中国房地产顶级策划案例文选之十一 未分类 2004-6-24 负 风 险 购 房——
郁花园二里营销策划案例(节选）
主策划：赵长平
一、引言
“谋定而后动”之兵说，自古就在中国有着普遍运用。而今，面对纷繁复杂的楼市，不难发现，楼盘要想卖的好，首选之路，便需将营销策划做到位。虽说，好的品质是销售成功的基础，但精准切实的策划更是不可忽视的制胜之道。
郁花园二里是位于北京城南郊区大兴与丰台交界的一个普通住宅项目，开发商是具有国家一级开发资质的老牌房地产开发商——大兴城建开发集团公司。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。由于历史原因，整个项目被分为东西两个项目，即后来的郁花园东区和西区（西区又称之为郁花园二里），其中东区全部转让给另外一个开发商，西区则由开发商自己运作。
全部西区项目计划分为四期，在运作过程中由于某种原因，又将一期转让他人开发并由被转让人自行销售。由于该公司代理商为达到其促销目的，对客户作了大量无法兑现的承诺，造成客户开始入住时，才发现这一系列的问题，由于该代理商曾经给予的承诺在此时没有兑现，于是各购房者纷纷要求退房，造成极坏的影响，导致郁花园二里的社会影响极差，在众多购房者印象中欠佳。安厦公司就是在这样一个非常不利的形势下接受郁花园二里的销售代理权，在项目接手后发现，由于一期口碑差，致使二期开盘后销售状况不佳，为了改变一期造成的不良影响，更好的利用开发商的企业影响，重新树立项目形象，安厦在对市场进行了大量调查及分析后，根据房地产市场即时情况，经与开发商充分协商推出了“负风险购房”方案，此方案活动一经推出就迎来了火爆的销售场面，在业界引起了极大的震动，开创了《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道的先例，致使郁花园二里的销售业绩从初期的每月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套，月销售额高达5000万，一跃入选北京市30指数明星楼盘，重新树立了项目自身的品牌形象。
二、背景
（一）1998年以前：
房地产产业是一项一直以来受政策影响非常大的产业，1998年以前，由于在旧有经济体制下，我国实行一种实物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取房屋租金远不及成本租金水平，大量住宅投资有去无回，资金无法形成良性循环，导致房地产业的存在和发展受到制约，城市土地也由此被无偿、无限期、无流动的使用，排斥了价值规律和经济管理的手段，很多人在概念中将“住房”等同于“福利”，能否分到房子是职工对单位福利的一种依赖，给职工分房也是工会的一项工作，多数百姓对“个人购房”概念模糊，很难从本质上理解与认同个人购房。市场上基本上以集体购房作为市场的主要对象。由于1994年——1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性的原因影响，市场基本上处于一种停滞状态。
（二）1999年：
1999年被多数媒介誉为“政策年”，国家为了打破经济徘徊不前的局面，刺激经济的复苏与发展，99年国家连续推出了一系列的经济政策，旨在经济上有一个新的发展，随着我国经济转折点的出现，作为导向行业的房地产行业受益尤为明显。同时，随着“货币化”分房政策以及政府在金融、税收等一系列相关配套政策的出台，加之银行不断加大推行个人住房按揭的力度，房地产行业在经过了
1994年——1998年痛苦的经济结构调整之后，逐步走出低谷，进入新的发展空间。因此在1994年－1998年间理论了很久的政策终于在1999年得以实现，主要表现在：
1、停止福利分房，改为货币补偿。
2、各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。
3、加大市区的危旧房改造进程，以货币补偿的形式鼓励居民自己购房。
以上政策的出台在一定程度上加大了个人购房的进程，加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车，大面积购房，因此市场需求加大，房地产市场活跃起来。据统计，1999年北京市土地管理局共发出内销房许可证188个，外销房许可证23个，共211个，平均每三天就有2个项目进入市场销售，各个开发商拥有了更多的发展机会，众多项目频频入世。
（三）2000年
由于1994年－1998年北京房地产市场处于低谷阶段，百姓住房需求已经形成了累积效应，1999年政策的实施，停止福利分房，市区危旧房改造进度的加快，购房者购房需求迅速提升，百姓购房顺利成章的产生了“井喷效应”。房地产市场的迅速升温，新项目不断涌现，同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。由于房地产开发商的素质、水平参差不齐的原因，各种各样的问题也迅速呈现了出来，百姓在入住后发现有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之„„户型设计不合理、工程质量不尽人意„„很多业主在入住后发现这一系列问题，但由于当时我国房地产市场法律规范不建全，市场规则不够完善，包括物业法在当时也没有出台，尽管电台、报刊曾多次报道了有些开发商的违规操作如何如何，但毕竟能为业主挽回损失的还占少数，大多数购房者在此时对房地产市场抱怨连连，在“井喷效应”后感到茫然，主要表现在：
1、怀疑开发商的实力
2、怀疑工程的质量
3、怀疑销售手续的完整性及真实性
4、怀疑社区物业管理服务的可靠性
5、怀疑楼盘的升值潜力
