李彬《传播学引论》读书报告
CBY 2014 在阅读这本《传播学引论》之前，我对于传播学几乎没有什么了解，只是简单地从字面上将这门学科理解为是一门把信息传递和散播出去的这一过程和其中相关细节、现象等理论化的学科。传播，是一个说来听来都十分熟悉的词语，是天天发生在你我和人群之间的活动。但若是想要深究一下，却又没办法有理有据，头头是道地阐明是怎么一回事。“传播”在我看来是一个具有无形的力量的词，传播这一行为也会带来各种各样的结果。于是带着好奇，开始阅读老师推荐的这本李彬著的《传播学引论》。
书的导论部分，简单介绍了传播的历史与发展以及传播学研究的演化。在这一部分，作者通过简单明了的文字，和生动形象的例子，以一种初学者比较能接受的方式讲述了人类传播是如何经历口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代这四个过程逐步发展起来的。接着又以贴近生活现象的方式引出了处于传播中核心地位的“信息”一词，并我们所处的信息社会是如何发展而来的进行简要介绍，让我们逐步理解和接受“信息”这一概念。而传播学“就是在信息与信息传播日渐凸显的社会背景下，在信息社会日渐形成的历史氛围中，开始生成、发育、并壮大起来的。”由此谈到了传播学的三大来源：行为科学、信息科学以及新闻学。
这三个来源之中，给我留下最深刻印象的便是信息科学中的“三论”——信息论、控制论、系统论。电信工程师香农在其出版的《通信的数学理论》中，从数学角度考察电信系统的信息传播，第一次提出了他的信息论，并由此提出了与质量、能量并列的信息这个概念，同时提出了信息传播过程的基本模式。香农认为，“通信的基本问题是在通信的一端精确地或近似地复制另一端所挑选的信息”。在他提出的通信模式中，信源发出的信息必须通过编码才能转换为经由信道传递的信号，与此同时，信号又必须通过译码才能转换为由信宿所接受的信息，以上就是一次传播的过程。而以信息论为基础的控制论，同时也是对信息论的应用。控制论最主要的意义在于反馈。通过书上所举的高音喇叭有时会发出刺耳尖叫的例子，便很好理解反馈了。反馈就是部分信息再次回到原来的系统的现象，是信息的部分回流。按照威纳的理论，控制的实质是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之达到所需的状态，而信息的调节又是经由反馈机制进行的。即，系统的状态取决于控制，控制的关键又在于信息，而信息的功能则体现于反馈。虽然初读这些文字的时候觉得有些绕口，但是结合事先给出的高音喇叭的例子再仔细想想，确实是这么一个过程。系统论的基本思想便比较好理解了，集中体现在亚里士多德的名言中——“整体大于各个孤立部分之和”。这种思想也是哲学中的重要部分。从书中了解到，系统论对传播学的影响更多表现在方法论上。传播学研究的一大特色是其整体性和系统性，它与新闻学的不同之处在于它的研究不专注在传播活动的某个具体环节上，而具有更开阔的视野、更全面的观点、更连贯的意识。这一特色便是来自系统论。通过书中对于“三论”及其与传播学的关系的讲解，了解到了传播学的来源，以及“三论”对于传播学的形成所起到的至关重要的作用。
接下来，书上介绍了传播学的“四大先驱”及他们为传播学所做的贡献。拉斯韦尔提出了传播过程的五大要素，即著名的5W模式：谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。任何一个传播过程都由五个部分组成：传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果。又提出五种与之相对应的传播研究：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析，涵盖了传播研究的主要领域。心理学家卢因则创立了团体动力学。拉扎斯菲尔德提出了著名的两级传播理论。社会心理学家霍夫兰对态度进行了研究，并著有《传播与劝服》。还谈到了传播学的集大成者，被誉为“传播学之父”的施拉姆。
从传播的角度看，人际传播的特征就在于符号的互动。在第二讲人际传播中，主要谈到了符号。传播本质上体现为信息的流通，而信息正是凭借符号才能流通。符号包括语言符号和非语言符号。其中语言符号又包括语言和文字两种类型。语言的传播功能主要体现在共时方面，文字的传播功能则主要体现在历时方面。语言是直接符号，而文字则是用于表现语言的间接符号。特别喜欢书中引用的历史哲学家斯宾格勒的一段话：“书写是有关远方的重大象征……说话和听话只发生在近处和现在，但通过文字则一个人可以向他从来没有见过的人，甚至于还没有出生的人说话；一个人的声音在他死后的数世纪还可以被人听到。”这段话体现了文字的力量，更体现了传播的力量。
符号中的非语言符号在传播中也很重要。非语言符号包括视觉性和听觉性这两类。如施拉姆所言：“尽管非语言的符号不容易系统的编成准确的预言，但是大量的不同信息正是通过它们传给我们的。”信息的播过程，就是对信息进行编码和译码的过程。在编码的活动中，会有一些左右认知的主观机制存在，包括影响感知和制约理解的因素；同样，译码活动也受部分因素的影响。此处，书上讲到的便是选择性定律。由于译码活动是针对受众行为而言，此处选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层次含义。这是第二讲内容的第一大部分，从人际传播的两大环节及编码和译码入手，继而分析了制约这两大环节的一系列主观心理因素。
