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一、品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战 1.品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产。 但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到。 2.品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错。 3.品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在35岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄。 4.品牌联想：城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为30岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型。 5.品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和推广的效果大大减弱。 ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－2
二、核心价值提炼：回归品牌营销原点 (1)用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！ (2)“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 (3)拟人化——高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点，如：茅台——独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液——独有的原料和水质；酒鬼酒——独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙——别具一格的传统处世哲学。 (4)以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： ·产品策略(除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象) ·价格策略(向中高档发展) ·包装(以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则) ·VI识别(色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳) ·电视广告(旨在表现品牌个性，引发相关的联想) ·终端建设与促销(大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化) ·POP设计(根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容) ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－3 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。
三、品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦 衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。 这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征。 激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心——有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求。 义薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患难之交，义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；每一个人都希望对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性。 ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－4
四、副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升 衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以橇动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。 (一)副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 1.妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 ·充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更大的赢利空间； ·以20%的销量创造出企业80%的利润； ·提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值； ·带动衡水老白干原有中低档产品的销售。 ·提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感象，为品牌文化注入新的内涵； 2.衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 ·衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值； ·衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础； ·衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”； ·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 3.采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍 ·国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，要想在高档白 ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－5 酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点； ·绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度； ·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志——价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。 ·十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销； (二)核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值——“流传”，对其主传播语——“有一种酒是用来流传的„„” “流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。 为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！ ·人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发自肺腑的真情实感？ ·诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干杯酒，给自己一个一言九鼎、言出必行商业承诺？ ·吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？ ·中国管理工具网· 工 具 名 检索编码 案例：衡水老白干品牌战略规划案 CM190181 页 码 6－6
五、品牌传奇：衡水老白干打造高档品牌的捷径 策略一：稀有传奇桃花曲。 一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲——桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、高档白酒的标准、标志。 策略二：0.8%的极品珍贵。 用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料；在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。 策略三：立体化市场细分。 以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。 超高档标杆性品种：每次出酒中间段的0.8%，定价500元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种。 高档品种：每次出酒中间段的8%，定价在200元以上，比五粮液价格低60~80元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。 中高档品种：每次出酒中间段的91.2%，价格分180元、120元、80元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，为企业获得80%的利润。