在当今的市场经济下，追求利益最大化是使很多开发商最直接的目的，为了更好的宣传项目从而获得更多收益，各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌„„纷纷做了楼盘的大篇幅广告，同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体的主导位置上连续不断的做宣传，《北京青年报》、《北京晚报》在此期也纷纷扩版，众多精美的楼书和广告宣传在此时占满了消费者的眼球。但是，由于购房者购房需求的迅速提升，房地产市场的逐渐升温，使房地产开发商看到了市场的需求在不断膨胀，纷纷行动起来，一些优秀楼盘相继在市场上出现，为北京的房地产市场带来了生机与活力。但同时少数不具备资质或实力的项目也出现了。于是房地产开发商的素质、水平及实力的良莠不齐现象逐渐浮出水面，虚假承诺、豆腐渣工程屡屡出现，百姓在扑朔迷离的市场面前感到无所适从。房地产商的信誉度开始下降，在这样的市场环境下，树立项目的市场形象，追求产品品质，建立市场信誉，推出客户信赖产品，建立品牌形象，成为当前地产商发展的当务之急，同时对开发商的实力、信誉的要求也成了客户
考虑的首要问题。
郁花园二里二期就是属于2000年这个竞争年代的产物。
三、推广分析
安厦公司在郁花园二里的市场推广过程中发现，在当前的市场背景下，购房者本身就对市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度，加之受到郁花园二里一期的遗留问题的影响，要打开市场缺口，把产品推向市场难度非常大，因为购房客户无法相信一个市场名声非常差的项目，接受就更无从谈起。因此从开发商的角度出发，占领市场所要解决的第一个问题就是百姓对开发商的信任，从分析如何让百姓买到“放心房”的角度出发，建立项目品牌形象，重新树立良好的市场形象，借资深的开发商，让购房者重新认识郁花园二里，这是项目首要解决的一个问题。其次，给客户营造一个实实在在的房子是郁花园二里项目营销的主旨所在，因此，在策划该项目的推广方案中，必须以客户的实际利益为主，保障客户的合法权益，在广告宣传中尽量避免对客户的负赘。
四、区域竞争
（一）、大区域竞争
老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说，房地产业是国民经济中重要的支柱产业，而经济发展也同时制约着楼市的发展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下风下水之地，无论是安家还是置业都不愿往南城考虑，而东、北、西部的发展随着环路的建成和地铁的规划都有很大的发展潜力。
1、东城
海外人士评价地产项目的指标往往是“location”,“location”.还是“location”，位于东部地区的项目自然可以凭借此“地利”之优势来攀升项目自身的档次，如国贸、CBD、朝阳公园周边优越的地理位置，使得各项目价格也接连攀升，而且在CBD辐射区还形成了高档社区带，包括东郊通州也“进水楼台先得月”，同时还非常巧妙的运用“范CBD”概念为CBD白领阶层拓开了一片价格不高的社区，打响了该区楼盘的一片热潮。
2、北部
虽然北部没有“东之富，西之贵，”但北部的发展命运是非常幸运的，借上世纪80年代亚运之风的盛行，该地段的楼盘已有了初期的起步，加之中关村IT产业火热的发展势头，中关村周边楼盘日渐增多，高科技人群聚集于此，加大了周边物业的需求，就在此时，99年申奥成功，更给北部的房地产业起到推波助澜的作用，成了众多房地产开发商青睐之地。
3、西部
北京西部虽然没有东部北部发展之快，但随着环路建成在交通便捷的情况下在项目的本身建造方面注重产品的细节，不论项目自身的品质、环境，还是户型的设计已经不逊色于东城、西城了。
4、南城
北京发展之快是全国瞩目的，随着环路建成向四周辐射，带动了周边经济发展，缓解了交通压力，但是，南城受人文环境、历史因素的影响，始终没有改变“南贫”的面貌。从交通上说，南城无法与东、西、北部相媲美，南城交通干线不够发达，路面窄，京开高速还在建设中，原有道路经常堵车，公交车次少，至大兴的公交只有90
1、36
6、
410、369；从环境上看，南城的一马平川由原来的优势变成了劣势，无山无水，环境差，基础设施落后，经济发展速度慢，配套、交通不够方便，这让很多购房人群“望而却步”。
现代人购房已经不单纯的从区域、价格单方面考虑，他们要求房屋的发展潜力大，注重周边环境，交通、物业等多方面因素，因此说南城的项目只能加强品质的建设和人性化的户型的设计，注
重细节，如南城项目中的亮点项目——鹏润家园等。
(二)、小区域竞争
在区位分布结构上看，从古至今，由于对“风水”等自然条件影响因素的陈旧理解，有所谓“上风上水”之说，再加上有所谓“东富西贵”之说，无形中影响了京城房地产的区位价差。以长安街延长线来看，东西对称，南北却反差明显，结果就形成了目前所看到的房地产价格上的北高南低，城市基本配套设施的“北密南疏”，房价上的“北贵南贱”也十分明显，随着南城基础设施的改善，使南城的项目逐渐具备了一定的优势，如南城距城区距离近，空气质量好等，同时由于南
二、三环道路建设较晚，道路设计更为合理；二是因为城南近年一直坚持道路建设，拓宽广安门内大街，打通菜市口大街及西二环、三环联络线，修建玉泉营立交桥等项目，大大改善了城南的道路交通状况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂的环境里，一些过去规模很大的小区连停车位都无法满足。人们开始寻找离城较近、环境宁静的地方居住，开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。因此南城的项目逐渐增加，资料显示，2000年南城房地产市场项目总上市量42个，占北京市房地产总上市量的23.3％，对于南城郊区大兴而言，被誉为北京的南大门，房地产项目定位基本以大兴区工薪基层为主。
1、从地段上分析
大兴区政府把黄村北区与丰台区交界的位置定位为大兴的经济开发区，是大兴的第二商业、文化中心，整个开发区面积5.75平方公里，是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体的中心地带，主旨定位于中高档社区，以低、多层为主，绿化率在40％以上，容积率不大于1.2，是一个配套非常齐全的开发区。位于此区的项目有兴涛社区、郁花园一里、郁花园二里等，该地段环境优雅、空气质量好，近邻京开高速及规划中的五环路，地理位置优越，其中，兴涛社区定位高档社区，兴涛社区是自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善的社区教育设施和地采暖名噪一时，其品质与超前的设计理念是无与可比的，其他项目郁花园一里等定位在中档，主要购买人群为城区客户及大兴区工薪阶层客户。
