中国烟草差异化品牌策略研究
【摘要】随着烟草市场竞争的日益加剧，品牌制胜将会成为烟草市场竞争的发展趋势。本文对我国烟草行业实施品牌化策略的现状、战略意义进行分析，从营销角度探讨了实施烟草差异化品牌策略的具体措施。
【关键词】烟草
差异化品牌
营销
中国烟草已经进入大品牌营销的新阶段，品牌是产品在竞争过程中能够胜出的关键因素。中国烟草品牌虽已初具一定影响力，但由于我国现行体制内一些不可回避的问题，比如烟草税收、烟草行业管理体制的等都在一定程度上制约了烟草品牌的发展。为了更好地适应烟草行业形势发展变化，实施差异化品牌策略、培育优秀品牌成为中国烟草营销发展壮大的必然选择。
一、中国烟草品牌化营销现状
中国烟草行业总体保持较快增长，2002-2012年，中国卷烟销量年均增长3.7%，税利贡献平均增长19.6%，占全国财政收入总额的7%左右。2012年，烟草行业实现工商税利8649.39亿元，同比增长15.79%。
香烟作为一种特殊商品，我国政府对烟草实施“专营专卖，垂直管理”的政策，行政体制束缚、缺乏市场运作、品牌化策略环节薄弱等原因，导致我国烟草市场缺乏具有核心竞争力的著名烟草品牌。具体分析可以发现，我国烟草品牌现状有以下特点：
（1）品牌意识薄弱。我国现有烟草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有国际性、代表性的烟草品牌。形成这一结果的原因之一是我国现行的烟草专卖管理制度，导致烟草行业具有高度垄断性、官僚气息严重等特点，地方政府缺乏烟草市场化运作理念。另一个原因是我国当前自产自销的烟草品牌，有些品牌已经在全国市场占有稳定份额，但份额依然相对较少，而且，我国烟草出口率较低。
（2）品牌集中度较低。世界烟草市场已经被几大跨国烟草公司占有，世界烟草市场进入以品牌为核心竞争力的时代。但是我国烟草市场品牌众多、良莠不齐，品牌的集中度较低。知名烟草品牌往往是局限于某一地区，实际市场占有率并不高，品牌集中度低下。
（3）品牌文化内涵缺乏。品牌文化内涵与品牌定位紧密相联，一个好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表着产品在顾客心目中的形象。我国烟草不重视文化内涵的培养，导致缺乏品牌特色，目标市场定位模糊。
（4）品牌营销方法不当。由于我国法律禁止卷烟广告出现，大众媒体的宣传方法受到限制，烟草公司一般通过较为隐晦的方法侧面渗透品牌形象，导致观众不知所云。烟草公司应采用差异化品牌策略，比如赞助体育赛事或者植入式广告等品牌营销方式。
二、中国烟草实施差异化品牌策略的战略意义
1.促进企业提供高质量的产品与服务。产品与服务是企业和消费者之间的载体，好的产品、优秀的服务代表着烟草企业的形象，因为消费者直观地通过产品与服务来判断一个企业的优良。差异化品牌策略能使烟草企业有更多的精力与时间对产品与服务进行全面、稳定的升级与界定，更能够促进烟草企业针对不同的需求与不同的客户，提供差异化的高质量的产品与服务。一个好的驰名的品牌，必将有着差异化的品牌定位与高质量的产品与服务，经过时间的积累而沉淀下来的。
2.促进企业形成经济规模并产生规模效益。品牌烟草具有更高的市场渗透能力，品牌的独占性使烟草企业拥有独特的无形资产，是产品的核心竞争力，是产品信誉的重要载体。一个好的品牌意味着更大的市场占有率，而企业规模往往与品牌的知名度相关，差异化品牌策略的实施可以更好地将烟草品牌营销出去，营销过程的重点是烟草品牌要定位于差异化市场的影响力上，促进中国的烟草企业形成一定的规模，烟草品牌形象深入人心。
3.适应市场竞争发展要求。现代市场的竞争已经从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争，未来的烟草市场必将是品牌制胜的时代。虽然我国烟草品牌所占比重都相对较小，但是烟草差异化品牌策略在烟草行业的市场竞争中已崭露头角。品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的烟草差异化程度越强，消费者就会对某些品牌形成一定程度上的偏爱，可以使不同的烟草品牌之间或者同一烟草品牌不同系列产品之间形成稳定的具有差异化的消费群体。差异化品牌策略是创建和培育独具特色的烟草品牌，助力中国烟草参与世界市场竞争的必然要求。
