杭州居民消费习惯
调查报告
打造“生活品质之城”，不能不关注事关百姓生活满意度、消费环境和谐度的问题。杭州有770多万人口，从生活角度讲，每一个人都是消费者。当下消费市场全面繁荣，我们的选择也越来越多元化。追求品位，享受生活已成为许多人的心愿。2011年，杭州市实现社会消费品零售总额2548.36亿元，同比增长18.7%，超出2011年目标0.2个百分点，高于全国社零增幅1.6个百分点，高于全省社零增幅1.4个百分点。在全国15个副省级城市中，增幅排名第二，绝对值排名第
六。由此可见，杭州居民的消费能力很强，不愧被誉为“购物天堂、美食之都”。
1．多元化消费热点
城市居民消费热点，一般是指一定时期内一定规模的家庭，在消费领域中对某种商品或某类服务的一种热衷消费。然而由目前需求疲软、城市居民消费心理成熟等多种原因影响所形成的局面是：城市居民消费热点趋向分散化、多元化。本次调查显示，住房、汽车、家用电脑依次成为城市居民十分期望购买或拥有的商品。同时，在对城市居民收入投向的调查中发现，除52%的被调查者将收入用于储蓄以外，用于教育、文化、娱乐支出的被调查者占到22%，这项支出实际上已在城市居民日常生活中占了较大比重，形成了一种新的热点消费。被调查者都已拥有且市场相对饱和的冰箱、彩电、洗衣机，更新意向分别达到了29%、27%、25%，这也形成一种对家电需求的持续热潮。
调查样本中，74%的家庭月收入在1000-3000元之间。这类家庭需求范围较广：家电、住房及装修、教育、文化及娱乐消费、汽车、电脑。而收入在3000元以上的被调查者家庭，其消费倾向主要集中在住房、旅游、汽车。汽车需求尤为突出，77%的此类家庭有购买意向。旅游对该层次的被调查者也有较强的吸引力，但对于大部分收入不高的城市居民而言，旅游还属于期望消费。对于精神消费，居民较能接受的还是一些花费较低的娱乐方面的支出。
一般来说，城市居民消费倾向分成冲动型、稳健型和享受型三大类。24岁以下的年轻人基本是冲动型消费者，有57%的被调查者认为“收入不高也要买喜欢的”。而24岁以下及25至34岁的被调查者中分别有42.9%和31.6%的人认同“尽量买名牌”，这类享受型消费者中73.2%学历为大专以上，月均收入大于1500元。一般消费者在吃穿用方面也有名牌化趋向。35至54岁的稳健型消费者注重实际，他们崇尚“尽量节约”。这部分城市居民家庭负担较重，一般家庭结构是夫妇二人加上未婚子女，抚养子女的开支十分庞大。
当前，消费不再是居民收入除储蓄外的唯一出路。投资为城市居民的收入开辟了具有强烈吸引力的又一条途径。调查中有38%的城市居民在传统消费之外，将收入主要用于投资。
随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、就业制度、教育制度等改革的深化，67.3%的被调查者将收入中的相当部分转入储蓄或各种形式的投资，以备日后用于购房和装修、子女教育、医疗费用、养老生活费用，这也相对限制了当前实际购买力增长的速度和幅度。
2．消费观念开放和消费市场空间扩大
近几年，普通家庭的家用电器更新换代进入了高潮，上世纪90年代购置的家电中相当一部分需要淘汰更新。家电行业中的技术更新，使产品不断发展，品种不断增加，款式不断翻新，
如等离子彩电、无氟冰箱、滚筒式可烘干洗衣机等，均进一步刺激了居民消费需求；DVD机、音响、摄像机、数码相机等也掀起了一定规模的消费热；各类小家电，如洗碗机、消毒柜、按摩器等层出不穷，也纷纷在产品功能上吸引消费者注意。
另外，在家电市场中一个很突出的表现是：品牌倾向。城市居民心中理想的品牌全是知名品牌，他们认为这些品牌的产品无论在技术水平、工艺装备还是售后服务上均有良好保障。