2、从交通上分析：
虽然交通在未来比较通畅，但在当时的交通状况不甚理想，因为京开高速还在规划待建中，原有道路经常发生堵车的现象，而公交车线路少也给很多的业主带来不方便，郁花园二里定位在中高档社区，多数客户没有私家车，不论是市区的购房者还是大兴的购房者在交通方面或多或少的都会带来不便，而从远景发展角度分析，郁花园项目所处的位置有很大的发展潜力，首先，京开高速建成通
车后，会给京开路两边的社区带来很大的便利度，郁花园二里距京开高速500米，既不失外出的便捷，同时还避免了高速路边粉尘、噪音的污染。
3、从品质方面分析：
在外立面所闻设计上郁花园二里具有一定时尚性，户型设计尤其人性化，在当时的周边所有项目中鹤立鸡群，突出于其他楼盘，曾获得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖，有平面、跃层等多种户型，其中跃层户型更为当时的精品户型，为众多客户所追求。在户型设计上以人为本，体现动静分区、公私分区，落地采光窗既可以充分享有阳光又可以对窗外的景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场，社区的地板采暖在当时更是以人为本的集中体现，在建筑质量上，郁花园二里也颇得优势，在结构上，采用混凝土内浇外框结构，比其他楼盘使用率提高10％。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业，综合实力居北京同行前列，从而使项目的品质有了保证。
4、环境方面分析：
1） 社会环境：在整个大的市场背景下，大兴房地产竞争激烈，但毕竟受到落后的市场配套和基础设施的限制，使得大兴地区房地产在一定程度上受到抑制。因此，郁花园二里在当时周边
环境落后，配套设施不齐全，但是由于郁花园二里本身位于京开高速路边及五环规划带周边，因此，从长远方向考虑，在一定程度之下是有待于改善的。
2） 人文环境：大兴在整个南城环境中人文环境落后，但在区域间分析，郁花园二里位于黄村北部，该区被区政府规划为大兴中高档社区带，如兴涛社区，因此，整体客户群的综合素质教高。
3） 自然环境:“住宅郊区化”最大买点在于环境的优雅和清新、自然的空气，郁花园二里周边环境优雅，社区绿化率高达40％，而且郁花园二里距京开高速500米，也减少了汽车粉尘的污染和噪音。
五、策略
（一）存在问题
1、项目一期造成不良社会影响，口碑差，导致销售状况差。
郁花园二里分四期，一期由某代理公司代理，期间，为了促销，该公司给予客户了很多根本无法兑现的承诺，侵害了购房者应有权益，造成严重后果， 郁花园二里二期自开盘后，多数购房者认为二里一期与二期是同一代理商所销售，根本就不相信郁花园二里的承诺会兑现，加之在此期间，房地产市场规范性差，开发商良莠不齐，购房者对开发商的承诺抱有很大的排斥性，因此，该项目群众口碑极差，业界影响也不好，导致项目开盘后，每月销售不超过10套，经常在每月3套或5套之间徘徊。
2、与郁花园二里构成最大竞争的某小区虽与其位于同一地带，但该小区确距京开高速路非常近，来访客户往往需要现经过该社区才可到达郁花园二里，因此，有不少客户将两个项目混为一谈，很多客户被截留。
（二）产品策略
1、结构设计
郁花园二里在结构设计上非常符合人性的基本特点，从客户角度出发，与一般住宅不同，郁花园采用了混凝土内浇外框式结构，虽增加了成本，但比同类的房屋使用寿命提高了10－20年，而且房屋的使用率也提高了10％，使客户获得了最真实的优惠，门、窗、设备等都采用了优质建材，更具坚固、防火、防震、隔音的效果，即使在客户根本无法看到的地下部分上下管材上也选用优质材料，精工打造，把可能出现的不安全、不方便因素控制在最小,为了让客户相信开发商，在营销过程中，完全满足客户的要求，带客户亲临现场，监督建筑材质。
2、户型设计
郁花园二里的户型设计非常超前，有很多客户称赞郁花园二里的户型远远优越于其他社区，其户型种类多，有多种平层和跃层可供选择，有些户型主卧室使用面积可达18.9平方米，同时设有独立卫生间，三居室户型都可以保证双卫，符合现代化住宅的方便性，卧室之间还有4.5平方米试衣间，起居室的开间可达6米，室内功能分区明确，严格遵照动静分区，洁污分区，公私分区的设计理
念，同时一些跃层户型设计甚至超过某些别墅，郁花园二里均采用超大观景窗式设计，使室内阳光明媚，并适合窗外蓝天白云、绿草如荫的美丽风景，使家居生活更为怡人！1999年5月，郁花园二里
荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖。
3、超前设计：
“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。郁花园二里正是本着这种推己及人的思想，在细节方面真正为客户着想，使他们的生活获得最大的舒适。郁花园二里摒弃了小区集中供暖，根据人体生物学的原理采用新技术单户地板电采暖系统，所谓“寒从足起”，该设计脚下生热，但头脑确可以保持清凉，实现室内问控自主，方便住户根据实际要求调整温度，随意使用，使家人，尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时，费用收取依据实际使用情况，使住户采暖开支更为经济合理，单户电采暖系统节能环保，具有更可靠的安全性为住户提供了更为健康、舒适、清新的居住环境，在房价不变的基础上，郁花园二里的住户就以享受到了比许多豪宅更为时尚的生活品质！ 郁花园二里的超前设计还体现在50瓦每平米的高电容量及满足ISDN网络要求的单户双号电话线入户，符合网络时代的发展要求。
（三）促销策略
由于项目自身在户型设计、建筑品质、结构设计上具有很大优势，从当前房地产市场的现状及客户群心理上分析，安厦认为此时最关键的问题在于重新建立市场形象，展现开发商实力，让更多的客户相信开发商的承诺，信任郁花园二里，于是， 安厦公司市场部、策划部的全体人员对全市房地产市场进行了大量的调查分析，同时，又多次走访了郁花园二里一期的众多老客户，听取他们的意见。经过反复的论证与筛选，终于在众多的策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案呈现到开发商的案前。
