1、广告：是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式，对有关商品、服务和观念
等信息进行推介的传播活动。
2、广告创意：是运用创造性思维对广告主题进行反复提炼并重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息转换成消费者认同的意念或形象的过程。
3、媒体计划：是为了在一定的费用的实现广告的有效沟通目标，使广告信息发布形成冲击波的谋划和选择。
4、广告标题：是广告作品中最为醒目的诉求信息，通常选择最能引发诉求对象注意的精炼语句。
5、广告运作：指广告代理商通过对广告业务的承揽，设计，制作，发布和对广告效果的评估，来帮助广告客户实现促销盈利目的的社会化服务过程。
6、广告市场：在市场经济条件下，维系厂商企业与消费者之间相互关系的桥梁和纽带。
7、广告主：十二位推销产品或提供服务，自行或者委托他人设计，制作，发布广告的法人，其他经济组织或者个人。
8、广告公司：是接受委托提供广告策划，广告设计，广告制作，代理服务的法人，其他经济组织或个人。
9、广告媒体：是为广告主或广告主委托的广告公司发布广告信息的法人或者其他经济组织。
10、广告调研：是为企业的广告策划提供依据的重要环节，是通过设计调研目的，计划回答问题的样本，系统地收集、分析并报告与公司推行广告战略有关的系列活动的技术操作，为编制广告设计、决定广告预算、制定广告创作策略、选择和组合广告媒体，组织广告实施，检测广告效果提供依据。
11、广告管理：是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告法律法规和有关政策的规定，对广告活动实施监督、检查、控制和指导以达到波阿虎合法经营，取缔违法经营，维护广告行业正常运行的目的活动。
12、影视广告：借助于光波和声波将商业广告信息通过动态的影像以及说话的声音和音乐传递出来，加深广告印象并形成记忆的一种广告媒介形式。
13.软文广告；指企业借助于报纸、杂志或网络等宣传载体，刊登通过精心策划用以表达促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章
二、填空或简答
1、1994年10月27日，《中华人民共和国广告法》颁布。
2、广告的本质：1）是说服公众、满足需求的营销传播活动；
2) 是依托媒介渠道实现沟通的信息传播活动；
3）是通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动。
3、广告分类:1）.按宣传内容和社会职能： 商务广告
非商务广告
2.） 按传播影响分：
主流媒体广告
非主流媒体广告
各种新媒体广告
3）.按传播媒介分：印刷媒介广告
电子媒介广告 数字互动媒介光
户外和其他媒介广告
4）.按广告目的：直接促销广告 塑造形象广告
传达观念广告
解决问题广告。
4、广告功能：1）沟通信息、搞活市场
2）刺激竞争、构建品牌
3）提供选择、满足需求
4) 创造流行、引导消费
辅助功能：传承文明的人文美
传递关爱的情感美
传授知识的创造美
5、广告学理论：品牌形象论
定位理论
与生俱来的戏剧性
USP理论（独特销售）
6、广告理论经历了以“推销”为主的物本广告观；
以“诉求”为主的创意广告观；
以“受众”为主的人本广告观；
以“沟通”为主的整合营销、传播广告观等发展阶段。
7、消费行为的5W2H模式：5W2H即：who---购买/使用角色分析（扮演发起者、使用者、决策者 影响者 购买者）
Why--购买/使用动机分析
Where---购买/使用地点分析
When--购买/使用时机
what--购买/使用功能
how to--购买/使用方式
How much--购买/使用频率
8、广告创意衡量标准：关联性 原创性 震撼性 沟通性 亲和性
美感度
9、广告创意思维的基本类型：抽象思维 形象思维 敏感思维 特点：迁移性
独创性 解读性 同构性
10、广告创意生成秘笈：1)创意概念化--用文字提炼广告主题2)概念形象化--尽量寻求相关元素进行视觉表达3) 形象方案化--提供具有说服力的广告作品
广告创意的思维方法：脑力激荡法
戈登分合法 属性列举法
6w设问法
仿生模拟法
11、影视广告文案：除了撰写创作和设计广告内容的文字语言之外，更重要的是把电视画面用语言描述出来。因此，影视广告文案的脚本应着重解决语境的营造，处理好画面的运动感节奏感和音像效果。 组成三部分：视觉 听觉以及蒙太奇
