“清扬”洗发水营销问题分析
摘要：2007年，联合利华公司推出清扬牌去屑洗发水，经过几年来各种各样的促销、广告，时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，而其中营销问题是导致此现象的主要原因。本文将从营销多个角度分析清扬洗发水存在的营销问题。
引言：2007年4月27日，联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌清扬。联合利华是仅次于宝洁的全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，旗下有家乐、立顿、奥妙、力士、多芬、舒耐、夏士莲等知名度较高的产品。如今，四年的时间过去了，清扬洗发水并没有如当初联合利华大中华区总裁薄睿凯所宣扬的，用三年的时间，使清扬洗发水在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”清扬洗发水在中国出现了“水土不服”。清扬怎样走入营销死局？
清扬营销问题分析
产品差异化营销问题
清扬主打专业去屑、头皮滋养功能、首款专业男士去屑洗发水。要使产品的特点成为竞争优势，要求：消费者在乎的，竞争对手没有的，企业擅长的，消费者虽然在乎，但不愿意花费更高的代价获得；这些特征只能说比别的品牌更好，且不是独一无二的；虽然企业擅长，但是为了达到这些特征增加了投入，增加了产品成本。因此这些差异化并不能形成销售力。另外，因推出差异化，想一劳永逸，在随后的并没有去到预期效果的情况下，依然强调差异化，不思改进。没有“与时俱进”怎能占领市场。
盲目自信，惹火对手
“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的广告词直接向海飞丝、飘影等众多去屑洗发水发起挑战，间接诋毁其他牌的去屑洗发水，引起其他去屑洗发水的反击，引起消费者的反感。营销的一个重要原则：重视对手才能取得成就，“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。
忽略品牌优势
广告里面没有出现过联合利华的名字，让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；作为全球第二大消费用品制造商，联合利华有很多知名度较高的产品，如果广告中明示联合利华生产，将更能引起联合利华忠实顾客的关注。事实上，不仅是清扬洗发水，联合利华的很多产品在广告的过程中都没有明显的对联合利华本身品牌的宣传，我们很随意就能罗列出宝洁出产的产品，但很多时候在注意查看才知道日常使用的某个日用品原来是联合利华出产的。
宣传过火反自噬
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，如果消费者购买清扬洗发水，即使比一般的去屑洗发水去屑效果好，但如果没有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一将击溃消费者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌输下，消费者对其期望过高，一旦使用过程中达不到期望，消费者会有被欺骗的感觉。
价格不适应市场
价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。由于为了突出清扬洗发水的差异性，而增加了其生产成本，必然通过提高价格收回。即使是与成熟期的同档次洗发水相比，清扬的价格已相对偏高。而“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格已可与“海飞丝”、“沙宣”等处于成熟期的洗发水相比。没有价格优势，消费者将更愿意选择成熟品牌。清扬进入洗发水市场时，市场已很成熟，各类洗发水竞争激烈，其他洗发水可采用降价策略，利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。对清扬实施挤压。
包装不新颖
外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。清扬包装有多土，引用一段有关人士论述：“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……” 清扬的包装设计在国外得到认可，但在中国却受到阻碍，因为他们忽略了中外文化的不同对消费者购买行为的影响。中国人喜欢暖色调，觉得它喜庆，还喜欢奢华的包装，认为比较有面子。不起眼的包装难于吸引消费者注意，也不符合
联合利华本身品牌形象，给人冒牌货的感觉。在消费者认为产品功能差别不太大的情况下，新颖的外观设计和包装会增加他们的心理满足感，消费者购买产品除了视觉上的刺激外，还有心理上的刺激。
深陷促销陷阱，
付出太多而业绩不见起色，面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，各种促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。而越来越高的促销投入费用注入清扬成本，进一步加剧了价格劣势。
促销队伍太弱，阵脚不稳
由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。
结论
导致清扬洗发水没有实现预期效果虽然也有客观原因如洗发水市场已处于成熟期，市场竞争激烈等原因；主要原因还是其没有很好的了解中国消费者特点、没有利用好联合利华品牌优势、产品差异化失误、营销过程盲目自信导致对手反击、深陷促销陷阱等。建议其通过立足市场、做好本土化，找准差异化优势，借助品牌影响力才能在激烈的洗发水市场立足。