开发商考虑到郁花园二里的项目从设计到产品品质，每一步骤都是以客户为本，为客户营造一个真真正正实实在在的房子是企业初衷最终，此案推出可以充分展现公司实力、树立企业形象、坚定客户信心。故此安厦公司经和开发商协商后一致同意并推出了“负风险购房方案”，原因表现在：
大兴城建集团系国家房地产开发资质一级、资信一级企业，实力雄厚。公司自83年成立以来，先后开发了其开发的六个共计150万平米的房地产住宅项目。长期以来完全遵循以客户为本的宗旨，因此，在处理退房的问题上从早期的富强西里到枣园，包括郁花园等多个项目都一直采用“无条件退款”，即无论任何原因，只要所购房屋没有装修、进驻，都可以按购房原价退房款。例如有的购房者在购房后和家人意见不合，也有个别购房者突然濒临下岗„„这种“0风险购房”在大兴城建已经见惯不怪了 ，为了重新树立郁花园二里的项目形象，大兴城建隆重推出“负风险”购房方案，将“0风险”购房近一步升华，旨在进一步取得购房者的信任。
六、执行
（一）争议
“负风险购房”的一举出击，让不少购房者怦然心动，但也让业界的媒体、同行众说纷纭，是真？是假？是促销？亦或是炒作？
一种说法认为“负风险购房”是房地产界内的一大进步，是值得借鉴的，如果开发商对自己项目的质量没有足够的信心，是不敢做出这样的承诺的，这种方法实质上也给予开发商很大程度上的压力，
加强了房地产开发商的自我约束机制，如果这样的形式在京城普遍起来，对购房者来说是再实惠不过的了。
另一种说法则认为：“负风险购房”完全是开发商的自我炒作，如果项目自身的品质一向无可挑剔，根本没有必要用这种手段来吸引消费者，正所谓“好酒不怕巷子深”，好的项目应该是以高的品
和规范的运作来表现在客户面前的，再者，“原房价＋1万”中的这1万元的风险补偿金，会不会出现套利的风险呢？
（二）解释
开发商对“负风险购房”的注解是：作为房地产开发一级企业，首先要建立起与客户之间的信任，保证项目品质，对客户负责。其次，购房是一种投资，投资就应该有收益保障。如说退房承诺是为了建立买卖双方的一种诚信协作，则加1万是对购房人有切实的收益保障。同时开发商对郁花园二里的品质和升值潜力有足够的信心，并且希望更多的客户能够仔细去发现郁花园二里的优势和特色。
郁花园二里二期工程自1999年年底开盘以来，广告做得很少，所谓“羊毛出在羊身上”开发商认为广告费用的投入势必增加购房客户的负担，既然郁花园二里有这么多优势，不愁卖，不愿也不想购房客户在房价中承担过多广告费。
英国历史学家和散文家托马斯·麦考利说过：“广告对于商业如同蒸气对于工业，是唯一的推动力”，既然开发商选择了降低消费的开支，不让消费者间接的在广告上投入，那么，项目自身肯定在宣传广度和深度上肯定有着很大的限制，过于保守宣传思路也在一定程度上也影响了郁花园二里的应有知名度，与小区的品质和实力是不相称的。让更多的客户来看房，了解郁花园二里，让新老客户共同关注郁花园二里的成长，这就是开发商此次活动的目的。
对于“套利”问题的解释，开发商认为问题不大，首先，在促销过程中，开发商只选取了1栋住宅做为促销，即便是有“套利“的风险发生，也可以将风险降至最低。同时，推出“负风险购房计划”的更主要目的是给消费者一个信心。也为了企业的品牌效应。
其次，郁花园二里做此次“负风险购房”方案是有雄厚的实力做为后盾的，大兴城建集团是国家房地产开发资质一级、资信一级企业，北京市“重合同守信誉”企业，开发商相信郁花园二里在位置、户型、环保、配套上都具有较强的优势：
位置优势——郁花园二里位于玉泉营立交桥南8公里，京开高速路西500米，各线公交车经过该小区，地理位置得天独厚。
户型优势——郁花园二里最吸引人的特色是户型新而全。秉承以人为本的设计理念，采用全新设计，户型荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖；拥有一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层等多款精致户型，同时郁花园二里的建筑结构有砖混和内浇处框两种，客户选择的空间极大。
环保优势——郁花园二里采用单户电采暖系统独立供暖，室内温控自主，随心所欲，同时相对于燃气采暖更具安全、节能、环保之优势，特别适合有老人和儿童的家庭，居住变得健康、舒适、随意，任意拓展主人的个性空间，这种供暖方式将逐渐取代传统的集中供暖已渐为人们所接受。
配置优势——郁花园二里充分考虑未来发展空间，采用50W/m2高电容量电路设计，单户双号电话线设计满足ISDN网络要求，实现轻松上网，快速上网。
因此，认为“负风险购房”方案仅仅是炒作的说法就太不符和实际了，郁花园二里无论从开发商的资质、信誉，还是项目的品质、特色都是无可挑剔的。
（三）结果
1、销售现场:
自负风险购房上市后，销售现场曾一度火爆过，售楼处客户络绎不绝，郁花园二里在一夜之间成了明星楼盘，各大媒体竞相报道，《北京青年报》、《北京晚报》、北京电视台等多家媒体还进行了跟踪报道，售楼处每天都挤满了人，售楼处里的十几名销售人员应接不暇，而此时，多次出现了众多客户在售楼处外等待销售人员的情景，最高记录中一个销售人员同时带领10批客户去现场看房，而售楼处外至少还有多批客户在排队等待，在促销期间，售楼处的停车位几乎没有空闲的位置，每天早上都有成批的客户在售楼处外等待着销售人员，最高纪录一天接到的来访电话高达312个，销售人员每天晚上经常要加班到晚上10点钟，同时还要加班写好第二天要签的合同。
2、销售业绩
在促销期以前郁花园二里的销售业绩每月总是在3套、5套之间徘徊，在方案推出之后，最多一天销售达27套房，销售额在当月高达5000万。
3、销售细节
在如此旺盛的销售过程中，销售员自始至终都没有因为客户多而减少应有的细节服务，销售员带领每一位购房者亲临现场监督建筑材质及工程进度，另外，在销售过程中，开发商还帮助很多业的
孩子进入了双语幼儿园，为客户服务，解决客户的后顾之忧。
4、最关心的销售问题
1）是不是为了避免“套利”风险，开发商只开了一栋楼做促销?
