西南财经大学硕士学位论文红旗连锁超市经营现状及发展思路研究姓名余惠军申请学位级别硕士专业工商管理指导教师郭元晞20080601摘要连锁经营以其特有的魅力在短时间内风靡全球掀起了营销界的第三次革命成为有史以来最成功的经营概念之一。连锁经营的成功一方面根源于连锁这一先进的经营组织形式顺应了社会化大生产和现代化大流通条件下零售业态的发展、组织形式变革、经营方式创新的潮流另一方面也源自于连锁企业自身准确科学的经营理念、方式的选择定位及调整完善。当前国际国内零售巨头纷纷抢滩成都并有迅速在四川二三线城市扩张之势以红旗为代表的本土连锁超市正面临前所未有的挑战。因此红旗要想在激烈的竞争中保持良好的发展势头需要建立一套符合自身发展要求的经营管理理念和方式把企业的人、财、物和信息等资源有效地整合使企业保持高质量管理和特色化经营形成企业的核心竞争力。本文首先介绍了连锁经营的国内外研究现状连锁经营的相关理论及发展趋势然后介绍了红旗连锁超市有限公司的基本情况及发展历程。在调查研究的基础上总结了公司得以迅速发展壮大的主要经营特点分析了运营管理中存在的问题和差距并从创新企业经营理念、开发整合经营业态、实施大连锁扩张战略、优化信息物流技术、精心打造商业品牌、加强顾客关系管理、建立以人为本、科学规范的管理体制等方面提出了红旗连锁今后的发展思路。本文还介绍了家国际知名的和家本土具有竞争力的连锁企业的经营特点并把红旗连锁与沃尔玛、家乐福在中国的运营特点进行对比分析为制定红旗连锁的发展思路提供了借鉴和参考。关键词连锁经营整合核心竞争力’琵刑—一【【’西南财经大学工商管理硕士毕业报告学位论、文原创性及知识产权声明本人郑重声明所呈交的毕业报告学位论文是本人独立进行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外本毕业报告学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本毕业报告学位论文做出重大贡献的单位、团体、企业和个人均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责并承担由此引起的法律后果。本毕业报告学位论文成果归西南财经大学所有。特此申明毕业报告学位论文作者签名年月日第一章绪论帚一早珀下匕第一节课题的提出连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式是零售革命的必然与结果是商业制度的创新是流通产业结构的重大调整。连锁经营已经为其它营销方式所望尘莫及成为有史以来最成功的经营概念之一。连锁经营这一营销模式超越了空间的限制业已成为现代流通产业的基本组织形式完全融入了我们的生活甚至改变了我们的现代生活方式。在连锁经营的现代发展阶段连锁经营利用其独特的扩展能力与超级市场这种现代商业经营业态相结合二者相得益彰。连锁超市作为现代流通组织形式自世纪年代初引进中国以来获得了长足发展。目前随着中国流通领域改革开放连锁超市已呈强劲发展趋势在短短几年间为推动中国流通改革和经济发展作出了很大贡献。随着新的连锁超市企业不断涌现和国外超市纷纷进入国内市场业内竞争日趋激烈。在四川成都近几年家乐福、沃尔玛、麦德龙、人人乐、华联等国际国内零售巨头先后进驻有的企业在很快取得成功后迅速向四川全省辐射。成都红旗连锁有限公司作为本土连锁超市的最有影响的企业之一年、年分别居于中国连锁百强第位和第位。红旗连锁前身是国有企业成都红旗商场的批发公司于年从红旗商场独立出来建立红旗连锁有限公司并于年收购红旗商场。截止年底红旗连锁已发展了余家分店年销售额达亿元其“服务大众方便人民”的经营宗旨在广大消费者中有口皆碑成为四川本土连锁超市一颗耀眼的明星。在国内外零售巨头纷纷涌进成都的同时本土的一些老牌超市如互惠连锁超市、东风连锁超市以及新进入的便利连锁等也在迅速扩张。在这种激烈的竞争赵凡禹超市连锁经恃企业管理„版社年版环境下红旗连锁一直保持持续、稳定、健康发展态势这都源于公司独特的经营理念和经营方式。近年来红旗连锁大力发展社区便利连锁和小红旗工程占据了成都社区商业零售市场的较大份额。现在的问题是商业零售的竞争形势日趋激烈国际知名便利连锁—一旦进入成都将对本土的中小超市、便利连锁带来极大的冲击。红旗连锁如何面对因此总结研究红旗连锁的经营特点、存在问题进一步理清保持竞争优势的发展思路具有较强的现实意义。第二节国内外研究现状国外理论界对零售业连锁经营的研究可以追溯到上个世纪五十年代。年美国零售学权威梅尔科尔姆麦克奈尔提出了“零售之轮的假说解释了新商店类型的出现是对旧商店类型的挑战。