现在的消费市场已不是单纯意义上的基本消费品市场。城市居民需求已从生存型消费向发展型消费、享受型消费升级，这就促使市场空间扩大。人们在满足了基本需求后，正逐渐追求社会需要、尊重需要甚至自我实现需要。开放型消费观的逐步形成使消费不再仅仅是为了解决温饱，更多地是为了提高生活质量与发展自我。应该看到，娱乐市场、教育市场、文化市场、房产市场前景均十分诱人。
3．消费层次升级和消费阶段变化递进
城市居民的消费特征从过去的以基本生活必需消费转向更高层次、满足多种需求的消费阶段，以发展为目的的大学以上高学历的教育支出、以更舒适的生活质量为目的的购房消费、以体现自身价值为目的的高层次消费，都在一定范围内形成了消费热点。
在实际生活中，消费热点意向的形成而没有导致实际消费购买热潮是消费能力和消费氛围积聚的过程。由于消费热点意向多集中在住房、汽车、电脑、教育等支出大的项目上，则消费热潮的出现就需要城市居民收入水平达到一定程度及国家消费政策的明确导向。如浙江省城市的房价与城市居民平均收入的比例高达20:1，甚至30:1。此类消费具有多年积聚、集中支出的特征，也有国家宏观政策影响的特性。因此，消费热点和消费热潮的形成是客观必然趋势。
居民消费热点是动态现象，根据浙江省城市居民消费热点现实分析和发展趋势预测，企业在产品开发方向及政府在消费政策导向上应紧紧把握消费热点的形成机理和变化规律，以消费热点的主要影响因素作为进行经营决策的立足点和制定政策的出发点，不断开拓新经营领域和新经济增长点，保证企业的持续发展和经济的持续进步。
4．杭州居民具有理性的、符合自己能力范围的消费观
2007年杭州市居民人均可支配收入超过1.9万元，被调查者人均月消费水平在1000至2000元之间占50.49%的，人均月消费水平在1000元以下的占23%，而人均月消费水平在3000元以上的占7%。这些数字说明杭州居民的消费意识基本保守，习惯于在自己的能力范围内提高生活质量。
对于每个月的消费，91％的被调查者都是有计划消费，因此，杭州人的消费观还是比较理性的，这种理性的、适合自身能力范围的消费观，是目前倡导的“新消费理念”的基础。
5．注重消费品质，不盲目迷信洋品牌
在“您在购物时最注重的方面”这项调查中，71.3%的消费者选择了“质量”，21.87％的消费者选择了“品牌”，而对于商品的价格反应并不敏感。在“您更青睐国产品牌还是进口品牌”的调查中，46.85%的消费者选择了“支持国产品牌”，还有44.06%的消费者选择了“说不清，看情况而定”。结合以上两项调查进行交叉分析，我们可以发现，杭州居民对于商品的品质有较高的要求，
商品的质量过硬才是吸引杭州消费者的决定因素，而最近众多洋大牌在浙江出现的“质量门”事件前，也让众多消费者不再迷信洋品牌。如前年年底，一批欧盟国家进口名牌皮鞋因质量不合格在杭州市郊被集中烧毁。此前，2005年索尼六款问题数码相机在浙江全面退市；2006年丰田公司就渗油问题向广大用户表示歉意等，针对这些事件，我委采取了一系列的处理措施，为广大消费者培养科学健康的品牌消费理念起到了积极的作用。
6．媒体广告仍然是消费者获得信息的主要来源
在这项消费者获得消费信息渠道的调查中，有77.9％的消费者选择从各类媒体获得消费信息，这种对媒体广告的依赖，会使消费者产生轻信广告、盲目消费的倾向，因此，广告的发布者要以诚信为本，社会各界要加强对广告的监督，杜绝虚假广告，营造健康品质的广告环境，而广大消费者也要增强鉴别能力，谨防盲目跟着广告走，吃亏上当。
7．消费内容仍较为传统，高品质生活休闲类消费有较大发展空间
此次调查反映出杭州居民的消费内容仍然较为传统，用于饮食，生活用品方面的消费占较大比例。旅游、娱乐类消费比例较小，随着生活水平的不断提高，可以预见，此类消费的比重将逐渐上升。杭州是个温情和浪漫的城市。在我们的另一项调查中，列出了30个有代表性的景点，要受访者选出自己和家人最喜欢去的景点。结果，平湖秋月、断桥和太子湾分列三甲。作为亲情、爱情、幸福的文化载体，最爱平湖秋月、断桥和太子湾，应在情理之中。因此我们建议相关部门对杭州著名景点加强对外宣传和推广，不但使杭州人熟悉和钟爱家乡景点，更要让众多的外地游客了解杭州、喜爱杭州。