在此次活动的计划中为了避免套利风险的存在，安厦仅决定在郁花园二里的其中一栋17＃楼做“负风险”购房促销楼盘，时间仅为1个月，但是，还没有到促销期结束该栋楼已售完，迫于购房者的要求开发商不得不又开了一栋楼做“负风险”购房促销楼盘。
2）有没有“套利”风险发生？
到郁花园二里入住后，只有一位客户退房，开发商遵守承诺的退还了总房款及一万元风险补偿金。
结论：“负风险购房”方案的推出，不仅有力地加快了郁花园二里的销售进度， 同时，使郁花园二里的市场知名度大大提升，彻底改变了一期的口碑差、信誉低的市场形象。在购房人心目当中有了一个有实力、守信誉、质量好、升值快的崭新项目形象。同时，“负风险”购房计划的实施，使已购房的客户的自信心大大加强，不仅使活动后的广告费用大大降低，同时由已购房老客户带来的新客户的到访率及成交率大大提高，距2000年12月的全年统计，全年广告共投入74万元，风险补偿金1万元，合计75万元。比原计划节省63%。口碑效应使老客户带来的新客户成交率占全部成交率的61%，销售收入24000万元，是全年预计收入的2.4倍，收得了一个圆满的效果。
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《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版） 隆重面市 ——《中国首届房地产策划大奖赛获奖作品选》
书名：《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版） 出版：中国物资出版社 主编：谭新政、陆培法
版日期：2004年5月8日第1版
定价：人民币888.00元（全三册，精装，随书附赠CD2张）
她——有三大特点
一、信息量极大
《中国房地产顶级策划案例全集》收录了77个经典楼盘的详细文案，原味呈现； 54位优秀企业策划、项目策划大家的成功心得； 19家一流推广策划机构的成功剖析。
二、工具性极强
项目策划案例从地块S.W.O.T分析到市场调研，目标市场定位，项目概念设计，入市时机态势，推广策划，执行计划，销售成果及节奏控制等环环展示，有十分强的可操作性和借鉴性。
三、分类细，容量大
根据地产项目类别，从纯别墅—高层—多层—商住两用—纯商用—纯写字楼—休闲地产—地产企业策划„„分门别类，全程分析。 她——创四个第一
中国第一届房地产策划大奖赛作品选——权威 中国第一部最深入的成功案例全揭秘——详实 中国第一次超大规模跨行业文字峰会——全面 中国第一次成功策划人“有一说一”——原创
她是——《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）！
《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）全套三册（随书附赠CD2张）。全书采用国际标准16开本，全套带护封，封面烫银，全部精装，共1600余页，180余万字。
本书由中国物资出版社出版，由中国十大策划专家、十大策划风云人物之一的谭新政先生与资深媒介人士陆培法先生联袂主编，深圳市森和文化发展有限公司设计、制作并协助编辑，发行。
《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）是中国首届房地产策划大奖赛获奖作品的精华集粹。大奖赛强有力的评委会团队为本书提供了有力的专业平台。中国房地产协会，人民日报海外版，中国企业文化促进会，中国营销学会等各大业界均对本书倾注了极大的关心，并作了极高的认同与评价。 本书收录了大量地产项目、地产企业策划、执行方略等方面的第一手资料，快捷新颖，荟萃了诸多堪称机密级别的项目策划，企业策划文案和各类最原始的实战文本。对诸多知名、特色项目的成功策划内幕进行了全程解秘与深度报道，展示了中国新地产领军策划人物的商战精华。以成熟、成功的案例陈述与精美的图片，独到的视角为业内人士提供了全方位的专业操作系统示范。 《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）堪称： 开发商的智囊团 策划师的新宝典 推广机构的工具箱
本书详情，请联系：0755-82985243/13600165226/13811069959 E-mail：senhe@vip.sina.com 新地产红宝书系列丛书
《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版） 隆重面市 ——《中国首届房地产策划大奖赛获奖作品选》
书名：《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）
出版：中国物资出版社 主编：谭新政、陆培法
出版日期：2004年5月8日第1版
定价：人民币888.00元（全三册，精装，随书附赠CD2张）
《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）全套三册（随书附赠CD2张）。全书采用国际标准16开本，全套带护封，封面烫银，全部精装，共1600余页，180余万字。
本书由中国物资出版社出版，由中国十大策划专家、十大策划风云人物之一的谭新政先生与资深媒介人士陆培法先生联袂主编，深圳市森和文化发展有限公司设计、制作并协助编辑，发行。
《中国房地产顶级策划案例全集》是中国首届房地产策划大奖赛获奖作品的精华集粹。大奖赛强有力的评委会为本书提供了有力的专业平台。中国房地产协会，人民日报海外版，中国企业文化促进会，中国营销学会等各大业界均对本书倾注了极大的关心，并作了极高的认同与评价。