接下来，第二大部分便是对人际传播进行综合性的考察，主要分析的是经验范围。经验范围包括生活阅历和知识构成两个方面。在人际传播活动中，各方的经验范围彼此重叠得越多越好。重叠越多表示信息流通中的阻碍越少，而重叠越少显示困难越多。
第二讲的最后则是将人际传播与大众传播联系起来，看它们是如何互相作用并共同影响信息的流通与扩散。通过人际关系的传播与通过媒介组织的传播，是两种主要的传播类型。人际传播是人类传播活动的核心所在，一切其他类型的传播包括大众传播都是围绕着人际传播进行的。没有人际传播的需求，就没有大众传播的可能。其中提到了两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。在这个两级传播过程中，第一级从大众媒介到舆论领袖的传播属于大众传播，第二级从舆论领袖到社会公众属于人际传播。在此模式中可以看到人际传播的重要意义。虽然两级传播有一些不完整的忽略掉的地方在后来不断受到批评和修改，但是其抛砖引玉之功还是不可磨灭的。个人认为，两级传播论中提到的舆论领袖的概念与“二八定律”有一定程度的相似。二八定律认为，在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在着这种不平衡的关系：多数只能造成少许的影响，少数则造成主要的重大的影响，这种不平衡关系的比例通常为2：8。其中占20%的这部分就扮演者两级传播论中的“舆论领袖”的角色。比如，当一个旅游团在不得已的情况下需要对既定线路做出调整，而导游和部分旅游团成员意见又有分歧的时候，通常的做法是导游与旅游团中比较有号召力的部分团员（即二八定律中的少数，两级传播论中的舆论领袖）进行沟通协商及劝服，再由这部分少数团员通过自身的影响力去影响多数。虽然此过程中没有通过媒介的参与，但是还是可以看到由舆论领袖向社会公众（此例中的多数人）的传播。
第三讲的内容是大众传播，主要是从拉斯韦尔提出的5W理论着手分析的。第五章针对传播主体进行控制分析，即谁——说什么；第六章针对传播媒介进行媒介分析，即经何渠道；第七章针对传播对象进行受众分析；第八章、第九章针对传播效果进行效果分析，谈到了劝服艺术和态度改变两方面。
第五章控制分析中，讲到了把关概念，从微观和宏观审视了传播中的控制机制。把关一词最先由传播学的四大先驱之一的心理学家卢因提出，其实际含义是指对信息的筛选和过滤。虽然同拉扎斯菲尔德的舆论领袖概念一样不那么完善，但也为其他研究者开阔了视野，其中以怀特的把关研究最为典型。怀特通过一个公式来表示信息过滤：输入信息－输出信息=把关过滤信息。而在信息流通的过程中，往往存在着许多把关环节，并非只有一个关口。麦克内利就这次对怀特单一的把关说做出了修正和发展。巴斯的“双重行动模式”则是对麦克内利把关模式的进一步修正。巴斯认为，在麦克内利的模式中，每个人都处于等量齐观的地位，平起平坐，不分主次；而在巴斯看来，最关键的把关人在新闻媒介中，其把关活动起着龙头作用，与新闻媒介相比，其他把关因素都处于次要地位。同时，巴斯把新闻媒介的把关过程分为两部分：新闻采集阶段和新闻加工阶段，即双重行动。
在控制分析中的另外一大项就是从宏观角度审视传播被左右的情况，由此，便过渡到了深层的控制。布德里的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制职能。而这类控制常常是一种潜移默化、不易察觉的过程，即浅网。施拉姆的《报刊的四中理论》中讲到了四大控制观及体制，批判学派的控制观也就“谁——说什么”提出了相应的观点。在阅读这一章节时，联想到教育学中提到的教育在某种程度上也是对统治阶级意志的传播；不禁想到，以后我们在接受到新闻媒介传播而来的信息时，是不是应该在选择性接受的同时，更多一份不同角度的思考，在原始信息在传播中被控制的情况下，尽量不让自己的思想也被完全“控制”，被彻底“洗脑”。
信息流通与扩散时需要通过相应的渠道，一般用在大众传播中的的便是媒介。在对媒介的分析中，不同的媒介会对受众产生不同影响，由此产生不同的效果。在大众传播中，我们是受众，也会将媒介传播给我们的部分信息传播给其他人。学习传播学，也是对从更理论化的角度认识我们自身所处的环境，更好地认识到我们自己和周围的人在不同情况下所扮演的角色，以及不同媒介对我们产生的不同影响，反过来进一步理解传播学。
传播学是诸多学科交叉渗透的产物，是“十字路口”。由于生活息息相关，因此无论是从专业上还是生活上，都能感受到传播学无时无刻的存在以及广泛应用。在阅读这本《传播学引论》的过程中，最大的感受就是书中的例子，十分鲜活生动，语言表达流畅简洁，通俗易懂；同时也引用了古代文学著作中大家所熟知的句子作为例子，让这本专业性比较强的书籍变得不那么枯燥，引起读者兴趣，与作为受众的读者在知识上产生重叠，信息更容易得到传播，作为受众的我们也更容易接受。本书通过深入浅出的讲解，让作为初学者的我们对传播学有初步的认知。在阅读时，主要注重的是对新知识的理解，记忆不够，有些内容记得并不太熟，有时在阅读新内容的时候会需要通过回顾前面的内容来帮助理解。知识是相通的，广泛学习才会发现其共通点，希望自己学习传播学经典文本选读这门课程的过程中，能进一步了解传播学的知识，找到并利用好与本专业的相通之处，有所提高。在更好地理解知识的同时，更好地理解生活。
李彬《传播学引论》·复习笔记——第九章 效果分析(下)：态度改变
李彬《传播学引论》·复习笔记——第八章 效果分析(上)：劝服艺术