传统的商店类型通常为顾客提供多种服务并使商品定价能弥补成本。这就为许多新商店形式的出现提供了机会。例如折扣商店以较低的价格、较少的服务、较差的设施提供商品但其经营成本也较低。大量的购物者在传统商店里决定买什么然后去折扣商店里完成实际的购买。当这些折扣商店的市场份额增加以后它们便增加服务并升级设施。增加的成本迫使它们提价一直到与它们想取代的传统零售店很相似。其后果是它们成为新型的低成本、低利润业务的攻击对象。菲利普�9�9科特勒在其经典著作《市场营销管理》就指出“公司连锁店比起独立商店有很多优势。由于规模较大因此可大量进货以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势。连锁店能够雇佣优秀管理人员在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序。连锁店可以综合批发和零售的功能而独立的零售商却必须与许多批发商打交道。连锁店所做的广告可使各个分店都能受益而且其费用可由分店分摊从而做到促销方面经济节约。有些连锁店允许各分店享有某种程度的自由以适应消费者不同的偏好和对付当地市场的竞争”“自愿连锁商店和零售商合作社„„在销售商品方面李怀政仲向、鲍脱哪加入帅以后中国零售业态的含理变迁商业经济和管理可达到一定的经济节约要求而且能够有效地迎接公司连锁店的价格挑战。”自从年代后期随着我国经济制度改革的深化零售体系的转变也逐步深入。越来越多的学者开始观察、研究国外零售业的先进经验并且也逐步从外在技术性的研究向其内部组织结构、管理理论和经营理念的方向深化。比如年出版的《国外商业研究》张其泮著中就对当时的日本的流通体制、美国的市场和商业服务业等进行了介绍和理论概括。书中讲日本的零售商有大型百货店、超级市场、连锁超级市场、专业商店、连锁专业店、自由连锁商店、廉价商店、夫妻店、邮购商店、早七点至晚十一点营业的方便商店、合作商店、生活协同组合、农业协同组合的零售店等等。对日本的连锁经营的概括是“连锁商店是零售商店之间的联合形式包括自由连锁店和合同连锁店它们组织起来联合经营或联购分销资金比较雄厚可以大量地进货进价低因而可以低价竞销。”同时还介绍了美国的零售业发展概括了美国连锁零售业的发展历史指出连锁商店的出现是“零售商业的第三次革命。指出“连锁商店经营的主要特点是连锁公司集中采购商店从集中采购单位购买商品商店的会计、研究、广告和计划等工作通常是集中的商店经理是雇员而不是所有者连锁的成员店一般有共同的商品经营计划。连锁商店组织的优点在于能取得大规模经营的经济效益。由于经营的规模大对供应商有极大的讨价还价的能力从而得到特殊的待遇和折扣。经营费用分摊到许多单位可以降低成本。可以启用专家来管理特别的领域如采购、会计和广告。可规定统一的商品销售、商店设施和经营政策实现经营规范化。把风险分摊到各单位可缓和商品经营错误的影响。大公司在货币市场和应付市场迅速变化的市场情况有更多的力量它能得到优惠利率需要的资金。进入九十年代以后尤其是年以后对于零售业连锁经营的研究越发深入对连锁经营的必要性、规模化、现代化、品牌战略、非利普�9�9科特勒市场营销管理弧洲版北京中国商业版社年版张其泮国外确业研究北京中国商业版社年版物流配送管理等等方面进行了研究推动了我国连锁零售业的发展。比如在任薇君的《连锁经营中国零售业的发展策略》文提出“为抗衡加入后国外商业大规模、强实力、新业态、低价格的挑战我国必须进行零售业的革命发展多种形式的零售业态如仓储平价营销、折扣营销、特许营销、连锁营销等。在这些零售业态中大力发展连锁业应成为我国零售业今后发展的战略方向。因为“连锁经营是一种把大规模生产体制和分散单个性的零售业结合起来形成大规模销售体制的经营方法。它以资本为纽带将分散的、单个性的店铺组织起来形成整体以实现经营的规模化和集约化。国外的一些巨型零售企业正是依靠连锁才达到如此巨大的规模。在目前入世后面临国外实力强大的零售企业的竞争压力环境下连锁经营是尽快提高我国零售企业的市场竞争实力的最有效的应对措施之一”。“相对过剩经济己经形成不仅表现在商品的供过于求而且还表现为零售企业的供过于求。解决这一难题的最有效途径之一就是提高零售业的规模化经营水平以此提高零售企业的管理效率、降低经营成本、提高企业经济效益。而连锁经营方式就是提高规模化经营水平的最有效的组织载体。”‘‘我国零售企业单个规模过小实力薄弱规模扩大主要是走单体扩张的道路限制了规模的发展。尽管连锁经营方式在我国有所发展但数量太少、发展水平也不够高。