12、广告镜头：1)据拍摄距离分为远景 全景 中景近景 特写2）据拍摄方向分为正面 斜侧 反侧 反拍 侧面角度3）据镜头高度分为平拍 顶拍 俯拍 仰拍4）据镜头的运动分为推拉摇移跟 升降俯仰甩5）画面处理技巧：淡入 定格 闪回(定格及标版) 6）其他名词：话外音（旁白 独白 解说词）
13、拟定媒体战略计划：1）安排媒体排期：讨论媒体排期模式的主要目的是为品牌或广告按照传播的需要以及遗忘曲线的差异，在资源固定的情况下，制定最有效的资源分配方式。三种排期形式：连续式 起伏式 脉冲式 栅栏式2）决定发稿日程3）优选媒体组合。媒体投放组合分为集中投放和分散投放。媒体互补组合分为报纸与广播组合、电视与广播组合、报纸电视与pop广告组合、报纸与杂志组合、网络与电视组合、电视报纸杂志和户外广告组合
14、广告创意思维的分类延展：1）以发散思维为主的联想思维2）以收敛思维为主的聚合思维3）以灵感思维为主的逆向思维4）以模糊思维为主的悖论思维
15、广告文案的变化：1）构成要素极简化2）组合方式符号化
16、广告标题结构类型：1）单一型2）复合型（
1、引题+正题+副题
2、引题+正题
3、正题+副题）。 广告标题表现形式：1）新闻报道类2）利益承诺类3）提议呼吁类4）悬念吸引类5）设问解答类。
17、广告正文体裁分为说理型和文学型。表现形式分为：解说体、实证体、数据体、小说体、散文体、诗歌体、戏剧体、曲艺体。表现技巧（多用直白、旁白和图解方式）直白功能突出品牌。设定情境，旁白精彩。借图说明，善用技巧。
18、中国广告市场的发展历史：以叫卖招徕为主的古代广告——以印刷技术为主的近现代广告——多种媒体并行不悖的现当代广告。
19、广告主的职责：1）发出信息，寻找广告代理2）沟通意图，明确广告目的3）审核方案，优选广告标书4）考察资质，审核代理能力5）签署合同，完善广告手续6）适时监控，确保广告效果。 广告主的策略选择：1）注重特色诉求2）打造品牌形象。
20、广告公司的策略选择：1）重信誉（广告内容真实性、广告公司自身形象力）2）重创新
21、广告公司的业务管理：1）争取竞标业务公关2）开展广告市场调查3）拟定广告宣传计划4）设计制作广告作品5）疏通媒介传播渠道6）编制广告成本预算7）规定广告实施进度8）检测广告效果评价。
广告媒体的策略选择：1）找准定位2)善于经营
22、广告调研的内容：1）市场环境调研（自然、经济、政治、文化环境）。2）竞争环境调研（识别竞争对手、评估竞争实力、判断对手反应、选择特色诉求）。3）产品信息调研（产品和企业背景、历史）。4）消费需求调研（消费者基本情况调查、购买行为分析）
23、广告调研模式：1）判断整体趋势的周期模式（导入期、成长期、成熟期、衰退期）2）描述消费行为的5W2H模式3）提炼广告诉求的SWOT模式4）寻求广告定位的4P组合模式（产品、价格、分销、促销）
24、广告调研报告的关键在于：针对调研目的解答主要问题、有清晰的报告脉络、得出有说服力的解释性结论。
最基本的广告调研方法是桌面调研和实地调研。
25、广告策划基础：企业营销目标、市场调研报告。核心内容有五大策略：找出市场空隙（目标市场策略）、确定广告切入点（广告诉求策略）、制作广告战术（定位策略）、调整认同差异（表现策略）、媒介策略（发布时机策略、发布时限策略）。
表现为策划书，终结点是效果评估，追求为进程合理、效果最大。
26、广告策划基本程序：1）在市场调查基础上确定广告目标2）制定广告战略3）选择广告定位和媒介策略4）创造广告意境5）编写广告文案6)确定广告表现7）制定广告预算8）撰写广告策划书。
27、广告文案的基本结构包括：广告标题、广告正文、广告语和附文等要素。
28、广告语言的修辞技巧：借喻与象征、镶嵌于双关、顶针与回环、对偶与排比、引用和仿拟、夸张与排比。
29、网络广告类型：网幅广告、按钮式广告、弹出式广告、链接式广告、整体式网页广告、电子邮件广告、网络游戏广告、富媒体广告。
30、广告媒体：1）主流广告媒体（影视、广播、报纸、杂志）2）非主流广告媒体（户外广告、焦点广告、邮寄广告、礼品广告、黄页广告）3）新兴广告媒体(移动电视广告、数字显示屏、楼宇广告、网络广告、手机广告)。
31、消费选择的心态特征：求实、喜新、移情、表现、攻击、从众。