本书收录了大量地产项目、地产企业策划、执行方略等方面的第一手资料，快捷新颖，荟萃了诸多堪称机密级别的项目策划，企业策划文案和各类最原始的实战文本。对诸多知名、特色项目的成功策划内幕进行了全程解秘与深度报道，展示了中国新地产领军策划人物的商战精华。以成熟、成功的案例陈述与精美的图片，独到的视角为业内人士提供了全方位的专业操作系统示范。 《中国房地产顶级策划案例全集》的三个特点，四个第一。 三个特点：
一、信息量极大
《中国房地产顶级策划案例全集》收录了77个经典楼盘的详细文案，原味呈现； 54位优秀企业策划、项目策划大家的成功心得； 19家一流推广策划机构的成功剖析。
二、工具性极强
项目策划案例从地块S.W.O.T分析到市场调研，目标市场定位，项目概念设计，入市时机态势，推广策划，执行计划，销售成果及节奏控制等环环展示，有十分强的可操作性和借鉴性。
三、分类细，容量大
根据地产项目类别，从纯别墅—高层—多层—商住两用—纯商用—纯写字楼—休闲地产—地产企业策划„„分门别类，全程分析。 四个第一：
中国第一届房地产策划大奖赛作品选——权威 中国第一部最深入的成功案例全揭秘——详实 中国第一次超大规模跨行业文字峰会——全面 中国第一次成功策划人“有一说一”——原创
《中国房地产顶级策划案例全集》（2003-2004实录版）堪称： 开发商的智囊团 策划师的新宝典 推广机构的工具箱
本书详情，请联系：0755-82985243/13811069959
E-mail：senhe@vip.sina.com
中国企业文化促进会 中国工业设计协会 中国营销学会
联发函〔2004〕001号
关于举办中国房地产营销与设计大奖赛的 邀 请 函
全国各地房地产企业、代理公司、广告公司、专业设计机构：
房地产事业成功与否的重要标志是什么？关键是看楼盘销售的多与少，快与慢人民日报海外版
？决定楼盘销售的核心是什么？关键是人，是一大批兢兢业业的职业经理和营销专业人员。
直接关系到营销的另一个重要环节是设计。设计的好与坏、美与丑，直接影响楼盘的推广，影响业主的购买欲望。
自从20年前，住房产业进入商品化时代以来，全国每年约有一千多万人专业从事房地产营销与设计工作。他们创造了许许多多营销神话，向社会展示了一批又一批经典设计作品，为中国的房地产发展作出了突出贡献！
为了总结推广我国房地产营销与设计的典型经验，迎接加入WTO以后房地产行业的竞争和挑战，由中国国际建筑艺术双年展组织委员会支持，人民日报海外版、中国企业文化促进会、中国工业设计协会、中国营销学会决定联合举办“中国房地产营销设计大奖赛”，目的是全面提高中国房地产营销与设计水平，加快其产业化和专业化过程，抓好房地产这项支柱产业，为繁荣社会主义中国作出新贡献。
本次活动是一项大型的社会公益活动，评委会将由各方面资深专家组成，评选以案例和设计作品为依据，强调科学性、创新力和实用性，公开、公正、进行评选。对评选出的优秀人物和经典案例及作品，将在人民日报海外版等全国各大媒体进行宣传。
详情咨询：中国房地产营销与设计大奖赛组织委员会或中国房地产策划大奖赛组织委员会
电话：010－66094341 66094394 66094340 传真：010－66094300 E－mail：666666@sohu.net 999999@sohu.net 上网查询：www.666-666.net 中国房地产营销与设计大奖赛 组 织 机 构 及 参 赛 细 则
一、组织机构 支持单位：
中国国际建筑艺术双年展组织委员会 主办单位：
人民日报海外版
中国企业文化促进会 中国工业设计协会 中国营销学会 承办单位：
中国企业文化促进会营销策划专家委员会
人民日报海外版中国房产服务专刊
二、特别协办单位：搜狐网 搜狐焦点网
三、协办单位：人民网 搜房网
销售与管理杂志社 顾 问：
蒋正华（全国人大常委会副委员长） 成思危（全国人大常委会副委员长） 于光远（著名经济学家）
布 赫（原全国人大常委会副委员长） 程湘清（全国人大研究室主任） 朱 焘（中国工业设计协会会长） 主 任：
李德民（人民日报编委兼海外版负责人） 常务主 任：
张光照（中国企业文化促进会会长） 副 主 任：
曹瑞天（人民日报海外版编委）
黄武秀（中国工业设计协会秘书长）
郭丽伶（中国企业文化促进会常务秘书长） 丁 一（中国营销学会执行会长）
罗 丽（中国国际建筑艺术双年展组织委员会秘书长） 秘书长兼总策划：
（营销策划专家委员会主任） 常务秘书长：
陆培法 （人民日报海外版中国房地产服务专刊主编）
四、媒体支持
人民日报、新华社、经济日报、光明日报、中央电视台、中国经营报、中华工商时报、中国青年报、经济参考报、中国经济时报、中国企业报、北京青年报、中国名牌杂志、中国建筑信息杂志社、香港文汇报、销售与市场杂志社、现代广告杂志社、智囊杂志社、成功杂志社、中国策划杂志社、销售与管理杂志社、《设计》杂志社。
五、网络支持：
新浪网、搜狐网、搜房网、
焦点房地产网。
六、组委会网站：
中国策划专家网（WWW.666－666．net .）
七、参赛对象
1、全国房地产企业；
2、全国专业从事房地产营销的有关单位和个人；
3、全国从事房地产设计的有关单位和个人。
八、参赛要求
1、凡与房地产业营销有关的各类策划案 例均可报名参赛。
2、凡是房地产平面设计作品均可参评；
3、案例与作品是评选的重要依据，提交的案例和设计作品必须是已经实施和正在实施、并且已经产生实效，并完整地表现营销与设计过程的全案。
4、所送参评案例及作品涉及商业机密、真实性和相关法律问题由送评者负责，组委会拥有对参评案例及作品有使用权（事先声明的除外）。
九、送评要求
1、填写报名表传真至组委会，先注册登记。
2、参评案例及作品用A4纸打印并附光盘，在报名时间内特快专递寄至组委会竞评。每个案例原则上不超过1万字，附案例背景资