8．消费渠道的创新
调查显示，目前在商场和超市购物依然是杭州居民最愿意采用消费渠道，而值得关注的是，网上购物已经成为年轻人和白领阶层乐意采用的消费渠道，而被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命的电视购物也逐渐被越来越多的消费者所接受，被调查者中有２７％的人有电视购物经历。而这些新型的消费渠道也暴露出一些问题，如６２％的被调查者认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果。电视购物的售后服务也令人担忧，因此，对于此类新型的消费渠道，需要进一步进行规范和管理，从而更好的服务消费者，为打造品质消费创造良好环境。
通过本次调查活动，我们基本了解了杭州市居民消费习惯现状， 从而使我们可以更好地开展和品质生活相通的“新消费理念”运动，引导消费者树立正确、理性的消费观，促进和谐消费。
9．消费更看重方便性
现在，越来越多的日常活动在“抢夺”消费者的购物时间。消费者的购买频率在明显下降，但他们每次的购物金额在明显上升。
越来越多的人希望在家门口就能买到东西，或者是开车去稍远的卖场买很多东西。这个变化对一些更小的卖场模式可能提供更好的成长土壤，也就是说，商家可能不需要开几千平方米、几万平方米的卖场，只要开五六百平方米或一两千平方米的店面，就可以为消费者提供更多方
便性的服务。
这一启示要求零售业的布局要更贴近消费者的生活。一方面从零售店铺的模式及布局上来说，需要更加靠近消费者；另一方面，消费者进到商店以后，希望更快、更容易地找到自己想买的东西。传统上，中国零售业对于店堂布局不那么讲究，店堂布局不一定跟客流、人的习惯走动方向完全一致，但往前发展，这种情况肯定有提高改进的必要。
10．消费取舍，有增有减
不论是否受金融危机的影响，消费者开始在不同产品品类中有意无意地进行着消费预算再分配。一方面，消费者的总体消费支出在上升，但是上升是不平衡的。相当多的消费者并不是在所有品类上的消费都在上升，相反地，他们在某些品类上甚至在想办法压缩支出或维持不变。目前，从一些方向性数据来看，比较明显的是消费者在生活必需品，比如食品、特别是包装食品上，大家更意愿控制支出；而在电子产品、娱乐相关产品、时装衣服等方面，有不少消费者希望增加支出。
所谓有取有舍，市场正在经历消费预算重新调整的过程，这对零售商和消费品生产商会带来一些影响。这反映了中国居民生活水平发展到一定程度后，消费选择会发生变化，从过去单纯地关注饮食丰富，到现在觉得吃就是那么回事儿，更想得到的是好的消费体验，如电子产品、时装等能直接给消费者感官上的享受和丰富体验。从零售上来说，电子产品、服装店专卖店或网上渠道在未来一段时间里，会有进一步加快发展的机会。尤其是年轻一代消费者，对这些非必需品的需求，会进一步丰富和提高。
11．消费活动半径拉长，区域性概念增强
消费的区域性消费概念增强和拓宽。随着我国整体交通基础设施的完善，特别是高铁和动车的发展，把三四百公里之内的区域更密切地互通互联起来。此次调查发现，消费者区域性特征正进一步加强。在一个大的区域概念里，原来的一二线城市、二三线城市之间的消费心理变化进一步缩小。
随着交通便利，消费的趋同性加大。江浙一带的城市消费者的选择范围增大了，他们可以直接到上海消费。这对于不同品类的产品有不同的影响。比如，对高端商品，店铺的战略是否仍有必要在城市级别上继续深入走下去，是将店面开到比如杭州更下面的城市，还是随着大家到杭州消费的概率提高，一些高端产品、奢侈品应该更好地发挥中心城市旗舰店的拉动作用。过去，经营者更强调开店要进一步深入下去，但是在目前的情况下，一些高端品牌可能需要更强调一线旗舰城市的市场地位，进一步加强旗舰城市对二三线城市的作用和影响。
