清扬广告策划分析
清扬——无屑可击
一、产品简介
清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。
二、市场分析
洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单
一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。
虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。
在竞争如此激烈的情况下，“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出，迅速在中国市场上占据了一席之地，成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。
三、广告策略
（一） 广告定位和目标
“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手，“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他
矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的广告语，既反映了“清扬”自信、高调的广告风格，更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战，欲与之一较高下。
（二） 广告诉求策略
“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水，在其进行市场细分时，就将其目标市场放在社会中青年市场上，他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎，他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战，他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能，在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果；尤其是对于中青年女性，洗发频率最高，对品牌要求高，这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层，他们的要求只限于温和无刺激、清洁，而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定；中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上，而且洗发的频率也较中青年群体低，不能成为“清扬”主要的诉求对象。
“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于，它首次以性别为细分变量，将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士用和通用为主要目标市场，这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新，刮起一针强劲的“清扬风”。
（三） 广告表现策略
1、广告定位：清扬——无屑可击
2、广告创意
（1） 常规电视广告。
在常规电视广告的宣传上，“清扬”可谓是煞费苦心，斥巨资邀请国内外知名演员明星代言广告吸引全国消费者的眼球和目光。自第一季到第四季分别邀请了台湾明星小S、韩国偶像巨星Rain、香港著名演员莫文蔚以及国际球星C罗代言广告，阵容强大，在“明星效应”的作用下，“清扬”取得了巨大的胜利，迅速在市场上站稳脚跟。
值得一提的是，“清扬”在进行电视广告的第一阶段的传播中，主要分为《功效篇》《守信篇》和《男士篇》三个篇章的宣传。在《功效篇》中，主要宣扬法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”，并在各主流电视台播出以“6大功效”为核心诉求的广告片，对海飞丝“7大功效，彻底去屑”做出反抗；接着邀请性格爽朗的“小S”徐熙娣进行《守信篇》的拍摄，借用她公认的健康、大胆、坦率的个性，以挑衅的方式说出了“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的这段意味深长的广告语，直接挑战其他去屑品牌，同时暗指“海飞丝”去屑不力，而通过小S大胆自信的广告的宣传，消费者也渐渐对“清扬”树立起信心；在《男士篇》的宣传中，通过说教的方式展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
（2） 电视植入广告
电视植入广告，实际上是营销学中的“隐形广告营销”，它巧妙的把品牌或
产品作为承载媒体情节的一个元素，把广告内容隐藏到电视内容中去，使之成为组织部分，这种广告方式受到各方的广泛欢迎，也是很卓有成效的广告方式之一。电视植入广告是“清扬”在广告策划中做的最为成功的，也是引起社会反响及思考最为深刻的广告宣传方式。说到清扬、说到电视植入广告，不免就会想到《丑女无敌》《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》这三部时尚职场大剧，影视阵容强大、充满悬念及挑战性并极为励志。 第
一、巧用黑色情人节，开辟国内植入营销战略
与电视剧《丑女无敌》合作使清扬初尝电视植入广告的甜头，将“清扬”植入到电视剧情中去，增强其曝光率，巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，“清扬”在当时掀起了一阵“黑色旋风”，同时这样的创新之举，也为我国植入式营销的发展带来了新思路。而据有关数据显示，在进行电视植入广告的这段时期内，较之2007年同期，“清扬”在短短一年内市场份额增长了35%，在竞争激烈的环境下，去得了巨大成功。“清扬”这次电视植入广告的方式无疑是明智的选择。
第二、《无懈可击》创造无懈可击
在《无懈可击之美女如云》中“清扬”把握住了植入广告的“度”而不是追求“量”，避免传统的生硬的植入，以商战的方式巧妙植入，不仅打造了“清扬”品牌也打造了“清扬角色”，使得每个角色都成为“清扬”的活体广告。同时在电视剧的播放中也使得“清扬”企业的精神和理念与广大消费者进行了亲密接触，公司形象和印象都得到大大的提升，也取得了巨大的营销回报。
在《无懈可击之高手如林》中邀请了当红小生胡歌以及“内地天后”唐嫣和戚薇出演，未经播放就已经先声夺人、取得巨大的反响，而在剧中更是采取捆绑式的轰炸营销，随处可见“清扬”身影加深观众印象，而且剧中安排投资方公司运转情况与时间相联系拉近了消费者与跨国品牌的距离，加之播放前中后的大规模宣传，使得这次的电视植入广告再次取得巨大成功，推广了品牌又提升了销量，使得“清扬”品牌、“清扬——无屑可击”深入人心。
四、总结
“清扬”广告策划无论是前期准备、期间控制还是效果评估方面都取得巨大成功。目标明确、定位准确，无论是普通广告还是电视植入广告都展现了“清扬”高调、自信的品牌形象，展现“清扬”专业去屑、无懈可击的特点。尤其是男士洗发水的推出，开历史先河，展现品牌特色；电视植入广告的成功，引发社会深思，使得品牌理念和品牌形象深入人心，站稳市场。
但去屑洗发水市场竞争依然激烈，“清扬”劲敌“海飞丝”品牌历史较长，仍占据着市场大部分的份额，“清扬”发展道路依然是曲折漫长。