料和实施图片2-5张。参评资料同时发邮件至 999999@sohu.net 备份。
3、参评者附业绩、简历，提供个人标准照片或工作照片三张。
4、参评机构附单位基本情况介绍、经营 规模、营销与设计业绩及单位营业执照复印 件、图文参考资料等。
5、报名时请写明参评项目，以单位名义送评的加盖公章。组委会在收到材料后进行审核，够条件者，通知进入正式评选程序。
6、有争议、多家单位参与策划的案例，请事先协调一致，提供相关证明材料。
7、组委会接纳政府部门、行业协会、分赛区媒体单位、知名公司和权威专家的推荐材料，并作为评选参考之一。
8、组委会组成专家评委会按科学的评选标准对参评者进行初评、复评、总评。评奖结果在颁奖时公布。
十、参评宣传及回报
1、在人民日报海外版等各大媒体报道及公布名单。
2、搜狐网、搜狐焦点房地产网、中国策划专家网等网站为获奖机构及个人建个人主页。
3、搜狐网等门户网站全程报道活动及直播颁奖大会。
4、邀请获奖者参加在人民大会堂或钓鱼
台国宾馆举行的隆重颁奖仪式。邀请党和国家领导人、中外著名学者、经济学家为获奖单位和个人颁奖，并合影留念。
5、颁发具有永久纪念意义的奖牌和证书。
6、邀请企业和个人参加中国房地产营销与设计高层论坛，够条件者邀请作主题演讲。
7、获奖案例和获奖者入编由国家出版社出版的《中国房地产优秀营销人物》和《中国房地产经典营销案例》系列丛书。丛书主要刊登全案例和获奖者照片、简介，全国发行，回 赠参评者
8、获奖案例优先推荐在人民日报海外版、
《中国经营报》、《销售与管理》等媒体上发表。
9、获案例金奖、机构奖的单位，特邀为“中国企业文化促进会企业形象策划设计委员会或营销策划专家委员会理事专家单位”，其它获奖单位为“专家委员单位”。十佳营销经理获奖者，特邀为理事专家委员，并聘请为“中国房地产策划中心”顾问，其他获奖个人，特邀为专家委员，各项分别发给证书。 十
一、奖项设置 本次大奖赛设置下列奖项：
1、中国房地产经典营销案例奖； （分金、银、铜奖）
2、中国房地产十佳营销经理；
3、中国房地产优秀营销经理五十人；
4、中国房地产优秀楼盘营销能手；（上海、广东、北京、地区每人每年销售1亿元以上，其他地区每人每年销售5000万元以上者有参赛资格）
5、2004中国最具影响力楼盘100强；
名额分配：华北区
24、华南区
24、华东区
24、华中区
10、西南区
10、其它8。
6、2004中国房地产最佳商业项目20强。
7、中国房地产经典平面（限报刊、楼书、招贴画等）设计作品奖；（分金、银、铜奖）
8、中国房地产十大杰出企业家（限房地产企业董 事长、总经理）
9、中国房地产十大楼盘设计机构奖。
10、中国房地产优秀楼盘设计机构奖。
11、中国房地产十大楼盘设计专家。 十
二、报名时间：
2004年3月1日至2004年9月30日止，10月公布结果（如有特殊情况提前或顺延）
十三、费用：
报名和初评一律不交费，收到正式入围通
知后须交纳参评费、宣传费及成果展示费等（详见入围通知）。 二00四年二月二十八日
中国房地产营销与设计大奖赛评选活动评选标准 A、机构、个人、案例评比标准：
一、评比计算公式：
评选活动主要用十二大指数综合考核，十二大
指数主要由“考核指标”、“参考指标”和“附加指标”构成。 考核指标包括五大指数：
规模指数、质量指数、信用指数、效益指数、品牌指数。 每个指数满分为20分，合计100分。 参考指标包括五大指数：
创意指数、科技指数、精彩指数、影响指数、美誉度指数。 每个指数满分为20分，合计100分。
在总分评比中，满分为100分，其中，考核指标占70％，参考指标占30％。 附加指标包括二大指数： 特殊贡献指数、人气指数。
每个指数满分为10分，合计20分。
最后得分：满分为120分，其中，考核指标占70％，参考指标占30％。附加指标满分为20分。
评比总分＝考核指标得分×比值＋参考指标得分×比值＋附加指标得分＝（规模指数得分＋质量指数得分＋信用指数得分＋效益指数得分＋品牌指数得分）×70％＋（创意指数得分＋科技指数得分＋精彩指数得分＋影响指数得分＋美誉度指数得分）×30％+附加指标得分（特殊贡献指数得分+人气指数得分）
如：泰山房地产开发公司考核指标：规模指数得分13分、质量指数得16分、信用指数得14分、效益指数得15分、品牌指数得17分；参考指标：创意指数得14分、科技指数得16分、精彩指数得18分、影响指数得17分、美誉度指数得13分；特别贡献指数得8分，人气指数得6分，应得总分为：
（13＋16＋14＋15＋17）×70％＋（14＋16＋18＋17＋13）×30％+8+6＝55.3分＋23.4分+8分+6分＝92.7分
二、考核评判标准 按总分评判：
60至70分为合格，71至90分为良好，90分以上为优秀，100分以上为特别优秀。
三、单位指数计算办法：
以下针对房地产开发商：
1、考核指标：
（1）、规模指数（满分20分）
净资产3000万元以上至1亿元以上，得12至20分。 （2）、质量指数（满分20分）
无媒体公开曝光、无业主集体告状、无质量部门处罚等，可得16分至20分。
（3）、信用指数（满分20分）
兑现与业主承诺，各类合同100％实施（不可抗拒因素除外），在银行的信誉良好等，可得16分至20分。 （4）、效益指数（满分20分）
经济效益好，完成利润指标，企业无亏损，可得16分至20分。 （5）、品牌指数（满分20分）
获得省级以上单位奖励，列入先进企业行列，国际国内知名企业，可得16分至20分。
2、参考指标：
（1）、创意指数（满分20分）
独特新颖的创意，在全国或地区属原创，决无剽窃他人创意之嫌，可得16分至20分。