12．晚间娱乐休闲活动消费特征
晚间娱乐休闲活动青睐大众型消费，主要表现为消费场所大众化。晚间娱乐休闲活动场所受到喜爱的程度由强至弱依次是：茶楼、商场、KTV、特色街、咖啡馆、书店、影剧院、健身中心、酒吧、餐馆、广场、网吧、洗浴中心、其他。其中，排在前几位的消费场所普遍具有大众
性和亲民性，价格相对其他业态更为透明化。其次是出行方式大众化，一般选择的交通工具为汽车、公交等。最后是消费水平大众化。杭州晚间娱乐休闲消费水平还是以中等偏低的大众化消费为主。同时，杭州市民的晚间娱乐休闲活动场所基本上还锁定在老城区内业已发展多年的商业街成熟区块，而对于因商住功能于近年迅速发展起来的新城区内的新型娱乐休闲模式，市民普遍接受程度偏低。总结起来，杭州市民晚间娱乐休闲活动消费趋势特征主要表现为家庭型消费（这个重要发现为发展杭州市晚间娱乐休闲提出了又一个新命题，即如何发展家庭型晚间娱乐休闲活动以适应消费需求），个性化消费（这就要求杭州发展晚间娱乐休闲活动时能够提供更加多元化、个性化的消费形式），舒适型消费（越来越多的消费者希望晚间娱乐休闲活动的配套设施和项目应该进一步到位、管理和服务应该进一步提升）。 总而言之，从容不迫的、体贴入微式的舒适型晚间娱乐休闲活动形式正在为更多的消费者所关注。
13．消费行为特征
首先，消费行为因人而异，主要表现在：
(1)性别差异导致消费行为差异化。通过对比分析我们发现，女性对商场、特色街、餐馆、美容院要显著高于男性。对健身中心、棋牌室、夜总会、洗浴中心的偏好上，男性略高于女性，余者差别不是很大。
(2)年龄差异引发消费行为层级化。经比较发现，18～25岁的消费者最为偏爱排名前五位的晚间娱乐休闲场所依次为：KTV、特色街、影剧院、商场、书店；25～44岁的依次为：茶楼、咖啡馆、健身中心、商场、KTV；45～64岁的依次为：茶楼、商场、健身中心、特色街；65岁以上的为餐馆、广场、影剧院、书店等。总体上来说，KTV以其相对适中的价格和倡导的绿色健康消费更为受到年轻人的追捧。茶楼、商场和健身中心则由于社交应酬和身心放松的需要受到经济能力较强的中年人的喜爱。
(3)收入差异致使消费行为悬殊化。综合比较发现，月收入在5009元以上的高收入人群在总体上对晚间娱乐休闲场所的偏好总体上高于月收入在5000元以下的中低收入人群，尤其反映在咖啡馆、健身中心、商场等相对中高端的休闲场所上。
其次，消费行为因时而异，比较双休日晚间和工作日晚间的消费行为，我们发现消费者对晚间娱乐休闲场所的选择呈现出一定的差异性。受选率按降序排名，在双休日晚间消费者最喜欢的场所依次为：茶楼、特色街、影剧院、书店、商场、咖啡馆；而在工作日晚间最为喜欢的则依次为：咖啡馆、茶楼、健身中心、影剧院、商场等。研究发现：无论是双休日还是工作日，咖啡馆、茶楼、商场以及KTV的排名始终在前六位，差别不是很大。但在不同的时间段，消费者对不同场所的选择还是有一定差别的。工作日晚间有很大一部分的娱乐休闲活动属于商务休闲与娱乐性休闲的结合，人际交往与感情联络是休闲的重要目的之一。
资料来源:
1:2011年的麦肯锡中国消费者调查
2:消费头条网
3:百度文库---杭州女性购物
4:星岛环球网---一张打折卡给杭州消费者省下400万元 口碑卡刷出杭城消费新习惯
5:连锁实战网---新生代消费者消费行为习惯研究
6: 《杭州市人民政府关于印发杭州市区商业网点2003—2010年发展导向性规划纲要的通知》
7:华东经济管理---长江三角洲地区城镇地区消费统计分析
8:杭州网---建设“购物天堂、美食之都”杭州今年排出“十大任务”
9:百度百科---市场消费特征
10:当代经济研究---消费者特征与消费者问题产生原因的分析
11:消费导刊---消费者行为:多学科视角比较