4.提升客户满意度与忠诚度。差异化品牌策略作为一种营销理念，可以给公司带来更好的解决方案。比如，客户供货方式方面，可以根据不同客户的不同需求，采取差异化的供货方法满足不同客户的需求;卷烟经营方面，差异化的零售业态可以满足客户的多样化需求。这些方法都可以有效提升客户的满意度与忠诚度，在将要来临的激烈的市场竞争中更加具有竞争力。差异化品牌策略能够满足客户的独特需求，企业将会获得更多的高额利润。
三、中国烟草实施差异化品牌策略的具体措施
差异化品牌策略的实施，应根据烟草公司自身营销战略的整体规划，针对烟草公司不同的业务，制定差异化品牌策略。具体措施，有以下四个方面。
1.差异化品牌文化。
差异化品牌文化是指区别于其他竞争对手品牌的名称、标记、符号或设计，或者是这些要素的组合所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。烟草公司根据自身产品的特点、市场占有率、公司资源可以选择实行以下某一个提升差异化品牌文化的策略。烟草公司在品牌形象的塑造过程中，可以注入更多更适合产品特性的文化因素来提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不仅仅是体现在产品的外在上，比如名称、包装等，更应在内涵上将烟草品牌的整体形象与文化融为一体。
2.差异化客户服务。
英国品牌大师L？D？彻纳东尼曾说过：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地点，使消费者或使用者满足他们需要的独特的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值包括增加服务、独特体验、精神享受等，为提供差异化的客户服务提供了途径。烟草公司可以从三个方面来具体实施客户差异化服务：（1）差异化服务方式，是指根据客户的不同需求提供不同的服务方式，主要包括差异化的订货方式（网上订货、人工订单等）、差异化的送货方式（集中配送、指定代送等）、差异化的结算方式（现金结算、网银支付等）、差异化反馈服务方式（电话反馈、网上反馈等）与差异化的拜访方式。（2）差异化服务时间，是指根据客户不同与同一客户不同的需求层次采用差异化的服务频率，主要包括差异化的订货时间、送货时间与服务反馈频率。（3）差异化的服务内容，只要包括差异化的烟草产品供给、差异化的支持终端、差异化的客户管理与差异化的增值服务等。
3.差异化客户经理配备。
客户经理是连接客户与公司的关键纽带，现实中每个客户经理的素质与技能水平都存在差异，所面对的每个客户也都存在差异，因此为了提高服务质量，必须针对不同的类型的客户与不同需求的客户，配备不同素质与能力水平的客户经理。对高客户价值、相对较低的服务需求客户（如大型超市、商场等），需要配备具有较强的公关能力、沟通能力和良好形象的“顾问型”客户经理;对高客户价值、高服务需求的重要客户（如星级酒店、烟草专卖等），需要配备高素质、沟通能力突出能够保持客户忠诚度的客户经理;对一般零售客户，则需要配备热心、服务周到细致有耐心的客户经理。
4.差异化公益活动。
国际社会对控烟禁烟的关注度日益提高，一系列的法律法规明确限制了烟草产品的宣传与广告，这种严峻的形势迫使烟草公司寻求其它的参与公益的公关手段，来提高自身企业的知名度。相关具体措施，可以借鉴国外跨国烟草公司的做法：英美烟草公司组织植树活动、抗癌活动，赞助卫生和慈善机构，宣传“青少年不该吸烟”，积极解决与烟草种植相关的社会环境问题等，中国烟草公司可以充分学习这种把社会共同进步做为企业自身重要的经营理念的做法。
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