修正了促销预算，包括强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、加大促销品力度等等。