„„从国内外大量的经营实践看传统的单店经营模式由于商圈的局限性很难大幅度提高市场占有率和销售额只有通过发展连锁经营方式才能有效提高这两个指标价”。在大多数研究连锁经营的论文和专著中都认为规模化是连锁经营的本质特征也是连锁零售业发展的必然趋势比如《中国连锁商业的战略选择》中指出“遵守市场经济的内在规律形式多样地扩大我国连锁商业的规模走规模化发展的道路是中国连锁商业战略之首选。但是也有学者以审慎的态度来审视连锁经营的规模化庄贵军、周筱莲在论文《连锁经营规模对于零售企业产出效率的影响一任薇君连锁经营中国零售业的发展策略经济工作导刊张慧文中固连锁商业的战略选佯企业改革与管理个初步的实证性研究》中通过数据分析以实证的研究方式得出了“连锁经营规模与产出效率是否呈正相关’’中否定的结论他们认为“综合而言不分连锁店的类型增大连锁经营的规模不但不会增大零售企业的产出效率反而会使零售企业的产出效率下降。”这是利用数值分析方法对年家连锁零售企业销售数据进行分析后得出的结论。这类研究说明我国理论界对连锁经营的优劣势有了更客观的视角对连锁经营的认识更加成熟。第三节研究的思路和写作框架本文共分为五章文章研究思路与写作框架如下第章绪论。提出问题并介绍选题的背景本课题在国外及国内研究现状本文的研究思路及文章框架。第章连锁经营相关理论及其发展趋势。介绍连锁经营的内涵及经营形态连锁经营在国外的发展过程我国连锁经营的现状与发展。这一章是为第四至第五章论文的主体即红旗经营现状和思路的分析研究进行理论铺垫。第章红旗连锁经营现状的分析。本章是论文的重点部分。介绍了红旗的基本情况公司的基本政策分析了红旗经营的主要特点比较分析了红旗与沃尔玛、家乐福在经营方式的差异并指出红旗经营中存在的问题。第章国际和本土连锁企业的经营特点对比分析。挑选了沃尔玛成本领先、家乐福以门店为中心的差异化和—以顾客核心的经营特点进行了重点剖析因为他们是当今世界连锁超市的主流。第章提出红旗连锁今后的发展思路。在红旗连锁成功经营的基础上针对红旗目前存在的问题提出了红旗连锁保持竞争优势的发展思路。序贵军刷筱莲连锁经。觇模对于零售企业产“效率的影响——一个初步的实证性研究商场现代化第二章连锁经营相关理论及发展趋势第一节连锁经营的定义、特征及分类
一、连锁经营的定义连锁经营自从年在美国出现后经过一个多世纪发展世界上许多国家和组织根据不同的依据从不同的角度对连锁经营进行过各种不同的分类下过各种不同的定义。一些国家的政府为了管理的需要一些连锁协会组织为了自律的需要都曾做出过分类和定义至于专家学者们的概括和表述更是仁者见仁智者见智众说纷纭。有的表述“所谓连锁是指一个商业集团以同样的方式、同样的价格在多处同样命名的店铺里出售某一种或某一类、某一品牌商品或提供某种服务这些同时经营的店铺就被称为连锁店这种经营模式则被称之为连锁经营。有的解释是指“经营同类商品或服务的若干企业以一定的形式组成一个联合体通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化使复杂的商业活动在职能分工的基础上相对简单化把独立的经营活动组合成整体的规模经营从而实现规模效益”“连锁经营的实质是把现代化工业大生产原理应用于商业流通领域即众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业以共同进货或授予特许权方式联结起来通过服务标准化、经营专业化、管理规范化以实现规模经济效益的一种经营组织形式。
二、连锁经营的特征连锁经营与传统的商业组织形式相比具有以下三个基本特征赵凡禹超市连锁经苻企业管理出版社版姚成海连锁业经营管理中国礼会出版社年版组织形式的联合化和标准化。从连锁经营方式在商业领域的应用情况来看其组织形式是由一个总店和众多的分店所构成的一种企业联合体这些被纳入连锁经营体系的商店如同一条锁链相互连接在一起所以称之为“连锁商店’’。所有的连锁店都使用同一个店名、具有统一的店貌、提供标准化的服务和商品而且企业的形象一旦确立便以一以贯之因此“联合化”是连锁经营的一个基本特征。连锁经营是标准化的联合如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的标准化那就只有连锁经营的“形”而无连锁经营的“神不是真正的连锁经营。经营方式的一体化和专业化。连锁经营把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中实现了采购、配送、批发、零售的一体化从而形成了产销一体化或批零一体化的流.
