房地产全程策划实战案例分析
南京天际大一传播有限公司蒋旭峰
一、前期：
1、项目SWOT分析：
①优势②劣势③机会④威胁
2、客群分析：
3、卖点挖掘：
① 企业品牌：
②地块：
③项目：A、绝版B、湖畔C、生活特区D、产品特质
④团队 ：澳大利亚伍兹贝格公司、香港贝尔高林公司、万科物业管理公
司
3、营销战略原则的形成：
•以客户关系网络为基础和开辟直销渠道
•以核心概念为主诉求，辅以事件行销
•调整供求关系，创造市场供远小于求的紧张局面
•注重客户的体验
二、推广策略的形成：
1、核心理念的形成：
产品卖点的提炼：全都市、全湖景、全生活
定位：市中心180000M2绝版湖畔生活特区
Slogen：为生活喝彩（一期）
当生活成为风景（二期）
2、推广阶段的划分：
一期：
第一阶段：2001年12月——2002年1月产品定位、策略形成
第二阶段：2002年——春节企业品牌形象导入期
第三阶段：春节后－2002年4月中旬产品形象导入期
第四阶段：2002年4月下旬——2002年5月开盘认购期
第五阶段：2002年6月——9月
二期：
第一阶段：2002年10月——2002年12月二期SLOGEN、策略形成
第二阶段：2003年1月——2002年3月中旬产品形象导入期
第三阶段：2003年3月下旬——2003年4月产品卖点演绎
第四阶段：2003年5 月－2003年7月开盘认购、强推期
3、媒介组合的确定：
①报纸②户外
三、直效行销（万客会）
万客会即万科地产客户俱乐部，是由万科企业发起的消费者俱乐部 。
1、会员招募：
2、万客会市中心接待处的成立：
3、精美的万客会杂志：
4、丰富的万客会活动：
四、大众传播：
1、硬广告：
企业形象系列（南京你好）
产品形象系列（大碗岛星期日的下午）
产品卖点系列
美玉系列
2、专栏及软文：
《家与万科》系列：（一期）
《家与万科》系列：（一期维护）
《当生活成为风景》系列：（二期）
软文炒作：（部分）
3、活动的执行：
a、开工典礼b、推介会C、排队购房、抽签认购
E、其他
4、事件行销：
推介会：
开盘：
2、广场巡展D