32、受众认知的心理反应：1）认知反应（感觉、知觉、注意）2）情感反应（思维、情感、兴趣）3）意向反应（记忆、态度、信念）
33、广告传播过程的沟通原理：AIDMA原理，包括注意、兴趣、欲望、记忆、行动。即诉诸感觉、引起注意，赋予特色、激发兴趣，诱导意念、刺激欲望，创造印象、增强记忆，影响情节、促成购买。
34、影视广告文案基本形式：1）创造方面分为开发创意、完成分镜头脚本、实施广告制作2）广告实践中分为以文字描述主的文学脚本、以视觉表现为主的图画脚本、以拍摄指导为主的分镜头脚本三个制作环境。
35、网络广告的设计制作过程：创意策划-结构设计-素材采集和制作-集成制作测试。
36、影视广告制作过程：前期准备-实际拍摄和录音-完成制作和审定。 （1）创意思维的基本类型：抽象思维、形象思维、灵感思维
四、影视广告的画面语言：蒙太奇是指镜头组合，衔接技巧以及画面与声音的组合技巧等。蒙太奇是电影艺术的重要表现手段；在镜头与镜头的衔接上，往往会巧妙的利用不同的叙事脉络，在观众的心理上保持节奏的连贯性，顺利完成镜头间的交接转换；与平面广告不同，影视广告画面具有很强的运动感和节奏感，来带动受众的情绪变化产生共鸣，或强化受众对品牌的认识与记忆；在影视语言中还有一种表现形式——定格，来体现产品特性。
影视广告制作三个阶段：制作前的准备、实际拍摄或录音、电视片或录音录像的完成及审定
影视广告文案除了撰写创作和设计广告内容的文字语言外，更重要的是把电视画面语言用语言描述出来，因此，影视广告文案的脚本，应着重解决语境的营造，处理好画面的动感，节奏感和音像效果。影视广告文案由三部分组成：听觉、视觉、蒙太奇
五、拟定媒体的战略计划：媒体计划是为了在一定的费用内实现广告的有效沟通目标，使广告信息发布形成冲击波的谋划和选择。包括选定媒体目标、制定媒体战略、优化媒体组合、衡量媒体成本等主要方面。
1安排媒体排期：讨论媒体排期模式的主要目的是为品牌或广告按照传播的需要及遗忘曲线的差异，在资产固定的情况下，制定最有效的资源分配方式。三种排期形式连续性：在一段时间内匀速投放广告的形式。起伏式：在一定期间内大量投放广告，然后在一段时间内停止全部广告，又在下一个两周内大量投放广告脉冲式：将持续式和起伏式技巧结合到一起的的一种媒体排期战略。 2决定发稿日程、
3优化媒体组合媒体投放组合：集中、分散媒体组合媒体互补组合：报纸与广播组合、电视与广播组合、报纸电视与pop广告组合、报纸与杂志组合、网络与电视组合、电视报纸杂志与户广告组合
六、广告媒体——广告信息发布的主体：1广告媒体的市场变化：传统主流媒体稳中求新、非主流广告媒体活跃而新颖、新媒体广告是近年来发展速度最快的广告媒体 2广告媒体的策略选择：找准定位、善于经营 3广告媒介经营的实战运作（主要职责）：提供平台、招揽广告业务；预算成本、敲定版面档期；签署合同、完善刊播手续；审核信息、编制广告排期；及时跟进、收回刊播费用；完善服务、提供效果分析
七、品牌形象的战略组合：CIS由三个子系统组成：MI(理念识别)BI(行为识别)VI(视觉识别)
品牌形象的市场推广：品牌形象的视觉、行为、理念的传达
品牌文脉的形象塑造：品牌识别、品牌形象、品牌沟通
品牌形象传播系统图1基本要素：企业名称、品牌标志、字体、印刷字体、企业标准色、企业造型,象征图案、企业的精神标语口号2应用要素:产品外观、包装装潢、广告传播、建筑外观、指示标识、运输交通工具、办公设备环境、展示陈列规划、商品包装网络、着装服饰
七广告的本质：1）广告是说服公众，满足需求的营销传播活动；2）广告是依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动；3）广告是通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动。
八、中国广告市场的形成：1以叫卖招徕为主的古代广告；2以印刷技术为主的近现代广告；3多种媒体并行不悖的现当代广告。
九、广告市场的运作主体：1广告主——广告信息的来源；2广告公司——广告信息加工的主体；3广告媒体——广告信息发布的主体
十、软文广告的文案撰写。1特点：绵里藏针，渗透力强。2第一波：推出以炒作为主的新闻软文、第二波：推出以功效为主的科普软文 第三波：硬性广告宣传
3文案标题要尽快抓住读者眼球，产生惊世骇俗的传播效果。具体内容一定要有实现促销的充足理由，或以理服人，或以情动人，为的是达到销售。3）以制造需求和引导消费为宗旨.