（2）、科技指数（满分20分）
科学性强，各项方案符合科学原理，遵循科学规律，无盲目蛮干行为，可得16分至20分。
（3）、精彩指数（满分20分）
文案创意独具特色、用词简洁明了、文笔优美，可得16分至20分。 （4）、影响指数（满分20分）
在地区及国内外知名度高，在行业内造成重大影响，开创某项先河，各得16分至20分。
（5）、美誉度指数（满分20分）
社会各界普遍认同，媒界多次表扬，政府及行业协会进行多次表彰，可得16分至20分。
3、附加指标：
（1）、特殊贡献指数（满分10分）
为房地产行业做出突出贡献，如开辟新领域，创新新理念，有效推动中国房地产行业发展，可得6分至10分。 （2）、人气指数（满分10分） 主要根据网络投票产生，单位投票数占参评单位总数排名的前9-10%名次以内得10分，以后依次类推。
以下针对广告公司、设计公司、代理公司：
1、考核指标：
（1）、规模指数（满分20分）
注册资金100万元以上，专业人员16人以上，
年创产值500万元以上，根据实际，可得16分至 20分。 （2）、质量指数（满分20分）
营销与设计实施项目合乎质量标准，无返工、无后遗症、无投诉，根据实际，可得16至20分。
（3）、信用指数（满分20分）
与开发商无纠纷、兑现各项承诺、无不良记录，根据实际，可得16分至20分。 （4）、效益指数（满分20分）
连续三年盈利，经济效益指标名列同行前列，
无拖欠单位款项，根据实际，可得16分至20分。 （5）、品牌指数（满分20分）
在省、市及全国有知名度，在同行业中有较大影响，获得有关部门奖励，受到媒体表扬，根据实际，可得16分至20分。
2、参考指标：
（1）、创意指数（满分20分）
抓住事物的本质和核心，创意新颖独特，提出别人没有提出过的方案，根据实际，可得16分至20分。
（2）、科技指数（满分20分）
科学性强，各项方案，各个步骤符合科学原理，遵循科学规律，无盲目蛮干行为，根据实际，可得16分至20分。 （3）、精彩指数（满分20分）
创意独具特色，用词简洁明了，文笔优美，根据实际，可得16分至20分。 （4）、影响指数（满分20分）
在所在地、同行业及全国知名度高，影响大，根据实际，可得16分至20分。 （5）、美誉度指数（满分20分）
社会各界普遍赞誉，获得省级以上表彰荣
誉在三项以上，根据实际，可得16分至20分。
3、附加指标：
（1）、特殊贡献指数（满分10分）
为房地产行业做出突出贡献，如开辟新领域，创新新理念，有效推动中国房地产行业发展，可得6分至10分。 （2）、人气指数（满分10分） 主要根据网络投票产生，单位投票数占参评单位总数排名的前9-10%名次以内得10分，以后依次类推。 B、几点说明：
1、各参评单位或个人，必须按十二大指数
（人气指数除外）为类别分别提交相关证明材料，以作为评选依据。同时要提交参评材料明细表，明细表按十二大指数（人气指数除外）为序；
2、各项指数标准得分幅度由评委按标准掌握；
3、提供给评委的主要参考资料：书面介绍、书面案例、企业介绍、推荐材料、组委会建议意见、录相资料、行业专家推荐意见等；
4、评选过程中，意见分岐大的通过再调查、补充资料，由评委会、组委会重新评审；
5、单位参评按此标准；
6、个人参评除规模指数外，其它均参照此标准；
7、分赛区初评参照此标准执行；
8、设计机构及作品参照行业有关标准结合本标准。特殊情况由评委会统一讨论制订标准；
9、最终评选结果比例原则：房地产开发商与专职营销、设计公司之比为70：30。
10、本标准解释权属组委会。
中国房地产营销与设计大奖寨委员会
2004年2月28日
中国房地产营销与设计大奖赛参赛 注册报名补充说明
一、参赛对象：
（详见参赛细则六）
二、参赛要求：
（详见参赛细则七）
三、报名要求：
1、机构参赛者要求：附单位简介、企业典型营销案例、营业执照复印件、报名表并加盖章单位公章、负责人2寸照片3张；
2、个人参赛者要求：案例必须是实施或正在实施的案例，公开发表出版的论文、论著；
3、个人参赛要求附个人简介、营销或设计业绩（发表文章请附样刊原件）、个人标准2寸照片3张，工作照2至3张。
4、由多方合作的案例及著作，请参赛者自行商议，并提供相关的证明文件（个人合作者提供合作者签字文件，单位合作者加盖单位公章）。
四、参赛案例文本要求：
1、所有机构参赛者，文本一律要求
A3纸（297×420毫米）横向打印（附相同格式光盘）。
2、所有个人参赛者，文本一律要求
A4纸（210×297毫米）纵向打印（附相同格式光盘）。
3、文本左侧装订，封面设计、标题
字型不限，正文要求小四号宋体字，行距20－25磅之间；
4、每个案例字数在1万字以内；
5、附件或图片( 图片要求：JPG格式，分辨率300 )限于2－5张；
6、文本封面右上角注明参赛项目名称；
7、参评资料同时发邮件至999999@sohu．net 备份。
8、截稿日期：2004年9月30日。 中国房地产营销与设计大奖赛组委会 2004年2月28日
中国房地产营销与设计大奖赛 报名注册登记表
NO 参评单位（或个人） （盖章） 详细地址 邮 编
法人代表 职 务 联系人 联系电话 传 真 手 机 电子邮箱 网 址
单位性质 职工人数 资产总额 参评奖项
参评案例名称 案例寄出时间 参评作品名称 组委会联系人 备 注
1、本次活动按国际惯例实行报名注册制，不报名注册者不在评选范围。
2、报名登记注册后，组委会将与报名者联系、核实有关内容。
3、可选多个案例及多个项目参赛，可二人参赛。
4、参赛获奖后，组委会将通知获奖单位和个人前来领奖。
5、报名截止时间：2004年9月30日。参赛者认真填写后，传真至组委会注册登记。
6、本表可复印使用
